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在中國(guo)消費(fei)市場上，有一(yi)批品牌(pai)，如果(guo)要問(wen)起來幾乎是(shi)(shi)無人(ren)不(bu)知(zhi)無人(ren)不(bu)曉，但(dan)是(shi)(shi)如果(guo)要問(wen)現在還有誰在用？卻很(hen)少有人(ren)去(qu)使用了，這就是(shi)(shi)大名鼎(ding)鼎(ding)的老國(guo)貨們(men)(men)，就在最近老國(guo)貨集(ji)體打(da)了一(yi)場翻身仗，這就是(shi)(shi)花西子事(shi)件(jian)，我們(men)(men)到底(di)該怎(zen)么看這次(ci)國(guo)貨品牌(pai)的狀(zhuang)態呢？國(guo)貨復(fu)興到底(di)路在何方(fang)？

PART 01

一、老國貨集體賣脫銷了？

據紅星新(xin)聞的報(bao)道，國貨(huo)品(pin)牌們在這(zhe)幾天“大獲(huo)豐收(shou)”。蜂花率先憑借“79元(yuan)產品(pin)套裝”以及“79能在蜂花這(zhe)里(li)買到什(shen)么”等相關視頻、互動(dong)，獲(huo)得了首批大量關注(zhu)。據飛瓜數(shu)據，蜂花在9月13日漲粉48.6萬(wan)。

品(pin)牌直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)間(jian)也(ye)迎來了銷(xiao)(xiao)量(liang)、銷(xiao)(xiao)售額的(de)翻(fan)倍(bei)增長。據飛(fei)瓜數據，蜂花(hua)(hua)9月11日(ri)開(kai)播(bo)(bo)的(de)直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)間(jian)，目前(qian)(qian)銷(xiao)(xiao)售額已超(chao)(chao)2500萬元(yuan)，銷(xiao)(xiao)量(liang)也(ye)超(chao)(chao)過了25萬單。此(ci)前(qian)(qian)，蜂花(hua)(hua)直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)間(jian)的(de)銷(xiao)(xiao)售額很(hen)少超(chao)(chao)過百萬。紅星資本(ben)局發現，9月11日(ri)開(kai)始的(de)這場(chang)直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)已持(chi)(chi)續了三天，其銷(xiao)(xiao)售額則是從12日(ri)開(kai)始，出現了10倍(bei)的(de)暴漲，一直(zhi)(zhi)(zhi)持(chi)(chi)續到(dao)了13日(ri)。

在“蜂(feng)花(hua)(hua)(hua)效應”下，不少(shao)國(guo)貨也紛(fen)紛(fen)加入了(le)(le)這(zhe)場大(da)戲(xi)。以味精為主要產(chan)品(pin)的蓮花(hua)(hua)(hua)、運動品(pin)牌鴻星爾克也紛(fen)紛(fen)上線了(le)(le)79元套餐。鴻星爾克還與國(guo)貨品(pin)牌聯動，讓(rang)主播直播洗頭(tou)，并賣起了(le)(le)蜂(feng)花(hua)(hua)(hua)、白象(xiang)等國(guo)貨產(chan)品(pin)。

據(ju)飛瓜數據(ju)，蓮花直(zhi)(zhi)播間的(de)銷售(shou)(shou)額于(yu)12日開始瘋漲，13日持續(xu)，13日銷售(shou)(shou)額已(yi)超11日的(de)10倍，從10萬(wan)以下飆升至百萬(wan)以上。鴻星爾克(ke)在聯(lian)動當(dang)天(tian)直(zhi)(zhi)播間銷售(shou)(shou)額得到5倍增長(chang)。

品(pin)牌(pai)郁美凈(jing)于(yu)9月14日“連(lian)夜通網(wang)”注(zhu)冊抖(dou)(dou)音，郁美凈(jing)在(zai)官方微博發文稱：“別(bie)催了別(bie)催了，連(lian)夜通網(wang)了，畢竟44歲了，不太會玩大(da)家應該(gai)不會怪我吧，小紅書 、抖(dou)(dou)音全(quan)面入駐。”當天晚(wan)上(shang)，郁美凈(jing)董(dong)(dong)事長史(shi)濱現身郁美凈(jing)首次直播(bo)(bo)，在(zai)直播(bo)(bo)間跳舞感謝觀眾(zhong)。一時間，“郁美凈(jing)董(dong)(dong)事長直播(bo)(bo)間跳舞”這一詞條(tiao)登頂熱搜。

更值得關注的(de)是，多個國貨品(pin)牌(pai)，還紛(fen)紛(fen)搞起聯動促銷。如果現(xian)在打開(kai)短視頻APP，你將會看到鴻星(xing)爾克(ke)的(de)主播(bo)在用(yong)蜂(feng)花洗頭，彈(dan)幕里(li)網(wang)友正“搖(yao)人”去活力28直(zhi)播(bo)間，而(er)蜂(feng)花的(de)臺子(zi)上則擺滿了白玉牙膏、白象方(fang)便面等。

其實(shi)，這已經不(bu)是老國貨們(men)第一(yi)次(ci)(ci)這么(me)火了，僅(jin)以蜂(feng)花(hua)為例，2021年，蜂(feng)花(hua)首次(ci)(ci)開通了在(zai)抖音平臺的(de)直播帶(dai)貨。那(nei)一(yi)年，一(yi)則“蜂(feng)花(hua)疑似(si)倒閉”的(de)視頻刷(shua)爆短視頻平臺，心疼國貨的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)沖入直播間，為這家國貨品牌帶(dai)來一(yi)波“野性消(xiao)費(fei)”。2022年，“蜂(feng)花(hua)董(dong)(dong)事長(chang)含淚(lei)直播”的(de)新聞再次(ci)(ci)沖上微博(bo)熱搜(sou)，視頻中“董(dong)(dong)事長(chang)”含淚(lei)表示(shi)“蜂(feng)花(hua)10年間僅(jin)漲價2元錢”，再次(ci)(ci)吸(xi)引(yin)來消(xiao)費(fei)者(zhe)關注。

PART 02

二、老國貨集體賣脫銷究竟路在何方？

在當今的(de)(de)(de)消(xiao)費市(shi)場中，國(guo)貨(huo)(huo)的(de)(de)(de)復興已經(jing)成(cheng)為(wei)了(le)一個(ge)不可忽視的(de)(de)(de)現象。最近(jin)一段時間，老(lao)國(guo)貨(huo)(huo)們集體賣脫銷(xiao)，受到了(le)消(xiao)費者(zhe)的(de)(de)(de)熱烈追捧。這種(zhong)現象的(de)(de)(de)背后(hou)，不僅(jin)僅(jin)是(shi)花西子(zi)事(shi)件的(de)(de)(de)影響，更(geng)是(shi)市(shi)場消(xiao)費回(hui)歸和國(guo)貨(huo)(huo)創新發展的(de)(de)(de)體現，我們到底該(gai)怎(zen)么(me)看(kan)待這件事(shi)呢？

首先，首從表面上(shang)看，這(zhe)次(ci)國(guo)貨們的(de)集體走紅是受到了(le)花西(xi)子事(shi)件(jian)的(de)影響(xiang)。由于花西(xi)子事(shi)件(jian)以及相關的(de)熱(re)門(men)主播事(shi)件(jian)的(de)發(fa)酵，市場開(kai)始(shi)對于這(zhe)些(xie)所謂的(de)新國(guo)貨帶來(lai)了(le)更多的(de)懷(huai)疑，在(zai)這(zhe)樣的(de)情(qing)況下(xia)，市場開(kai)始(shi)轉過頭來(lai)發(fa)現(xian)在(zai)很多人都沒關注過的(de)角落，一(yi)些(xie)老國(guo)貨品牌(pai)開(kai)始(shi)被市場所重(zhong)新認(ren)知。

然而，這(zhe)只(zhi)是導火(huo)索，實際上則是最近(jin)幾(ji)年持續漲價的(de)(de)(de)(de)(de)新品(pin)(pin)牌(pai)和(he)堅守(shou)價格的(de)(de)(de)(de)(de)老品(pin)(pin)牌(pai)之(zhi)間的(de)(de)(de)(de)(de)博弈(yi)，近(jin)年來(lai)，市(shi)場上涌現出許多(duo)新品(pin)(pin)牌(pai)，它們(men)大多(duo)憑借(jie)互(hu)聯(lian)網和(he)數(shu)字化(hua)手(shou)段迅速崛起。這(zhe)些(xie)新品(pin)(pin)牌(pai)在營銷方面非常出色，但是對于(yu)產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)質和(he)性價比卻往往沒有(you)太多(duo)的(de)(de)(de)(de)(de)關(guan)注。對于(yu)不少新品(pin)(pin)牌(pai)來(lai)說，一上來(lai)就進行高價定位，給消費市(shi)場帶來(lai)了(le)較(jiao)大的(de)(de)(de)(de)(de)沖擊，甚至(zhi)于(yu)像這(zhe)次(ci)的(de)(de)(de)(de)(de)花西子(zi)事(shi)件一樣徹底引爆了(le)市(shi)場。

而(er)老國貨(huo)(huo)品(pin)牌則在這些方面有(you)(you)著明(ming)顯的(de)(de)(de)(de)優勢，它(ta)們(men)不僅有(you)(you)著較高(gao)的(de)(de)(de)(de)品(pin)質保證，而(er)且對于性價(jia)比有(you)(you)著更深刻的(de)(de)(de)(de)認(ren)識。老國貨(huo)(huo)們(men)雖然(ran)外(wai)包裝(zhuang)沒有(you)(you)那么新(xin)潮，但(dan)是本身的(de)(de)(de)(de)價(jia)格卻始終不高(gao)，堅(jian)守著自己(ji)老品(pin)牌的(de)(de)(de)(de)底色，這無疑是這個瘋狂的(de)(de)(de)(de)時(shi)代難得的(de)(de)(de)(de)一抹亮色，在這樣的(de)(de)(de)(de)情況(kuang)下，市場的(de)(de)(de)(de)情緒已(yi)經到(dao)位了，自然(ran)而(er)然(ran)也就導(dao)致(zhi)了老國貨(huo)(huo)的(de)(de)(de)(de)走紅。

其(qi)次，在老(lao)國(guo)貨的(de)(de)(de)(de)走紅背后是(shi)(shi)市場消(xiao)費(fei)回歸(gui)的(de)(de)(de)(de)體現。伴隨著(zhu)(zhu)市場的(de)(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)升(sheng)級，消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)日(ri)(ri)益認識(shi)到貴的(de)(de)(de)(de)商品不(bu)(bu)一(yi)定是(shi)(shi)好(hao)的(de)(de)(de)(de)，商品回歸(gui)本質的(de)(de)(de)(de)使用屬性(xing)越(yue)來(lai)越(yue)明(ming)確。其(qi)實，縱(zong)覽世(shi)界各國(guo)的(de)(de)(de)(de)市場發展歷史就能夠很明(ming)確的(de)(de)(de)(de)發現，在國(guo)家(jia)經濟崛起(qi)的(de)(de)(de)(de)初(chu)期，由于剛剛有(you)錢，大(da)多數消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)都有(you)沖(chong)動消(xiao)費(fei)的(de)(de)(de)(de)習慣，喜歡(huan)用一(yi)些(xie)奢(she)侈品大(da)牌(pai)來(lai)體現自己的(de)(de)(de)(de)財(cai)富(fu)，這一(yi)點(dian)不(bu)(bu)僅在20世(shi)紀初(chu)的(de)(de)(de)(de)美國(guo)，還是(shi)(shi)在20世(shi)紀中期的(de)(de)(de)(de)日(ri)(ri)本都有(you)非常(chang)顯著(zhu)(zhu)的(de)(de)(de)(de)體現，在這個階段只買(mai)貴的(de)(de)(de)(de)不(bu)(bu)買(mai)對(dui)的(de)(de)(de)(de)，是(shi)(shi)很多消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)普遍心理，這導致了(le)不(bu)(bu)少物(wu)美價廉老(lao)品牌(pai)的(de)(de)(de)(de)走弱(ruo)。

然而，伴隨著經濟(ji)的(de)(de)(de)(de)發展，特別是(shi)大家(jia)逐漸開始(shi)(shi)成熟之后，消費心智也開始(shi)(shi)轉(zhuan)變，大家(jia)開始(shi)(shi)認識到買(mai)(mai)東西其實(shi)為的(de)(de)(de)(de)就(jiu)是(shi)使(shi)用，如果使(shi)用價值是(shi)相似的(de)(de)(de)(de)，我為什么還要花(hua)錢(qian)去買(mai)(mai)那些華(hua)而不(bu)實(shi)的(de)(de)(de)(de)東西？在(zai)這(zhe)樣的(de)(de)(de)(de)情況下，老國貨(huo)們的(de)(de)(de)(de)機(ji)會(hui)開始(shi)(shi)出現，憑借著性價比優勢(shi)，老國貨(huo)的(de)(de)(de)(de)機(ji)會(hui)開始(shi)(shi)出現。比如，六神花(hua)露水(shui)、大寶SOD蜜、冷(leng)酸(suan)靈牙膏、鴻星爾克運動鞋、蜂花(hua)洗護用品(pin)等老國貨(huo)品(pin)牌在(zai)市場上(shang)獲得了(le)巨大成功(gong)，就(jiu)是(shi)消費者對于(yu)品(pin)質和價格的(de)(de)(de)(de)理性追求，這(zhe)也是(shi)當前市場最明(ming)顯(xian)的(de)(de)(de)(de)消費趨勢(shi)。

第三，我們不能忽視的(de)(de)是(shi)(shi)老國(guo)貨(huo)在營銷(xiao)能力上的(de)(de)缺(que)失。相比(bi)于憑借互聯網起家的(de)(de)新(xin)(xin)品牌，老國(guo)貨(huo)不僅是(shi)(shi)營銷(xiao)還是(shi)(shi)銷(xiao)售都(dou)是(shi)(shi)過于傳(chuan)統。在互聯網時代(dai)，營銷(xiao)方(fang)式需要不斷創新(xin)(xin)，對(dui)于新(xin)(xin)興(xing)(xing)品牌來(lai)說，本(ben)身(shen)就是(shi)(shi)依(yi)托互聯網起家的(de)(de)，往往在這(zhe)方(fang)面具有(you)前所(suo)未有(you)的(de)(de)優勢，這(zhe)是(shi)(shi)新(xin)(xin)興(xing)(xing)品牌最大(da)的(de)(de)核心(xin)競爭力。

但是(shi)，反過頭來看(kan)(kan)看(kan)(kan)我們(men)的(de)老(lao)國貨，由于之(zhi)前多年的(de)發展(zhan)，往(wang)往(wang)容易形成(cheng)路(lu)徑依賴，甚至于在發展(zhan)過程(cheng)中因循守舊，老(lao)國貨們(men)往(wang)往(wang)缺乏創新(xin)思維和創新(xin)能力，這(zhe)就導致雖(sui)然(ran)產品不(bu)錯，但是(shi)缺乏足夠的(de)配套營銷能力，產生了(le)“酒香也(ye)怕巷子(zi)深”的(de)問題。因此，在突然(ran)出現的(de)流(liu)量(liang)風潮的(de)時候，老(lao)國貨們(men)雖(sui)然(ran)可以憑借(jie)流(liu)量(liang)優勢吃(chi)一波紅利，但是(shi)如何(he)留住流(liu)量(liang)卻成(cheng)為了(le)問題。這(zhe)也(ye)成(cheng)為了(le)老(lao)國貨復興(xing)道路(lu)上的(de)一大(da)挑(tiao)戰(zhan)。

第(di)四，市場(chang)開始重(zhong)新重(zhong)視(shi)老國貨(huo)是好(hao)事。但是老國貨(huo)要(yao)如(ru)(ru)何學會創(chuang)新，學會在(zai)(zai)堅守傳(chuan)統(tong)(tong)(tong)的(de)(de)(de)同時做到與時俱進，其實是擺在(zai)(zai)老國貨(huo)面前最大的(de)(de)(de)問題。在(zai)(zai)今(jin)天這個時代，消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)需求已經變得非常多元化(hua)(hua)(hua)和(he)個性(xing)化(hua)(hua)(hua)。因此(ci)，老國貨(huo)們(men)需要(yao)在(zai)(zai)保(bao)持傳(chuan)統(tong)(tong)(tong)的(de)(de)(de)同時，不斷創(chuang)新以(yi)適應(ying)市場(chang)的(de)(de)(de)變化(hua)(hua)(hua)。例如(ru)(ru)，可(ke)以(yi)嘗(chang)試通(tong)過(guo)引(yin)入新的(de)(de)(de)技術和(he)材料來提高產品(pin)質量和(he)性(xing)能；可(ke)以(yi)通(tong)過(guo)與當地文化(hua)(hua)(hua)、傳(chuan)統(tong)(tong)(tong)手(shou)工(gong)藝等相結合來打造獨(du)特的(de)(de)(de)品(pin)牌形象；可(ke)以(yi)通(tong)過(guo)互聯(lian)網營(ying)銷和(he)社(she)交媒體(ti)等新渠(qu)道來吸引(yin)年(nian)輕消(xiao)費(fei)者(zhe)。

因此，老(lao)國貨品牌(pai)的(de)集體走紅是(shi)市場消(xiao)費(fei)回歸(gui)的(de)體現(xian)，也是(shi)老(lao)國貨品牌(pai)在(zai)彌(mi)補營(ying)銷(xiao)能(neng)力上的(de)缺失的(de)一(yi)次難得的(de)機會。老(lao)國貨品牌(pai)需(xu)要學(xue)會創新和(he)營(ying)銷(xiao)，才能(neng)在(zai)市場中立足并實現(xian)市場的(de)復興(xing)。