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近年來，國貨美(mei)妝的(de)崛起(qi)已經成(cheng)為不可忽視的(de)現象(xiang)。在眾多美(mei)妝品(pin)牌(pai)中，花西子以其號稱高質量的(de)產品(pin)和獨特的(de)國風(feng)設計贏得了消費者的(de)一眾喜愛，加(jia)上在品(pin)牌(pai)出道之(zhi)初有李佳琦的(de)加(jia)持，風(feng)頭一時無兩(liang)。

然(ran)而，最近發(fa)生的(de)(de)李佳琦怒懟網友事件(jian)卻給花西子的(de)(de)品(pin)牌(pai)形象帶來了嚴重(zhong)的(de)(de)沖擊。

與此同時，諸多國貨品牌也開啟了夢幻(huan)聯動，各直(zhi)播間秒變超(chao)市(shi)，蜂花、鴻星爾克、蜜(mi)雪冰城、白象、老(lao)干媽(ma)，迷奇(qi)一齊上(shang)，主打的(de)就是(shi)一個粉絲撿漏，接住這潑(po)天的(de)富貴。

用(yong)網友的話(hua)來總結，那就(jiu)(jiu)是(shi)：倒下一(yi)個(ge)李佳琦，起來諸多國貨(huo)品(pin)(pin)牌(pai)，一(yi)個(ge)人(ren)富(fu)有(you)，不(bu)如整個(ge)國貨(huo)品(pin)(pin)牌(pai)富(fu)有(you)，因為它們解決就(jiu)(jiu)業的能(neng)力遠超一(yi)個(ge)人(ren)，而且他們不(bu)蔑視(shi)、也(ye)不(bu)驕傲。

01

李佳琦怒懟網友成導火索

作為(wei)一位(wei)知名網紅帶貨主播，李(li)佳琦擁有龐大(da)而且黏性極高的粉絲群體。

然而，最近他直(zhi)播中出現了(le)(le)用戶(hu)對(dui)花西(xi)子眉筆定(ding)價過高的(de)質(zhi)疑(yi)，李(li)佳琦(qi)便公開懟消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)是(shi)否努(nu)力工(gong)作，并(bing)要求消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)反思(si)自己(ji)。這一(yi)舉動引發(fa)了(le)(le)大(da)量(liang)網友的(de)不(bu)滿和批評(ping)，認為李(li)佳琦(qi)不(bu)尊重(zhong)一(yi)直(zhi)支持(chi)他的(de)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)，享受了(le)(le)時代(dai)的(de)紅利卻忘了(le)(le)用戶(hu)。事件曝光(guang)后(hou)，李(li)佳琦(qi)失去了(le)(le)數百萬粉絲，隨后(hou)在(zai)社交媒(mei)體上含淚(lei)公開道(dao)歉。

隨著李(li)佳琦為品(pin)牌金(jin)主(zhu)花(hua)西(xi)子(zi)公開懟(dui)網友(you)一事持(chi)續發酵，消費者的關注點(dian)逐漸(jian)轉向了這個國貨美妝品(pin)牌所(suo)謂的“高(gao)貴”的定價。關于(yu)“一克眉筆高(gao)于(yu)一克黃(huang)金(jin)”、“三斤花(hua)西(xi)子(zi)能(neng)買一套房”等言論頻(pin)頻(pin)登上(shang)微博熱搜，不禁讓人(ren)產生疑(yi)惑：花(hua)西(xi)子(zi)到(dao)底有何與眾不同，為何如此昂(ang)貴？

根據業內(nei)人士透露(lu)，花西(xi)子(zi)從2017年(nian)成立至今，截止2021年(nian)其交易總額已(yi)突破50億元。然而，花西(xi)子(zi)一(yi)直以來(lai)是(shi)依賴代工(gong)廠來(lai)生產(chan)(chan)產(chan)(chan)品的。與此同時，花西(xi)子(zi)在(zai)營銷(xiao)推廣方(fang)面也投入了大量資金，這(zhe)也是(shi)影響(xiang)產(chan)(chan)品定價的重要原(yuan)因之一(yi)。

圖(tu)片圖(tu)源/花西子(zi)官方微博

數據顯示，花西(xi)子早期僅在直播(bo)(bo)平(ping)臺上每月投入的(de)(de)營銷費(fei)用(yong)(yong)就達到了2000萬元，營銷費(fei)用(yong)(yong)率超過了20%。盡(jin)管花西(xi)子沒有公開(kai)具體(ti)的(de)(de)營銷費(fei)用(yong)(yong)，但通過與頭部主播(bo)(bo)李(li)佳琦的(de)(de)深度合作和大(da)量(liang)投放KOL，花西(xi)子的(de)(de)營銷費(fei)用(yong)(yong)必定居高不(bu)下(xia)。

盡管“高(gao)昂的(de)營(ying)銷費用”的(de)確是(shi)(shi)許(xu)多美(mei)(mei)妝品牌普遍(bian)存在(zai)的(de)問題(ti)，但要(yao)真正贏得(de)消費者的(de)認可，還(huan)需(xu)要(yao)具備過硬的(de)產品質量做支撐(cheng)。雖(sui)然花西(xi)子走的(de)是(shi)(shi)中高(gao)端路(lu)線，但與(yu)國際美(mei)(mei)妝巨(ju)頭們(men)相比起來在(zai)技術方面(mian)的(de)競爭(zheng)力(li)卻不夠足(zu)。根據(ju)企查查數據(ju)顯(xian)示，花西(xi)子母公司浙江宜格企業管理有限公司的(de)有效(xiao)專利(li)為111條，其中外(wai)觀專利(li)就為79條，比例(li)占了七成之多。這也意味著花西(xi)子本身在(zai)產品技術上的(de)專利(li)是(shi)(shi)薄弱的(de)。

02

國貨品牌們“夢幻聯動”

9月14號，一則話題喜提了(le)熱搜(sou)，名為(wei)“國(guo)貨大(da)亂燉”。意思就是(shi)各種(zhong)國(guo)貨品牌齊聚。

據了解，此事又牽(qian)扯(che)到了李佳琦，而(er)主要是(shi)因(yin)為(wei)(wei)他帶來的(de)(de)79元(yuan)數字(zi)火爆網絡。而(er)作為(wei)(wei)老(lao)牌(pai)國貨的(de)(de)蜂花最近幾年(nian)的(de)(de)營銷跟開了光一樣，看(kan)到了這其中的(de)(de)“噱頭”，便將直播間中的(de)(de)售(shou)價改(gai)為(wei)(wei)79元(yuan)，而(er)且(qie)還在線吃瓜，詢(xun)問(wen)：我(wo)能(neng)不能(neng)撿你(ni)粉(fen)絲......

圖片

在(zai)李(li)佳琦事(shi)件后，不少國(guo)貨(huo)品牌(pai)展開了(le)營銷大戰，紛紛在(zai)直播間(jian)(jian)互(hu)相擺上其他國(guo)貨(huo)品牌(pai)的產品。這場“國(guo)貨(huo)品牌(pai)相親”的直播間(jian)(jian)活動(dong)，吸引了(le)眾多品牌(pai)的加入(ru)，包括蜂花、鴻星爾克、白象(xiang)、蜜雪冰城、迷奇等十多家品牌(pai)。這種夢幻(huan)聯動(dong)的營銷方式，為國(guo)貨(huo)品牌(pai)帶來了(le)更多的曝(pu)光(guang)和(he)銷售機會。

在直播(bo)過程(cheng)中，國(guo)(guo)貨(huo)品(pin)牌互相(xiang)推薦和(he)(he)安利(li)對方的產品(pin)，這種互動(dong)形式能夠讓觀眾了解到更多優秀(xiu)的國(guo)(guo)貨(huo)品(pin)牌和(he)(he)產品(pin)。例如，鴻星爾克和(he)(he)蜂(feng)花(hua)兩個直播(bo)間互相(xiang)推薦對方的產品(pin)，甚至出現了主播(bo)用(yong)鴻星爾克的鞋就(jiu)著(zhu)蜂(feng)花(hua)洗頭這樣的趣味互動(dong)環節。在國(guo)(guo)貨(huo)品(pin)牌直播(bo)間“相(xiang)親”的熱(re)潮中，各(ge)大品(pin)牌之間的夢幻聯動(dong)成為一種創(chuang)新的營銷策略。這種聯動(dong)不僅有助(zhu)于提升品(pin)牌的知名(ming)度和(he)(he)美譽度，還(huan)能增加消費(fei)者(zhe)對產品(pin)的了解和(he)(he)購買(mai)意愿。

03

國貨品牌營銷推廣的出路

從(cong)李佳琦事(shi)件(jian)到國貨品牌(pai)直播間的(de)“夢幻(huan)聯動”，我們從(cong)中(zhong)可以(yi)分析，并得以(yi)下關于國貨品牌(pai)營銷推廣與未來(lai)發展(zhan)的(de)啟示：

1、關(guan)注(zhu)消費者需(xu)(xu)求：國貨(huo)品(pin)(pin)牌要(yao)時(shi)刻關(guan)注(zhu)消費者的需(xu)(xu)求和(he)(he)反饋，及時(shi)調整產品(pin)(pin)策(ce)略和(he)(he)營銷策(ce)略。比(bi)如可(ke)以在直(zhi)播過(guo)程中，可(ke)以通過(guo)與消費者的互動了解(jie)他們的需(xu)(xu)求和(he)(he)痛(tong)點(dian)，從而為產品(pin)(pin)設計和(he)(he)營銷策(ce)略提(ti)供更有(you)針(zhen)對性的建(jian)議(yi)。國貨(huo)品(pin)(pin)牌要(yao)抓住這種難得的跟用戶(hu)1對1的溝(gou)通機(ji)會，來深(shen)度了解(jie)用戶(hu)到底需(xu)(xu)要(yao)什么。

2、注重產品(pin)質量與(yu)品(pin)牌(pai)建設：國(guo)貨品(pin)牌(pai)要想(xiang)獲(huo)得(de)消費(fei)者的(de)信任和(he)支持，必須注重產品(pin)質量和(he)品(pin)牌(pai)形象。在(zai)(zai)追求創新和(he)差(cha)異化的(de)同時，要不斷加強研發投(tou)入(ru)和(he)品(pin)質管(guan)控，提升產品(pin)的(de)使(shi)用體(ti)驗(yan)和(he)獨(du)特性。而在(zai)(zai)品(pin)牌(pai)建設方面則(ze)需要通過(guo)建立完整的(de)品(pin)牌(pai)管(guan)理(li)機制和(he)體(ti)系，讓品(pin)牌(pai)能夠更加健康(kang)生(sheng)長。而李佳琦前后發生(sheng)的(de)幾(ji)個上熱搜事件，其實某(mou)種程度上來(lai)說，也(ye)是品(pin)牌(pai)管(guan)理(li)不善(shan)的(de)結(jie)果。

3、創新營銷策(ce)略：隨著市場競爭的(de)加(jia)劇，國貨品牌需要(yao)不(bu)斷創新營銷策(ce)略來(lai)吸(xi)引消費(fei)者的(de)眼球。可以通過與(yu)知(zhi)名(ming)網紅、明(ming)星合(he)作(zuo)等(deng)方式提高品牌的(de)知(zhi)名(ming)度(du)，同時(shi)也(ye)要(yao)注重(zhong)與(yu)消費(fei)者的(de)情(qing)感(gan)連接，增加(jia)品牌的(de)美譽度(du)和忠誠(cheng)度(du)。而在選擇與(yu)知(zhi)名(ming)人士(shi)合(he)作(zuo)的(de)時(shi)候，一定要(yao)注意背(bei)景的(de)盡調，免(mian)得出現調性(xing)不(bu)符以及明(ming)星塌(ta)房的(de)情(qing)況。比如勞斯(si)萊斯(si)選擇與(yu)網紅晚晚的(de)合(he)作(zuo)，就引發了勞斯(si)萊斯(si)原有車主(zhu)極大的(de)不(bu)滿。而近些年，吳亦凡(fan)、蔡徐坤等(deng)一眾頂流明(ming)星的(de)塌(ta)房也(ye)給品牌帶來(lai)了很大的(de)傷害。

4、合作與聯動：國(guo)(guo)(guo)貨品牌(pai)可以加強合作與聯動，通(tong)過互相推薦(jian)、限量版聯名等方式(shi)提(ti)升品牌(pai)的曝光度和(he)影響力。同時，也可以互相學(xue)習和(he)借(jie)鑒(jian)對方的成功經驗(yan)，提(ti)升自身的競爭力。這次各大(da)國(guo)(guo)(guo)貨在(zai)(zai)直(zhi)播間(jian)的互相抱團營(ying)銷方式(shi)就非常值得(de)借(jie)鑒(jian)。在(zai)(zai)國(guo)(guo)(guo)外(wai)品牌(pai)對中國(guo)(guo)(guo)本土品牌(pai)的圍獵之下，很多優秀(xiu)的國(guo)(guo)(guo)產品牌(pai)這些年受到了(le)很大(da)的傷害，比如活(huo)力28、蓮花味精等。而如何讓國(guo)(guo)(guo)貨再煥發(fa)生(sheng)機(ji)，首(shou)先國(guo)(guo)(guo)貨品牌(pai)就應該(gai)一起站在(zai)(zai)同一陣線。

5、擁抱變(bian)化：隨(sui)著市(shi)場的(de)變(bian)化和(he)消費者需求的(de)變(bian)化，國(guo)貨品牌需要時刻擁抱變(bian)化，不斷(duan)創新和(he)進步。比(bi)如在直播(bo)營(ying)銷方面，可(ke)以通過運用新技術、新營(ying)銷形式等手段，提升(sheng)產品的(de)展示效果(guo)和(he)互動性，吸引(yin)更多消費者的(de)關(guan)注。

而是否能夠接住(zhu)這(zhe)(zhe)“潑天(tian)的(de)富貴”、并且持久接住(zhu)這(zhe)(zhe)一波用戶流量，形成穩定的(de)品(pin)(pin)牌心智，則(ze)是需要每一個國貨品(pin)(pin)牌深度的(de)思考與實(shi)踐的(de)。在渠(qu)道碎片(pian)化的(de)今天(tian)，老國貨仍(reng)能借勢(shi)煥(huan)新，這(zhe)(zhe)也是基(ji)于老品(pin)(pin)牌多年積(ji)累下來的(de)勢(shi)能，可以預見的(de)是，屬于品(pin)(pin)牌的(de)春天(tian)又來了。

同時為了讓流量(liang)能夠(gou)成(cheng)為留量(liang)，各(ge)個品(pin)牌一(yi)定要深度(du)思考自有私域流量(liang)的(de)構(gou)建，觸達用戶(hu)、運營(ying)用戶(hu)、深度(du)發揮用戶(hu)的(de)價(jia)值(zhi)，并(bing)成(cheng)為一(yi)個品(pin)牌運營(ying)的(de)工作(zuo)常態(tai)，真(zhen)正讓品(pin)運銷實現合一(yi)。

關(guan)于如何運(yun)營(ying)流(liu)量，讓(rang)流(liu)量成為留(liu)量，我出(chu)版的(de)(de)《流(liu)量變現：27個高轉化的(de)(de)營(ying)銷經典案例》（聯商書城有(you)售(shou)）一書中(zhong)，則有(you)全面(mian)的(de)(de)理論與實戰案例，幫助品牌構(gou)建起整個流(liu)量的(de)(de)運(yun)營(ying)體(ti)系。

寫在最后

從(cong)李佳琦事(shi)件到(dao)國貨(huo)品牌直(zhi)播(bo)間的“夢幻聯動”，我(wo)們可(ke)以看到(dao)在市場不斷變(bian)化和消費者需求多(duo)元化的背景(jing)下(xia)，在全球(qiu)化的競(jing)爭中(zhong)，國貨(huo)品牌仍然面(mian)臨著許多(duo)的機遇(yu)和挑戰(zhan)，它(ta)們需要適應市場變(bian)化，提高自身(shen)競(jing)爭力。

通過(guo)加強品(pin)牌(pai)(pai)宣(xuan)傳(chuan)和營銷(xiao)、加大技(ji)術(shu)創(chuang)新和產品(pin)研(yan)發以及與其他(ta)國貨品(pin)牌(pai)(pai)的合(he)作(zuo)推(tui)廣，國貨品(pin)牌(pai)(pai)可以不斷提升自(zi)身的品(pin)牌(pai)(pai)知名(ming)度和影響力，贏得(de)消費者的認可和支持。

同(tong)時，國貨品牌(pai)還需要(yao)加(jia)強合規經營，強化(hua)品牌(pai)公(gong)關的(de)管理，提高(gao)產品的(de)質量和(he)服務水平，以滿足(zu)消費者的(de)需求，贏得市場份(fen)額。只(zhi)有如此，國貨品牌(pai)才能在全球的(de)市場競爭中立足(zu)，并且(qie)不斷發展壯大。