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沒有One more thing的發布會

北京(jing)時間9月13日凌(ling)晨(chen)，被(bei)稱為“科技界春晚”的蘋果秋季(ji)新品發布(bu)會如約而至。iPhone15 全(quan)系用(yong)USB-C接口，全(quan)系配(pei)備靈動島，靜音撥片替換(huan)成實體按鍵，以及更強大(da)的相(xiang)機(ji)。

新(xin)材料(liao)與新(xin)工藝，看(kan)起來稍微(wei)硬(ying)核一(yi)些。15 Pro和Pro Max將側面(mian)材料(liao)從不銹(xiu)鋼切換到鈦合(he)金，重量減(jian)輕約9%；它們(men)看(kan)上去還會更大一(yi)點，因為采用了(le)LIPO（低(di)注射壓力包(bao)覆(fu)成型）鑄造工藝，屏幕(mu)周圍的邊框將變薄。

有(you)人說iPhone15系(xi)列也是(shi)大(da)破(po)大(da)立的(de)代(dai)表(biao)，iPhone15 告別了(le) Lightning 接口(kou) ，全面擁抱 USB-C ，撬開了(le) 11 年的(de)牢固“城墻”。新材料和新工藝以及新的(de)靜音按鍵，也不能說完全沒有(you)新意，但是(shi)無論是(shi)資(zi)本(ben)市場還是(shi)消(xiao)費市場，反響相比去年是(shi)差了(le)不少。

與去(qu)年秋季(ji)發布會(hui)相(xiang)比，蘋(pin)果(guo)此次發布會(hui)花了(le)很大(da)的(de)篇幅介紹新(xin)品(pin)在減碳(tan)、環保等方(fang)面的(de)努(nu)力(li)。其中(zhong)，Watch Series 9是蘋(pin)果(guo)首(shou)款(kuan)碳(tan)中(zhong)和產品(pin)，其電(dian)池使用了(le)100%可(ke)回收(shou)的(de)鈷。蘋(pin)果(guo)宣(xuan)布Apple Watch的(de)表帶(dai)將不再(zai)使用任何皮(pi)革產品(pin)。庫克在現(xian)場承諾，到2030年蘋(pin)果(guo)會(hui)讓所(suo)有業(ye)務實(shi)現(xian)碳(tan)中(zhong)和。

有多位行業內(nei)人士指出，蘋(pin)果(guo)此(ci)次沒(mei)有屢上熱搜，除了沒(mei)有One more thing之外，更大的(de)問(wen)題是本次發(fa)布會幾乎跟(gen)此(ci)前媒(mei)體爆(bao)料一樣，缺(que)少了神(shen)秘(mi)性(xing)。從產(chan)品(pin)上看，也是常規(gui)升(sheng)級(ji)的(de)一代(dai)。

蘋果這幾年創新(xin)有著自己的節奏，新(xin)品發布成為一種套路(lu)。少量硬件升級，少量創新(xin)設計，適用(yong)于更多產品線的成熟設計，讓用(yong)戶糾結的更多顏色選擇。

當創新(xin)變得程(cheng)式化之后(hou)，對(dui)用戶(hu)的(de)刺激也會非常弱(ruo)。來自 CIRP 的(de)一份(fen)研究報告顯(xian)示，近(jin)期(qi)蘋果 iPhone 用戶(hu)的(de)換機(ji)頻率有所降低。今年(nian) 3 月份(fen)的(de)最新(xin)數據顯(xian)示，大(da)多數蘋果用戶(hu)仍然保持了 2-3 年(nian)或(huo)更長的(de)換機(ji)周期(qi)。這對(dui)蘋果來說肯定不算(suan)好(hao)消(xiao)息。

蘋果有點卷不動了

據(ju)Counterpoint Researc最新數(shu)據(ju)顯示(shi)，2023年(nian)(nian)(nian)第(di)二季度，全球智能手機(ji)市場銷量年(nian)(nian)(nian)同比(bi)(bi)(bi)下降(jiang)8%，環比(bi)(bi)(bi)下降(jiang)5%，且連續八季度出(chu)(chu)現年(nian)(nian)(nian)同比(bi)(bi)(bi)下降(jiang)。另據(ju)IDC數(shu)據(ju)顯示(shi)，2023年(nian)(nian)(nian)第(di)二季度，中(zhong)國智能手機(ji)市場出(chu)(chu)貨(huo)量約6570萬臺，同比(bi)(bi)(bi)下降(jiang)2.1%。上半(ban)年(nian)(nian)(nian)出(chu)(chu)貨(huo)量約1.3億臺，同比(bi)(bi)(bi)下降(jiang)7.4%。

庫克(ke)自(zi)己(ji)也非常明白(bai)，蘋果很(hen)難再在中國尋(xun)到(dao)更多增量了。他曾在蘋果三季度財報電話會上提(ti)到(dao)，iPhone在中國的銷量增長是通過換機(ji)升級活動來實現(xian)的。

這(zhe)次最(zui)被看(kan)重(zhong)的(de)(de)更新之一(yi)(yi)，USB-C接口(kou)的(de)(de)上線與其說(shuo)是(shi)技(ji)術創(chuang)新，不如說(shuo)是(shi)庫克在管理上的(de)(de)騰(teng)挪之術。除了Lightning 接口(kou)在歐(ou)盟遭受禁售風(feng)險(xian)之外，USB-C接口(kou)也是(shi)iPhone用戶最(zui)想要的(de)(de)功能之一(yi)(yi)。

美國(guo)二手(shou)手(shou)機交易(yi)平臺(tai) SellCell 在(zai)發(fa)布會(hui)前夕(xi)對美國(guo) Android 用(yong)(yong)戶和 iPhone 用(yong)(yong)戶進行了一次(ci)調(diao)查，結果(guo)顯(xian)示 44% Android 用(yong)(yong)戶考慮在(zai) iPhone 15 換用(yong)(yong) USB-C 后換機，66% 的(de) iPhone 老(lao)用(yong)(yong)戶表示會(hui)升(sheng)級，其中(zhong) 63% 的(de)人升(sheng)級的(de)原因就(jiu)是 USB-C 接口。

USB-C 這幾年將快(kuai)充、帶寬、數(shu)據、影音等高規(gui)格(ge)標準一股腦納入，充電功率(lv)和數(shu)據傳輸(shu)速率(lv)，iPhone 的Lightning 接(jie)口在這些方面落了下風。

擁有如此剛需的(de)更新，但華爾街大佬卻開始了做(zuo)空(kong)(kong)。就(jiu)在(zai)(zai)蘋果(guo)發布(bu)iPhone 15的(de)前一周(zhou)，對沖基金Satori Fund創始人(ren)兼投(tou)資(zi)組(zu)合經理(li)丹(dan)·尼爾斯（Dan Niles）在(zai)(zai)推(tui)特表示，“已經出售(shou)蘋果(guo)股，蘋果(guo)公司現在(zai)(zai)是他們最大的(de)單一股*空(kong)(kong)頭頭寸。”

對于做空蘋果的原(yuan)因，丹·尼爾斯給出了4個理(li)由：一是(shi)中(zhong)國(guo)（營收占19%）禁令擴大(da)到國(guo)有企業(ye)；二是(shi)華(hua)為復蘇；三是(shi)學生貸款償還重啟；四是(shi)CQ3（第三季度(du)財報(bao)）連(lian)續第四年同(tong)比下降(jiang)。

受華(hua)為復蘇(su)及被(bei)資本機構做空等多重(zhong)因素的影(ying)響，蘋果市值曾一周跌去近(jin)2000億美(mei)(mei)(mei)元的市值。9月1日(ri)美(mei)(mei)(mei)股收盤，蘋果總市值為29621億美(mei)(mei)(mei)元；9月7日(ri)蘋果總市值27760億美(mei)(mei)(mei)元，一周蒸發了1861億美(mei)(mei)(mei)元。

資本市場做空并不少見(jian)，針對蘋果(guo)的(de)(de)做空也很(hen)常見(jian)，但這次不只是信(xin)心受到了(le)影響。多家機構下(xia)調了(le)近期(qi)蘋果(guo)出(chu)貨量(liang)(liang)，瑞銀證*在(zai)報告中(zhong)指出(chu)，將蘋果(guo)iPhone 15系(xi)列新機出(chu)貨量(liang)(liang)由(you)8000-9000萬(wan)(wan)(wan)(wan)支下(xia)調至(zhi)7800萬(wan)(wan)(wan)(wan)支。海通國際分析師將iPhone15系(xi)列的(de)(de)產量(liang)(liang)預(yu)期(qi)從(cong)從(cong)8300萬(wan)(wan)(wan)(wan)部(bu)(bu)下(xia)調至(zhi)7700萬(wan)(wan)(wan)(wan)部(bu)(bu)，日本瑞穗銀行分析師的(de)(de)預(yu)期(qi)則(ze)更(geng)低，從(cong)8400萬(wan)(wan)(wan)(wan)部(bu)(bu)調整為7300萬(wan)(wan)(wan)(wan)部(bu)(bu)，全(quan)年(nian)的(de)(de)產量(liang)(liang)也從(cong)2.27億部(bu)(bu)降至(zhi)2.17億部(bu)(bu)。相(xiang)比較下(xia)，2022年(nian)同(tong)期(qi)的(de)(de)iPhone14備(bei)貨預(yu)估量(liang)(liang)則(ze)在(zai)9000萬(wan)(wan)(wan)(wan)部(bu)(bu)以(yi)上。

此前，蘋果(guo)分析師(shi)郭(guo)明錤發文預測，iPhone 15系列(lie)的需(xu)求將(jiang)低(di)于今年(nian)的iPhone 14系列(lie)，較低(di)的需(xu)求可能會使蘋果(guo)供應(ying)商在2023年(nian)下半年(nian)面(mian)臨(lin)營收增長的壓力(li)。

果(guo)(guo)鏈這些年(nian)也愈(yu)發難做起來(lai)，蘋果(guo)(guo)的(de)供應商(shang)們相對來(lai)說能獲得比同行更豐厚的(de)收益，不過 “代價” 之(zhi)一(yi)是不斷高(gao)強度投入，以更好的(de)產品(pin)良(liang)率、更精進的(de)工藝技術和更低(di)的(de)成本，確保自己來(lai)年(nian)繼續(xu)為蘋果(guo)(guo)供貨。

以(yi)上升勢頭最為(wei)明顯的立訊精密為(wei)例，從 2017 年(nian)大批(pi)量獲得 AirPods 代工(gong)訂(ding)單開始，營收增長超 20 倍，同時(shi)期研發投入、固定資產、負(fu)債和資本支出也都(dou)以(yi)約 10 倍速度增長。

今年上半(ban)年，立訊精(jing)密研發支(zhi)出(chu)達(da)到 37.26 億元，是(shi)國內芯(xin)片龍頭中芯(xin)國際的 1.55 倍（資(zi)本開支(zhi)約為中芯(xin)國際的三成）；研發支(zhi)出(chu)占(zhan)營(ying)收比重為 3.8%，是(shi)代工一哥富士康（鴻海）的兩(liang)倍多。

按(an)理(li)說，蘋果產品價值量更高(gao)、使用了更先進的(de)技術(shu)和更精(jing)(jing)進的(de)工藝，應該會給供(gong)應商(shang)帶來(lai)更高(gao)的(de)利潤率。可實際情況是，拿到越來(lai)越多蘋果訂(ding)單的(de)立訊(xun)精(jing)(jing)密毛(mao)利率不增反降，從收(shou)獲蘋果耳(er)機大(da)額訂(ding)單至今(jin)(jin)，立訊(xun)精(jing)(jing)密毛(mao)利率從 23.31% 一路穩定(ding)下滑(hua)至今(jin)(jin)年(nian)年(nian)中的(de) 10.64%。

這或許是蘋(pin)(pin)果的(de)技術降本策略(lve)，先進跟便宜蘋(pin)(pin)果兩個(ge)都要。果鏈穩贏的(de)時代過去(qu)(qu)了，供應(ying)商要進入果鏈就要考慮自己(ji)能不(bu)能高(gao)投(tou)入、高(gao)效率(lv)、高(gao)負債跟蘋(pin)(pin)果一起梭哈，去(qu)(qu)搏一個(ge)不(bu)那么(me)明確(que)的(de)未來。

老對手華為回來了

自2019年華為被(bei)制裁以來(lai)，其(qi)在智能(neng)手機的(de)(de)市場份額從巔(dian)峰時(shi)期對42%（含榮耀）下滑(hua)到2022年7%左(zuo)右，被(bei)劃歸到其(qi)他類別。在華為后撤的(de)(de)這段時(shi)間，手機市場最(zui)大的(de)(de)受益(yi)人(ren)其(qi)實是蘋果(guo)，高端市場幾乎被(bei)蘋果(guo)一家獨占。

而如今華為回(hui)歸之后(hou)，勢必會從(cong)(cong)原本(ben)已經屬于蘋果的(de)高端(duan)市場中劃走一部分(fen)。這一點從(cong)(cong)華為Mate60 Pro上(shang)架銷售后(hou)的(de)市場反饋可見一斑。瑞銀下(xia)調蘋果銷量的(de)原因之一就是(shi)面(mian)臨華為新機的(de)分(fen)流，這種壓(ya)力(li)是(shi)真實在眼下(xia)發生(sheng)的(de)。

據供應鏈獲(huo)悉消息(xi)稱(cheng)，Mate60 Pro已加單至1500萬-1700萬臺。而據IDC數(shu)據顯示，2023年第二(er)季度，蘋(pin)果(guo)(guo)在中國智能手(shou)機(ji)市場(chang)出貨量(liang)約為(wei)1005萬臺。在智能手(shou)機(ji)存量(liang)競爭時代，華(hua)(hua)為(wei)Mate 60系列率先發(fa)布(bu)勢必會搶(qiang)占蘋(pin)果(guo)(guo)在中國的市場(chang)份(fen)額(e)，這個份(fen)額(e)會是(shi)多少并(bing)不(bu)重要，重要的是(shi)華(hua)(hua)為(wei)會對蘋(pin)果(guo)(guo)形成壓力，讓蘋(pin)果(guo)(guo)回應市場(chang)的需求。

據《財(cai)經》近日(ri)報道(dao)，多(duo)名接近華(hua)(hua)為(wei)的人士表示：華(hua)(hua)為(wei)已經啟動了全面回歸全球手機市場的通盤計劃。國內市場先(xian)行，海外市場后發。所(suo)以(yi)華(hua)(hua)為(wei)大概率是真的全面回歸，如(ru)果(guo)進(jin)軍海外市場順利那就不是搶下多(duo)少(shao)份額(e)的問題了。

據美國投行韋德(de)布什(shen)分(fen)(fen)(fen)析師 Daniel Ives在(zai)(zai)近(jin)日的(de)投資(zi)者報告中(zhong)表(biao)示，長期沒(mei)有(you)換(huan)(huan)機的(de)用(yong)戶(hu)越來越多。在(zai)(zai)iPhone的(de)12億用(yong)戶(hu)群體中(zhong)，有(you)大約四(si)分(fen)(fen)(fen)之一，已(yi)經四(si)年沒(mei)有(you)換(huan)(huan)機。他(ta)們都是(shi)蘋果新產品的(de)潛在(zai)(zai)用(yong)戶(hu)。樂觀(guan)者會(hui)(hui)講這(zhe)可(ke)能有(you)3億潛在(zai)(zai)用(yong)戶(hu)，Pro系列的(de)提升足以吸(xi)引他(ta)們。悲(bei)觀(guan)者會(hui)(hui)講四(si)分(fen)(fen)(fen)之一用(yong)戶(hu)四(si)年沒(mei)換(huan)(huan)新機難道不(bu)是(shi)對蘋果創新的(de)失望(wang)嗎？正如一位網友所(suo)說，你“微(wei)微(wei)創新”我“微(wei)微(wei)心動。”

當(dang)然這只是蘋(pin)果(guo)(guo)發布日而言(yan)，真正線下(xia)銷售(shou)要到22日，到時候大概率還會是出現線下(xia)排隊甚至有(you)加(jia)價購的(de)情況(kuang)。但現如今電子產品消費萎靡不(bu)振、蘋(pin)果(guo)(guo)創新亮點不(bu)足、行業周期(qi)加(jia)長(chang)、老對手回(hui)歸等諸多情況(kuang)，會讓現實情況(kuang)變(bian)得愈加(jia)復(fu)雜(za)，守住(zhu)陣地的(de)難度在加(jia)大。

寫在最后

這(zhe)次(ci)發布(bu)會沒有One more thing，開頭就提到了大(da)家心心念念的Vision Pro，但也(ye)(ye)只(zhi)有一(yi)句，告(gao)訴大(da)家不要著(zhu)急。但是怎(zen)么能(neng)不急呢？手機的常規(gui)更新(xin)似乎走到了盡頭，整個行業都急需開辟新(xin)的戰場(chang)(chang)，而Vision Pro預示著(zhu)一(yi)個未被征服且有大(da)量真實需求的市(shi)場(chang)(chang)，高難(nan)度高投入(ru)遍布(bu)荊棘的道路，市(shi)場(chang)(chang)普(pu)遍相(xiang)信(xin)只(zhi)有蘋果能(neng)趟出一(yi)條(tiao)路。當然Vision Pro的確稱得上是入(ru)門之作，但如果產(chan)品過(guo)于昂貴不能(neng)貼合大(da)眾需求，那也(ye)(ye)很(hen)難(nan)打開市(shi)場(chang)(chang)。

比(bi)起Vision Pro這樣(yang)宏大的遠(yuan)景產品，華爾街更關注蘋果(guo)能不能在(zai)AI方(fang)面(mian)站穩(wen)腳跟。

庫克(ke)在(zai)8月份的財報電話會上提到：“多年來(lai)，我們一直在(zai)研(yan)(yan)究各種(zhong)人(ren)(ren)工(gong)智能(neng)(neng)技術，包(bao)括生(sheng)成式人(ren)(ren)工(gong)智能(neng)(neng)。顯然，我們正在(zai)投入大量資金，這(zhe)體現在(zai)研(yan)(yan)發支出中(zhong)。”蘋果2023財年研(yan)(yan)發支出226億(yi)美(mei)(mei)元，較去年同期高(gao)出約31.2億(yi)美(mei)(mei)元，主要就(jiu)是因(yin)為生(sheng)成式人(ren)(ren)工(gong)智能(neng)(neng)的工(gong)作推動。

但蘋(pin)果這次發布會上(shang)，相關(guan)展示僅(jin)有(you)并不太(tai)相關(guan)的通話降(jiang)噪、和攝(she)像對齊的機器學習算法。顯(xian)然蘋(pin)果在生成(cheng)式AI上(shang)的進度有(you)些落后了(le)。

美(mei)國投(tou)行Needham也在8月7日發(fa)布的報(bao)告中表達了這種擔憂，他們認(ren)為蘋果公司是當(dang)前(qian)全球市(shi)值最大的公司，但人工智(zhi)能的發(fa)展趨勢最終(zhong)可能會(hui)(hui)顛覆這一排名，這可能會(hui)(hui)導(dao)致(zhi)蘋果被微軟、谷歌和(he)亞馬遜這三家科(ke)技巨無霸超越。

AI行(xing)(xing)業(ye)的變化正在(zai)以月(yue)來計算，谷(gu)歌此前公布的一套算法實(shi)(shi)現(xian)了機器(qi)大(da)規模自動(dong)標注(zhu)，這無疑將迅速降低成本推(tui)動(dong)行(xing)(xing)業(ye)日(ri)新(xin)月(yue)異。OPENAI也沒(mei)有止步于GPT-4，仍然在(zai)快速推(tui)動(dong)產(chan)(chan)品(pin)迭代(dai)推(tui)向應用市場。如果(guo)蘋果(guo)還在(zai)堅持在(zai)實(shi)(shi)驗(yan)室打(da)磨好產(chan)(chan)品(pin)再推(tui)出來，就極有可能錯(cuo)過下一列班車。

目前來(lai)看(kan)，蘋果仍然(ran)是(shi)市場(chang)毫無疑問(wen)的(de)領(ling)導者，庫克也曾創造Apple Watch和(he)Airpods兩大(da)創新性產品，但過(guo)去并不(bu)代表未來(lai)，市場(chang)是(shi)動態的(de)。既然(ran)不(bu)能(neng)做到大(da)幅領(ling)先(xian)，那就需要在消(xiao)費(fei)市場(chang)里陪大(da)家一起卷(juan)。手機行業卷(juan)起來(lai)并不(bu)是(shi)壞事，只(zhi)有(you)這樣才有(you)高性價(jia)比的(de)產品，蓬勃的(de)創新力和(he)不(bu)斷提高的(de)服務。