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2024年以來安踏(ta)集團喜(xi)訊不斷。

繼2月(yue)初亞瑪芬登陸紐(niu)交(jiao)所(suo)，成為北(bei)美資本市場2023年(nian)9月(yue)以來規模(mo)最(zui)大(da)的(de)(de)IPO之后(hou)，安(an)踏(ta)在近日又提交(jiao)了(le)一份再創歷史新高的(de)(de)年(nian)報。從具體的(de)(de)財(cai)報數據(ju)來看(kan)，安(an)踏(ta)集團2023年(nian)營收規模(mo)增至623億(yi)，逐步擴大(da)市場領先的(de)(de)優勢(shi)，完全甩開了(le)耐克(ke)中國。

至此，在中國市(shi)場，安(an)踏已經沒(mei)有對手了(le)。且隨著亞(ya)瑪芬敲(qiao)鐘紐交所(suo)，安(an)踏又站(zhan)上了(le)更(geng)廣(guang)闊(kuo)的世界舞臺，開啟了(le)在全(quan)球市(shi)場與唯(wei)一的對手耐克掰(bai)手腕的新局。

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安踏鞏固領跑地位

國產品牌贏回主場

在(zai)中國運動鞋服市場整體恢復高景氣度的(de)發展中，安踏集團一直在(zai)創造(zao)新紀(ji)錄。

安(an)踏集團2022年(nian)的(de)(de)536.5億營(ying)(ying)收(shou)成績(ji)單，首次超過耐(nai)克中國(guo)(guo)(guo)，問鼎(ding)中國(guo)(guo)(guo)運動鞋(xie)服行(xing)業第(di)一(yi)。2023年(nian)，安(an)踏集團以623億的(de)(de)營(ying)(ying)收(shou)規(gui)模，超越并(bing)甩開耐(nai)克中國(guo)(guo)(guo)。放到近三年(nian)來看，安(an)踏集團與耐(nai)克中國(guo)(guo)(guo)的(de)(de)營(ying)(ying)收(shou)比分別為(wei)1：1.05，1：0.90，1：0.84，差距(ju)一(yi)步步拉開，安(an)踏集團的(de)(de)行(xing)業領跑者地位也逐步穩固。

安踏的(de)這(zhe)份(fen)年報，對中(zhong)國(guo)運動鞋服行(xing)業(ye)來說，具有兩方面(mian)的(de)里程碑意(yi)義(yi)。

其一(yi)是(shi)，在(zai)安踏的(de)引領下，中國體育用品企業已經全面超(chao)越了(le)海外企業，奪回了(le)在(zai)中國市(shi)場的(de)主場地位(wei)。

隨著國潮風起，國產運動品牌(pai)的市場(chang)份(fen)額在持續攀(pan)升(sheng)。公開數據顯示，從(cong)2019年至(zhi)2022年，國產品牌(pai)市場(chang)份(fen)額從(cong)29%提(ti)升(sheng)至(zhi)36%。其中(zhong)，安踏(ta)集團(tuan)旗(qi)下品牌(pai)占據的市場(chang)份(fen)額上升(sheng)5個百分點(dian)。

如今，隨著安踏集團全面(mian)甩開(kai)耐克中國，國產運動品牌的市場份額又加強了(le)集中度。

中(zhong)國(guo)(guo)體育用品行業排名(ming)前四(si)位的(de)企(qi)業分(fen)別為(wei)安踏集(ji)團(tuan)、耐克中(zhong)國(guo)(guo)、李寧、阿迪中(zhong)國(guo)(guo)。從2023年度營收(shou)規模來看(kan)，安踏集(ji)團(tuan)的(de)體量(liang)已(yi)經相當于1.2個耐克中(zhong)國(guo)(guo)、2.3個李寧、2.6個阿迪中(zhong)國(guo)(guo)，占(zhan)前四(si)名(ming)營收(shou)總和的(de)37%。

正因(yin)安踏的強勢表現，安踏與李(li)寧兩(liang)大頭(tou)部(bu)中(zhong)國體育用品企業的營收(shou)之和加起來，能夠以1.18倍于(yu)耐(nai)克中(zhong)國與阿(a)迪中(zhong)國之和的優勢，力壓海(hai)外品牌，完成彎道(dao)超(chao)車，贏回屬于(yu)自己的主場。

其二是，穩居第一國(guo)產(chan)運(yun)動(dong)(dong)品(pin)牌(pai)的安(an)踏主品(pin)牌(pai)，其在中(zhong)國(guo)運(yun)動(dong)(dong)品(pin)牌(pai)中(zhong)處于(yu)領先水平(ping)的產(chan)品(pin)盈(ying)利能力(li)、運(yun)營效率等，能為李寧、特(te)步(bu)等品(pin)牌(pai)的追趕，提供可借鑒的方法(fa)論。

財報數據(ju)顯(xian)示，2023年安踏品牌(pai)(pai)收益同(tong)比增長9.3%到(dao)303.06億(yi)，經營溢利(li)率同(tong)比提升0.8%到(dao)22.2%，成(cheng)為首個突(tu)破 300 億(yi)大關的國產(chan)品牌(pai)(pai)，鞏固(gu)了中國運動品牌(pai)(pai)領導地位。

與(yu)之形成(cheng)對比(bi)的(de)是，李寧卻仍陷在增(zeng)收(shou)不增(zeng)利的(de)怪圈。2023年(nian)，李寧年(nian)內營收(shou)微增(zeng)7%至275億(yi)元，凈利潤同比(bi)下降21.6%至31.87億(yi)元，毛利率與(yu)去年(nian)同期(qi)持平48.4%。

同時，在“大(da)眾定(ding)位、專業突破、品(pin)牌(pai)向上(shang)”策(ce)略下，安(an)踏品(pin)牌(pai)還能通(tong)過(guo)安(an)踏奧運科技產(chan)品(pin)、線下“安(an)踏冠軍(jun)店”、NBA巨(ju)星歐(ou)文等(deng)帶動等(deng)，進(jin)一步凸顯專業價值，贏得更多大(da)眾運動愛(ai)好者的支持。根據第(di)三方的品(pin)牌(pai)健康度(du)消費者調研(yan)結果顯示，安(an)踏品(pin)牌(pai)的“專業度(du)”指標排名躋身中國市場(chang)所有品(pin)牌(pai)的前三位，位列中國品(pin)牌(pai)首位。

這(zhe)也能(neng)警醒其(qi)他(ta)國產品牌，尤其(qi)是(shi)被消費者詬病“漲價快過技術進步”的(de)(de)李寧：運動鞋服產品的(de)(de)風格可以時(shi)尚(shang)多元，但立(li)身根本(ben)一定是(shi)專(zhuan)業。在專(zhuan)業之上的(de)(de)時(shi)尚(shang)，能(neng)風靡(mi)市場，但脫離了(le)專(zhuan)業的(de)(de)時(shi)尚(shang)，只會是(shi)風過即碎的(de)(de)泡沫。

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長期主義的春天

安踏集(ji)(ji)團(tuan)能(neng)夠(gou)超越耐克中國、安踏品牌能(neng)夠(gou)碾壓李(li)寧(ning)的關鍵，可以從安踏集(ji)(ji)團(tuan)對多(duo)品牌戰略的堅持、對研發創新的投入以及(ji)對數字化變革的力度(du)中窺見。

如今，國內(nei)運動鞋服市(shi)場的(de)復蘇(su)趨勢出現了(le)明顯的(de)高端與大(da)眾市(shi)場并存的(de)K型(xing)分化跡象，運動服飾品牌(pai)要實現K型(xing)線兩端的(de)全覆蓋，多品牌(pai)是(shi)(shi)順應趨勢的(de)正確戰略。只(zhi)是(shi)(shi)，多品牌(pai)對應的(de)是(shi)(shi)不同的(de)消費群體與資源壁(bi)壘，在定位、經(jing)營、管理、運營等層(ceng)面存在著巨大(da)難題，考驗的(de)是(shi)(shi)企業的(de)運營內(nei)功深(shen)厚與否。

安踏(ta)集(ji)團執(zhi)行(xing)董事、聯(lian)席首席執(zhi)行(xing)官賴世賢表示：“我(wo)們認為中國市場(chang)(chang)是一(yi)個典型(xing)的(de)(de)(de)多(duo)層次市場(chang)(chang)，從(cong)寬度和深度上，單一(yi)品(pin)牌都(dou)很難(nan)實現全面的(de)(de)(de)覆(fu)(fu)蓋。安踏(ta)集(ji)團獨有(you)的(de)(de)(de)多(duo)品(pin)牌戰略和‘品(pin)牌+零售’的(de)(de)(de)商業模式，在最(zui)大程度上匹配了(le)今天(tian)K型(xing)演化(hua)，小眾細分的(de)(de)(de)消費者需求(qiu)(qiu)更(geng)迭，奠定(ding)了(le)中長期的(de)(de)(de)增長邏輯(ji)。打造一(yi)個聚焦各自差異化(hua)定(ding)位(wei)的(de)(de)(de)品(pin)牌組合，覆(fu)(fu)蓋全賽(sai)道(dao)、全場(chang)(chang)景和全人群的(de)(de)(de)運動(dong)裝備需求(qiu)(qiu)，突破單一(yi)品(pin)牌的(de)(de)(de)天(tian)花板(ban)，穿越大的(de)(de)(de)消費周期，這是我(wo)們對于市場(chang)(chang)未(wei)來增長邏輯(ji)的(de)(de)(de)洞(dong)察。”

這(zhe)(zhe)也(ye)是安(an)踏集(ji)團(tuan)能夠全面(mian)跑贏耐克中(zhong)國的(de)底(di)層邏輯(ji)。安(an)踏集(ji)團(tuan)2023年各(ge)品牌全面(mian)超(chao)越(yue)、全面(mian)增長的(de)財務(wu)數據(ju)也(ye)論證了這(zhe)(zhe)一點。

財報顯示，2023年安踏品牌(pai)實現收(shou)入(ru)303.06億(yi)元(yuan)，同(tong)比增長9.3%；FILA品牌(pai)收(shou)入(ru)同(tong)比增長16.6%到251.03億(yi)元(yuan)；所有其他品牌(pai)收(shou)入(ru)同(tong)比增57.7%到69.47億(yi)元(yuan)；亞(ya)瑪芬體育收(shou)入(ru)同(tong)比增30.1%至(zhi)312.48億(yi)元(yuan)。

耐(nai)(nai)克(ke)(ke)其(qi)實也(ye)是多品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)戰略的踐行(xing)者(zhe)。只(zhi)是，耐(nai)(nai)克(ke)(ke)旗下縱然有耐(nai)(nai)克(ke)(ke)、喬丹、匡威和赫利四大品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)，但喬丹因為(wei)喪失創(chuang)新能力(li)(li)而走(zou)向衰落(luo)，最廣為(wei)人(ren)知的品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)仍(reng)然只(zhi)有耐(nai)(nai)克(ke)(ke)。也(ye)就是說，同(tong)樣布局了(le)多品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)，安踏(ta)集團能夠做(zuo)到多品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)全發力(li)(li)，耐(nai)(nai)克(ke)(ke)卻只(zhi)依靠一個耐(nai)(nai)克(ke)(ke)支撐(cheng)。

當(dang)然，多(duo)品(pin)牌(pai)企(qi)業要確保每個品(pin)牌(pai)都保持高成長性(xing)，研發創新是(shi)(shi)最(zui)核心的支撐。尤其是(shi)(shi)對運(yun)動品(pin)牌(pai)來(lai)說，技術創新一直是(shi)(shi)“命脈”。

在這一點上(shang)，安(an)踏集團始終把研(yan)(yan)發(fa)創(chuang)新放在資源投入的(de)首位，在中國鞋服(fu)上(shang)市企業中做到了創(chuang)新研(yan)(yan)發(fa)投入的(de)斷層領先。財報數據顯示，2023年全年，安(an)踏集團在研(yan)(yan)發(fa)上(shang)投入了16億，平(ping)均每天(tian)投入442萬進行研(yan)(yan)發(fa)相關活動。

在安踏不斷發(fa)力(li)研發(fa)創新時，國產品牌李寧、特步(bu)等雖在追趕，但(dan)力(li)度仍未能(neng)及。如果將(jiang)過去3年以來的(de)研發(fa)投入(ru)累加(jia)，就會(hui)發(fa)現(xian)，安踏集(ji)團的(de)投入(ru)已經(jing)超過了所有其(qi)他國產運(yun)動上(shang)市企業(ye)的(de)同期投入(ru)總和，實現(xian)了斷層領(ling)先。

創(chuang)(chuang)新成果也持續輸出。至今，安踏集團已(yi)主導搭建了由全球6大設計研發(fa)中心、70多所高校及科研機構、250多位(wei)專家(jia)、800多家(jia)供應商共同參與的“全球開放式創(chuang)(chuang)新生態網絡”。

從而，安踏(ta)能夠保持(chi)(chi)在(zai)專業(ye)運動(dong)上持(chi)(chi)續領(ling)先，為(wei)業(ye)績增長提供源(yuan)源(yuan)不斷的動(dong)力。

在(zai)堅持多品牌戰(zhan)略(lve)、堅持自主研發創新之(zhi)外，安踏對(dui)數字化變革的前瞻性(xing)與執行力，也成(cheng)為其坐穩行業第一的重要因素。

從結果(guo)來看，安踏(ta)集團能夠超越耐克中(zhong)國，與李寧拉開拍馬難及的差距，更(geng)早的DTC轉(zhuan)型、打通線下的“人(ren)-貨-場”，實(shi)現品牌方和終端零售(shou)的高效(xiao)打通，從而快速地響(xiang)應(ying)消費者的需求是原(yuan)因之一。

李(li)寧(ning)一(yi)直(zhi)無法追上安踏，正是(shi)因(yin)為嚴重(zhong)依(yi)賴傳統特(te)許經營渠道(dao)，運營能(neng)力不(bu)(bu)夠(gou)敏捷等。李(li)寧(ning)將(jiang)自身陷入增(zeng)收(shou)不(bu)(bu)增(zeng)利(li)的境況，歸因(yin)之一(yi)就有“DTC渠道(dao)占比下降”。更為直(zhi)觀的對(dui)比就是(shi)，就得益于徹(che)底的DTC轉型(xing)，安踏主品牌不(bu)(bu)僅業(ye)績年年遞(di)增(zeng)，在經營利(li)潤、毛利(li)率等方面，均高(gao)于李(li)寧(ning)。

DTC模式落地后，隨之而來的供應鏈生產能力、訂單處(chu)理能力、物流運輸能力等方面(mian)的配合，才能真正完成供給驅動向消費(fei)驅動的轉移。

在這一(yi)(yi)關鍵點上，安踏通過設(she)計、采購、制造(zao)(zao)、物(wu)流等多個(ge)環節的數字(zi)化改造(zao)(zao)，真正做到企業成本(ben)、效率與用戶體(ti)驗的統一(yi)(yi)：商品設(she)計周(zhou)期提速(su)30%、供應鏈快反周(zhou)期提速(su)10天、自營工廠(chang)生產(chan)周(zhou)期縮短(duan)25%、AI設(she)計的鞋款訂貨量已(yi)超30萬雙(shuang)。

盡管耐(nai)克也較(jiao)早轉型(xing)，但萬(wan)事俱備的(de)安(an)踏集(ji)團，卻借到了國貨崛起的(de)東風，完成(cheng)對耐(nai)克中國的(de)反超，并(bing)在復蘇的(de)市場里(li)，守住(zhu)并(bing)擴大了這一優勢。

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加速進入世界主場

預計到(dao)2030年，整個服(fu)飾(shi)行業總量將達到(dao)3.4萬億，而運動鞋服(fu)賽道(dao)是服(fu)飾(shi)賽道(dao)中最優(you)質(zhi)的(de)賽道(dao)。在這(zhe)樣的(de)趨勢下，穩健(jian)增長的(de)安踏(ta)，必然能以中國品牌領導者進一步進擊“世界的(de)安踏(ta)”。

全球化一(yi)直是安踏(ta)(ta)的戰略目標(biao)之(zhi)一(yi)，安踏(ta)(ta)也(ye)持續(xu)進擊著，并收獲了階段性(xing)成(cheng)果。

一方面(mian)，安踏品(pin)牌出海(hai)已落子東(dong)南亞零(ling)售市(shi)(shi)場(chang)，實現開(kai)門紅，并以中(zhong)國為核心輻射全球(qiu)，布局(ju)北美、歐洲、中(zhong)東(dong)非、東(dong)南亞等海(hai)外市(shi)(shi)場(chang)。

其中，最能凸(tu)顯安踏(ta)進入(ru)世界主場野心的動作，當屬與(yu)NBA球星(xing)歐文的合作。這不僅意味安踏(ta)在借助球星(xing)的影響力(li)與(yu)號召力(li)，加速品牌出海，更是劍指耐克主場——北美市場。

歐(ou)文這把打開海外(wai)市場(chang)，尤其是北美市場(chang)的金鑰匙，也沒讓安踏失望。歐(ou)文深度參與設計(ji)的首款簽名(ming)球鞋“歐(ou)文一代(dai)”KAI 1，在北美發售首日也出現了與國內市場(chang)同(tong)樣(yang)的盛況：排長隊、秒售罄。

從這個層面而言(yan)，安踏品牌(pai)及籃球品類的聲量(liang)和認知度，在進擊難度最大的北美(mei)市場，已經通過歐文的影響力(li)生根發芽。

另一方面，亞瑪芬(fen)的成功上(shang)市，意味(wei)著(zhu)安踏構建全球化版圖的里程碑式(shi)的突破，為安踏加速進入世界主場搭建了跳板。

2019年收購亞(ya)瑪(ma)芬時，安(an)踏集(ji)(ji)團(tuan)曾表(biao)示(shi)看(kan)重的(de)是亞(ya)瑪(ma)芬在中國(guo)市場的(de)空間，以及其許多(duo)品(pin)牌(pai)在全球有足夠的(de)影響力。亞(ya)瑪(ma)芬也不負期待，安(an)踏集(ji)(ji)團(tuan)為亞(ya)瑪(ma)芬定(ding)制的(de) “五個(ge) 10 億歐元(yuan)(yuan)(yuan)戰略”——到 2025 年，將(jiang)始祖(zu)鳥(niao)、薩(sa)洛蒙和(he)威(wei)爾勝分別(bie)打(da)造成(cheng)“10 億歐元(yuan)(yuan)(yuan)”的(de)品(pin)牌(pai)，另外中國(guo)市場和(he)直營模(mo)式(shi)分別(bie)實現 10 億歐元(yuan)(yuan)(yuan)收入，目(mu)前“5個(ge)10億歐元(yuan)(yuan)(yuan)目(mu)標”已(yi)經提前一(yi)年全部達成(cheng)，全球發展勢(shi)頭良好。

這(zhe)意(yi)味著，安(an)踏集團全(quan)球化進程取得了階段性(xing)進展，對于未來還將探(tan)索全(quan)球更(geng)多(duo)的(de)(de)(de)市場空間的(de)(de)(de)安(an)踏來說，成功(gong)的(de)(de)(de)探(tan)索意(yi)味著方法論的(de)(de)(de)正確，這(zhe)能(neng)夠(gou)讓“世(shi)界的(de)(de)(de)安(an)踏”來臨(lin)加(jia)速。

賴世賢也(ye)表示，安踏(ta)(ta)集(ji)團將(jiang)堅定“單聚焦、多品(pin)牌(pai)、全(quan)球化”的(de)發展戰略不動(dong)搖，以品(pin)牌(pai)+零售的(de)獨(du)特商業模式持續(xu)探索全(quan)球化進(jin)程，向(xiang)“世界領先的(de)體育用品(pin)集(ji)團”穩(wen)步邁進(jin)，做世界的(de)安踏(ta)(ta)。

回(hui)到國(guo)(guo)內(nei)市(shi)場，在利(li)好(hao)的(de)市(shi)場前景與發(fa)展(zhan)環境(jing)之下(xia)，中國(guo)(guo)品(pin)牌在全(quan)球市(shi)場領先的(de)步(bu)伐已經越來(lai)越明顯，作(zuo)為領導者與探索者，安踏集(ji)團加速(su)進入世界(jie)主場的(de)腳步(bu)，也能(neng)激勵更多(duo)國(guo)(guo)產品(pin)牌在學(xue)習(xi)中加速(su)前行(xing)，跑出下(xia)一個能(neng)與耐克、阿(a)迪(di)達(da)斯分庭抗禮(li)的(de)“安踏”。