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茅臺聯名引發的行(xing)業“狂喜大(da)地(di)震”，余波(bo)仍在持(chi)續。

尤其是對于(yu)營銷(xiao)行(xing)業(ye)而言(yan)，茅(mao)臺(tai)聯名所制造的巨大傳播聲(sheng)量(liang)、覆蓋的廣闊人群、達成的真(zhen)實銷(xiao)售成果(guo)等，無(wu)疑在一(yi)遍又一(yi)遍地刷(shua)新認知。與當年(nian)“腦白金(jin)”以(yi)洗腦播放占領無(wu)數消費者(zhe)心智不同，茅(mao)臺(tai)似(si)乎只要祭出聯名這(zhe)一(yi)大招，瞬間就能讓合作企業(ye)直接“起飛(fei)”!

這(zhe)樣的(de)(de)(de)魔(mo)力，不僅是(shi)(shi)其他(ta)白酒品牌(pai)難以達到的(de)(de)(de)，甚至是(shi)(shi)幾乎(hu)所有公眾熟悉的(de)(de)(de)品牌(pai)都很難實現的(de)(de)(de)。茅(mao)臺通過聯名(ming)這(zhe)根“魔(mo)法棒”散發出(chu)的(de)(de)(de)魔(mo)力，讓太多企業(ye)“擠破(po)頭”也想(xiang)要與其合作。而對(dui)茅(mao)臺來說，真的(de)(de)(de)需要這(zhe)么多聯名(ming)嗎?已經聯名(ming)“成(cheng)癮”的(de)(de)(de)茅(mao)臺，又是(shi)(shi)否(fou)在(zai)過度消耗自身的(de)(de)(de)品牌(pai)力呢?

“ 01 ”

聯名“成癮”，背后的巨大利益

聯(lian)名，是品(pin)牌營銷中打造傳播聲量(liang)的(de)重要一環。當(dang)聯(lian)名與目標人群(qun)的(de)高度(du)契合(he)，在與品(pin)牌或產(chan)品(pin)巧妙結合(he)的(de)基礎上，更容易(yi)產(chan)生意想不到(dao)的(de)化(hua)學反(fan)應(ying)，也有可能產(chan)生巨大利益。

很直觀的一個(ge)例子，就是“茅臺+瑞(rui)幸”。

一個是國內知名度(du)最(zui)高的白(bai)酒(jiu)品(pin)牌(pai)，另(ling)外一個是以(yi)平價美味被年輕消費(fei)者(zhe)所熟知的咖啡品(pin)牌(pai)。二者(zhe)原來(lai)看起來(lai)“八竿子打不(bu)著”，但卻通(tong)過各自(zi)最(zui)大(da)的特色標簽——“醬香”和“拿鐵”，上演了一場風靡全(quan)民(min)的營銷盛事。

從實打實的銷(xiao)量上(shang)看(kan)，僅上(shang)線(xian)短(duan)短(duan)一天(tian)時間，醬香拿鐵(tie)便賣出(chu)超(chao)(chao)542萬杯，單品(pin)銷(xiao)售額超(chao)(chao)1億元，刷新單品(pin)銷(xiao)售紀錄。隨后的銷(xiao)量，也足以讓兩大(da)企業為之滿意(yi)。

而從銷售態勢上(shang)(shang)(shang)(shang)看，在剛上(shang)(shang)(shang)(shang)市的頭(tou)幾天，瑞幸咖(ka)啡APP上(shang)(shang)(shang)(shang)顯示一些門店的醬香拿鐵(tie)要排隊兩小(xiao)時。在線(xian)下，一些門店里來買醬香拿鐵(tie)的人排起(qi)了長龍(long)。甚至還有的門店賣完最后幾杯醬香拿鐵(tie)，就直(zhi)接(jie)打烊!簡單來說(shuo)，瑞幸門店原(yuan)材料(liao)備貨的速(su)度遠遠趕不(bu)上(shang)(shang)(shang)(shang)消費者下單的手速(su)。

而(er)在(zai)傳播層面，火(huo)爆程度更(geng)是遠超(chao)所有人的預期和想(xiang)象(xiang)。在(zai)醬(jiang)(jiang)香(xiang)拿(na)鐵上市當(dang)天，多個“瑞幸聯名(ming)茅臺”、“醬(jiang)(jiang)香(xiang)拿(na)鐵”的相關話(hua)題登(deng)上微博熱搜。其中(zhong)，“瑞幸回(hui)應喝(he)茅臺聯名(ming)咖啡能否開車(che)”還迅速登(deng)上了熱搜第一(yi)，閱(yue)讀量(liang)超(chao)2.1億次。

在(zai)抖音上，“起(qi)猛了(le)看到瑞(rui)幸(xing)(xing)茅(mao)臺聯(lian)名了(le)”登上了(le)種草榜Top 1;在(zai)小紅書上，有網友發(fa)(fa)筆記表示，下單等了(le)3小時都沒(mei)拿(na)到咖啡，還有自稱是瑞(rui)幸(xing)(xing)員(yuan)工的(de)網友發(fa)(fa)帖(tie)稱，上班一天，手都沒(mei)有停過，一直在(zai)做醬香拿(na)鐵，根(gen)本做不(bu)完(wan)……從引發(fa)(fa)的(de)全民熱議度(du)、關注度(du)以及數(shu)據排名等來看，這一波(bo)聯(lian)名在(zai)營(ying)銷效果方(fang)面，茅(mao)臺和瑞(rui)幸(xing)(xing)雙(shuang)方(fang)都“贏麻了(le)”。

實際上，對于國內消費者(zhe)而言(yan)，茅(mao)臺(tai)無疑是(shi)一個天然自帶巨(ju)大流(liu)量的超級IP，更是(shi)其他(ta)品牌(pai)眼中絕佳的“聯名(ming)搭(da)子”。可以說，只要跟(gen)“茅(mao)臺(tai)”二字沾上邊，產品本身的品質(zhi)已(yi)不再重要，可輕易讓聯名(ming)的品牌(pai)“名(ming)利(li)雙(shuang)收”。

從聯(lian)名頻(pin)率看，茅(mao)臺(tai)(tai)(tai)似乎有“成癮”的(de)(de)跡(ji)象(xiang)。早在去年(nian)，茅(mao)臺(tai)(tai)(tai)就與蒙牛聯(lian)名推出(chu)(chu)三種(zhong)口味的(de)(de)全乳脂冰(bing)淇淋，且在今年(nian)5月累(lei)計銷量(liang)近1000萬杯;今年(nian)茅(mao)臺(tai)(tai)(tai)和(he)瑞幸推出(chu)(chu)醬香拿鐵，隨后與巧(qiao)克力品(pin)牌德芙聯(lian)名推出(chu)(chu)“茅(mao)小凌(ling)”酒心巧(qiao)克力。甚至旅行(xing)平臺(tai)(tai)(tai)飛豬宣布(bu)推出(chu)(chu)茅(mao)臺(tai)(tai)(tai)酒店(dian)醬香大床房，雖然隨后又改口稱并(bing)未與貴(gui)州茅(mao)臺(tai)(tai)(tai)集團聯(lian)名，但也賺足了眼球。

茅臺(tai)的(de)(de)種種聯(lian)名之(zhi)舉，其實也與當下的(de)(de)營銷(xiao)(xiao)趨(qu)勢(shi)高度(du)契合。據SocialBeta發布的(de)(de)《2023 新品(pin)營銷(xiao)(xiao)趨(qu)勢(shi)報告(gao)》提到(dao)，在(zai)7大“出新”趨(qu)勢(shi)中，具(ju)有新鮮(xian)(xian)感的(de)(de)IP跨界是品(pin)牌(pai)推(tui)新的(de)(de)主要營銷(xiao)(xiao)手段，但亟需以新的(de)(de)思路去應對聯(lian)名泛化、同(tong)質化的(de)(de)困境，為消費者帶(dai)來反套路的(de)(de)新鮮(xian)(xian)體(ti)驗。

甚至(zhi)從某個(ge)角度看，茅臺還是“破壞(huai)性創新營(ying)銷”的引路者。其通過引入有所(suo)差異化(hua)的聯名模式，開辟出獨屬于自身的傳(chuan)播(bo)賽道(dao)。

“ 02 ”

品牌力打造不易，切莫無限揮霍

茅臺的跨界(jie)聯名(ming)，在“跨”出(chu)新意、“聯”出(chu)水平，意圖在沉(chen)淀品牌資產、提(ti)升品牌形象。但真能(neng)一切皆如茅臺所愿嗎?

或許(xu)茅(mao)臺(tai)做出跨界聯(lian)名策略的(de)(de)初衷，是和更多不喝白(bai)酒(jiu)的(de)(de)年(nian)輕人拉進心(xin)理距離(li)、傳遞(di)情緒價值。簡單(dan)來說，茅(mao)臺(tai)想要使其品牌(pai)年(nian)輕化(hua)提速，進而(er)優化(hua)產品矩陣，以在更長久的(de)(de)時(shi)間中持續保持自身(shen)在白(bai)酒(jiu)行業中的(de)(de)位(wei)置。

茅臺這樣做，算是未雨綢繆。因為從整體大環境看，年(nian)輕(qing)人(ren)(ren)已經成為酒類的重要消費群(qun)體，但白酒并沒有那么受歡迎，且未來成長潛力更有限。據里斯(si)戰略定(ding)位(wei)咨(zi)詢發布的《2022年(nian)輕(qing)人(ren)(ren)的酒——中國酒類品類創新研究報(bao)告》顯示，潛在年(nian)輕(qing)酒飲(yin)人(ren)(ren)群(qun)高達(da)4.9億，年(nian)輕(qing)人(ren)(ren)酒飲(yin)市場規模高達(da)4000億元。

此(ci)外，據艾媒咨詢統計，18-30歲群體(ti)成為2023年(nian)中(zhong)國酒(jiu)(jiu)類第(di)二大消(xiao)費群體(ti)，占比達39.13%，消(xiao)費主體(ti)呈現出年(nian)輕(qing)化趨勢。但年(nian)輕(qing)人(ren)在(zai)喜歡(huan)小酌的(de)(de)(de)同(tong)時，又不常喝(he)白(bai)酒(jiu)(jiu)。據里斯戰略(lve)定位咨詢此(ci)前發(fa)布的(de)(de)(de)調查(cha)結果(guo)顯示(shi)，啤酒(jiu)(jiu)成為受訪(fang)年(nian)輕(qing)人(ren)最常喝(he)的(de)(de)(de)酒(jiu)(jiu)，葡萄酒(jiu)(jiu)其次，僅(jin)有9%受訪(fang)年(nian)輕(qing)人(ren)表示(shi)會常喝(he)白(bai)酒(jiu)(jiu)。與此(ci)同(tong)時，白(bai)酒(jiu)(jiu)被票選為最不適合年(nian)輕(qing)人(ren)喝(he)的(de)(de)(de)酒(jiu)(jiu)。

在這樣的背(bei)景下(xia)，以茅臺為代(dai)表的白(bai)(bai)酒(jiu)企業(ye)亟需將年輕(qing)人的目光(guang)吸(xi)引到白(bai)(bai)酒(jiu)上來。而(er)最簡單、最直接，或許也(ye)最有成(cheng)效的，可能就是“白(bai)(bai)酒(jiu)+”模式(shi)。作為白(bai)(bai)酒(jiu)產業(ye)的新玩法，茅臺既是積(ji)極的踐(jian)行者，也(ye)在將其努力發揚(yang)光(guang)大。茅臺想要通過聯名的方式(shi)，與(yu)年輕(qing)人這樣的新圈層受眾展開對(dui)話(hua)、積(ji)極溝通。

我們能(neng)夠理(li)解，茅臺想(xiang)借勢聯名(ming)接觸、擁(yong)抱年(nian)輕人，試圖虜(lu)獲后者的(de)“芳心(xin)”。不過，已經聯名(ming)“成癮”的(de)茅臺，能(neng)否真正(zheng)做到(dao)這一點，還尚未可知。從茅臺本(ben)身(shen)(shen)看，其(qi)是中(zhong)國白酒的(de)代表和標桿(gan)品(pin)牌，站在行業金字塔的(de)頂端，本(ben)身(shen)(shen)就有著強大的(de)品(pin)牌號召力。尤其(qi)是茅臺品(pin)牌的(de)稀缺性和高級(ji)感(gan)，也是讓其(qi)受到(dao)消費者青睞的(de)重要原因。

但身(shen)為一個(ge)長青(qing)且有(you)(you)著尊貴感的(de)高端(duan)品(pin)牌(pai)，茅臺為了出圈就(jiu)頻繁與快消品(pin)品(pin)牌(pai)合(he)作(zuo)，真得能值回“票(piao)價”嗎?要(yao)知道(dao)，曝光和(he)流量對茅臺來(lai)說其(qi)實并沒有(you)(you)太大意義(yi)，其(qi)已經具有(you)(you)頂尖的(de)知名度，并不需要(yao)再通過聯名來(lai)刷存在感。

至于想(xiang)“拿下(xia)”年(nian)(nian)輕(qing)(qing)群體，對茅臺而言似乎(hu)也(ye)大可不必。因為茅臺不需要(yao)年(nian)(nian)輕(qing)(qing)化，通過聯名營銷(xiao)吸引的部分年(nian)(nian)輕(qing)(qing)人(ren)，如果本來(lai)就舍(she)不得買(mai)茅臺，還(huan)是(shi)不會買(mai)。而等他們有了(le)一定財(cai)力想(xiang)要(yao)喝白酒(jiu)的時候，會自然而然地(di)選擇茅臺。或許，茅臺想(xiang)借聯名來(lai)接(jie)觸(chu)年(nian)(nian)輕(qing)(qing)人(ren)的初(chu)衷(zhong)，出發點就沒(mei)有那么正確(que)。

尤其是(shi)在頻(pin)頻(pin)聯名之后，茅(mao)臺好不容易打(da)造起來的品(pin)(pin)牌力，反而是(shi)在被持續消(xiao)耗。因為這種聯名營銷的策(ce)略屬于短線快(kuai)打(da)，不管是(shi)聲(sheng)量還是(shi)銷量，一(yi)般都很難持續火爆下去。如果茅(mao)臺頻(pin)繁進(jin)行聯名，反而會給人以“價格持續下探”之感，有可能對品(pin)(pin)牌形象造成負面(mian)影(ying)響，品(pin)(pin)牌力也就或(huo)許會被削弱。

資本(ben)市場，或許是最(zui)能看(kan)清真相(xiang)和本(ben)質的(de)(de)。在醬香拿鐵(tie)上市當天，貴州(zhou)茅(mao)臺(tai)(tai)股(gu)(gu)價以1866元/股(gu)(gu)收盤，微漲0.81%，跑輸大(da)盤。要知道，當天上證(zheng)指數(shu)報3177.06點，漲幅(fu)1.40%。第二天，醬香拿鐵(tie)繼續大(da)賣，而貴州(zhou)茅(mao)臺(tai)(tai)的(de)(de)股(gu)(gu)價高開低走，盤中最(zui)低跌(die)至1856.8元/股(gu)(gu)，最(zui)終以0.39%的(de)(de)跌(die)幅(fu)收盤。按照茅(mao)臺(tai)(tai)超2.3萬億的(de)(de)市值計，當日跌(die)幅(fu)相(xiang)當于市值蒸(zheng)發(fa)100多(duo)億。

截至9月28日收盤，茅臺(tai)股價(jia)為1798.55元/股——比(bi)醬(jiang)香拿鐵上(shang)市那天的股價(jia)還(huan)要低60多(duo)元/股。這(zhe)也能夠看出，茅臺(tai)和瑞幸聯名，更(geng)多(duo)地是(shi)“便宜”了后者(zhe)，而對自(zi)身并(bing)無太大裨益。

希(xi)望(wang)在接下來(lai)的(de)(de)時間中，茅(mao)臺(tai)不要(yao)再無限(xian)揮霍自身的(de)(de)品牌(pai)力。在營銷之(zhi)路(lu)上(shang)，茅(mao)臺(tai)需要(yao)繼續創新，去尋(xun)找一條行(xing)之(zhi)有效的(de)(de)路(lu)徑，而不是僅(jin)僅(jin)把希(xi)望(wang)放在看似爆火但(dan)實際(ji)價值并不高(gao)的(de)(de)跨界聯(lian)名上(shang)。如何對自身品牌(pai)調(diao)性進行(xing)精準定位，又有與之(zhi)匹配的(de)(de)營銷策略，對茅(mao)臺(tai)未來(lai)的(de)(de)發展非常重要(yao)。