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一半火焰，一半冰川。當雙11火熱來臨之時(shi)，與此同時(shi)發生的，還有(you)不少倒在雙11前(qian)的網(wang)店網(wang)紅，例(li)如張大奕、周揚青(qing)等，更(geng)有(you)被逼到生死線邊緣的大量商家。

大(da)促期間，持(chi)續攀升的退(tui)貨率(lv)，往(wang)往(wang)會成為壓死商(shang)家(jia)的最(zui)后(hou)一根稻草。據聯商(shang)網不完全統計，2024年以(yi)來，已有不下(xia)40家(jia)女裝(zhuang)網店(dian)宣(xuan)布閉店(dian)/停止上(shang)新，其(qi)中不乏經營10年以(yi)上(shang)的老(lao)店(dian)和高分店(dian)鋪。

近幾年(nian)，電(dian)(dian)商退貨率極速(su)猛增。2021年(nian)-2023年(nian)，品(pin)牌店鋪的(de)(de)退貨率從2021年(nian)的(de)(de)24%漲至24年(nian)上半年(nian)的(de)(de)35%，電(dian)(dian)商平(ping)臺的(de)(de)退貨率更是一度高達60%。而國內網絡(luo)消費(fei)糾紛調解平(ping)臺“電(dian)(dian)訴(su)寶(bao)”數據顯示，在上榜的(de)(de)58家(jia)數字零售(shou)平(ping)臺中，拼多多、淘寶(bao)、抖音、京東(dong)、閑(xian)魚(yu)的(de)(de)投訴(su)量高居前五。

面對這一輪雙11大促的嚴考，電商(shang)巨頭們在盯GMV的同時，更需要思考如何解(jie)決居高不下的退貨率(lv)，以避(bi)免重蹈過去618和雙11覆轍。

直播退貨率爆表

大促銷期間(jian)，退貨(huo)率迅速攀升，一(yi)直(zhi)是商家們(men)的(de)致命傷(shang)。今年“618”時(shi)候(hou)，“女(nv)裝退貨(huo)率”話題一(yi)度沖上熱搜(sou)，有業內人(ren)士透露，女(nv)裝直(zhi)播(bo)的(de)退貨(huo)率高達80%。

一位開了抖(dou)店的浙(zhe)江商家在小紅書上透露，國(guo)慶前發了9000單，已被退貨1000多單，還有幾百單在退貨的路上，算下來退貨率(lv)達20%。目前這位商家正轉向跨(kua)境(jing)電商轉型(xing)，他表示(shi)跨(kua)境(jing)機會多一點，退貨率(lv)普遍也低一些。

在抖(dou)音購(gou)物的用戶認為，直(zhi)播間(jian)看到的商(shang)品迷惑性太大，跟收(shou)到的實物“判若兩物”，所以會選擇退貨(huo)。也有分析認為，抖(dou)音作為后進的新平臺，監管(guan)規則不(bu)嚴(yan)也是重要原因。

對于剛過去的618，也有網友(you)爆(bao)料稱(cheng)，朋(peng)友(you)的女裝網店在618期間創下了近1000萬元(yuan)的營業額，但(dan)扣(kou)掉(diao)僅退(tui)款的350萬元(yuan)、退(tui)貨退(tui)款的380萬元(yuan)，再刨除各(ge)項(xiang)成(cheng)本開支，預(yu)計虧損50萬元(yuan)到60萬元(yuan)。退(tui)貨率(lv)也從最初預(yu)計的50%以下，最終(zhong)飆到了80%。

令商家們(men)望而生畏的(de)退(tui)貨(huo)率，通常跟電商平臺上的(de)商品質量、退(tui)貨(huo)門檻、運費等因素息(xi)息(xi)相關。

據(ju)(ju)國(guo)內網絡消(xiao)費糾紛(fen)調解平(ping)臺(tai)“電訴(su)寶”15日發布的(de)數(shu)據(ju)(ju)顯示，在上榜的(de)58家數(shu)字零(ling)售(shou)平(ping)臺(tai)中，投訴(su)量排名前十的(de)依次是拼多多、淘寶、抖音、京東、閑魚(yu)、小(xiao)紅書、天貓、快手(shou)、轉轉、有贊(zan)。

拼(pin)多(duo)多(duo)由于低價優先(xian)策略，導致質量無保障(zhang)，再加上(shang)退(tui)貨(huo)門檻非常(chang)低，所以退(tui)貨(huo)率高(gao)居榜首。

一位(wei)做女裝的(de)商家表示，為了(le)流量，曾(ceng)從淘寶轉戰拼(pin)多多，拼(pin)多多的(de)流量果然高于淘寶，訂單量也大，但接踵而至的(de)退(tui)貨卻讓(rang)(rang)她蒙(meng)圈了(le)，退(tui)貨率高達90%，僅(jin)退(tui)貨包運費一項服(fu)務，就讓(rang)(rang)她損失慘重。

這位商家認為，售賣的(de)是跟淘(tao)寶一(yi)樣的(de)服裝(zhuang)，但拼多(duo)多(duo)上較低的(de)退貨(huo)門(men)檻，一(yi)定程度(du)上助長了更高的(de)退貨(huo)率。

而排名第二的(de)淘(tao)寶，也(ye)是退貨(huo)率的(de)重災區。在(zai)淘(tao)寶松(song)綁“僅退款(kuan)”后(hou)，商家退換貨(huo)成本問題異(yi)常明(ming)顯，商家哀聲連連。

據淘(tao)寶(bao)10月10日數據顯(xian)示，“攔(lan)截(jie)不合理(li)僅(jin)(jin)退款”的新策略(lve)上線兩個(ge)月后，淘(tao)寶(bao)日均攔(lan)截(jie)不合理(li)“僅(jin)(jin)退款”超40萬筆(bi)。

為系統性降低(di)商(shang)家(jia)的退(tui)換(huan)貨成(cheng)本(ben)，淘寶不得不推(tui)出(chu)“退(tui)貨寶”，以幫商(shang)家(jia)降低(di)退(tui)換(huan)貨成(cheng)本(ben)。

作為(wei)直播電商領頭羊的(de)抖(dou)音排名第三，這幾年抖(dou)音電商成績突(tu)出，但問題也明顯。

有不少消(xiao)費者(zhe)表示(shi)，為了流量(liang)，直(zhi)播(bo)間的售賣(mai)往往夸張變(bian)形，疊加過(guo)度的濾鏡，用戶很容易被蒙蔽，等下單收貨(huo)才發現商(shang)品(pin)與直(zhi)播(bo)間的差(cha)距太大，肯定會(hui)造(zao)成大量(liang)退貨(huo)。

網紅店鋪倒閉潮

2024年，知名網紅張大奕、周(zhou)揚青的關(guan)店行(xing)為，引發熱議(yi)。

對(dui)于關店的原因(yin)，張(zhang)大(da)奕(yi)表示，這些年商(shang)家(jia)共同的困境太(tai)重(zhong)，包括退貨率高、利潤薄、營銷成本大(da)，負擔越來(lai)越重(zhong)。

除了平臺之間的(de)(de)退(tui)貨(huo)率(lv)有差(cha)異，各品(pin)類(lei)之間的(de)(de)退(tui)貨(huo)率(lv)也有明顯區(qu)別。據(ju)公開數據(ju)顯示，女(nv)裝是退(tui)貨(huo)最嚴重(zhong)的(de)(de)品(pin)類(lei)，退(tui)貨(huo)率(lv)可以達到60%~80%，甚至(zhi)超過90%。其次是美妝，緊隨(sui)女(nv)裝之后。而相對(dui)安全的(de)(de)品(pin)類(lei)，例如家居(ju)日用品(pin)、零食類(lei)屬于不太容(rong)易(yi)退(tui)貨(huo)的(de)(de)品(pin)類(lei)。

家居日用(yong)品(pin)屬于實用(yong)型(xing)產品(pin)，例如毛巾、洗潔劑、垃(la)圾(ji)袋等，大部分人在購買(mai)時就已經(jing)明確了(le)用(yong)途，即使(shi)質量一般也懶得退(tui)。而食(shi)品(pin)類(lei)相對特(te)殊，拆了(le)用(yong)了(le)基本不(bu)能退(tui)，尤(you)其是零食(shi)，消費者買(mai)回去打開就吃了(le)，即使(shi)口味不(bu)合適，也很少會選擇退(tui)貨(huo)。

反(fan)觀(guan)2016年的(de)(de)輝(hui)煌時代(dai)，當年的(de)(de)雙11中(zhong)“吾歡喜的(de)(de)衣櫥(chu)”“ANNA IT IS AMAZING”“錢夫人(ren)家雪梨定制(zhi)”三家網紅女裝店鋪的(de)(de)單日銷量曾(ceng)突破億元。

在(zai)淘(tao)寶的小(xiao)個(ge)子(zi)(zi)女裝店(dian)鋪黑(hei)馬榜(bang)排名TOP9的店(dian)鋪“鄭百萬小(xiao)個(ge)子(zi)(zi)衣櫥”，近日也宣布關店(dian)了。因為資金(jin)鏈斷裂、高(gao)達70%的退款率，以及各種(zhong)賠償罰款等，老板只能無奈選擇解散(san)公司。

如今大量的(de)清(qing)倉關店行為(wei)，折(zhe)射出行業整體(ti)上(shang)的(de)多(duo)重困境，高(gao)企的(de)退貨率(lv)，更(geng)構(gou)成商家的(de)致命(ming)傷。

商家(jia)在支(zhi)付(fu)高昂的(de)流量、推廣費(fei)(fei)(fei)、生產成本(ben)費(fei)(fei)(fei)、運送費(fei)(fei)(fei)，等一切結束(shu)后，隨之(zhi)而來(lai)的(de)巨量退貨，不(bu)僅商品(pin)沒成功出售，還(huan)額外增加了庫(ku)存費(fei)(fei)(fei)、包裝費(fei)(fei)(fei)、物流費(fei)(fei)(fei)、運費(fei)(fei)(fei)險、商品(pin)折(zhe)損等成本(ben)，嚴重(zhong)影響商家(jia)的(de)利潤。商家(jia)為了控制(zhi)成本(ben)，可能會延長預售期(qi)或降低產品(pin)質量，從(cong)而進一步影響消費(fei)(fei)(fei)者(zhe)的(de)購物體(ti)驗。

如今在(zai)各大商家群(qun)、社交平臺，商家們忍不住吐槽困惑：退(tui)貨率(lv)越來越高，平臺使勁卷低價，已(yi)經看不到盡頭和(he)希望了。

如(ru)何(he)在惡劣(lie)的環(huan)境中求生？

有從業者支招，可以有兩種(zhong)選(xuan)擇，一是(shi)降低質量，也(ye)就是(shi)消費者吐(tu)槽“貨不(bu)對板”的(de)主(zhu)因；二(er)是(shi)加(jia)價(jia)(jia)，“一直加(jia)到(dao)能盈利為止，不(bu)管退貨率多(duo)高，畢竟現在物(wu)流成(cheng)本(ben)(ben)基本(ben)(ben)沒(mei)得(de)降，能縮減的(de)只(zhi)剩商品成(cheng)本(ben)(ben)了”。但加(jia)價(jia)(jia)的(de)路子不(bu)好走，加(jia)多(duo)了就沒(mei)人買了。

更有商(shang)家(jia)轉換思路(lu)，有了自己的應對方(fang)案，即重新(xin)設計商(shang)業模(mo)式。假設賣出(chu)1000件衣服，那就先只生產(chan)200件，全部寄出(chu)去，幾天之后第一批用戶陸續退(tui)貨，商(shang)家(jia)再把這些退(tui)回來的衣服寄給第二批用戶，以(yi)此類推。當然，退(tui)貨過程中產(chan)生的各(ge)項成(cheng)本，也會(hui)被加進衣服價(jia)格里(li)。

顯(xian)然，這(zhe)不是應對(dui)極(ji)端環(huan)境的正常商業邏(luo)輯。

平臺生態被反噬

日(ri)漸攀升的退貨率，與商家(jia)、平臺、消費者都脫不開(kai)干系。

女裝(zhuang)品牌茵曼的創(chuang)始人方建華曾在今年618期(qi)間發聲(sheng)，指出“運(yun)費(fei)險”是退貨率激增的元兇，呼吁取消強制運(yun)費(fei)險。

說到(dao)底，首要(yao)因素還是商(shang)(shang)家自己提供的商(shang)(shang)品質量。商(shang)(shang)家為(wei)了拼低價和流量，往(wang)往(wang)以次充好，以維持利潤(run)。同時，商(shang)(shang)家在(zai)貨物售賣圖片中的過度精修，或直(zhi)播間的濾鏡，都會導致消費(fei)者被誤導，最后(hou)消費(fei)者感覺(jue)上當受(shou)騙憤而退(tui)貨。

其次，當屬這些年流行的(de)(de)“僅退(tui)款”政策，滋生(sheng)了(le)大(da)量的(de)(de)褥羊毛黨(dang)，也(ye)助長了(le)消(xiao)費者更隨意(yi)的(de)(de)退(tui)貨(huo)行為(wei)。不滿(man)意(yi)就退(tui)貨(huo)，反正(zheng)沒(mei)有(you)任何(he)門檻和(he)成本(ben)，即便滿(man)意(yi)也(ye)先用了(le)占了(le)便宜，再繼續(xu)退(tui)貨(huo)。當消(xiao)費者沒(mei)有(you)任何(he)約束時，退(tui)貨(huo)就成為(wei)一件輕而易(yi)舉的(de)(de)事情。

當阿里被(bei)拼多多的(de)(de)趕(gan)超勢頭震撼時，阿里也被(bei)迫(po)學習，淘(tao)寶隨即變(bian)更“爭議處理規則”，主動(dong)向(xiang)買(mai)家側靠攏，甚(shen)至祭出了“僅退款”大殺器。從這(zhe)時開始，不少淘(tao)寶賣家的(de)(de)退貨(huo)率(lv)也越來越高，動(dong)輒翻倍(bei)。

所以(yi)，當(dang)平臺對此高退(tui)貨(huo)率現象的(de)無視甚至(zhi)默許，就更進一步導致退(tui)貨(huo)率不(bu)斷上揚。而且，交易(yi)規則是(shi)平臺制定的(de)，直接受(shou)損是(shi)商(shang)家的(de)利(li)潤和消(xiao)費(fei)者的(de)購物(wu)體驗，但最(zui)終反(fan)噬的(de)也是(shi)平臺的(de)良性生態。

然而(er)，快遞業卻意外(wai)受益，尤其(qi)因為(wei)退換貨(huo)一路高漲，直(zhi)接護送(song)豐巢(chao)沖刺IPO。來回的送(song)貨(huo)退貨(huo)，快遞量倍增。

據(ju)最新的豐巢(chao)招股書透(tou)露(lu)，其在今(jin)年(nian)(nian)(nian)前5個月(yue)就收入近7億。自2019年(nian)(nian)(nian)到2023年(nian)(nian)(nian)，中國快遞行(xing)業(ye)中的電商(shang)逆(ni)向件(jian)年(nian)(nian)(nian)復合(he)增(zeng)長率是(shi)22.7%。換(huan)算(suan)后，即(ji)每天有超過(guo)2000萬件(jian)商(shang)品被退換(huan)貨。從(cong)規(gui)模(mo)上看，電商(shang)逆(ni)向件(jian)2019年(nian)(nian)(nian)規(gui)模(mo)是(shi)36億件(jian)，2023年(nian)(nian)(nian)是(shi)82億件(jian)，預(yu)計在2028年(nian)(nian)(nian)增(zeng)長到209億件(jian)。

有從業者表示(shi)，有些快遞站(zhan)老板甚至故意弄了小號(hao)，專門找有運費險的商(shang)(shang)家薅羊毛。另外，保險公司也(ye)是妥(tuo)妥(tuo)的贏家，退(tui)貨(huo)率越高，商(shang)(shang)家就更得買運費險。

當(dang)大(da)量商家關(guan)門(men)、平(ping)(ping)臺(tai)被(bei)反噬后，整(zheng)個電商生態(tai)和(he)環境受到(dao)影響時，電商平(ping)(ping)臺(tai)們(men)需要做(zuo)出改變(bian)了。

首先(xian)覺悟(wu)的是阿(a)里(li)，今年9月初推出了“退貨寶”服務，為(wei)商(shang)家(jia)直降(jiang)(jiang)10%-30%的退換貨成本；9月底，淘寶宣(xuan)布“退貨寶”再次降(jiang)(jiang)價(jia)，部分商(shang)家(jia)最(zui)高降(jiang)(jiang)幅可以達到58%，該降(jiang)(jiang)幅將(jiang)持續(xu)至天貓雙11結束。

只有商(shang)家保證商(shang)品質量，消費(fei)者(zhe)良心消費(fei)，平臺用規則和制度來保證交易公平，整個(ge)購(gou)物環(huan)境和電商(shang)生(sheng)態才(cai)會(hui)良性循環(huan)。