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曾(ceng)幾何時(shi)(shi)(shi)，保(bao)時(shi)(shi)(shi)捷(jie)是(shi)豪(hao)車(che)(che)品牌中的佼佼者，不少人都以買到一輛保(bao)時(shi)(shi)(shi)捷(jie)豪(hao)車(che)(che)為榮，無論(lun)是(shi)卡宴還(huan)是(shi)911、718都是(shi)大家耳(er)熟(shu)能詳的名字，但是(shi)就(jiu)在最近保(bao)時(shi)(shi)(shi)捷(jie)可以說是(shi)王(wang)小二過年(nian)一年(nian)不如一年(nian)，業(ye)績下滑(hua)、降價的新聞不絕于(yu)耳(er)，甚至于(yu)還(huan)出現了經銷商逼宮的傳言(yan)，保(bao)時(shi)(shi)(shi)捷(jie)這是(shi)怎(zen)么了？為啥老牌巨頭豪(hao)車(che)(che)的問(wen)題(ti)這么多？

一、價格跳水，經銷商逼宮的保時捷

據經濟觀(guan)察報的報道(dao)，長期以來，保(bao)時(shi)(shi)(shi)捷(jie)憑借強大的盈利能力(li)被稱為“最賺(zhuan)錢的汽(qi)車(che)品牌”，保(bao)時(shi)(shi)(shi)捷(jie)的經銷(xiao)(xiao)商(shang)也靠著賣(mai)保(bao)時(shi)(shi)(shi)捷(jie)汽(qi)車(che)賺(zhuan)得盆滿(man)缽滿(man)。然而，近(jin)期保(bao)時(shi)(shi)(shi)捷(jie)與其經銷(xiao)(xiao)商(shang)之間發生了一場摩(mo)擦。有業內消息(xi)顯示，保(bao)時(shi)(shi)(shi)捷(jie)中(zhong)(zhong)國為完成銷(xiao)(xiao)售(shou)任務向經銷(xiao)(xiao)商(shang)壓庫，導致雙方矛盾(dun)激化，保(bao)時(shi)(shi)(shi)捷(jie)經銷(xiao)(xiao)商(shang)發起(qi)抵制(zhi)和抗議，并要求(qiu)保(bao)時(shi)(shi)(shi)捷(jie)總部更換保(bao)時(shi)(shi)(shi)捷(jie)中(zhong)(zhong)國高管(guan)。

保(bao)(bao)(bao)時(shi)捷中國(guo)發(fa)布了《保(bao)(bao)(bao)時(shi)捷中國(guo)與全體授權(quan)經(jing)銷商的(de)聯合(he)聲明》。在(zai)這(zhe)份聲明中，保(bao)(bao)(bao)時(shi)捷中國(guo)指(zhi)出，當前(qian)汽(qi)車行業正經(jing)歷前(qian)所未(wei)有的(de)重大變革，其與經(jing)銷商共(gong)同(tong)面臨復(fu)雜的(de)問(wen)題。保(bao)(bao)(bao)時(shi)捷中國(guo)將與經(jing)銷商保(bao)(bao)(bao)持長期、互信的(de)常(chang)態對(dui)話機制，共(gong)同(tong)尋(xun)求應對(dui)市場變化(hua)的(de)有效方式(shi)。這(zhe)些討論將涉及(ji)商務政策、本土客(ke)戶洞察、客(ke)戶服務以及(ji)電動化(hua)轉(zhuan)型等(deng)多(duo)個(ge)領域。

數據顯(xian)示(shi)，2023年，保時捷(jie)(jie)(jie)全球(qiu)交(jiao)付量(liang)(liang)同比增長(chang)3%，但中(zhong)國市(shi)場(chang)的(de)交(jiao)付量(liang)(liang)下(xia)(xia)降了(le)15%，成為保時捷(jie)(jie)(jie)全球(qiu)唯一(yi)銷量(liang)(liang)下(xia)(xia)滑的(de)市(shi)場(chang)。也是(shi)在(zai)這一(yi)年，北(bei)美(mei)地(di)區取代中(zhong)國區成為保時捷(jie)(jie)(jie)最大單(dan)一(yi)市(shi)場(chang)。今年一(yi)季(ji)度，保時捷(jie)(jie)(jie)在(zai)華累計交(jiao)付量(liang)(liang)同比下(xia)(xia)降24%，超全球(qiu)市(shi)場(chang)平(ping)均跌幅。

銷量壓(ya)力之下，保(bao)時(shi)捷不得不針對旗下多款(kuan)車型(xing)提供高額(e)折扣以吸引客(ke)戶。銷量和終(zhong)端售價(jia)的(de)(de)雙降，使得保(bao)時(shi)捷的(de)(de)經(jing)銷商承受了利潤空間縮小(xiao)的(de)(de)壓(ya)力。這也是(shi)此次(ci)保(bao)時(shi)捷經(jing)銷商集體抗(kang)議并要求補貼的(de)(de)主要原(yuan)因。

界(jie)面(mian)新聞援(yuan)引知(zhi)情人(ren)士的(de)(de)消息稱，在今(jin)年初保(bao)(bao)時(shi)(shi)捷(jie)(jie)中(zhong)(zhong)國(guo)經銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)大會上，新豐泰、百(bai)得利(li)和美(mei)東集團(tuan)三家保(bao)(bao)時(shi)(shi)捷(jie)(jie)中(zhong)(zhong)國(guo)經銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)對今(jin)年的(de)(de)銷(xiao)(xiao)售任務產(chan)生異議(yi)，要求(qiu)保(bao)(bao)時(shi)(shi)捷(jie)(jie)中(zhong)(zhong)國(guo)針對銷(xiao)(xiao)售新車(che)的(de)(de)虧損予以賠償。其中(zhong)(zhong)，美(mei)東集團(tuan)等(deng)經銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)集團(tuan)要求(qiu)保(bao)(bao)時(shi)(shi)捷(jie)(jie)補(bu)貼，補(bu)貼到新車(che)1個點毛利(li)；百(bai)得利(li)集團(tuan)等(deng)經銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)依(yi)靠汽車(che)流通協會給保(bao)(bao)時(shi)(shi)捷(jie)(jie)發函，要求(qiu)補(bu)貼4個點的(de)(de)毛利(li)。

據上觀新聞的報(bao)道，有網絡媒體曝出，保(bao)時捷(jie)(jie)中國(guo)經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商因銷(xiao)(xiao)(xiao)量(liang)大跌和純電(dian)車型(xing)銷(xiao)(xiao)(xiao)售不(bu)(bu)暢(chang)，集(ji)體“造反”，準備“逼宮”德國(guo)總部。據悉(xi)，本次(ci)矛(mao)盾(dun)的核心在于保(bao)時捷(jie)(jie)銷(xiao)(xiao)(xiao)量(liang)大幅(fu)下滑，純電(dian)車型(xing)難以賣出，導致(zhi)經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商不(bu)(bu)得不(bu)(bu)虧本出售。而保(bao)時捷(jie)(jie)中國(guo)為了(le)完(wan)成銷(xiao)(xiao)(xiao)售任務(wu)，采取了(le)壓庫策略，進一步激化了(le)雙(shuang)方的矛(mao)盾(dun)。

二、保時捷問題頻出到底怎么了？

近來(lai)，豪車巨(ju)頭保(bao)(bao)時捷頻現(xian)“價格(ge)跳水”、“經銷商逼宮”等現(xian)象，這(zhe)一系列事件不僅折(zhe)射出品牌內部管理(li)與(yu)市(shi)場策(ce)略(lve)的矛盾(dun)，也揭(jie)示了更深層次(ci)的行業變遷與(yu)消費(fei)者行為變化(hua)，我們(men)該(gai)如何看待(dai)這(zhe)些變化(hua)呢？保(bao)(bao)時捷到底又(you)怎么回(hui)事？

首先，核心用戶客(ke)群(qun)的(de)(de)縮(suo)減是保時(shi)(shi)捷銷量(liang)下滑的(de)(de)客(ke)觀原(yuan)因。在前些年，保時(shi)(shi)捷的(de)(de)銷售表(biao)現強勁，主要得益(yi)于不斷增長(chang)的(de)(de)高(gao)端(duan)消(xiao)費群(qun)體。這部(bu)分(fen)人群(qun)，通(tong)常(chang)被稱為“高(gao)凈(jing)值(zhi)人群(qun)”或“新富豪(hao)階層”，他們(men)的(de)(de)財富增長(chang)迅猛，對豪(hao)華(hua)汽(qi)車(che)有著(zhu)強烈的(de)(de)需求。保時(shi)(shi)捷作(zuo)為豪(hao)華(hua)車(che)市場(chang)的(de)(de)代表(biao)之(zhi)一(yi)，自然從中(zhong)受益(yi)良多，甚至(zhi)于保時(shi)(shi)捷成為了(le)中(zhong)國富豪(hao)心目中(zhong)的(de)(de)代名詞。

然而，最近幾年(nian)，富(fu)豪數(shu)量(liang)開始減(jian)少，這對保時捷(jie)等(deng)豪華車品牌構成了(le)挑戰，從數(shu)據來看，據《2023胡(hu)潤(run)財富(fu)報(bao)告(gao)》顯示，截至2023年(nian)1月(yue)1日，國內(nei)擁有600萬資產的“富(fu)裕家(jia)庭”數(shu)量(liang)已(yi)經達到514萬戶，比上(shang)年(nian)減(jian)少0.8%，同(tong)比減(jian)少4.1萬戶；擁有千萬資產的“高凈值(zhi)家(jia)庭”數(shu)量(liang)達到208萬戶，比上(shang)年(nian)減(jian)少2.7萬戶，同(tong)比下降1.3%； 擁有億(yi)元(yuan)資產的“超高凈值(zhi)家(jia)庭”數(shu)量(liang)達到13.3萬戶，比減(jian)少3.8%，減(jian)少了(le)5200戶。

究(jiu)其根源，一方面，隨著全球經(jing)濟環境的(de)(de)變化，特(te)別是幾個(ge)造富(fu)(fu)風口(kou)的(de)(de)過去，一些富(fu)(fu)豪(hao)(hao)的(de)(de)財富(fu)(fu)受到影(ying)響，不少富(fu)(fu)豪(hao)(hao)特(te)別是當年的(de)(de)礦產(chan)資源富(fu)(fu)豪(hao)(hao)、房地(di)產(chan)富(fu)(fu)豪(hao)(hao)的(de)(de)相(xiang)繼減(jian)(jian)少，互聯網新貴們(men)的(de)(de)跌落神壇，在這樣的(de)(de)情況下(xia)，富(fu)(fu)豪(hao)(hao)群體的(de)(de)減(jian)(jian)少，必然會(hui)導(dao)致他(ta)們(men)的(de)(de)購車能力下(xia)降。另(ling)一方面，伴隨著市(shi)場消(xiao)費趨勢的(de)(de)變化，理(li)(li)性消(xiao)費逐(zhu)漸成為了(le)主(zhu)流，在經(jing)濟波動的(de)(de)背景下(xia)，即便是富(fu)(fu)裕階層也(ye)更加注重價值投資與理(li)(li)性消(xiao)費，對(dui)奢侈(chi)品(pin)的(de)(de)炫(xuan)耀性需(xu)求(qiu)減(jian)(jian)弱，轉而(er)追求(qiu)性價比和實際效用，這直接(jie)影(ying)響了(le)保時捷(jie)等(deng)高(gao)端(duan)汽(qi)車品(pin)牌的(de)(de)市(shi)場需(xu)求(qiu)。

其次，豪(hao)車(che)品(pin)牌(pai)保(bao)值(zhi)率的(de)下(xia)降也(ye)讓投(tou)(tou)資驅(qu)動(dong)力(li)減弱。在過去，購買豪(hao)車(che)確(que)實(shi)不(bu)僅僅是(shi)一(yi)種消(xiao)費行為，更是(shi)一(yi)種被視為具有投(tou)(tou)資潛力(li)的(de)選擇。豪(hao)車(che)品(pin)牌(pai)如保(bao)時捷因其高品(pin)牌(pai)價值(zhi)和強大的(de)市場影(ying)響力(li)，在保(bao)值(zhi)率方(fang)面表現出色，從而受到了許多投(tou)(tou)資者的(de)青睞。

然而，近年(nian)來豪車品牌的(de)保(bao)(bao)值(zhi)率(lv)普遍出現了下(xia)滑趨勢(shi)，保(bao)(bao)時(shi)捷也未能幸免。根據中國汽車流(liu)通協會發(fa)布的(de)報告(gao)，保(bao)(bao)時(shi)捷的(de)保(bao)(bao)值(zhi)率(lv)出現了顯著的(de)下(xia)降(jiang)。具體(ti)來說，保(bao)(bao)時(shi)捷的(de)1年(nian)保(bao)(bao)值(zhi)率(lv)從原來的(de)83.1%下(xia)滑至76.7%，這(zhe)一變(bian)化(hua)反映了豪車市場(chang)保(bao)(bao)值(zhi)率(lv)的(de)整體(ti)下(xia)滑趨勢(shi)。

這(zhe)一變化對(dui)豪車作為投(tou)(tou)資(zi)標(biao)(biao)的(de)(de)的(de)(de)吸引力(li)產生(sheng)了顯著(zhu)影響。由于(yu)保值率的(de)(de)下降，投(tou)(tou)資(zi)者在購(gou)買豪車時需要考慮更多的(de)(de)風險因素(su)，包括(kuo)市場波動、品牌(pai)競爭、技術進步(bu)等。這(zhe)些因素(su)都可(ke)能對(dui)豪車的(de)(de)保值率產生(sheng)負面影響，從而降低其作為投(tou)(tou)資(zi)標(biao)(biao)的(de)(de)的(de)(de)吸引力(li)。

第三，新能(neng)源汽車(che)(che)也對(dui)保時捷帶來了(le)前所未有的(de)(de)(de)沖擊。我們回顧保時捷的(de)(de)(de)發展歷史就會(hui)發現，保時捷長(chang)久以(yi)來以(yi)其精湛的(de)(de)(de)工藝、卓越的(de)(de)(de)性能(neng)和獨特的(de)(de)(de)設計風格，在(zai)全球汽車(che)(che)行業中占據著(zhu)舉足輕重的(de)(de)(de)地位。它的(de)(de)(de)每一款車(che)(che)型都如同藝術(shu)品(pin)般精心打造，無論是外觀設計還是內在(zai)性能(neng)，都體現了(le)對(dui)完美的(de)(de)(de)不懈(xie)追求，這就是保時捷最(zui)大的(de)(de)(de)優勢，然而再大的(de)(de)(de)優勢也難(nan)以(yi)抵(di)抗時代的(de)(de)(de)洪流(liu)。

近(jin)年(nian)來，新(xin)能源汽車(che)(che)市(shi)場，作為汽車(che)(che)行業的(de)(de)新(xin)興(xing)勢力，得到了(le)飛速的(de)(de)發(fa)展。同樣(yang)是保時(shi)捷的(de)(de)價位市(shi)場上，外有(you)(you)特(te)斯(si)拉作為這一領(ling)(ling)域的(de)(de)佼(jiao)佼(jiao)者，以其領(ling)(ling)先的(de)(de)技術、創(chuang)新(xin)的(de)(de)理念和獨特(te)的(de)(de)品牌魅力，贏(ying)得了(le)全球消費者的(de)(de)廣泛認可。內(nei)有(you)(you)比亞迪仰望、廣汽埃安昊鉑(bo)等(deng)不斷推(tui)出高端新(xin)品，逐漸嶄露(lu)頭(tou)角。

這些新(xin)能源(yuan)車企在技術上的(de)(de)持續進(jin)步，使得保(bao)(bao)時捷等傳(chuan)統汽(qi)車品(pin)牌在產品(pin)力(li)上的(de)(de)優勢逐漸減弱(ruo)。新(xin)能源(yuan)汽(qi)車以(yi)其環保(bao)(bao)、高(gao)效(xiao)的(de)(de)特點，成(cheng)為越來越多消(xiao)費(fei)者的(de)(de)首選。它們(men)采用的(de)(de)先進(jin)電池技術、智(zhi)能駕(jia)駛(shi)系統以(yi)及高(gao)效(xiao)的(de)(de)能量回收(shou)機制，使得車輛在續航里程、動力(li)性能和節能減排方面都有了(le)顯著的(de)(de)提(ti)升。這些優勢不僅滿足了(le)消(xiao)費(fei)者對(dui)環保(bao)(bao)出行的(de)(de)需求，也(ye)滿足了(le)他(ta)們(men)對(dui)駕(jia)駛(shi)體(ti)驗(yan)的(de)(de)追求。

對于(yu)保(bao)時(shi)捷來說，新能(neng)源車(che)企的(de)(de)崛起無(wu)疑是一(yi)個(ge)巨大(da)的(de)(de)挑戰。一(yi)方面(mian)，新能(neng)源車(che)企在技術上(shang)的(de)(de)領先使得保(bao)時(shi)捷等(deng)傳統品(pin)牌(pai)(pai)在產品(pin)線上(shang)的(de)(de)優勢逐漸消失。消費者在購買汽車(che)時(shi)，不再僅僅關(guan)注品(pin)牌(pai)(pai)、性能(neng)和外觀等(deng)傳統因素(su)，而(er)是更加注重車(che)輛的(de)(de)環保(bao)性、智能(neng)化(hua)以及性價比。這使得保(bao)時(shi)捷等(deng)傳統品(pin)牌(pai)(pai)在市場上(shang)的(de)(de)競爭壓力日益增大(da)。

另(ling)一方面(mian)，新能源車(che)企的(de)崛起也對保時捷(jie)的(de)品牌形象造(zao)成了一定的(de)沖擊。長(chang)期以來，保時捷(jie)以其獨(du)特的(de)豪華感(gan)和(he)(he)運(yun)(yun)動性(xing)能，吸(xi)引著(zhu)追求品質和(he)(he)性(xing)能的(de)消費者。然而，在新能源汽車(che)市場(chang)快速(su)崛起的(de)背景(jing)下，這(zhe)種品牌形象正在逐漸失去吸(xi)引力。消費者開始更加關注車(che)輛(liang)的(de)環保性(xing)和(he)(he)智能化水平(ping)，而不是單純的(de)豪華感(gan)和(he)(he)運(yun)(yun)動性(xing)能。

第四，對(dui)于中國消(xiao)費者的(de)不(bu)夠尊(zun)重也(ye)是保時(shi)(shi)捷(jie)被(bei)(bei)詬病(bing)的(de)焦(jiao)點。作為全球知(zhi)(zhi)名的(de)豪(hao)華(hua)汽車(che)品牌，保時(shi)(shi)捷(jie)市(shi)場操(cao)作思路(lu)長久以來都展(zhan)現了一種(zhong)獨(du)特(te)的(de)“高端(duan)”和(he)(he)“獨(du)特(te)”的(de)姿態(tai)。這種(zhong)姿態(tai)在(zai)前(qian)些(xie)年，由于市(shi)場上豪(hao)華(hua)車(che)品牌相對(dui)較(jiao)少，消(xiao)費者對(dui)于豪(hao)華(hua)車(che)的(de)認(ren)(ren)知(zhi)(zhi)和(he)(he)選(xuan)擇也(ye)較(jiao)為有限，因(yin)此往(wang)往(wang)能(neng)被(bei)(bei)市(shi)場被(bei)(bei)迫接受和(he)(he)認(ren)(ren)可。最(zui)被(bei)(bei)消(xiao)費者吐槽的(de)無(wu)疑是保時(shi)(shi)捷(jie)的(de)加配(pei)問題(ti)，一直到2022年，買(mai)保時(shi)(shi)捷(jie)汽車(che)需要強行(xing)加裝配(pei)置的(de)情況并不(bu)罕(han)見。這種(zhong)做法在(zai)某種(zhong)程度上確實增加了車(che)輛的(de)附加值，但也(ye)讓消(xiao)費者感受到了被(bei)(bei)強制消(xiao)費的(de)壓力。

尤其(qi)(qi)是在(zai)消費(fei)者(zhe)(zhe)對于產品(pin)本身已經滿(man)意的(de)(de)(de)(de)(de)(de)情況下，這(zhe)(zhe)種額外的(de)(de)(de)(de)(de)(de)加裝配(pei)置不僅增加了(le)他(ta)們的(de)(de)(de)(de)(de)(de)經濟負(fu)(fu)擔，還可能讓他(ta)們覺得自己(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)選擇(ze)權被剝(bo)奪。這(zhe)(zhe)種負(fu)(fu)面感(gan)受一旦(dan)形成，對于品(pin)牌形象的(de)(de)(de)(de)(de)(de)損害是巨(ju)大(da)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)。這(zhe)(zhe)種做法在(zai)一定程度上損害了(le)消費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)購車體驗，降低了(le)品(pin)牌的(de)(de)(de)(de)(de)(de)好感(gan)度。在(zai)當今消費(fei)者(zhe)(zhe)主導的(de)(de)(de)(de)(de)(de)市場環(huan)境中，忽視消費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)聲音和需(xu)求(qiu)，無異于自斷其(qi)(qi)臂。

因此，在(zai)激烈的(de)(de)市場(chang)(chang)競(jing)爭中(zhong)(zhong)，企業能(neng)否持(chi)續創(chuang)新(xin)(xin)(xin)、適應市場(chang)(chang)變化，是其生存和(he)(he)發展的(de)(de)關鍵。保時捷雖(sui)然擁有(you)(you)悠久的(de)(de)歷史和(he)(he)深(shen)厚的(de)(de)品牌底(di)蘊，但在(zai)面對(dui)新(xin)(xin)(xin)能(neng)源(yuan)、智能(neng)化等新(xin)(xin)(xin)技術浪潮時，其創(chuang)新(xin)(xin)(xin)步伐似乎顯(xian)得有(you)(you)些遲緩。如果保時捷不(bu)能(neng)加快技術創(chuang)新(xin)(xin)(xin)和(he)(he)產(chan)品迭(die)代的(de)(de)節奏(zou)，提升自身的(de)(de)競(jing)爭力(li)，那么在(zai)未(wei)來(lai)汽車市場(chang)(chang)的(de)(de)角(jiao)逐中(zhong)(zhong)，它很可能(neng)會(hui)逐漸邊緣化，甚至被市場(chang)(chang)所淘汰。