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如同“科學(xue)的盡(jin)頭(tou)(tou)是(shi)哲學(xue)，哲學(xue)的盡(jin)頭(tou)(tou)是(shi)神學(xue)”，零售的盡(jin)頭(tou)(tou)是(shi)商戰，商戰的盡(jin)頭(tou)(tou)是(shi)價(jia)格(ge)戰。零售的路不管走多遠，最樸素(su)最易打動人的方式永遠是(shi)價(jia)格(ge)戰。

一只榴蓮千層蛋糕，引發盒馬(ma)(ma)與(yu)山(shan)姆(mu)的價格(ge)戰(zhan)。雙(shuang)方雖極盡(jin)克(ke)制，但還(huan)是磨刀霍霍，都(dou)不甘(gan)落于人(ren)后。現階段(duan)，只有盒馬(ma)(ma)能撼動山(shan)姆(mu)的老練(lian)沉(chen)穩。雙(shuang)方只要一著意于價格(ge)，山(shan)姆(mu)立即變得被(bei)動：與(yu)其膠著，徒增盒馬(ma)(ma)的關(guan)注(zhu)度和(he)曝光率；不與(yu)其周(zhou)旋，可能會(hui)流失客流。不得已，山(shan)姆(mu)只得應戰(zhan)。

之(zhi)前零(ling)(ling)售商的價格(ge)戰，大多是可樂、雞蛋這(zhe)些(xie)復(fu)購率高、價值低的商品，這(zhe)次直(zhi)接以百(bai)元商品為(wei)發端，是目標消(xiao)費群的變(bian)化(hua)，也是經營方式的改(gai)變(bian)。但不(bu)(bu)管如(ru)何，都不(bu)(bu)應改(gai)變(bian)零(ling)(ling)售的初(chu)心。

01

新生與老將的紛爭

山(shan)姆(mu)1996年(nian)進入深圳，已有(you)(you)近40年(nian)的(de)歷(li)史。盒(he)馬(ma)(ma)成(cheng)立于2015年(nian)，2020年(nian)盒(he)馬(ma)(ma)X會員(yuan)店(dian)開(kai)業，對標Costco和(he)山(shan)姆(mu)的(de)品(pin)類大概有(you)(you)50%。不(bu)管盒(he)馬(ma)(ma)認(ren)(ren)不(bu)認(ren)(ren)同(tong)，山(shan)姆(mu)與Costco對盒(he)馬(ma)(ma)開(kai)會員(yuan)店(dian)起到了重要導向(xiang)作(zuo)用(yong)，也有(you)(you)啟(qi)發之(zhi)功。在有(you)(you)悠久歷(li)史的(de)山(shan)姆(mu)面前，不(bu)管是體量(liang)，還(huan)是經(jing)營心(xin)得，盒(he)馬(ma)(ma)都還(huan)在積(ji)累學(xue)習(xi)階段。

這次八歲的盒馬異(yi)常活(huo)躍，率先推出(chu)“移(yi)山(shan)(shan)價”，官方解釋，意(yi)取愚公(gong)移(yi)山(shan)(shan)的匠人(ren)精神，但“內(nei)涵”的意(yi)味也是(shi)不(bu)(bu)言而(er)喻。最新消息(xi)，盒馬已將移(yi)山(shan)(shan)價推廣到15個城市(shi)。在(zai)盒馬與山(shan)(shan)姆酣戰之際，美(mei)團也湊起了(le)熱(re)鬧(nao)，推出(chu)“拔河價”，據說大(da)潤發推出(chu)“不(bu)(bu)吵價”，看熱(re)鬧(nao)都不(bu)(bu)嫌事大(da)。正值壯年的山(shan)(shan)姆沒有進(jin)一步回應，網友想出(chu)對策，勸山(shan)(shan)姆上新“踏馬價”。

雙方的(de)(de)“摩擦”由來(lai)(lai)已久。據(ju)說(shuo)3家盒馬X會(hui)(hui)員店(dian)(dian)都遭(zao)到(dao)(dao)過山(shan)姆對供(gong)應(ying)(ying)商(shang)的(de)(de)施(shi)壓(ya)，本次(ci)價格戰的(de)(de)首發(fa)地(di)(di)上海(hai)，盒馬X會(hui)(hui)員店(dian)(dian)更是長期受壓(ya)。沃(wo)爾瑪發(fa)布聲明說(shuo)，自查后并(bing)沒(mei)發(fa)現(xian)相關(guan)問(wen)題。雙方孰(shu)是孰(shu)非(fei)，當(dang)事人(ren)最(zui)清(qing)楚。在大賣場(chang)盛行的(de)(de)年代，外來(lai)(lai)品牌(pai)進入一個新(xin)地(di)(di)區，大都會(hui)(hui)遭(zao)到(dao)(dao)當(dang)地(di)(di)龍頭(tou)零售商(shang)的(de)(de)擠(ji)壓(ya)，施(shi)壓(ya)方式不外乎要求供(gong)應(ying)(ying)商(shang)二(er)選一，或讓供(gong)應(ying)(ying)商(shang)出示與對方簽(qian)訂的(de)(de)協議(yi)。不管零售模式如(ru)何(he)改變，零售技能(neng)如(ru)何(he)先進，都難逃脫最(zui)原始(shi)的(de)(de)排(pai)他(ta)本能(neng)。

2019年底(di)，山姆在社(she)交(jiao)平臺表示，不(bu)賣活(huo)海鮮(xian)(xian)，售(shou)賣采(cai)用急(ji)凍(dong)技(ji)術保證海鮮(xian)(xian)的(de)品質穩(wen)定、不(bu)借助化學品保證存(cun)活(huo)率的(de)凍(dong)海鮮(xian)(xian)。一直把活(huo)海鮮(xian)(xian)當作重要(yao)競爭(zheng)力(li)的(de)盒(he)馬立即隔空喊話：“賣活(huo)海鮮(xian)(xian)真(zhen)的(de)不(bu)容(rong)易(yi)，但既然(ran)好(hao)吃(chi)，總得(de)有人要(yao)努(nu)力(li)。”雙方的(de)立場(chang)截(jie)然(ran)不(bu)同。

盒馬(ma)活(huo)潑(po)好動，之前也舉過價(jia)格(ge)大旗，2021年(nian)底，上(shang)海盒馬(ma)推出“斬叮價(jia)”，意指叮咚(dong)買菜。這次(ci)，盒馬(ma)倒(dao)像抓住了一(yi)次(ci)機(ji)(ji)遇，趁機(ji)(ji)宣揚價(jia)格(ge)和品質(zhi)。畢竟在國(guo)內市場，有資格(ge)與山(shan)姆打價(jia)格(ge)仗(zhang)，山(shan)姆又愿屈(qu)尊的零(ling)售商屈(qu)指可數。這次(ci)又天(tian)賜良(liang)機(ji)(ji)，恰逢盒馬(ma)818大嘴節，免費做了宣傳。

山(shan)姆(mu)為什么如此在意盒(he)(he)馬(ma)呢(ni)？早在2月份(fen)，沃爾(er)瑪中(zhong)國(guo)總裁及首席執(zhi)行官朱曉靜在內部(bu)會議上(shang)表示，盒(he)(he)馬(ma)是沃爾(er)瑪旗(qi)下山(shan)姆(mu)會員商(shang)店(dian)在中(zhong)國(guo)的唯一(yi)競(jing)爭(zheng)對手。將盒(he)(he)馬(ma)放到(dao)了最重要的位置上(shang)，盒(he)(he)馬(ma)的任何動作，山(shan)姆(mu)不敢小覷。

也基于雙方的多個相似之處。截止2022年11月，山姆在(zai)中國的的付費會員(yuan)(yuan)是400萬(wan)，2023年3月盒馬有接近300萬(wan)的會員(yuan)(yuan)。雙方app的用戶重(zhong)合率高達43.1%。

只(zhi)有品(pin)質相當(dang)，才能(neng)有價格(ge)之爭(zheng)。可(ke)問題來了，如果雙方再在同品(pin)類產品(pin)上持續降價，售(shou)價擊穿成(cheng)本時，該(gai)如何收場，又該(gai)如何保證商品(pin)品(pin)質不受(shou)損傷？

02

風物長宜放眼量

價格戰是大(da)賣場(chang)鼎盛(sheng)時期的產物，現在大(da)賣場(chang)式微，大(da)多自顧(gu)不暇(xia)，沒心情再打價格戰。這次從(cong)會(hui)員(yuan)店(dian)燃(ran)起，可(ke)見會(hui)員(yuan)店(dian)的熱度與潛力。會(hui)員(yuan)店(dian)的目標客(ke)群只(zhi)圈定了少數人，服(fu)務對象明確而清晰，如(ru)何服(fu)務好目標顧(gu)客(ke)，這應是會(hui)員(yuan)店(dian)的根本。

盒(he)(he)馬自誕生(sheng)起，就帶有強大(da)的(de)(de)本(ben)土(tu)基(ji)因，它熟悉本(ben)土(tu)市(shi)場，了解本(ben)土(tu)消費者，也能預判消費者的(de)(de)需求。山姆在內地雖(sui)有近40年(nian)的(de)(de)經營史(shi)，但(dan)與消費者的(de)(de)親(qin)密度顯然(ran)不如盒(he)(he)馬那么自如與無間。本(ben)土(tu)零售商更了解本(ben)土(tu)消費者，這是盒(he)(he)馬與生(sheng)俱來的(de)(de)優勢。

當然，盒(he)(he)馬也有(you)本(ben)土零售商(shang)的(de)(de)小機(ji)靈(ling)。818大嘴節(jie)，在第一波(bo)買一贈一活(huo)動中，我所在城市的(de)(de)盒(he)(he)馬，最后一天多(duo)只緊俏(qiao)商(shang)品都(dou)因庫(ku)存不足無法下單(dan)，活(huo)動結束后，這(zhe)些商(shang)品立即庫(ku)存充裕——這(zhe)應是人(ren)為(wei)限制了活(huo)動商(shang)品的(de)(de)數量(liang)。如(ru)此“靈(ling)活(huo)多(duo)變”，消費者雖屢見不鮮，但還是有(you)抱怨。與其在榴蓮千層蛋(dan)糕上爭個你(ni)高我低(di)，不如(ru)踏踏實實做好每(mei)一次(ci)讓(rang)利活(huo)動，真(zhen)誠地對待消費者。

128元/kg的(de)蛋(dan)糕現在已(yi)被降到(dao)了八十幾(ji)元，巨大(da)的(de)讓利(li)幅度，一方面讓消(xiao)費者享(xiang)受到(dao)史(shi)無(wu)前(qian)列的(de)實惠，但另(ling)一方面也不禁生(sheng)疑：這(zhe)(zhe)只(zhi)蛋(dan)糕的(de)利(li)潤(run)(run)究竟有多大(da)？會(hui)(hui)員(yuan)(yuan)店的(de)盈(ying)利(li)手(shou)段(duan)主要是會(hui)(hui)員(yuan)(yuan)費，商(shang)品的(de)利(li)潤(run)(run)只(zhi)維(wei)持(chi)正常運營。這(zhe)(zhe)只(zhi)蛋(dan)糕目前(qian)降幅已(yi)達30%，會(hui)(hui)員(yuan)(yuan)店的(de)商(shang)品利(li)潤(run)(run)有這(zhe)(zhe)么(me)高嗎(ma)？如果沒(mei)有，負(fu)利(li)潤(run)(run)運營能維(wei)持(chi)多久(jiu)，商(shang)品品質還能否保持(chi)？這(zhe)(zhe)些(xie)都是未(wei)知。

沃(wo)(wo)爾瑪(ma)(ma)公(gong)司一(yi)進(jin)入中(zhong)國市(shi)場(chang)，就(jiu)開(kai)辟了兩條路徑，沃(wo)(wo)爾瑪(ma)(ma)與(yu)山姆(mu)并駕齊驅，沃(wo)(wo)爾瑪(ma)(ma)強山姆(mu)弱，山姆(mu)強沃(wo)(wo)爾瑪(ma)(ma)弱，差異(yi)性(xing)戰略讓(rang)沃(wo)(wo)爾瑪(ma)(ma)一(yi)直(zhi)保持較(jiao)好的增(zeng)長勢頭。而(er)盒馬自(zi)誕(dan)生(sheng)起就(jiu)帶有靈活多變的基因，以大海鮮(xian)橫空(kong)出世，又不拘泥于此，快速找(zhao)到(dao)新的發展路徑，盒馬鮮(xian)生(sheng)還與(yu)X會員店共享供應鏈。

據沃爾(er)瑪2024財年(nian)第二季度財報(bao)，沃爾(er)瑪中(zhong)國(guo)(guo)的電商業務凈銷(xiao)(xiao)售(shou)額增(zeng)長44%，線(xian)上業務據說占到(dao)總體銷(xiao)(xiao)售(shou)的55%。線(xian)上也是盒馬的強項。據中(zhong)國(guo)(guo)連鎖(suo)經營協會(hui)發(fa)布的《2022中(zhong)國(guo)(guo)連鎖(suo)TOP100》榜單(dan)，沃爾(er)瑪2022年(nian)銷(xiao)(xiao)售(shou)額為1093億(yi)元(yuan)位(wei)列第三，盒馬鮮生為610億(yi)元(yuan)位(wei)居第八。雖有(you)差(cha)距，但盒馬強勁的增(zeng)長勢頭，不得不讓山(shan)姆認真對待。

未(wei)來很長一段時(shi)間內，雙(shuang)方會互為重要的競爭(zheng)對(dui)手。

但(dan)零(ling)售的(de)(de)競(jing)爭從來不(bu)是(shi)一只或(huo)幾只商品價格(ge)的(de)(de)競(jing)爭，是(shi)綜(zong)合實力的(de)(de)較量。現(xian)在，恐怕很少有人記得(de)，哪家大賣(mai)場賣(mai)過(guo)低(di)價雞蛋，消費者(zhe)很快會忘記，他們(men)能記得(de)的(de)(de)，是(shi)那些長久陪伴他們(men)，提供優(you)質商品和良好(hao)服務(wu)的(de)(de)零(ling)售商。

會員店商(shang)品(pin)的高(gao)(gao)性價比(bi)，不應以(yi)榴蓮千(qian)層(ceng)或幾(ji)只商(shang)品(pin)為(wei)代表，而是一以(yi)貫(guan)之的選品(pin)和(he)價格策(ce)略，所(suo)有(you)(you)(you)商(shang)品(pin)都有(you)(you)(you)更(geng)(geng)低價格和(he)更(geng)(geng)高(gao)(gao)品(pin)質。山姆與盒馬(ma)，這兩家有(you)(you)(you)思想有(you)(you)(you)內(nei)涵的零售商(shang)，應盡快(kuai)走出當前看似熱鬧實則傷體傷身的價格困局，既不“移山”也不“踏馬(ma)”，帶動會員店業態向更(geng)(geng)快(kuai)更(geng)(geng)好發展，池大才能(neng)魚大。

“風物長宜放眼量”，心有(you)多大，舞臺就(jiu)有(you)多大。