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古法黃(huang)金，因為王嘉爾徹底(di)出圈了。

“賣王嘉爾(er)的(de)小(xiao)金葫蘆，終于找(zhao)到了(le)一(yi)(yi)些賣奢侈(chi)品的(de)感覺(jue)了(le)。”周生生銷售(shou)(shou)張雅，一(yi)(yi)邊看著下午(wu)的(de)銷售(shou)(shou)戰績，一(yi)(yi)邊略帶得意地說道。

星期(qi)日的(de)商(shang)場金(jin)鋪(pu)柜臺，張雅表示古法(fa)工藝黃金(jin)，突(tu)然成了(le)當(dang)下年輕人追逐(zhu)黃金(jin)的(de)另(ling)一(yi)個熱門品類。不同(tong)于比金(jin)價、算克重的(de)消費(fei)群體，購買古法(fa)黃金(jin)的(de)客群似乎拋(pao)棄(qi)了(le)價格敏感，更多地為顏(yan)值(zhi)付費(fei)。

在小紅(hong)書，古法黃金(jin)(jin)的(de)筆記數量超過了64萬+，年(nian)輕人一邊(bian)聲(sheng)稱“古法黃金(jin)(jin)，既嬌氣價(jia)格又貴”“買古法，工費如此之高，簡直(zhi)是大(da)冤種”，一邊(bian)又不斷將古法黃金(jin)(jin)收入囊中。

在(zai)(zai)蟬媽媽智庫(ku)今年推出的(de)(de)《抖(dou)音(yin)電商黃金首飾行(xing)業(ye)1-7月(yue)觀察報告》中，古法(fa)(fa)金在(zai)(zai)新(xin)式工(gong)(gong)(gong)藝(yi)的(de)(de)市場份(fen)額中保持在(zai)(zai)65%以上，而相比(bi)較(jiao)之下3D、5D硬金的(de)(de)市場份(fen)額卻在(zai)(zai)不斷萎縮。而隨著黃金消費市場人群的(de)(de)年輕化、“國(guo)潮”化的(de)(de)古法(fa)(fa)金工(gong)(gong)(gong)藝(yi)在(zai)(zai)新(xin)式工(gong)(gong)(gong)藝(yi)市場結構中的(de)(de)占比(bi)持續攀升。

一方面年輕人時刻關注金價漲(zhang)跌，另一方面又對(dui)溢(yi)價極高，工(gong)本費較(jiao)貴(gui)的(de)(de)(de)“古法(fa)黃金”趨之若鶩(mu)，如此矛盾的(de)(de)(de)情境，似乎在詮釋著黃金市(shi)場(chang)正在經歷著某種風(feng)向的(de)(de)(de)轉變。

“富時當首飾，窮(qiong)時當盤(pan)纏。”

作為年(nian)輕人口(kou)中的(de)(de)“無痛消費(fei)”，黃金在今年(nian)受到了(le)前所(suo)未有(you)的(de)(de)關注，但當金價突破600元(yuan)一克之時，社交輿論的(de)(de)狂歡(huan)似乎有(you)了(le)微(wei)妙的(de)(de)轉變，畢竟秉持“高(gao)拋低吸”的(de)(de)投資客群(qun)，面對不斷(duan)上漲的(de)(de)價格(ge)，心中也(ye)有(you)猶豫(yu)，特別(bie)是當國內(nei)金價與國際(ji)金價已經出(chu)現背(bei)離時，投資為主的(de)(de)年(nian)輕人何時“下車”，成了(le)一大拷問。

但古法黃金(jin)(jin)(jin)的(de)熱炒，也在(zai)傳遞著另一(yi)重信號，投資之外，黃金(jin)(jin)(jin)作為(wei)稀有(you)金(jin)(jin)(jin)屬，其(qi)內在(zai)價值正在(zai)得到(dao)進一(yi)步認可，主打的(de)手工工藝、傳承的(de)古法黃金(jin)(jin)(jin)，似乎在(zai)金(jin)(jin)(jin)價高位時(shi)，給(gei)了年輕人另一(yi)個繼(ji)續持有(you)的(de)理由。

01

排隊成“怨種”，年輕人愛上古法黃金

“聽著銷售(shou)推薦，不知道怎么就稀里糊涂的買(mai)了(le)。莫名其妙挑戰(zhan)了(le)最(zui)高(gao)金價。”Anna在給同事介紹(shao)自己新(xin)買(mai)的素圈古法手鐲時，似乎充滿了(le)糾結。35克的手鐲，僅工費就高(gao)達(da)4234元。

“這(zhe)工費(fei)可以再買(mai)9克的(de)金條了。”雖然(ran)口中(zhong)說著自己的(de)“冤種(zhong)”經歷，但對于這(zhe)個手鐲Anna卻表現出了類似“炫耀消(xiao)費(fei)”般的(de)喜愛。

Anna糾結(jie)的(de)經歷其實并不(bu)罕見，在(zai)(zai)抖音、小紅(hong)書(shu)等平(ping)臺，年輕人一(yi)面(mian)吐槽著(zhu)古法(fa)金“好看(kan)撐不(bu)過三天”“噴砂變成光面(mian)”“工費抵(di)金條(tiao)”，另一(yi)方(fang)面(mian)又宣稱“長在(zai)(zai)我的(de)審美點上”“真(zhen)好看(kan)吶”。愛恨交織之下的(de)傲嬌感，反而引(yin)發了更(geng)大(da)的(de)“圍觀”流量。

“古(gu)法(fa)(fa)金(jin)究(jiu)竟好在(zai)哪兒(er)？”“古(gu)法(fa)(fa)金(jin)為什么工(gong)費(fei)這(zhe)么高。”一系(xi)列疑問(wen)提出(chu)的(de)同時，品牌方(fang)也將(jiang)(jiang)逐(zhu)步將(jiang)(jiang)古(gu)法(fa)(fa)金(jin)特有的(de)工(gong)藝(yi)如噴砂、鏨(zan)刻、摟胎、錘(chui)揲、修金(jin)逐(zhu)漸傳播，在(zai)“中(zhong)國文化(hua)與中(zhong)國特色(se)”加持(chi)之(zhi)下(xia)，疊加純(chun)手工(gong)制作的(de)匠(jiang)人氣質，年(nian)輕人似乎(hu)有了(le)第一個說服自(zi)己的(de)理由(you)。

另(ling)一方面，年(nian)輕(qing)人的矛盾感，也讓古(gu)法金成(cheng)了區別與其他工藝之外，有(you)了奢侈品一般“除了貴(gui)與嬌氣，其他都(dou)好”的特殊屬性。特別是今年(nian)以來劉亦菲、王嘉爾等流量明星的加持(chi)，更讓古(gu)法金的地位進一步提升。

回顧古(gu)(gu)法(fa)(fa)金(jin)成名(ming)的(de)歷史(shi)，爭議(yi)點其實頗多，雖然品(pin)牌們均(jun)宣稱所使用的(de)工(gong)藝(yi)，傳承千年(nian)，但真正讓古(gu)(gu)法(fa)(fa)黃金(jin)快(kuai)速流行，確(que)是近幾年(nian)才發生的(de)事情。2017年(nian)，周大(da)福推(tui)出(chu)了以古(gu)(gu)法(fa)(fa)黃金(jin)工(gong)藝(yi)為(wei)賣點的(de)“周大(da)福傳承系列”，但剛(gang)(gang)剛(gang)(gang)推(tui)出(chu)時，由于價格昂貴(gui)，克重較(jiao)大(da)，并沒有激起太(tai)多的(de)浪花。

隨后在2019年，踏上“國潮(chao)”的快車(che)，以周大(da)福為首的珠寶企業(ye)開始重點包裝(zhuang)古法金，通過時裝(zhuang)周、綜藝(yi)宣傳(chuan)、明星上身等方式，重點營銷古法黃金。

據媒體報道，在(zai)(zai)春節(jie)熱銷(xiao)階段周大(da)福的古(gu)法(fa)黃(huang)金(jin)手鐲曾一天賣掉6000件，作為(wei)當時(shi)(shi)爆款，古(gu)法(fa)黃(huang)金(jin)開(kai)始(shi)被逐漸接受(shou)。國內幾(ji)大(da)以黃(huang)金(jin)為(wei)主業(ye)的珠寶(bao)金(jin)行隨即全(quan)部入局。周生生、六福和老鳳(feng)祥都推出(chu)了相(xiang)應的產品(pin)，并且直接起(qi)名“古(gu)法(fa)黃(huang)金(jin)”。在(zai)(zai)當時(shi)(shi)的宣傳內容(rong)中，古(gu)法(fa)黃(huang)金(jin)產品(pin)拋棄了傳統黃(huang)金(jin)“土”的特(te)質，開(kai)始(shi)與時(shi)(shi)尚潮流文(wen)化相(xiang)結(jie)合。

隨后2021年，主打“古法(fa)黃金(jin)工藝”為賣(mai)點的老(lao)鋪(pu)黃金(jin)試圖融(rong)資(zi)(zi)上市，隨即(ji)將古法(fa)黃金(jin)在(zai)資(zi)(zi)本市場(chang)的熱度繼(ji)續推(tui)升。

從(cong)數據來看，2018年至2020年，古法(fa)金在所有(you)黃(huang)金產品零售(shou)額占比已經(jing)(jing)從(cong)6%提升至約16%。經(jing)(jing)歷了初始階段的(de)流量與認(ren)知的(de)積(ji)累，古法(fa)黃(huang)金在2023年終于迎(ying)來爆發。

“為什么古法(fa)金(jin)現在這么熱(re)？我感覺(jue)就是(shi)時代(dai)審美到這了。年輕人喜歡，明星也(ye)起(qi)了推動作用(yong)”江(jiang)勇作為深圳(zhen)水貝黃金(jin)批發市場中的(de)一員，他(ta)對新熵表示近期直播時被問及最(zui)多的(de)工藝就是(shi)古法(fa)金(jin)。

進入到2023年(nian)(nian)，年(nian)(nian)輕(qing)人(ren)將(jiang)更大的(de)(de)流量與關注度帶到了黃金(jin)賽道。年(nian)(nian)輕(qing)與新中產消(xiao)費群(qun)體(ti)的(de)(de)需(xu)求卻(que)開始變化，審美(mei)覺醒和悅己，正逐漸替代婚慶和送禮。《中金(jin)黃金(jin)報》與世(shi)界金(jin)協(xie)會對63個城(cheng)市496家黃金(jin)零售商的(de)(de)調(diao)研顯示(shi)，18-55歲女性(xing)為黃金(jin)消(xiao)費的(de)(de)主(zhu)力，而自戴消(xiao)費場(chang)景已經成為金(jin)飾消(xiao)費的(de)(de)最重要增長來(lai)源。

“3D金(jin)(jin)，5D硬金(jin)(jin)技術，更(geng)多的(de)時(shi)候是(shi)(shi)用(yong)少量金(jin)(jin)通過機器空(kong)心鑄造，做出(chu)大的(de)效果，送禮更(geng)有面(mian)子，但(dan)古(gu)法(fa)往(wang)往(wang)是(shi)(shi)人(ren)力手工(gong)，克重(zhong)(zhong)較大，適合自戴。”在(zai)(zai)深圳水貝黃金(jin)(jin)市場(chang)有10年經營經驗的(de)蔡(cai)(cai)明德(de)告訴新熵，在(zai)(zai)黃金(jin)(jin)消費中1000元稱得上是(shi)(shi)一個微妙(miao)的(de)分水嶺，這(zhe)個價(jia)格區分的(de)不(bu)僅是(shi)(shi)產品，更(geng)是(shi)(shi)理性與感(gan)(gan)性的(de)分界(jie)線。“千元之下的(de)3D金(jin)(jin)克重(zhong)(zhong)較低，輕飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)的(de)，而古(gu)法(fa)往(wang)往(wang)有著(zhu)扎(zha)實的(de)手感(gan)(gan)。”而在(zai)(zai)蔡(cai)(cai)明德(de)看(kan)來，當自戴市場(chang)開始(shi)紅火時(shi)，古(gu)法(fa)流行就是(shi)(shi)某種必(bi)然。

至于年輕(qing)人(ren)宣(xuan)稱的“冤種”經歷，隨著黃(huang)金消費的逐(zhu)漸(jian)升溫更是被無(wu)痛化。根(gen)據(ju)華福證*的調(diao)研(yan)顯示，各類二手平(ping)臺(tai)的品牌黃(huang)金與古法黃(huang)金，相較于普(pu)通(tong)黃(huang)金在保值性上更具(ju)競爭力。

02

古法黃金中，藏著周大福們的奢侈品夢

2021年，老(lao)鋪黃金(jin)作為黃金(jin)品牌中的(de)異類開啟IPO，投資人驚奇發現，走(zou)高端路線、主(zhu)打收藏類的(de)古法(fa)手工金(jin)器的(de)老(lao)鋪黃金(jin)竟然能把毛利(li)率做到了40%以上。

據華福(fu)證*研報顯(xian)示，近年來備受熱捧的黃金飾品，通過(guo)金價(jia)+工費的定(ding)價(jia)模式(shi)，2022年行業平(ping)均毛(mao)利率為8%左(zuo)右(you)，其中(zhong)中(zhong)國黃金毛(mao)利率僅3%。

面(mian)對古(gu)法黃金(jin)的(de)(de)高毛利(li)(li)率(lv)，其(qi)它品(pin)牌(pai)的(de)(de)應對之(zhi)法，則是將(jiang)高利(li)(li)潤放在(zai)了鑲嵌類飾(shi)品(pin)之(zhi)中，由(you)于定(ding)價相(xiang)較于素(su)金(jin)產品(pin)更加不透明，2022年鑲嵌飾(shi)品(pin)可以(yi)達到平(ping)均毛利(li)(li)率(lv)41%左右(you)。即(ji)便如此，周大福(fu)等品(pin)牌(pai)的(de)(de)整(zheng)體毛利(li)(li)率(lv)也僅維持在(zai)20%左右(you)。

而從全球市場來看，周大(da)福(fu)們想要進一步提(ti)升自(zi)身(shen)盈利能力，成(cheng)為真正意(yi)義(yi)上的(de)奢(she)(she)侈(chi)品(pin)(pin)(pin)，大(da)單(dan)品(pin)(pin)(pin)策略和(he)提(ti)升品(pin)(pin)(pin)牌(pai)價值，成(cheng)為了為數(shu)不多(duo)的(de)路徑。對比國際頭部奢(she)(she)侈(chi)品(pin)(pin)(pin)公司，受益于品(pin)(pin)(pin)牌(pai)價值以及相(xiang)應珠寶鑲嵌(qian)類大(da)單(dan)品(pin)(pin)(pin)的(de)高(gao)溢價，以Tiffany為例，公司毛利率水平長年保持在60%以上。

以此視(shi)角來(lai)看，古法黃金兼具提(ti)升品牌(pai)勢能與毛利率的(de)特性，無疑(yi)也擊中(zhong)了品牌(pai)的(de)痛(tong)點。

據(ju)華福(fu)證*數據(ju)顯(xian)示，近(jin)年周大(da)福(fu)品牌(pai)推(tui)出的古(gu)法(fa)金產品已經初見大(da)單(dan)品特征，傳(chuan)承古(gu)法(fa)金系(xi)列(lie)產品擁(yong)有(you)獨特的啞(ya)光光澤，并且(qie)順應(ying)我國國潮消(xiao)費的興(xing)起，吸引了大(da)批(pi)消(xiao)費者。截至2022財年，“傳(chuan)承系(xi)列(lie)”占(zhan)周大(da)福(fu)黃(huang)金飾(shi)品營收比重達(da)42.1%。

隨著古法傳承(cheng)系列的熱銷，周(zhou)大福為進一步提(ti)升利潤(run)，從(cong)2021年開始將“傳承(cheng)系列”工費不斷(duan)上漲(zhang)，但從(cong)市場反饋(kui)來看，消(xiao)費者(zhe)似乎并不敏感，古法傳承(cheng)系列連續三年銷量持(chi)續上漲(zhang)，同時(shi)在(zai)周(zhou)大福營收(shou)比重持(chi)續增加(jia)。

眼見(jian)周大福要成(cheng)功，其它品牌似(si)乎也不甘落后，紛(fen)紛(fen)發力古(gu)(gu)法(fa)黃金(jin)(jin)(jin)，老(lao)廟黃金(jin)(jin)(jin)請來了(le)流量明星郭(guo)麒麟代言其古(gu)(gu)法(fa)黃金(jin)(jin)(jin)系(xi)列，萊白(bai)首飾則選擇了(le)與故宮文創聯(lian)名推出古(gu)(gu)法(fa)金(jin)(jin)(jin)。多(duo)方助推之下，古(gu)(gu)法(fa)金(jin)(jin)(jin)的(de)(de)熱潮在年(nian)輕(qing)群體中的(de)(de)引(yin)爆，亦(yi)水(shui)到(dao)渠成(cheng)。

而(er)從另一(yi)個(ge)視角看，古法黃(huang)金融合“中(zhong)國(guo)風”與潮流化的造(zao)型也正(zheng)影(ying)響著年輕人(ren)的審(shen)美。

此次(ci)爆火的王嘉(jia)爾古(gu)法(fa)金葫蘆(lu)，從各方面(mian)消息來看，僅是王嘉(jia)爾母親送(song)給兒子的一件(jian)禮物，但明星上身之后，對于產品(pin)品(pin)牌(pai)周生生來說，既(ji)提升了品(pin)牌(pai)調(diao)性，同時也引爆了流(liu)量。

年輕人(ren)在保值(zhi)的(de)(de)基礎上為高(gao)顏值(zhi)買單，而(er)品牌方為了抬升市(shi)場(chang)定位的(de)(de)重(zhong)點包裝，古法(fa)金的(de)(de)流行更(geng)像(xiang)是(shi)某種程度上的(de)(de)一(yi)拍即(ji)合。但不容(rong)忽視的(de)(de)是(shi)，人(ren)們對于中國式(shi)審美(mei)開啟的(de)(de)另一(yi)重(zhong)認知，古法(fa)金背后的(de)(de)文化與潮流相(xiang)結(jie)合的(de)(de)屬性，更(geng)像(xiang)是(shi)中國式(shi)的(de)(de)《蒂芙尼(ni)早餐》。

黃金(jin)的(de)(de)熱潮還(huan)在(zai)繼續，相信這種帶有(you)濃重東(dong)方色彩的(de)(de)稀有(you)金(jin)屬，在(zai)未來還(huan)能給人們帶來更(geng)多的(de)(de)喜悅(yue)與期(qi)待(dai)。