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自3月(yue)8日上(shang)線以(yi)來，京東百(bai)億補(bu)貼(tie)已(yi)整整5個(ge)月(yue)。相(xiang)比首月(yue)投入10個(ge)億，京東百(bai)億補(bu)貼(tie)如今的存在顯得尷尬與雞肋。

眼看百億補貼(tie)難以肩負發力下沉市場(chang)、扛起(qi)低價策(ce)略的重(zhong)任，京東(dong)(dong)近期又將“京喜(xi)拼拼”更名(ming)“京東(dong)(dong)拼拼”卷土重(zhong)來，繼續拼低價。

京(jing)東猛烈(lie)的(de)調轉車頭也讓內部團隊陷入割裂：商品(pin)高質與(yu)(yu)低價的(de)矛(mao)盾、中高收入群體與(yu)(yu)全域消費者的(de)定位矛(mao)盾，乃至(zhi)品(pin)質派與(yu)(yu)價格派的(de)矛(mao)盾。

京東原CEO徐雷是品質派的代表之一。5月11日，在(zai)京東百(bai)(bai)億(yi)補貼(tie)上線兩個(ge)月后，京東發布公告稱(cheng)，徐雷因個(ge)人原因退休。業(ye)內有觀點認為。這是他在(zai)百(bai)(bai)億(yi)補貼(tie)項(xiang)目(mu)上執(zhi)行不力，沒有達到劉強東的預期而被“畢(bi)業(ye)”。

徐(xu)雷與劉強東在“低價策(ce)略(lve)”上意(yi)見(jian)不(bu)合的傳聞(wen)由(you)來(lai)已久。品質派(pai)認為(wei)以拼多(duo)多(duo)的方法制(zhi)衡拼多(duo)多(duo)完全無效，而且，京東不(bu)能既要、又要、還要。據知情人士(shi)透(tou)露，早在百億補上線之初，京東內部運營團(tuan)隊就(jiu)知道(dao)這個(ge)項目注定失敗(bai)，因為(wei)，他們作為(wei)執行團(tuan)隊，連比價機制(zhi)、優惠(hui)策(ce)略(lve)都(dou)沒(mei)想明(ming)白，活動就(jiu)匆匆上線了。畢竟(jing)，那里(li)沒(mei)人敢違(wei)背“老(lao)劉”的意(yi)志。

過去5個(ge)月(yue)，京東百億補(bu)(bu)貼(tie)一直被網友詬(gou)病“玩不起”，不僅沒有達(da)到預期(qi)，甚至(zhi)拖累(lei)了平臺積累(lei)的高(gao)品(pin)質形(xing)象(xiang)。從徐雷在京東的戰(zhan)績(ji)來看(kan)，或(huo)許有保守的成分，但百億補(bu)(bu)貼(tie)難堪大任，讓(rang)徐雷背鍋，實在太冤了。

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兩人分歧已久，要利潤還是要市場？

5月13日，在徐雷卸(xie)任(ren)兩(liang)天(tian)后，圈內好友李(li)國慶對其卸(xie)任(ren)之事也(ye)直呼突然，“上次我們聚的時(shi)候(hou)沒看出一點(dian)兒動靜。”

錯(cuo)愕之(zhi)于(yu)(yu)，李國慶分析(xi)稱，劉(liu)強東(dong)(dong)(dong)和徐(xu)雷的分歧(qi)主要在(zai)于(yu)(yu)京東(dong)(dong)(dong)到底是要利潤，還是要市(shi)場?三年前(qian)，徐(xu)雷剛剛掌舵零(ling)售集(ji)團CEO時，就明確提出了“高質量增長”的戰略目標，說(shuo)白(bai)了就是京東(dong)(dong)(dong)以后(hou)要向(xiang)利潤看齊(qi)，但劉(liu)強東(dong)(dong)(dong)一直(zhi)更在(zai)意的其實是市(shi)場份額。

曾有媒體報道稱(cheng)，“退隱(yin)幕(mu)后這幾(ji)年，劉強東(dong)在內部一直非常(chang)看(kan)重下沉(chen)市(shi)場(chang)，下沉(chen)市(shi)場(chang)對于劉強東(dong)的意(yi)義，就像過去十幾(ji)年里京東(dong)物(wu)流(liu)對劉強東(dong)的意(yi)義。”

但徐雷(lei)(lei)和劉(liu)強(qiang)東(dong)(dong)在下(xia)沉(chen)市(shi)場上的(de)意見并(bing)不(bu)(bu)統一，徐雷(lei)(lei)和京(jing)東(dong)(dong)零售CEO辛(xin)利軍主張放棄下(xia)沉(chen)，集中火力服(fu)務好一二線(xian)城市(shi)同城零售的(de)用戶。對于京(jing)東(dong)(dong)來(lai)說(shuo)，下(xia)沉(chen)市(shi)場一直都不(bu)(bu)是主要地盤，失去了下(xia)沉(chen)市(shi)場也不(bu)(bu)會(hui)動搖業務的(de)根本(ben)。但去年(nian)3季度業績出爐后，劉(liu)強(qiang)東(dong)(dong)坐不(bu)(bu)住了。

去年(nian)(nian)Q3季(ji)度，核心業務京東零售的營收增(zeng)速只有7%，而此前兩年(nian)(nian)的同期數字分(fen)別是23%和25.2%。劉強東隨(sui)后(hou)召開高(gao)管(guan)會議：“別人增(zeng)長(chang)的空間在哪里?為(wei)什么(me)我們沒(mei)有增(zeng)長(chang)?”

與此(ci)同(tong)時，劉(liu)強東(dong)還直接越過(guo)徐雷，對管理層大發雷霆。去(qu)年10月23日，京東(dong)集團家(jia)電事業(ye)部總裁謝帆向劉(liu)強東(dong)發送郵(you)件匯報雙(shuang)11的大促安排，劉(liu)強東(dong)在回復中寫道：“隨著我們(men)的3C家(jia)電業(ye)務的成(cheng)功(gong)，很多兄(xiong)弟開始夜郎(lang)自(zi)(zi)大、沾沾自(zi)(zi)喜，以為掌握了(le)定價權，絲毫不再關注我們(men)的低價優勢，這樣下去(qu)早晚會成(cheng)為第二個蘇寧!”

劉強(qiang)東與(yu)徐雷(lei)的撕扯(che)不止(zhi)于戰(zhan)略(lve)。奪回下沉(chen)市(shi)場(chang)意味著要把徐雷(lei)之前做的那套推到重來。據京東零售(shou)內部(bu)人員(yuan)透(tou)露，低價戰(zhan)中，京東目前仍(reng)面臨著技(ji)術問題。最大的困難是比價技(ji)術難以落地。

在京(jing)東原有的設想中(zhong)，自營做(zuo) 3C、數碼家電等京(jing)東更強勢的標準化品(pin)(pin)類(lei)，POP 商(shang)家做(zuo)服(fu)飾(shi)、日用品(pin)(pin)等非標準化品(pin)(pin)類(lei)。比(bi)價不是核心邏(luo)輯。而低(di)價的新打法使得需要比(bi)價的細分類(lei)目(mu)數量(liang)激(ji)增(zeng)，非標品(pin)(pin)的低(di)價判定(ding)更是需要“平(ping)地起(qi)高樓(lou)”，致使目(mu)前(qian)許多細分類(lei)目(mu)仍然很難判定(ding)“何為低(di)價”。

對此，京(jing)東(dong)使用onebox作為搜索工具(ju)，從產品、價(jia)格(ge)、服(fu)務三個(ge)維度對同款商(shang)品進行排序(xu)，綜合(he)排序(xu)更高的(de)(de)商(shang)品更有可能會被認定(ding)為低價(jia)產品。低價(jia)判定(ding)之后，流(liu)量場的(de)(de)推(tui)薦(jian)也面臨著落地(di)問(wen)題。京(jing)東(dong)在商(shang)家后臺的(de)(de)成長中心里(li)嵌入了“價(jia)格(ge)運營(ying)”板塊，商(shang)家可以查看自家商(shang)品在京(jing)東(dong)的(de)(de)價(jia)格(ge)競(jing)爭力(li)，價(jia)格(ge)競(jing)爭力(li)較強的(de)(de)商(shang)家將有機會獲得更高位(wei)、更多流(liu)量的(de)(de)推(tui)薦(jian)。

這套機制還是(shi)京東團(tuan)隊研究了大半(ban)年才(cai)跑通的(de)，目前的(de)覆蓋范圍只有小部分。要想實(shi)現全(quan)站覆蓋，按照當前的(de)速(su)度(du)，可能還需(xu)要起碼半(ban)年的(de)時間。

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非戰之罪，京東百補難堪大任

縱觀徐雷在重返京東的10年間，戰(zhan)績不可謂不輝煌，這也是其扶搖直(zhi)上的主要原因。

2017年，徐(xu)雷(lei)擔任(ren)京東集團CMO，并一手打造了618，帶領(ling)著京東完成向(xiang)移動(dong)端的遷(qian)移。2018年8月，劉強東遭(zao)遇明州事件(jian)，京東一時風雨飄搖。當年年末，京東進行了新一輪(lun)組織架構(gou)調整(zheng)，京東商城(cheng)被劃分(fen)為前臺、中(zhong)臺、后臺三部(bu)分(fen);新成立了平臺運營業(ye)務部(bu)、拼購業(ye)務部(bu)，整(zheng)合(he)生鮮事業(ye)部(bu)并入7 Fresh，京東內部(bu)三大事業(ye)群改(gai)向(xiang)徐(xu)雷(lei)匯報。

對徐雷來說，這并不是一(yi)個(ge)接手京東的(de)最好時(shi)機。2019年(nian)1月(yue)，淡(dan)馬錫(xi)清倉了持有的(de)京東股*。而(er)在過(guo)(guo)去的(de)一(yi)年(nian)里，京東股價從超過(guo)(guo)50美元(yuan)一(yi)路跌(die)至不足20美元(yuan)，跌(die)幅(fu)超過(guo)(guo)60%;營(ying)收(shou)增速(su)則已連續6個(ge)季度(du)下滑，同時(shi)現(xian)金流(liu)數(shu)據與用戶口碑均有所下滑。

徐雷帶(dai)領著京(jing)東(dong)(dong)，力挽(wan)狂瀾，2019年(nian)歲末，二級市場(chang)給出(chu)了肯定的(de)答案，京(jing)東(dong)(dong)股價回到35.23美元；2020年(nian)，在疫情(qing)和反壟斷的(de)雙重高壓(ya)下，互聯網前景不明(ming)，京(jing)東(dong)(dong)的(de)長期(qi)虧損(sun)也讓資本市場(chang)越(yue)(yue)來越(yue)(yue)沒有耐(nai)心(xin)。

徐雷在此時接任京東(dong)(dong)(dong)零售CEO，并(bing)帶(dai)領京東(dong)(dong)(dong)轉舵(duo)，向業務要利(li)潤，無疑(yi)是(shi)更為(wei)穩妥的戰略，也(ye)取得了(le)明顯的成(cheng)效，當年的618、雙(shuang)十一大賣;京東(dong)(dong)(dong)數(shu)科啟動上市流(liu)(liu)程;物(wu)流(liu)(liu)維持盈利(li)平衡;京東(dong)(dong)(dong)健(jian)康上市后(hou)也(ye)一路看漲。

去年以來，劉強(qiang)東重(zhong)回一線后(hou)，京(jing)東就開始(shi)磨刀霍霍再打“價(jia)格戰(zhan)”。可(ke)以想象徐雷(lei)與劉強(qiang)東曾經(jing)發生的(de)(de)戰(zhan)略(lve)性(xing)爭執。前者多(duo)半曾經(jing)反復強(qiang)調：“我們(men)(men)不能(neng)用對手(shou)擅(shan)長的(de)(de)手(shou)段去打敗對手(shou)。我們(men)(men)既不能(neng)放棄自(zi)己的(de)(de)基礎(chu)設(she)施和(he)履約優勢，也(ye)不能(neng)放棄自(zi)營模式(shi)的(de)(de)信(xin)譽優勢。因此(ci)，我們(men)(men)永遠不可(ke)能(neng)做到像拼多(duo)多(duo)或抖音電商那(nei)樣的(de)(de)絕對低(di)價(jia)。就像你不能(neng)拿戰(zhan)略(lve)轟炸(zha)機去跟(gen)近距離(li)攻擊機比靈活性(xing)!”

后者(zhe)則會固執(zhi)己見地回答：“當初我創業的時候，形(xing)勢比現在(zai)難(nan)得多，資源比現在(zai)少(shao)得多!歷(li)史證明，只(zhi)要放下(xia)身段、強調執(zhi)行力，就(jiu)沒有完不成的任(ren)務!”

還(huan)能怎么反駁(bo)呢(ni)?其實，反駁(bo)的(de)方法(fa)是(shi)有(you)的(de)，而且很簡單：“現在已經(jing)不是(shi)當(dang)初你(ni)創(chuang)業的(de)時候了!你(ni)也(ye)不是(shi)當(dang)初創(chuang)業時的(de)那(nei)個(ge)你(ni)了！”可誰(shui)敢(gan)以這種方式反駁(bo)呢(ni)？

今年3月(yue)8日，京(jing)東(dong)百(bai)億(yi)補貼(tie)正式上(shang)線，但網友很快發現京(jing)東(dong)“雷聲(sheng)大(da)雨點小(xiao)”。根據東(dong)方證*研究(jiu)所(suo)對 72 件商品(pin)的 “抽(chou)查”，京(jing)東(dong)百(bai)億(yi)補貼(tie)價格占優的只有(you) 14 件。這也讓很多網友直(zhi)呼(hu)，“玩不起就(jiu)別玩”“補貼(tie)個寂寞”。

在活動上線(xian)后，徐雷(lei)曾(ceng)表(biao)示京東(dong)首月將整體(ti)投(tou)入(ru)10個億左右，但10億元包括京東(dong)和品牌商家等多(duo)方(fang)共同投(tou)入(ru)的營銷資(zi)源。隨后，有(you)媒(mei)體(ti)問及京東(dong)10億元怎么花，徐雷(lei)對此卻遮(zhe)遮(zhe)掩掩，沒辦法(fa)，巧婦難為無米之(zhi)炊(chui)。

據京東(dong)2022年(nian)年(nian)報，年(nian)營收高于阿里巴(ba)巴(ba)和(he)拼多(duo)多(duo)，但凈(jing)利潤不足拼多(duo)多(duo)或淘(tao)寶的1/3。而這種(zhong)“低利潤率”運營，京東(dong)已(yi)經維持(chi)了20年(nian)，這導致無論誰(shui)來“當家”，都不敢也沒(mei)有辦法(fa)去(qu)“大手(shou)大腳”。

此外，京(jing)(jing)(jing)東(dong)的(de)重(zhong)資產(chan)模式，也(ye)難(nan)以在(zai)低(di)價競爭獲得(de)優勢。在(zai)一(yi)位采銷員(yuan)工(gong)看來，要(yao)(yao)從經銷商(shang)(shang)(shang)手中拿(na)到便宜(yi)貨并(bing)不是難(nan)事，但真正的(de)難(nan)點在(zai)于(yu)，今天京(jing)(jing)(jing)東(dong)整(zheng)體的(de)運(yun)營(ying)成(cheng)本已經遠高于(yu)其他平(ping)臺，同樣低(di)價賣(mai)一(yi)批貨，京(jing)(jing)(jing)東(dong)的(de)虧損也(ye)會更多。商(shang)(shang)(shang)家提報(bao)的(de)百億補(bu)貼商(shang)(shang)(shang)品價格(ge)必(bi)須低(di)于(yu)近 3 個月(yue)其在(zai)京(jing)(jing)(jing)東(dong)的(de)平(ping)均成(cheng)交價，否則就(jiu)要(yao)(yao)自己承擔“買(mai)貴雙倍賠”的(de)成(cheng)本。

除了運營成本，京東在流量上也不占優勢，商家投入一定的補貼不足(zu)以帶(dai)來相應的銷量。根(gen)據京東2022年Q3季度(du)的數據顯示，其(qi)用(yong)戶規模達(da)到5.883億(yi)，而抖音(yin)僅日(ri)活用(yong)戶就達(da)到了6億(yi)。

上線5個(ge)月來(lai)(lai)，京(jing)東百億補(bu)貼(tie)“食之(zhi)(zhi)無味，棄之(zhi)(zhi)可惜”的(de)結局早已(yi)(yi)注定，這個(ge)鍋由(you)徐雷來(lai)(lai)背，屬實有點(dian)冤，徐雷的(de)卸任更(geng)多的(de)是為劉強東重回臺前讓開道路(lu)而已(yi)(yi)。

自劉強(qiang)東(dong)去年回歸之后，京(jing)東(dong)的股(gu)價(jia)已經從每(mei)股(gu)55美金跌(die)至(zhi)34美金，跌(die)幅接近(jin)4成(cheng)。劉強(qiang)東(dong)要(yao)用百億補(bu)貼革京(jing)東(dong)的命，但忽(hu)視(shi)了模式轉(zhuan)型的難度，在(zai)細節上也沒有準(zhun)備充分(fen)，戰略戰術(shu)失守(shou)，如(ru)此看來，劉強(qiang)東(dong)真不如(ru)幫他渡(du)過至(zhi)暗時刻(ke)的徐(xu)雷。