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2023年作為疫情結束之后的(de)(de)第一年，各行各業(ye)(ye)(ye)都在卯足了勁為行業(ye)(ye)(ye)復(fu)(fu)蘇(su)做準備，以廣(guang)告為生的(de)(de)自媒體行業(ye)(ye)(ye)，更是對行業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)復(fu)(fu)蘇(su)翹首以盼。但今年上半(ban)年，一則千萬粉絲(si)大V“停更”的(de)(de)“熱搜”，還(huan)是讓(rang)從業(ye)(ye)(ye)者們感到了一絲(si)涼意。

事實上，在經過了漫(man)長(chang)的(de)(de)三(san)年疫情之后(hou)，整(zheng)個行業都(dou)在承受著重(zhong)重(zhong)壓力。在外部環境(jing)發生(sheng)(sheng)深(shen)(shen)刻(ke)變化(hua)的(de)(de)情況下，整(zheng)個行業從廣告(gao)主到平臺方(fang)再到內容創(chuang)作(zuo)端，整(zheng)個鏈條(tiao)的(de)(de)邏(luo)輯(ji)都(dou)在發生(sheng)(sheng)深(shen)(shen)刻(ke)改變。

內容行業的風向變了

從行業(ye)來看，容納海量從業(ye)者(zhe)的(de)自媒體行業(ye)，大小(xiao)V的(de)“停(ting)更”看起來似乎并不惹人(ren)注意。但(dan)當他們(men)以“熱搜”的(de)方(fang)式出現時，至少說(shuo)明潛(qian)藏在行業(ye)水面(mian)之(zhi)下的(de)一些東西已經變(bian)了(le)。對于身(shen)處(chu)其中的(de)內容創(chuang)作者(zhe)而(er)言，這種(zhong)變(bian)化(hua)的(de)影響是多(duo)方(fang)面(mian)的(de)。

一來，在(zai)“流量紅利難再”的情況下，過去“砸(za)錢拓規模”的模式(shi)日(ri)漸難以(yi)為(wei)繼，與之(zhi)相對應的是，許多平臺KOL正面臨“生存(cun)”考驗。今年以(yi)來，社交媒體(ti)上不時傳出視頻(pin)博主(zhu)“斷更”的消息，其本(ben)(ben)質反映的是，面對越(yue)來越(yue)高的內(nei)容(rong)制(zhi)作成本(ben)(ben)，一些(xie)商業模式(shi)單一的博主(zhu)，在(zai)平臺規則(ze)調整之(zhi)后正在(zai)面臨生存(cun)考驗。

二來，持續(xu)增(zeng)(zeng)大(da)(da)的(de)內(nei)(nei)容(rong)(rong)競(jing)爭壓力(li)，讓具備“優(you)質(zhi)內(nei)(nei)容(rong)(rong)生(sheng)(sheng)產能力(li)”的(de)KOL，也有“好(hao)內(nei)(nei)容(rong)(rong)怕(pa)被(bei)埋沒”的(de)焦慮(lv)。根(gen)據相關平臺的(de)數(shu)據顯(xian)示(shi)，截(jie)(jie)至2022年(nian)底B站的(de)知(zhi)識類博(bo)主數(shu)量(liang)(liang)、知(zhi)識類視(shi)頻日投稿量(liang)(liang)，分別同(tong)比(bi)(bi)增(zeng)(zeng)長(chang)86%、199%。無獨(du)有偶，截(jie)(jie)至去年(nian)10月(yue)，抖音優(you)質(zhi)內(nei)(nei)容(rong)(rong)創(chuang)作(zuo)(zuo)者、內(nei)(nei)容(rong)(rong)創(chuang)作(zuo)(zuo)量(liang)(liang)分別較年(nian)初同(tong)比(bi)(bi)增(zeng)(zeng)長(chang)了484%，252%……在主要內(nei)(nei)容(rong)(rong)平臺內(nei)(nei)容(rong)(rong)創(chuang)作(zuo)(zuo)競(jing)爭持續(xu)增(zeng)(zeng)大(da)(da)的(de)情況(kuang)下，一些具備優(you)質(zhi)內(nei)(nei)容(rong)(rong)生(sheng)(sheng)產能力(li)的(de)KOL，對“好(hao)內(nei)(nei)容(rong)(rong)被(bei)埋沒”的(de)焦慮(lv)感越(yue)(yue)來越(yue)(yue)重。

三來，對(dui)于一(yi)些(xie)(xie)粘(zhan)性不(bu)錯的(de)(de)(de)(de)優(you)質賬(zhang)號(hao)而言(yan)，如何拓寬商業(ye)化(hua)(hua)管道(dao)則是(shi)(shi)擺(bai)在其面前的(de)(de)(de)(de)關鍵問題(ti)。從公開信(xin)息渠道(dao)得(de)到的(de)(de)(de)(de)信(xin)息可以看到，某些(xie)(xie)百(bai)萬大號(hao)“停更(geng)(geng)”，是(shi)(shi)因為很多內(nei)容(rong)平臺商業(ye)化(hua)(hua)本身不(bu)達預期，效果(guo)逐漸變差，這(zhe)是(shi)(shi)促使一(yi)些(xie)(xie)大號(hao)“改換門庭”的(de)(de)(de)(de)重(zhong)要原因。顯然，對(dui)于相對(dui)頭部的(de)(de)(de)(de)優(you)質內(nei)容(rong)創作者而言(yan)，平臺的(de)(de)(de)(de)商業(ye)化(hua)(hua)空間(jian)是(shi)(shi)其更(geng)(geng)加關注的(de)(de)(de)(de)點。

在這種環境之下，一些嗅(xiu)覺敏銳的(de)內容創作平(ping)臺(tai)如微博(bo)等，已經先行一步開(kai)始探索全新的(de)方式，為平(ping)臺(tai)內容創作者們提供釋放影響力的(de)機會。

新形勢下(xia)的“造V”方法(fa)論

在內容(rong)“卷翻天(tian)”的環(huan)境下，平臺的內容(rong)分發機制、變現方(fang)式，以(yi)(yi)及(ji)內容(rong)形態的多樣(yang)化(hua)，對(dui)內容(rong)創作者產生的影(ying)響也越(yue)來越(yue)明顯。以(yi)(yi)微博(bo)為例，其近期推出的創作者玩轉微博(bo)手冊，以(yi)(yi)及(ji)此前基(ji)于熱搜定位、關系流升(sheng)級、金V認證和(he)運營等一系列方(fang)面(mian)的調整，已(yi)經使(shi)其形成了完整的“造V”方(fang)法(fa)論。

配圖來自Canva可畫

首先，從內(nei)(nei)(nei)容創作(zuo)者角度來(lai)(lai)說，其在不同內(nei)(nei)(nei)容平臺(tai)(tai)分享內(nei)(nei)(nei)容，不僅僅是(shi)出(chu)于內(nei)(nei)(nei)容創作(zuo)的(de)需要(yao)(yao)，還包含(han)著如社交、表達(da)等其他需求(qiu)的(de)滿足，而這正是(shi)內(nei)(nei)(nei)容平臺(tai)(tai)能否留住內(nei)(nei)(nei)容創作(zuo)者的(de)“重(zhong)要(yao)(yao)方面”。以入駐(zhu)微(wei)(wei)博(bo)的(de)大(da)V來(lai)(lai)說，微(wei)(wei)博(bo)平臺(tai)(tai)開(kai)放中立的(de)平臺(tai)(tai)特點，自(zi)由真(zhen)實的(de)表達(da)土壤，是(shi)吸引很多大(da)V入駐(zhu)平臺(tai)(tai)很重(zhong)要(yao)(yao)的(de)一個(ge)原因(yin)。

比如，在微(wei)博發布的《創作者玩轉微(wei)博手(shou)冊》中特別提(ti)到，創作者可以在微(wei)博利用vlog、分(fen)享(xiang)圖(tu)文日常(chang)、轉發粉絲(si)內容(rong)等方式(shi)，分(fen)享(xiang)個人情緒(xu)、日常(chang)生活和看法，這些“接地氣”的表達形式(shi)，容(rong)易引發粉絲(si)共鳴、傳(chuan)播正能量、消除信息差，更好地拉近(jin)粉絲(si)與大(da)V之(zhi)間的距離，達成社交(jiao)的目的。

另外，大(da)V入駐平(ping)臺(tai)之(zhi)后，借助平(ping)臺(tai)內的(de)大(da)V互(hu)(hu)動(dong)機(ji)制如(ru)(ru)互(hu)(hu)動(dong)轉發(fa)、直播(bo)連麥等方式彼此借力，可(ke)以(yi)形(xing)成(cheng)良性的(de)社區氛圍。在(zai)此過程中，大(da)V粉絲有機(ji)會了解(jie)大(da)V的(de)互(hu)(hu)動(dong)圈子，增(zeng)加主(zhu)(zhu)頁刷到的(de)內容呈現。比如(ru)(ru)，歷史博(bo)主(zhu)(zhu)@蘸(zhan)鹽、科(ke)普博(bo)主(zhu)(zhu)@邢立(li)達、@開水族館的(de)生物(wu)男 在(zai)微博(bo)經常互(hu)(hu)相轉發(fa)互(hu)(hu)動(dong)，并有自己的(de)大(da)V圈子，這使(shi)其粉絲可(ke)以(yi)通(tong)過他們(men)之(zhi)間的(de)互(hu)(hu)動(dong)，打破(po)圈層壁壘(lei)，“看到”更(geng)大(da)的(de)世(shi)界，大(da)V們(men)則可(ke)以(yi)借助這種方式完成(cheng)“破(po)圈”，實(shi)現漲(zhang)粉并擴(kuo)大(da)自身影響力。

其次，平(ping)臺本身的(de)(de)(de)差(cha)異化(hua)運營機制，也是內容創作者(zhe)選擇平(ping)臺的(de)(de)(de)一個(ge)(ge)很重(zhong)要(yao)考量。前文提(ti)到(dao)，不(bu)同階段的(de)(de)(de)內容創作者(zhe)可(ke)能(neng)面臨(lin)的(de)(de)(de)問題并(bing)不(bu)一樣，因(yin)此需求的(de)(de)(de)側(ce)重(zhong)點也就完全(quan)不(bu)同，平(ping)臺必須(xu)從這個(ge)(ge)角度出發，給(gei)予不(bu)同的(de)(de)(de)扶持政策(ce)。以微博(bo)推出的(de)(de)(de)加V認證體系(xi)來說，它通過“去(qu)水提(ti)質”的(de)(de)(de)方式(shi)，提(ti)升變現(xian)能(neng)力較強(qiang)的(de)(de)(de)金(jin)(jin)V群體的(de)(de)(de)含金(jin)(jin)量，給(gei)頂級紅人更加“定制化(hua)”的(de)(de)(de)扶持，幫助其打開商業(ye)化(hua)天花板；而對于中腰(yao)部博(bo)主，則通過增加曝光機會、擴大商業(ye)變現(xian)等(deng)方式(shi)，讓他們得到(dao)快速成(cheng)(cheng)長(chang)，如此微博(bo)形成(cheng)(cheng)了針對性強(qiang)的(de)(de)(de)不(bu)同梯隊扶持體系(xi)，滿足(zu)了不(bu)同博(bo)主的(de)(de)(de)不(bu)同成(cheng)(cheng)長(chang)需要(yao)。

最后，在(zai)全民“降本增(zeng)效”的(de)(de)背景下，平(ping)臺是否有圖文內(nei)容(rong)(rong)(rong)等較低(di)創(chuang)作(zuo)門(men)檻(jian)的(de)(de)內(nei)容(rong)(rong)(rong)形式，也會影(ying)響內(nei)容(rong)(rong)(rong)創(chuang)作(zuo)者(zhe)的(de)(de)“去留”。在(zai)全民降本增(zeng)效的(de)(de)大背景下，生產(chan)成本相對(dui)可(ke)(ke)控(kong)、閱讀場(chang)景要求較低(di)的(de)(de)圖文內(nei)容(rong)(rong)(rong)，性(xing)價比日益凸(tu)顯：一方(fang)面，相對(dui)視(shi)(shi)頻(pin)創(chuang)作(zuo)者(zhe)而言，它可(ke)(ke)以(yi)極大降本增(zeng)效，增(zeng)加內(nei)容(rong)(rong)(rong)作(zuo)者(zhe)的(de)(de)更新頻(pin)率，保證自(zi)己可(ke)(ke)以(yi)活(huo)下來；另(ling)一方(fang)面，從平(ping)臺角度(du)來說(shuo)，圖文內(nei)容(rong)(rong)(rong)可(ke)(ke)以(yi)激(ji)活(huo)“垂類”，增(zeng)加平(ping)臺活(huo)躍度(du)，這也是很多視(shi)(shi)頻(pin)博(bo)(bo)主，選擇入駐微博(bo)(bo)平(ping)臺的(de)(de)原因(yin)所(suo)在(zai)。

對于視(shi)(shi)頻(pin)(pin)博(bo)主(zhu)來說(shuo)，“粉絲(si)催更”帶來的壓力(li)一直都在，而(er)在微博(bo)平臺，視(shi)(shi)頻(pin)(pin)博(bo)主(zhu)則可以借助圖(tu)(tu)文內容(rong)來加以“中和”，減少(shao)因“視(shi)(shi)頻(pin)(pin)制作周期長”帶來的壓力(li)，還可以借助圖(tu)(tu)文內容(rong)做(zuo)提前預熱，引發(fa)粉絲(si)對新視(shi)(shi)頻(pin)(pin)作品的期待。根據官方統計(ji)顯(xian)示，微博(bo)新增站外入駐作者(zhe)發(fa)布圖(tu)(tu)文的占比高達79%，主(zhu)要目的在于通過圖(tu)(tu)文社交維系粉絲(si)并同(tong)步(bu)視(shi)(shi)頻(pin)(pin)作品，足見圖(tu)(tu)文內容(rong)對內容(rong)創作者(zhe)的重要性。

總之，基于(yu)日(ri)益(yi)完(wan)善的平臺機制和規則，微(wei)博在扶(fu)持大(da)V成長、助力大(da)V商業(ye)化方面，已(yi)經形成了全方位(wei)的系(xi)統打法。

新機制背后的新機遇

事實上，在平臺機制日益完善、內(nei)容生態日益多元的(de)背(bei)景下(xia)，內(nei)容創作者通過充分把握一些(xie)全新(xin)的(de)內(nei)容方向(xiang)和(he)運營玩法，可以使其內(nei)容“破圈”和(he)影響力放大(da)的(de)概(gai)率得到實質提升(sheng)。

一(yi)是(shi)，在眾多平(ping)(ping)(ping)臺紛紛發(fa)力(li)“垂(chui)直領(ling)(ling)域”的(de)(de)(de)情況(kuang)下，垂(chui)直領(ling)(ling)域正在成為平(ping)(ping)(ping)臺“新(xin)(xin)流量(liang)”和“新(xin)(xin)商業(ye)機(ji)(ji)會(hui)”的(de)(de)(de)“策(ce)源(yuan)地”。從過(guo)往的(de)(de)(de)歷史經驗來(lai)看，無(wu)論是(shi)短視頻還是(shi)圖(tu)文內(nei)(nei)容，每一(yi)次平(ping)(ping)(ping)臺內(nei)(nei)容方向的(de)(de)(de)調整(zheng)，都會(hui)孕育(yu)全(quan)新(xin)(xin)的(de)(de)(de)“商業(ye)機(ji)(ji)會(hui)”和“增量(liang)空間”。對于(yu)內(nei)(nei)容創作者來(lai)說(shuo)，通過(guo)運(yun)用各種內(nei)(nei)容平(ping)(ping)(ping)臺的(de)(de)(de)跨圈(quan)層曝光機(ji)(ji)制，可以使其更好地抓(zhua)住新(xin)(xin)的(de)(de)(de)商機(ji)(ji)、創造全(quan)新(xin)(xin)可能性(xing)。

以微(wei)(wei)博(bo)(bo)為例(li)，來自海外的(de)(de)畫(hua)師 @中(zhong)(zhong)邑故一(yi)，通過(guo)加入微(wei)(wei)博(bo)(bo)平臺(tai)(tai)活(huo)動(dong)，參與了米哈游(you)星穹鐵道(dao)(dao)游(you)戲角色(se)做的(de)(de)聯(lian)合二創，通過(guo)該(gai)項目實現(xian)了在國(guo)內的(de)(de)首次聯(lian)動(dong)插畫(hua)稿件的(de)(de)合作(zuo)(zuo)。在此次活(huo)動(dong)過(guo)程中(zhong)(zhong)，微(wei)(wei)博(bo)(bo)平臺(tai)(tai)本身的(de)(de)“熱(re)搜(sou)(sou)”機(ji)制(zhi)，無疑在其中(zhong)(zhong)發揮(hui)了很(hen)大(da)的(de)(de)作(zuo)(zuo)用。比如，在作(zuo)(zuo)品(pin)發布過(guo)程中(zhong)(zhong)，先后有(you)“誰會不(bu)喜(xi)歡小青龍(long)呢”“飲月蒼龍(long)出水”“星穹鐵道(dao)(dao)丹恒(heng)飲月起舞弄清(qing)影(ying)”等詞條登上熱(re)搜(sou)(sou)，海外創作(zuo)(zuo)者借助熱(re)點，成(cheng)功實現(xian)了動(dong)漫話題的(de)(de)破(po)圈，取得了良好的(de)(de)成(cheng)效，這種案例(li)顯然在微(wei)(wei)博(bo)(bo)平臺(tai)(tai)極具代表性(xing)。

二是(shi)面對(dui)日益“內卷”的內容(rong)(rong)(rong)環(huan)境，內容(rong)(rong)(rong)平臺對(dui)圖文內容(rong)(rong)(rong)越來越“重視(shi)”，圖文內容(rong)(rong)(rong)方向的機遇也正在持(chi)續涌(yong)現(xian)。比如，B站(zhan)、抖音(yin)等視(shi)頻平臺都加入(ru)了(le)圖文內容(rong)(rong)(rong)，也推出了(le)相對(dui)應的

扶(fu)持計劃(hua)，作(zuo)(zuo)為老牌媒體平(ping)臺(tai)微博(bo)也(ye)對圖文給(gei)予了相(xiang)(xiang)應的(de)關注和(he)扶(fu)持。不(bu)過，不(bu)同內容(rong)(rong)平(ping)臺(tai)創(chuang)作(zuo)(zuo)者的(de)認知并不(bu)相(xiang)(xiang)同，平(ping)臺(tai)的(de)機(ji)制也(ye)存在較大差異。比(bi)如，微博(bo)天(tian)然的(de)“快(kuai)傳(chuan)播(bo)”特性，使(shi)其在圖文內容(rong)(rong)領域占據相(xiang)(xiang)當(dang)優(you)(you)勢(shi)。比(bi)如，在微博(bo)平(ping)臺(tai)上，內容(rong)(rong)創(chuang)作(zuo)(zuo)者可以(yi)(yi)綜(zong)合運(yun)用超(chao)話、熱搜(sou)、關注流等機(ji)制，最大化地發(fa)揮(hui)微博(bo)平(ping)臺(tai)的(de)圖文傳(chuan)播(bo)勢(shi)能，并結合視頻(pin)內容(rong)(rong)發(fa)布(bu)，可以(yi)(yi)讓優(you)(you)質(zhi)內容(rong)(rong)創(chuang)作(zuo)(zuo)者能被更多地“看見”。

三(san)是，不同(tong)(tong)平(ping)臺(tai)(tai)內(nei)容(rong)創作者面(mian)對的(de)規則不同(tong)(tong)，內(nei)容(rong)效果也是各有差別，因(yin)此適(shi)當(dang)調整運(yun)營思路就顯得尤為重(zhong)要。對于大V來說，每個平(ping)臺(tai)(tai)都有自己的(de)優勢和(he)價(jia)值。比如(ru)，B站(zhan)中長(chang)教程攻略很(hen)火，抖音則適(shi)合(he)帶貨，小紅書適(shi)合(he)種草，而微(wei)(wei)博(bo)則適(shi)合(he)粉絲資產運(yun)營。內(nei)容(rong)創作者可(ke)以結(jie)合(he)這(zhe)些特點，在微(wei)(wei)博(bo)將各大平(ping)臺(tai)(tai)積累的(de)“鐵粉”沉(chen)淀(dian)下來，并結(jie)合(he)微(wei)(wei)博(bo)平(ping)臺(tai)(tai)的(de)加V規則，不斷夯實“鐵粉”基本(ben)盤(pan)，持續(xu)增加粉絲粘性，實現全(quan)域自媒體(ti)運(yun)營，推動賬(zhang)號的(de)可(ke)持續(xu)發展，更好把握平(ping)臺(tai)(tai)的(de)紅利和(he)機遇(yu)。

實際上，利用(yong)不(bu)同平臺(tai)展(zhan)開粉(fen)絲(si)運營(ying)，在(zai)業(ye)內(nei)早有成(cheng)功(gong)先(xian)例。以風(feng)格較為相近(jin)的(de)YouTube知(zhi)名(ming)科技博主(zhu)(zhu)MKB為例，其在(zai)YouTube上先(xian)后(hou)發布了1500多(duo)個視(shi)頻，推特上更(geng)新了5.4萬條內(nei)容（80%為圖文(wen)內(nei)容），近(jin)一年互動量達到了7600萬，全網積累粉(fen)絲(si)達到了1730萬，多(duo)平臺(tai)差(cha)異化的(de)運營(ying)方式，使(shi)其獲得了綜合全面的(de)人設定位，保持了個人IP的(de)長期影(ying)響力。MKB的(de)成(cheng)功(gong)案例，顯然可(ke)以為國內(nei)社交媒體的(de)博主(zhu)(zhu)們提(ti)供借(jie)鑒。

四是內(nei)容(rong)創(chuang)(chuang)(chuang)作者可(ke)以利(li)用內(nei)容(rong)平臺原創(chuang)(chuang)(chuang)化(hua)、IP化(hua)的(de)發展趨勢，不斷(duan)增強粉(fen)絲粘(zhan)(zhan)性，快速盤活社交資產，增加賬(zhang)號的(de)可(ke)持續發展能力。在互聯網進入“存量(liang)時(shi)代”的(de)大背景下，鐵粉(fen)日(ri)益成為內(nei)容(rong)創(chuang)(chuang)(chuang)作者的(de)“核(he)心(xin)基本盤”，在這種情(qing)況下，原創(chuang)(chuang)(chuang)化(hua)、IP化(hua)的(de)真人賬(zhang)號，將更(geng)有(you)希望(wang)獲得更(geng)多機會，其相對應的(de)粉(fen)絲粘(zhan)(zhan)性也(ye)更(geng)高，更(geng)容(rong)易積累起社交資產。

本質上說，在(zai)(zai)一個日益(yi)“存(cun)量化(hua)”的(de)(de)互(hu)聯網(wang)環境中，流量如(ru)同過眼云煙，而(er)只有粉絲(si)尤其是鐵粉，才能夠真正成為(wei)達(da)人們的(de)(de)長期社(she)交資(zi)產(chan)、幫(bang)助其放大IP影響(xiang)力，而(er)微(wei)博無疑是網(wang)紅積累“鐵粉”絕佳(jia)的(de)(de)內(nei)容場所，這也(ye)是為(wei)什么像@墊底辣孩、@Michael董宇輝等短視頻紅人，在(zai)(zai)站外(wai)有龐大粉絲(si)的(de)(de)情(qing)況下，仍然選(xuan)擇入駐(zhu)微(wei)博的(de)(de)原(yuan)因所在(zai)(zai)。

長期來看，隨著(zhu)微(wei)博從關系流升級到(dao)運營(ying)玩法的調整，再到(dao)加V機制的完善，擺在(zai)(zai)優質原創內容作者(zhe)面前的方向(xiang)越來越清晰。在(zai)(zai)未來，精細化(hua)的運營(ying)、持續(xu)的領域深耕、IP化(hua)的原創努力，將成為各路(lu)內容創作者(zhe)繼續(xu)前行的“核心(xin)關鍵”。