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經歷了3年(nian)蟄伏，旅游業(ye)確實熬出頭了，OTA也迎來了強勢反彈。

自年初(chu)起(qi)就逐(zhu)步(bu)(bu)恢復的(de)旅游行業(ye)，經(jing)歷(li)了暑期(qi)小高潮后，正在(zai)逐(zhu)步(bu)(bu)以強勁的(de)復蘇能力，為OTA們的(de)期(qi)中財報增彩。

今(jin)年二季(ji)度(du)，攜程凈(jing)營收為112億(yi)(yi)元人民幣，同比增(zeng)(zeng)長 180%，凈(jing)利潤(run)為6.48億(yi)(yi)元，同比漲超14倍；同程營收達28.7億(yi)(yi)元，同比增(zeng)(zeng)長117.4%，經調凈(jing)利潤(run)5.9億(yi)(yi)元，同比增(zeng)(zeng)長428.9%。

未來，旅游行業的景氣度還將(jiang)持(chi)續向上(shang)，市(shi)場也會隨之(zhi)邁入(ru)常態化(hua)增長軌道。但(dan)與此同時，市(shi)場供給端已經開(kai)始(shi)醞釀(niang)著一場巨變，在OTA漂亮的復蘇(su)成績單上(shang)，罩上(shang)一層隱憂。

一(yi)個(ge)是(shi)OTA的(de)(de)核心(xin)業務正(zheng)在被供應商拿回(hui)手里(li)；二則是(shi)旅游業復蘇釋放的(de)(de)紅(hong)利(li)也吸引了(le)抖音、小(xiao)紅(hong)書等內容(rong)平臺成為(wei)新的(de)(de)“野蠻人(ren)”，牌桌上擠入了(le)新的(de)(de)玩家，OTA需要(yao)直面(mian)更激烈的(de)(de)行業競爭。

此種情況下，OTA的增長故事，是(shi)否會與行(xing)業的持(chi)續增長保持(chi)一(yi)致，可能暫時還需要畫(hua)一(yi)個問號。

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供應商

解綁OTA

OTA三(san)大核心業(ye)務為在(zai)(zai)線(xian)交通、在(zai)(zai)線(xian)住宿(su)及在(zai)(zai)線(xian)度(du)假(jia)旅游。

其(qi)中，在線(xian)交通市場最大(da)，也最穩(wen)定，但因為票務(wu)是較為標(biao)準化的(de)產品，OTA掙的(de)是辛(xin)苦(ku)費(fei)；在線(xian)住宿(su)則(ze)因為產品具(ju)有更大(da)的(de)差異性(xing)，是OTA營(ying)收(shou)高、利潤大(da)的(de)核心(xin)業務(wu)。

OTA的(de)行業老大攜程，其財報里(li)展現(xian)的(de)營收結構也(ye)論證(zheng)了(le)這一(yi)點。

攜程的收入主要來(lai)源于(yu)住(zhu)宿預訂(ding)、交通票務(wu)、套餐旅游(you)、商務(wu)旅行四個板塊(kuai)。2023年二(er)季度四大板塊(kuai)分別實現(xian)收入42.85億(yi)元、48.14億(yi)元、7.22億(yi)元和5.84億(yi)元，占(zhan)比分別為38.05%、42.75%、6.41%和5.19%。

住(zhu)宿(su)預訂、交通票務就占(zhan)據了攜程營(ying)收的80%以上(shang)。

這也反映了OTA平臺最根本的生(sheng)存之道：機票(piao)引流、酒(jiu)店變(bian)現。

但三年疫(yi)情，卻徹底改變了OTA平臺與(yu)供應商的(de)關系。支撐起攜(xie)程的(de)兩大(da)核心業務，正在(zai)被(bei)供應商攢緊(jin)在(zai)自(zi)己手里。

比(bi)如機票(piao)業務，自2015年“提直降代”政策出臺以(yi)來，各大航(hang)空(kong)(kong)公(gong)司(si)都紛(fen)紛(fen)加(jia)強(qiang)官(guan)網、微信、APP的(de)建設，以(yi)降低讓(rang)OTA中(zhong)間商賺差價的(de)整體比(bi)例，到(dao)2018年，好奇心日報(bao)有報(bao)道顯示(shi)，那(nei)時中(zhong)國三大航(hang)空(kong)(kong)公(gong)司(si)直銷比(bi)例就已經超過(guo) 50%。

遭受了(le)(le)疫情(qing)的沖擊后，這樣(yang)的舉措來得更為猛烈了(le)(le)。各大航空公司(si)在(zai)這一時(shi)期推(tui)出的“隨(sui)心(xin)飛”就是最好的案(an)例(li)。在(zai)這種情(qing)況下，能OTA手里的蛋(dan)糕只會越來越小。

不過，票(piao)(piao)務作(zuo)為OTA的(de)(de)流量入口，承擔著平臺將準出行群體轉化為更高利潤(run)的(de)(de)酒店業務、旅游產品業務的(de)(de)職責，因此，對于航空公(gong)司的(de)(de)要求，OTA一直都被動(dong)地接受。但即便委屈求全，單一賣機票(piao)(piao)這條(tiao)路，對OTA來(lai)說(shuo)也(ye)越來(lai)越窄了。

比(bi)起話語權更大的航空公司，被扼住“流(liu)量(liang)咽喉(hou)”的酒(jiu)店業務供應商(shang)，對OTA的反抗就顯得更為猛(meng)烈(lie)。

一大(da)原因是，過(guo)去三年，酒(jiu)店行業經歷了(le)(le)供給端(duan)的(de)(de)快速(su)出清(qing)，并隨之向連(lian)鎖(suo)化靠攏后，使得酒(jiu)店連(lian)鎖(suo)化率從26%提升至了(le)(le)如(ru)今的(de)(de)39%，而(er)頭(tou)部酒(jiu)店品(pin)牌商靠著對供給端(duan)的(de)(de)整合，已經擁有(you)了(le)(le)更強的(de)(de)產業地位，也(ye)更有(you)底氣去挑戰OTA平臺(tai)。

比如此前高(gao)喊過“不會被(bei)OTA卡住流量咽喉”的華住集團，就正在成功(gong)地與OTA脫鉤。

根據有(you)數的(de)報道，“華住會”的(de)會員數量在2017年就突破了1億，至今，華住酒店(dian)集團的(de)客房里有(you)85%都是通(tong)過(guo)自家(jia)APP賣出去的(de)。

而今(jin)年第一季度，華住(zhu)會(hui)的日活更是(shi)達到了101.3萬(wan)人，是(shi)2019年同期的兩倍。

首(shou)旅集(ji)團的研(yan)究報告(gao)也明確(que)表(biao)示，可以依托逐漸(jian)增(zeng)強的品牌(pai)優勢將(jiang)客源從OTA 逐漸(jian)向自有渠道過渡，帶(dai)來 更大收入彈性。截至 2022 年末(mo)，首(shou)旅會(hui)員總數達 1.38 億，自有渠道入住間(jian)夜數占比 76.18%。

即便OTA們如今還處(chu)在(zai)旅游復(fu)蘇的順風局，但看到酒店連鎖品牌有(you)了日漸強(qiang)硬的自獲(huo)客能力(li)，估計也笑不(bu)出來(lai)。

尤其是對走中高端(duan)路線(xian)的攜程來說。

有公開數據(ju)顯示，國內前(qian)10大酒店集團已(yi)經(jing)把(ba)控了全國70%的(de)連鎖酒店市(shi)場。并且，在酒店行業已(yi)經(jing)進入了存量(liang)市(shi)場的(de)情況下，高端化成為了酒店集團集體發力尋求增量(liang)的(de)方向。

但當這些把控(kong)著中高端市場的(de)酒店集(ji)團，已(yi)經(jing)逐(zhu)漸(jian)有了將客戶(hu)牢(lao)牢(lao)把控(kong)在(zai)自己手里的(de)能力時(shi)，攜程要靠什么才(cai)能持(chi)續(xu)講出增長故事呢(ni)？

若OTA的兩大(da)核心業務走向供(gong)給“失控”，平(ping)臺對用戶的聚合價值(zhi)必然(ran)會被稀釋(shi)，“機(ji)票引流、酒店變現”的舊模式(shi)，將無法(fa)助力OTA深(shen)入打開旅游復蘇(su)后的新市場。

2

迎春路上

殺出“野蠻人”

實(shi)際(ji)上，一度“挾流量以令(ling)酒店(dian)”的OTA，并沒有自己(ji)的流量池。獲(huo)客難、成本高是普(pu)遍痛點。

這(zhe)也是為什么，流(liu)量(liang)平臺們能夠跨界(jie)而來(lai)直切OTA的(de)(de)腹地(di)：前(qian)有美團吃下不少下沉市場(chang)(chang)的(de)(de)酒店(dian)業務，成為OTA進攻下沉市場(chang)(chang)的(de)(de)最大“攔路(lu)虎”；后(hou)有抖音、小紅(hong)書不甘(gan)只為OTA引流(liu)，而是靠著“種草(cao)-消費-履約-反(fan)饋”的(de)(de)閉環鏈路(lu)，攔截(jie)到(dao)了報復性旅游(you)的(de)(de)年輕人(ren)。

公開數據顯示，2022年Z世(shi)代(dai)在抖音快手等各類內容(rong)平臺預定(ding)旅游(you)的占(zhan)比已達到45%。

只(zhi)是(shi)，對比傍上了微信的同程和背靠(kao)阿里的飛豬，OTA“一哥”攜程比“小弟”們有更深的流量焦(jiao)慮。

在(zai)自(zi)建(jian)流量(liang)池(chi)這件事上，攜(xie)程其實(shi)非常有前(qian)(qian)瞻性。在(zai)移(yi)動互聯(lian)網(wang)浪潮(chao)之(zhi)前(qian)(qian)，攜(xie)程就做過驢評網(wang)，而(er)近兩年，直播(bo)火了(le)之(zhi)后攜(xie)程創始人梁(liang)建(jian)章親自(zi)下場(chang)直播(bo)間，同(tong)時，攜(xie)程還啟動了(le)“旅(lv)游營(ying)銷樞(shu)紐”戰略，以“星(xing)球號(hao)”為載體，聚合(he)流量(liang)、內(nei)容(rong)、商品三(san)大核心板(ban)塊，疊(die)加(jia)豐富的(de)(de)旅(lv)行場(chang)景，通過深(shen)耕內(nei)容(rong)和營(ying)銷拓(tuo)展實(shi)現內(nei)容(rong)到交易(yi)的(de)(de)價值(zhi)閉環。

投入也是(shi)非常的大(da)手筆。今年二季度的財報里，攜程的產品開發費(fei)用就達(da)30億(yi)元(yuan)人(ren)民幣，同比(bi)增長(chang)67%，環比(bi)增10%，占(zhan)凈收入26%；銷售和(he)營銷費(fei)用24億(yi)元(yuan)人(ren)民幣，同比(bi)增長(chang)185%，環比(bi)增長(chang)34%，銷售和(he)營銷費(fei)用占(zhan)凈收入21%。

只是，從目前來看，攜程(cheng)還沒有收獲到能夠顯著(zhu)的成效。

當然(ran)，這并(bing)不是(shi)說抖(dou)音(yin)、小紅書這樣的(de)(de)(de)內(nei)容(rong)平(ping)臺已經對以攜程為主的(de)(de)(de)OTA平(ping)臺造(zao)成了致命的(de)(de)(de)威脅。反而，OTA在產業鏈上累積的(de)(de)(de)深(shen)厚(hou)資源所(suo)構建起來的(de)(de)(de)高準入(ru)壁(bi)壘，是(shi)內(nei)容(rong)平(ping)臺短期難以攻陷的(de)(de)(de)堡壘。

這一點，早在2017年梁(liang)建章與王興(xing)的(de)爭論(lun)中，就有過結論(lun)：深(shen)耕(geng)行業(ye)的(de)專業(ye)化(hua)才(cai)有利(li)于創(chuang)新。攜程(cheng)在旅游行業(ye)的(de)“專業(ye)化(hua)”，確實構成了(le)其(qi)目前(qian)仍(reng)能穩坐OTA“一哥(ge)”的(de)競(jing)爭壁壘。即便是到店酒旅業(ye)務早已進入百億(yi)營收規(gui)模的(de)美團，暫時也沒(mei)能撼動(dong)攜程(cheng)占據的(de)中高端市場(chang)。

只不(bu)過，在OTA兩(liang)大核心業務的供(gong)應商(shang)(shang)早有解綁之舉的情況(kuang)下(xia)，內容平(ping)臺又恰好能利用種草優勢與低于OTA的傭金(jin)，成(cheng)為供(gong)應商(shang)(shang)們新的選擇(ze)。

據《2023抖音(yin)旅游行(xing)(xing)業白皮書》顯示，截至今年 3 月(yue)底，抖音(yin)上景點、酒店(dian)住(zhu)宿(su)、航空(kong)公司、OTA、旅行(xing)(xing)社等各(ge)類(lei)旅游企(qi)業賬(zhang)號(hao)數(shu)(shu)量的平均增(zeng)速(su)超過了 20%，其中(zhong)酒店(dian)住(zhu)宿(su)、商旅票務(wu)的賬(zhang)號(hao)數(shu)(shu)量的增(zeng)速(su)高(gao)達 61.5%、46.0%。

同(tong)時，今年五一假期(qi)，抖(dou)音生活服務數據顯示，4月(yue)29日至5月(yue)3日，國(guo)內游訂單量同(tong)比(bi)增(zeng)長(chang)(chang)超8倍，酒(jiu)店增(zeng)長(chang)(chang)近900%。

嘗到報復性(xing)(xing)旅游的甜頭(tou)后，抖(dou)(dou)音索(suo)性(xing)(xing)直(zhi)接亮(liang)大(da)招(zhao)，5月底上線了日歷(li)房功能。這一動(dong)作(zuo)，被外界看作(zuo)是抖(dou)(dou)音切入OTA平臺的歷(li)史性(xing)(xing)時刻。

縱然從內容(rong)到交易這條路非(fei)常難(nan)走，但(dan)當抖音、小紅(hong)書(shu)等內容(rong)平臺已經成為了(le)(le)新的“野蠻人(ren)”，OTA好不容(rong)易等來(lai)的復(fu)蘇“春天(tian)”，又將(jiang)硝(xiao)煙四起了(le)(le)。

梁建(jian)章曾(ceng)說(shuo)“拿高(gao)倍望遠鏡都看(kan)不(bu)到攜程的競爭對手(shou)”。疫情重挫旅游業導致攜程跌(die)入谷底(di)后，有人時(shi)常(chang)用(yong)這(zhe)句(ju)話調侃攜程，而梁建(jian)章則(ze)挽尊說(shuo)是(shi)“望遠鏡壞了(le)”。

也許是，高(gao)倍望(wang)遠鏡看不到(dao)從(cong)內部友軍跑出來的(de)競爭(zheng)對手(shou)。