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在當(dang)下(xia)的品(pin)牌(pai)全球化趨(qu)勢(shi)中(zhong)，中(zhong)國的跨(kua)境(jing)電商巨(ju)頭們，已(yi)經在海(hai)外打開了(le)出(chu)海(hai)新格局。

在(zai)北美(mei)(mei)市場收獲了大批追隨者的(de)(de)(de)(de)Temu，以(yi)及(ji)它的(de)(de)(de)(de)競(jing)爭對手，另(ling)一家擁有中(zhong)國出(chu)海電商(shang)基因的(de)(de)(de)(de)SHEIN，正在(zai)與亞馬遜、Ebay、Walmart等海外傳統電商(shang)平臺(tai)和零售商(shang)爭奪(duo)流量。而在(zai)這(zhe)一“極限拉(la)扯”中(zhong)，海外社(she)媒(mei)平臺(tai)成(cheng)為他們獲取更多(duo)支持(chi)的(de)(de)(de)(de)“主戰(zhan)場”。最典(dian)型的(de)(de)(de)(de)就是新入駐北美(mei)(mei)的(de)(de)(de)(de)Temu，在(zai)北美(mei)(mei)各大社(she)交(jiao)媒(mei)體如Ins、TikTok以(yi)及(ji)Facebook上引發的(de)(de)(de)(de)優(you)惠碼傳播和“砍(kan)一刀”風潮。

而在入駐這些(xie)電(dian)商平臺，或是自有獨立站的(de)(de)品牌(pai)營銷側，品牌(pai)方也(ye)在目睹當(dang)下社交媒體給品牌(pai)流量轉化帶來(lai)的(de)(de)巨大影(ying)響—— 全球(qiu)各大市場的(de)(de)消費者，越(yue)來(lai)越(yue)多地(di)在依(yi)賴(lai)社交媒體的(de)(de)推薦和(he)“講(jiang)故(gu)事”來(lai)做出消費選擇(ze)判斷。其中，紅人(ren)帶貨或種草的(de)(de)比例越(yue)來(lai)越(yue)高，意(yi)見領袖(Creator)們(men)的(de)(de)觀(guan)念(nian)與選擇(ze)，正(zheng)在越(yue)來(lai)越(yue)鮮明地(di)影(ying)響一(yi)代人(ren)。

然而(er)許多(duo)希(xi)望(wang)迎合海外(wai)網友喜好的(de)(de)出海品牌(pai)，并不能準確地(di)把握住海外(wai)紅人營(ying)(ying)銷(xiao)節奏(zou)與(yu)脈搏，從而(er)陷入了漫長的(de)(de)資源浪費(fei)和“試(shi)錯期”，甚(shen)至錯過品牌(pai)營(ying)(ying)銷(xiao)的(de)(de)最(zui)佳(jia)窗(chuang)口(kou)。在海外(wai)品牌(pai)營(ying)(ying)銷(xiao)的(de)(de)實踐(jian)中，商(shang)家聯系不上那(nei)些粉絲量(liang)龐大(da)的(de)(de)大(da)博主，或是無法(fa)與(yu)真(zhen)正適合自家商(shang)品的(de)(de)博主達成合作的(de)(de)現象時(shi)有發生。

在(zai)全球經濟增(zeng)速放(fang)緩，經濟壓力普遍增(zeng)大的(de)當(dang)下，致力于(yu)全球化(hua)的(de)品(pin)牌(pai)方，應(ying)當(dang)如何以恰當(dang)的(de)營銷模式應(ying)對(dui)風險?而在(zai)以海外紅人為主的(de)品(pin)牌(pai)出海營銷策略中(zhong)，大批量的(de)出海品(pin)牌(pai)商家又該如何規劃(hua)與選擇?

這些問題(ti)，已經(jing)越(yue)來越(yue)迫切(qie)需要一個新的(de)答案。

在海外把(ba)品(pin)牌做大，講出樹立品(pin)牌形象的有效傳(chuan)播故事，是許多全球化品(pin)牌方一致努力(li)的目標。

過去，中(zhong)國已(yi)有不(bu)少打(da)出國際知名度(du)的品(pin)牌(pai)，他們已(yi)在(zai)(zai)海外市場有所(suo)建(jian)樹;同時還有許(xu)多(duo)高性價比出海商(shang)品(pin)，正在(zai)(zai)努力脫離低利潤的純加工制造，進(jin)而在(zai)(zai)國際上打(da)出自(zi)己(ji)的品(pin)牌(pai)優勢。

然而(er)伴(ban)隨著品(pin)牌(pai)出(chu)海進入“深水區”，品(pin)牌(pai)商家面臨的競(jing)爭壓力(li)和環境變化(hua)也逐(zhu)漸增大。出(chu)海品(pin)牌(pai)在全球市(shi)場(chang)遭遇(yu)到不同國(guo)家和市(shi)場(chang)的文化(hua)、市(shi)場(chang)氛圍的本土化(hua)挑戰。

“在(zai)(zai)海(hai)(hai)外(wai)站穩腳跟，比在(zai)(zai)國內拓展市場渠道(dao)復雜(za)很多(duo)，尤(you)其是在(zai)(zai)經濟環境多(duo)變的情況下。”一位出海(hai)(hai)品(pin)牌(pai)的負責(ze)人(ren)告訴霞(xia)光社。從最(zui)近一年開始，大量在(zai)(zai)國內擁有成熟供(gong)應(ying)鏈(lian)的品(pin)牌(pai)在(zai)(zai)摸索出海(hai)(hai)之(zhi)路，與此同時也正(zheng)在(zai)(zai)遭遇全球性(xing)的經濟衰退(tui)壓(ya)力。

根據德勤發(fa)布的(de)“2023年(nian)全球營銷趨勢(shi)(shi)報告”的(de)調研，許多受(shou)訪品牌(pai)未來一年(nian)最為關注的(de)問題，是(shi)如何應對當前不穩(wen)定(ding)的(de)經濟(ji)形勢(shi)(shi)，和不斷加劇的(de)通貨膨(peng)脹。事實上，許多成規模的(de)全球性品牌(pai)，已(yi)經智慧地預見(jian)到(dao)了不遠的(de)未來，可(ke)能存在的(de)極大(da)風(feng)險。

為(wei)此受調(diao)查品(pin)牌認為(wei)，應對當(dang)前的經濟不穩(wen)定和通脹上升(sheng)，品(pin)牌更需(xu)要用一種投資的心態，提高(gao)品(pin)牌競爭(zheng)力，來應對這(zhe)種不穩(wen)定性(xing)。

抵御(yu)風險的最佳選(xuan)擇，往往在于(yu)提(ti)升品牌自身(shen)勢(shi)能。

在經(jing)濟不穩定(ding)的(de)周期中，品(pin)牌的(de)營銷策略選擇(ze)成(cheng)為新出(chu)海時期的(de)“穩定(ding)器”。根(gen)據Analytics Partners進(jin)行(xing)的(de)一項為期20年的(de)研究(jiu)發現(xian)，在上一次經(jing)濟衰退(tui)中增加了營銷投資(zi)的(de)品(pin)牌里(li)，有60%的(de)品(pin)牌方逆勢實(shi)現(xian)了ROI的(de)增長。

也就(jiu)是說，應對當下可能所(suo)面臨的全球性(xing)“滾動衰退(rolling recession)”與(yu)消費支出同比(bi)持平時，與(yu)其收(shou)縮營銷，不如擴大(da)品(pin)牌的影響力(li)，通過(guo)更適(shi)合目標客群的營銷手段，尋求新的增長點。

在(zai)跨(kua)境(jing)電商(shang)賽道，近年來紅人(ren)營銷(xiao)被品牌(pai)運用得越來越多。在(zai)此過程中(zhong)，企業和品牌(pai)方在(zai)營銷(xiao)投(tou)放中(zhong)，最關心的往(wang)(wang)往(wang)(wang)是(shi)ROI(Return On Investment，投(tou)資回報率)數據。而營銷(xiao)環節(jie)策略制定的有效與否，成為決定營銷(xiao)活動投(tou)入產出(chu)成果的關鍵因素。事實上(shang)，從選品到營銷(xiao)到售后，每個環節(jie)對最終結果都非常重(zhong)要(yao)。

紅人營銷，對于國內品牌來說毫(hao)不陌生(sheng)，流量(liang)經濟更是時代(dai)潮流。實際上(shang)，其在(zai)國外也已(yi)是成熟的模式(shi)。

毫無(wu)疑問，在(zai)品牌(pai)打造的(de)(de)(de)(de)過程(cheng)中，營(ying)銷(xiao)中的(de)(de)(de)(de)“人(ren)”永(yong)遠(yuan)是最(zui)重要(yao)的(de)(de)(de)(de)因素。營(ying)銷(xiao)活動的(de)(de)(de)(de)ROI或商品的(de)(de)(de)(de)火爆(bao)程(cheng)度，歸根結(jie)底都要(yao)落在(zai)消(xiao)費者對(dui)于產品的(de)(de)(de)(de)認知(zhi)上。從消(xiao)費者認知(zhi)出發選擇紅(hong)人(ren)營(ying)銷(xiao)的(de)(de)(de)(de)邏輯，最(zui)終也(ye)是將紅(hong)人(ren)粉絲(si)轉化(hua)為品牌(pai)粉絲(si)。而這(zhe)就(jiu)要(yao)求品牌(pai)方用(yong)長期的(de)(de)(de)(de)眼(yan)光去(qu)看(kan)待紅(hong)人(ren)營(ying)銷(xiao)。

根據(ju)LTK《經濟衰退時(shi)期的營(ying)(ying)銷(xiao)攻略(lve)》，傳統意義上能夠(gou)推(tui)動較高廣告支出回報率(lv)的營(ying)(ying)銷(xiao)行為，比(bi)如付(fu)費搜索(suo)等，均屬于短期營(ying)(ying)銷(xiao)，其表現并不如創作者內容運營(ying)(ying)的長期策略(lve)。紅人營(ying)(ying)銷(xiao)內容影響(xiang)的銷(xiao)售(shou)額，因其有影響(xiang)力的粉絲發布的帖子，而放大了2倍(bei)。

比如一位20萬粉(fen)絲(si)(si)的(de)中腰部(bu)博(bo)主，其粉(fen)絲(si)(si)中不乏許多同量(liang)級(ji)、甚至(zhi)是更高量(liang)級(ji)的(de)博(bo)主。因(yin)為該博(bo)主發布的(de)一個內(nei)容，他的(de)粉(fen)絲(si)(si)也(ye)容易(yi)會被種草而(er)成為品牌的(de)使用者(zhe)進而(er)成為推廣者(zhe)，因(yin)此會讓品牌帖子的(de)曝光度提高數(shu)倍(bei)。

根據LTK今年3月的(de)(de)《消(xiao)費(fei)者研究》調查結果顯示，即使在當前不(bu)穩(wen)定的(de)(de)經濟形勢，以及通貨膨(peng)脹不(bu)斷加劇(ju)的(de)(de)情況(kuang)下，創(chuang)(chuang)作者(Creators)內容的(de)(de)轉化率仍高(gao)于傳統廣告(gao)。尤其是Z世(shi)代消(xiao)費(fei)者，比起(qi)直接的(de)(de)社(she)交媒體廣告(gao)和名人(ren)背(bei)書，好(hao)的(de)(de)內容創(chuang)(chuang)作所帶來(lai)的(de)(de)消(xiao)費(fei)意愿培養水平往往更高(gao)一籌。

在此(ci)過程中(zhong)，品牌方需要與紅人保持長期(qi)的(de)緊密聯系(xi)，不僅在前期(qi)的(de)傳統“種草(cao)”行為中(zhong)有所布局，之后(hou)還有持續性的(de)日常帶貨，繼而維護產(chan)品口碑，成為品牌忠實擁護者(zhe)，形成長期(qi)營銷手段。

出海賽道，精準紅(hong)(hong)人營(ying)銷(xiao)是品(pin)牌面向(xiang)未來樹(shu)立品(pin)牌形象(xiang)的(de)方式，也是實(shi)現(xian)可量化變現(xian)指標的(de)最有效(xiao)路(lu)徑。但在實(shi)際海外(wai)營(ying)銷(xiao)的(de)操(cao)作中，跨境品(pin)牌在進行紅(hong)(hong)人營(ying)銷(xiao)時，往往會因為對海外(wai)紅(hong)(hong)人營(ying)銷(xiao)市場缺乏了解(jie)，遭遇(yu)到不少(shao)困境與痛點，甚至還會面臨(lin)一些(xie)海外(wai)紅(hong)(hong)人營(ying)銷(xiao)亂象(xiang)：

“海外網紅要價虛(xu)高(gao)，收到(dao)貨品之后玩(wan)‘消失’，不(bu)回復(fu)都很常見。”

“從社(she)媒平臺上(shang)廣撒網想選出最合適我(wo)們品(pin)牌，還愿意接單的(de)國外網紅，簡(jian)直就像大海撈針。”

“初期(qi)嘗試了很多(duo)當地網紅(hong)，都(dou)(dou)轉化率不高，可(ke)能(neng)與創(chuang)作的營(ying)銷推廣內容和粉絲質(zhi)量都(dou)(dou)有關系。”

......

在海外紅人的(de)初(chu)期觸達中，中國出海品牌已(yi)然交付了不少“學費(fei)”。

海外市場(chang)尤其是歐美區域的(de)紅人博主，在合作關系中(zhong)(zhong)往(wang)往(wang)比國內認知中(zhong)(zhong)強勢很多，也有(you)較大的(de)話(hua)語權。

因此(ci)，品牌(pai)方將更難(nan)把控海外(wai)紅人營(ying)銷推廣之下的精準轉化(hua)，必然將經歷漫長的“試錯(cuo)期”。對(dui)于(yu)全球(qiu)化(hua)的海外(wai)營(ying)銷來說，許(xu)多(duo)品牌(pai)方面對(dui)不(bu)熟悉的市場(chang)顯得(de)無從下手(shou)。

海外紅(hong)人營銷嘗試和實踐，是品牌(pai)出海必(bi)經的(de)優化過程。

在(zai)長期(qi)營(ying)銷(xiao)戰略目標中，前(qian)期(qi)紅人營(ying)銷(xiao)中的(de)不斷嘗(chang)試，對于企業(ye)和品牌的(de)長期(qi)發展來說，幾乎是必經之路。在(zai)多(duo)次品牌曝光的(de)嘗(chang)試中，品牌方才能摸索到可以長期(qi)依賴的(de)，將博主內容(rong)最大化變現的(de)方式，以達到長期(qi)計劃(hua)，投資未來的(de)目的(de)。

如果許多(duo)企業依然(ran)抱有過去營銷中的(de)(de)短(duan)(duan)期(qi)(qi)作戰視(shi)角，以投機(ji)心態制(zhi)定短(duan)(duan)期(qi)(qi)策略，回報(bao)也必然(ran)是短(duan)(duan)期(qi)(qi)的(de)(de)，顯然(ran)不符合當下的(de)(de)“長期(qi)(qi)主義”營銷趨勢(shi)。

“長(chang)期主義”營(ying)銷的(de)一個(ge)典型案例是Cupshe——一家(jia)出(chu)海泳裝品牌。泳裝是一個(ge)季節屬性非常(chang)強的(de)品類，以往消費(fei)者在淡季很少關(guan)注(zhu)。在跟LTK合(he)作(zuo)后(hou)，LTK匹配了6位TikTok平臺上的(de)活(huo)躍時尚博主進行(xing)創作(zuo)，在16天(tian)產出(chu)了8篇符(fu)合(he)品牌調性且高質(zhi)量的(de)視覺(jue)素材(cai)，吸(xi)引其他創作(zuo)者關(guan)注(zhu)到該(gai)品牌，在紅人圈(quan)產生二(er)次傳播效應(ying)。

數據顯示，這次合作效果非常理想。即使在淡(dan)季，該泳裝的銷量(liang)也(ye)大幅增(zeng)長，項目實施(shi)當(dang)月(yue)的訂單量(liang)同(tong)(tong)比(bi)增(zeng)長501%， GMV同(tong)(tong)比(bi)增(zeng)長570%。

“LTK成(cheng)熟(shu)的(de)(de)紅(hong)人營(ying)銷(xiao)平臺加之專(zhuan)業的(de)(de)合(he)作推(tui)廣(guang)團(tuan)隊，成(cheng)功賦能(neng)了(le)Cupshe在歐美市場的(de)(de)擴張(zhang)。在近幾年(nian)的(de)(de)緊密合(he)作中，LTK團(tuan)隊協助(zhu)Cupshe策劃并上線了(le)多次成(cheng)功的(de)(de)營(ying)銷(xiao)活動，多維度驅(qu)動了(le)Cupshe品牌影(ying)響力，受眾關注度和(he)銷(xiao)售業績的(de)(de)增長(chang)，我們也非常(chang)期(qi)待與(yu)LTK繼續進行的(de)(de)新一輪營(ying)銷(xiao)項目的(de)(de)上線與(yu)突破。”Cupshe Head of Performance Marketing，Alice Shang 如(ru)此評價與(yu)LTK的(de)(de)合(he)作。

由(you)此(ci)可見，紅人營銷是(shi)抵抗低消費周期的有力方(fang)式之一。

另一(yi)個案例(li)是國內領先的(de)家(jia)(jia)居品(pin)(pin)牌(pai)Homary。眾所(suo)周知，家(jia)(jia)居是一(yi)個大眾化的(de)短尾需(xu)求。市場競爭(zheng)激烈，消(xiao)費(fei)者在(zai)(zai)選擇時也容易眼花繚亂(luan)。過去，消(xiao)費(fei)者選擇家(jia)(jia)居品(pin)(pin)牌(pai)時，更多是偏向(xiang)頭(tou)部品(pin)(pin)牌(pai)，這讓非頭(tou)部品(pin)(pin)牌(pai)營(ying)銷面臨很大壓力。而(er)Homary在(zai)(zai)與LTK合(he)作后，通(tong)過活動、專屬(shu)廣(guang)告以(yi)及Gifting等項(xiang)目，帶動品(pin)(pin)牌(pai)在(zai)(zai)LTK紅(hong)人(ren)社群(qun)的(de)廣(guang)泛傳(chuan)播，進而(er)激發了紅(hong)人(ren)的(de)傳(chuan)播效(xiao)應，有600+紅(hong)人(ren)主動為其(qi)帶貨。

Homary*LTK部分(fen)紅人合作內容

事實上，海(hai)外博主也(ye)需要一(yi)個幫助(zhu)他們將原創(chuang)內容和大(da)量(liang)粉絲，轉化為可見(jian)收益的一(yi)站式平(ping)臺。品牌需求與平(ping)臺流量(liang)和紅人(ren)號召力(li)的結合(he)，就(jiu)是(shi)LTK平(ping)臺的發力(li)重點。

LTK公(gong)(gong)司曾三(san)次登(deng)上(shang)《Fast Company》最具創新(xin)力(li)公(gong)(gong)司全(quan)(quan)球(qiu)50強榜(bang)單(dan)。去年，LTK幫助(zhu)全(quan)(quan)球(qiu)電商(shang)品牌(pai)管(guan)理高達2億(yi)美元(yuan)的紅(hong)(hong)人(ren)固定費用(yong)合作預算，全(quan)(quan)年幫助(zhu)達成41億(yi)美元(yuan)銷(xiao)售額。LTK有超過(guo)10年的品類專(zhuan)屬紅(hong)(hong)人(ren)的數據庫(ku)，為不少品牌(pai)打造了全(quan)(quan)球(qiu)紅(hong)(hong)人(ren)營銷(xiao)策略，也(ye)正在(zai)(zai)幫助(zhu)許多(duo)中(zhong)國出海品牌(pai)。此外，LTK旗下還有一(yi)月活(huo)達2700萬的紅(hong)(hong)人(ren)引導(dao)型購物App，可共同助(zhu)力(li)出海品牌(pai)在(zai)(zai)激(ji)烈的時代(dai)競爭中(zhong)成功打入全(quan)(quan)球(qiu)市場。

從海外紅(hong)人(ren)營銷的(de)(de)(de)(de)經驗來(lai)看，海外成熟品(pin)牌之所(suo)以會選(xuan)擇(ze)與LTK這樣的(de)(de)(de)(de)專(zhuan)業(ye)平臺合作，原因(yin)也(ye)在(zai)(zai)于明確(que)的(de)(de)(de)(de)創(chuang)作內容觸達、豐富的(de)(de)(de)(de)海外博主資源，以及清晰(xi)的(de)(de)(de)(de)營銷數(shu)據分析(xi)。在(zai)(zai)當前經濟(ji)衰(shuai)退(tui)對市場的(de)(de)(de)(de)負(fu)面影響中，想要(yao)在(zai)(zai)全球(qiu)長期穩扎穩打拿下Z世代年輕人(ren)市場，品(pin)牌方需要(yao)把握住表現更優良的(de)(de)(de)(de)流量投(tou)放渠道。

因此，品牌出(chu)海的新(xin)時代，正是(shi)品牌營銷需要走進長期主義的新(xin)階段。