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在(zai)新能(neng)(neng)源汽(qi)車(che)已成(cheng)汽(qi)車(che)行業的主流之(zhi)時，一(yi)些傳統車(che)企也紛紛轉型新能(neng)(neng)源，而借助嵐圖汽(qi)車(che)布(bu)局新能(neng)(neng)源的東風(feng)汽(qi)車(che)，便是其中之(zhi)一(yi)。

作為東(dong)風汽(qi)車的分公(gong)司，嵐圖汽(qi)車科(ke)技有限公(gong)司（以下(xia)簡(jian)稱嵐圖汽(qi)車）為獨立運營(ying)的高端智能電動汽(qi)車品(pin)牌(pai)，不從(cong)屬于東(dong)風公(gong)司旗下(xia)的任何自主品(pin)牌(pai)乘用(yong)車公(gong)司，僅隸(li)屬于東(dong)風公(gong)司香港上市公(gong)司東(dong)風汽(qi)車集團(tuan)股份有限公(gong)司。

只(zhi)是，與很多傳統汽車轉(zhuan)型遇到的(de)困境類似，嵐圖(tu)汽車在(zai)(zai)開拓(tuo)新(xin)市場(chang)的(de)過(guo)程中，難言順利。背靠老牌的(de)東(dong)風集團，2018年成立、已推(tui)出三款新(xin)車，月銷卻還在(zai)(zai)2千臺上下徘徊的(de)嵐圖(tu)，也面臨殘(can)酷的(de)競(jing)爭，甚至是生死存亡，它太需要(yao)一場(chang)品牌與銷量的(de)翻身(shen)仗了。

“01”

三(san)款新車(che)均“試(shi)錯”？

作為(wei)東風(feng)汽(qi)車(che)(che)(che)舉全集團(tuan)之力打造的“高端品牌”，嵐圖汽(qi)車(che)(che)(che)曾自視為(wei)中國新(xin)能源汽(qi)車(che)(che)(che)品牌中的“造車(che)(che)(che)新(xin)勢(shi)力”，意在發揮傳統車(che)(che)(che)企造車(che)(che)(che)優勢(shi)的同時，用創新(xin)產(chan)品和(he)創新(xin)理(li)念做新(xin)能源細分市場領航者。

不過，自2018年成立(li)的(de)(de)嵐圖汽車，至(zhi)今(jin)依然顯得不溫不火，與其早年定下(xia)的(de)(de)“打入(ru)高(gao)端市場”的(de)(de)目標，也宛(wan)若(ruo)天塹(qian)。

實際上，通(tong)過嵐(lan)圖汽車(che)(che)2022年交出(chu)的銷(xiao)量(liang)成績單，就足以看出(chu)，嵐(lan)圖汽車(che)(che)正處于發(fa)展困境。數據顯示，嵐(lan)圖汽車(che)(che)2022年全(quan)年的交付量(liang)僅為(wei)1.94萬輛(liang)，按(an)照其全(quan)年銷(xiao)量(liang)目標，剛到及(ji)格線(xian)。

要知道，按(an)照乘(cheng)聯(lian)會最新(xin)數(shu)據，2022年中國(guo)市場新(xin)能(neng)源乘(cheng)用車零售567.4萬輛，同比(bi)增長90%。在(zai)行業近乎翻倍的(de)增速之下，嵐圖汽車的(de)銷量表現，顯然有(you)些差(cha)強(qiang)人意。

到了(le)今年，4月份嵐圖銷量(liang)終(zhong)于重回(hui)3千(qian)臺的(de)水平，不過(guo)前四個(ge)月的(de)總(zong)銷量(liang)仍舊(jiu)沒有過(guo)萬。

不少業內人士認為，嵐圖產品(pin)(pin)本身素質不錯，核(he)心問題是品(pin)(pin)牌沒有(you)樹立起來，也未形成自(zi)己(ji)的(de)標簽。也有(you)車企人士表示，從嵐圖的(de)價格定位來看，它實在是有(you)些(xie)過于(yu)自(zi)信。

嵐圖(tu)FREE剛推出(chu)時(shi)主打增程，瞄(miao)準的(de)就是(shi)當時(shi)的(de)爆款(kuan)產品理想(xiang)ONE。但與后者專注“奶爸車”的(de)定位不同，嵐圖(tu)這款(kuan)35萬元級(ji)別的(de)中高(gao)端(duan)車，仍(reng)然是(shi)以“東風集團的(de)高(gao)端(duan)化”的(de)標簽對外宣(xuan)傳，缺少辨識度，難與消費者形成共鳴。

隨(sui)著理想L系列、問界M7等競品(pin)相繼上市，嵐圖FREE也逐漸(jian)沒了聲響。

第二(er)款車嵐圖夢想家卻又(you)盯(ding)上了很“卷”的MPV市場，但它依舊犯了沒(mei)有明晰標簽的問題(ti)。隨著極氪009、傳祺M8、騰勢D9等競品跑步(bu)入場，嵐圖夢想家生存空間又(you)被進(jin)一步(bu)擠壓。

嵐圖第三款車型純電(dian)轎車追光則被(bei)給予了翻身的(de)希望。盧放稱(cheng)，嵐圖追光作為我(wo)們的(de)拳(quan)頭產品，將為銷量(liang)的(de)進一步攀升打下(xia)堅(jian)實基礎，市場表現值得期待。

嵐圖也意識到(dao)自己價格定(ding)位的問題。追(zhui)(zhui)光上市僅一個月，5月18日，追(zhui)(zhui)光就開始一輪“促銷”，先是車型配置從三(san)款簡(jian)化(hua)到(dao)兩(liang)個版本，且(qie)同時對新車主贈送(song)選裝包(bao)權(quan)益，相當于(yu)變(bian)相降價3-4.7萬(wan)元(yuan)。

對嵐(lan)圖而(er)言，生(sheng)存問題(ti)成了(le)頭等要(yao)事。盧(lu)放直言“要(yao)先活下來(lai)”，他表示，“我(wo)們(men)希望2023年銷(xiao)量翻1-2倍以上，這(zhe)是(shi)底線。不僅是(shi)資本市場對我(wo)們(men)的(de)要(yao)求，也有國資委對我(wo)們(men)的(de)要(yao)求”。

按照(zhao)翻(fan)1倍的(de)“底線(xian)”，也就是至(zhi)少賣出(chu)(chu)4萬(wan)輛。刨(bao)去1-4月(yue)9043臺，嵐圖若想完成(cheng)目標(biao)，接下來的(de)8個月(yue)要賣出(chu)(chu)月(yue)均4000臺的(de)水平。追光的(de)身上，則肩負著嵐圖翻(fan)身的(de)重任(ren)。

“02”

品牌力(li)不(bu)足難言高(gao)端

盡管嵐圖(tu)汽車一直強調自己(ji)的品牌定位(wei)是“高(gao)端智能電(dian)動汽車”。但(dan)從產(chan)品力層面(mian)，其現售車型卻與消費者想要(yao)的“高(gao)端”背(bei)道而(er)馳。

例如，通過(guo)嵐圖汽(qi)車(che)(che)的官網及產品宣傳頁面可以看出(chu)，其傳播(bo)的賣點依(yi)然十分傳統，主要是車(che)(che)輛測試、車(che)(che)身安全等。但是，對于高端汽(qi)車(che)(che)消(xiao)費者所關注的智(zhi)能特征，如智(zhi)能座艙(cang)、智(zhi)能輔助(zhu)駕駛等則很少(shao)提及。

十分具有諷刺意味的(de)是，其濃墨重彩的(de)電(dian)池(chi)技術，卻(que)因為一(yi)則(ze)安(an)(an)全事故而(er)翻車(che)(che)(che)了。據媒體報道(dao)，3月初，嵐(lan)圖(tu)(tu)汽(qi)車(che)(che)(che)前腳還在(zai)一(yi)場(chang)媒體活動上著重介紹了嵐(lan)圖(tu)(tu)汽(qi)車(che)(che)(che)首款量產車(che)(che)(che)型嵐(lan)圖(tu)(tu)FREE采用的(de)電(dian)池(chi)技術，能夠按照“三不原(yuan)則(ze)”，實現“不冒煙、不起火、不爆炸(zha)”，并(bing)通(tong)過安(an)(an)全檢測。后腳卻(que)被(bei)爆出(chu)一(yi)輛嵐(lan)圖(tu)(tu)FREE底盤電(dian)池(chi)包位置出(chu)現明火自燃，并(bing)迅速在(zai)社(she)交媒體發(fa)酵(jiao)。

有(you)業內(nei)人士分(fen)析認為，嵐圖(tu)汽車最大的(de)問題是(shi)產品定位出現偏差。嵐圖(tu)FREE在技術參數上多方面(mian)和理想(xiang)ONE對標(biao)，卻忽(hu)視了理想(xiang)汽車贏(ying)得用戶青睞的(de)根本是(shi)精準(zhun)把(ba)握了家庭用車的(de)產品定位。

另一(yi)方(fang)面，嵐圖夢想家所(suo)在(zai)的(de)MPV賽(sai)道(dao)本身是個小眾市場，市場體(ti)量不(bu)大，而且它還(huan)面臨著比(bi)亞迪旗(qi)下騰勢D9和吉(ji)利旗(qi)下極氪009等產品的(de)競(jing)爭，騰勢D9的(de)單月銷(xiao)量目前已經突破(po)7000輛，極氪009在(zai)市場上也(ye)出現供不(bu)應求的(de)現象，而嵐圖夢想家卻在(zai)補貼換銷(xiao)量。

在銷(xiao)量不濟的(de)同時(shi)，嵐(lan)圖(tu)汽(qi)車的(de)業績也(ye)不好(hao)看(kan)。數據顯示，2021年嵐(lan)圖(tu)汽(qi)車實現營收(shou)17.67億(yi)元(yuan)(yuan)，凈(jing)虧損7.06億(yi)元(yuan)(yuan)；2022年上半年，其營收(shou)增長(chang)、凈(jing)虧損雙雙擴大，分別增加至18.87億(yi)元(yuan)(yuan)和7.38億(yi)元(yuan)(yuan)。

作為東(dong)風集團旗(qi)下的高端新(xin)能源(yuan)品牌(pai)，嵐(lan)圖汽車承擔著(zhu)東(dong)風在新(xin)能源(yuan)領域開疆拓土以及品牌(pai)向上的使命。可是憑(ping)如(ru)今這般(ban)市(shi)場市(shi)場和(he)業績表現，被寄予厚望的嵐(lan)圖汽車恐怕難以堪負如(ru)此重任。

而東風(feng)集團(tuan)自身(shen)在銷量(liang)(liang)上(shang)也(ye)是連年下滑，在2016年達(da)到(dao)(dao)427.67萬輛的銷量(liang)(liang)高點后，2022年下滑到(dao)(dao)246萬輛，接近(jin)“腰(yao)斬”。今(jin)年前兩個(ge)月的數據(ju)同(tong)樣(yang)不容樂觀，總的銷量(liang)(liang)為(wei)26.2萬輛，同(tong)比下降48.48%。

在此背(bei)景(jing)下(xia)，東風集團旗下(xia)多個合資(zi)品(pin)牌和(he)自(zi)主品(pin)牌3月份在湖北省(sheng)內推出了大幅限時補貼優惠活動，力度之大引發廣泛關注。雖(sui)然(ran)活動得到(dao)了市場的強烈(lie)反(fan)饋，一些熱(re)門車型(xing)被搶購一空，但(dan)這也只能帶來銷量的短期(qi)增長(chang)，絕非(fei)長(chang)久之計。

嵐圖若想要成功完成東風(feng)的(de)“藍(lan)圖”，還需要更快地找好定位，提升整體品(pin)牌力，并踏(ta)準市場節奏更有效地營銷。

在(zai)智能化的(de)下(xia)半場(chang)，競爭只會(hui)更加激(ji)烈。抱著“國家隊”的(de)名頭，若不真正投放(fang)受消費者認(ren)可(ke)的(de)產品，只會(hui)被市場(chang)遺忘。