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丑鞋(xie)的春天來了。

最(zui)近，丑鞋代(dai)表品牌Birkenstock(勃肯(ken))正式向(xiang)紐約證*交(jiao)易所遞交(jiao)IPO申請的消(xiao)息，摩根(gen)大通(tong)、摩根(gen)士丹利、高盛、花旗等(deng)眾多知名公司是(shi)勃肯(ken)的股(gu)*承銷機構(gou)。初步(bu)預(yu)測，勃肯(ken)的估值或將超過80億美元(yuan)(yuan)，折合人(ren)民幣580億元(yuan)(yuan)。

勃(bo)肯(ken)是(shi)著名的德國涼(liang)鞋品牌，以“棕色軟木乳膠鞋底、牛皮革雙扣鞋面”樣式的涼(liang)拖聞名時尚界。招(zhao)股書(shu)顯示，2022年勃(bo)肯(ken)的營收為(wei)12.43億歐(ou)元(約為(wei)96億人(ren)民(min)幣)，一年賣(mai)出近(jin)3000萬雙。在(zai)前(qian)不久上映的真人(ren)芭(ba)比電影中，女主角Margot Robbie同款勃(bo)肯(ken)鞋甚至一度賣(mai)到(dao)脫銷。

無獨有(you)偶，除了勃肯之外，今年夏天(tian)卡駱馳(chi)(Crocs)也在(zai)年輕人中風靡，“Crocs洞(dong)洞(dong)鞋和(he)勃肯鞋哪個(ge)更丑”還曾成為微(wei)博熱搜榜第一話題。

“丑鞋”勃肯是(shi)如何進化成(cheng)潮物(wu)的(de)?穿丑鞋的(de)時候，這屆(jie)消費者又在想什么?

估值超80億美元，勃肯是如何爆火的？

今年7月，隨著(zhu)電(dian)影《芭(ba)比(bi)》的(de)爆火，勃肯(ken)(ken)鞋(xie)也迎來了(le)春天。根(gen)據國外媒體(ti)統計，電(dian)影上(shang)映后勃肯(ken)(ken)鞋(xie)的(de)需求直接暴漲了(le)340%，芭(ba)比(bi)女主角同款更是一度賣到脫銷(xiao)。

明星也為勃肯鞋造勢，虞書欣、趙露(lu)思、宋茜等(deng)都曬出腳穿(chuan)勃肯鞋的照片。

在社交媒(mei)體上，無數穿搭博主為勃(bo)肯(ken)(ken)(ken)鞋(xie)打call，認為勃(bo)肯(ken)(ken)(ken)鞋(xie)“越丑越香”。比如，小紅書博主甜不(bu)酸(suan)李子就曾發布(bu)了一雙(shuang)厚底勃(bo)肯(ken)(ken)(ken)鞋(xie)，并配文(wen)“秋天沒有勃(bo)肯(ken)(ken)(ken)鞋(xie)真不(bu)行，根本(ben)穿不(bu)膩。”

目前，國(guo)人對勃肯(ken)鞋(xie)的(de)接受度(du)越來越高，勃肯(ken)鞋(xie)甚至成為中(zhong)產彰顯“松弛(chi)感(gan)”的(de)穿(chuan)搭利器。勃肯(ken)鞋(xie)雖然丑，但是(shi)價格卻不便宜(yi)，在(zai)天貓官(guan)方旗艦店上，一雙(shuang)勃肯(ken)鞋(xie)動輒近千(qian)元。

那么，丑鞋(xie)勃肯是(shi)如何進擊的呢？

公開資料(liao)顯(xian)示，勃(bo)肯品牌誕(dan)生于1774年(nian)，彼時由(you)德國制鞋匠Johann Adam Birkenstock(約翰亞當伯肯斯托克)創辦。這個品牌一直是(shi)家族(zu)式經營，直到(dao)21世紀10年(nian)代，勃(bo)肯才首次(ci)引入外部管理團隊，這也為勃(bo)肯集團帶來前(qian)所(suo)未(wei)有的(de)銷售額增長和(he)品牌相關性的(de)提高。

兩年前，LVMH集團的加入更(geng)是加速了勃肯的爆紅。

2021年，LVMH旗下消(xiao)費品基(ji)金(jin)L Catterton以40億歐(ou)元收購Birkenstock 的70%股份，成為勃肯(ken)鞋的新主人。

在(zai)LVMH的(de)(de)成(cheng)熟(shu)運(yun)作下，勃(bo)肯(ken)(ken)鞋以多(duo)元、前衛的(de)(de)風格俘獲了眾(zhong)多(duo)時(shi)尚金字塔頂(ding)端的(de)(de)流行人士，如球星(xing)貝克漢姆(mu)、歐美(mei)頂(ding)流卡戴(dai)珊家族、亞洲明星(xing)劉亞仁(ren)、孔孝(xiao)珍(zhen)等曾裝著勃(bo)肯(ken)(ken)鞋亮相，這使勃(bo)肯(ken)(ken)晉升全球知名涼鞋品牌。

據招股書介紹，截(jie)至目前，勃肯已開發超(chao)過700款鞋型，其(qi)中包括BOSTON、ARIZONA、ZERMATT、BEND、MADRID、GIZEH、MINALO等核心鞋型，其(qi)產品銷往各大洲約90個國家和(he)地區。

雖然丑，但勃(bo)(bo)肯(ken)的賺錢能力卻令外界眼紅。招股書顯示，2022財年(nian)，勃(bo)(bo)肯(ken)收(shou)入為12.43億歐元，調整后毛利率為62%，凈利潤(run)為1.871億歐元。

值得(de)一(yi)提的(de)是(shi)，今年(nian)勃肯的(de)賺錢能力比之去(qu)年(nian)更強了。招(zhao)股書顯示，截至2023年(nian)6月30日的(de)九(jiu)個月，收入為11.17億(yi)歐(ou)元，相較2022年(nian)同期(qi)(qi)的(de)9.21億(yi)歐(ou)元，上(shang)漲了21.29%;毛利為6.81億(yi)歐(ou)元，相較于2022年(nian)同期(qi)(qi)的(de)5.44億(yi)歐(ou)元，上(shang)漲了25.16%。

模仿者絡繹不絕，“丑鞋”火了！

美(mei)國(guo)著名(ming)影星瑪麗蓮·夢露曾說過(guo)：“雖(sui)然(ran)我不知(zhi)道是誰發明了(le)高跟鞋，但(dan)所有女人都應(ying)該(gai)感謝他!”

曾幾(ji)何時，女(nv)性將擁有一雙(shuang)高跟鞋作為(wei)自己的(de)夢想，作為(wei)完美女(nv)性的(de)芭(ba)比娃娃更(geng)是(shi)只能穿高跟鞋，但現在丑鞋卻成為(wei)新潮流。

在時(shi)尚圈，還出現了一大(da)批勃(bo)肯的“模仿(fang)者”，就連紀梵希(xi)、KENZO都推(tui)出過復制勃(bo)肯的款式。也(ye)因此，勃(bo)肯不得不將(jiang)品牌部分經典款如Madrid、Arizona、Boston申請專利。

不止勃肯，今年夏天“丑鞋(xie)”Crocs也紅極一時，曾多次出現在淘寶熱搜榜。Crocs主要是以(yi)洞洞鞋(xie)為主， 洞洞鞋(xie)，顧(gu)名思義，是因為鞋(xie)面有許多大氣孔，因其顛(dian)覆(fu)傳統(tong)鞋(xie)履樣式的(de)形態和肥大笨重的(de)設計出名。

熱度帶(dai)來(lai)的價值體(ti)現在財(cai)報上(shang)，從(cong)2017 - 2022年(nian)，Crocs的營(ying)收翻(fan)了接近(jin)兩倍，達(da)到26.59 億(yi)(yi)美(mei)(mei)元，凈利潤也逐年(nian)攀升(sheng)，2022年(nian)增加到5.4億(yi)(yi)美(mei)(mei)元;2023年(nian)上(shang)半(ban)年(nian)，Crocs總營(ying)收達(da)19.6億(yi)(yi)美(mei)(mei)元，同比增長20.4%，凈利潤3.6億(yi)(yi)美(mei)(mei)元，同比增長達(da)55.3%。

UGG更是如此，UGG甚(shen)至本來就(jiu)意為(wei)“Ugly Boots”(丑(chou)靴(xue))，作為(wei)一款丑(chou)到一度被英國餐(can)廳抵制的鞋子，UGG近(jin)年來卻在國內爆火。

值得一提的(de)是，曾經(jing)被(bei)定(ding)義(yi)為丑鞋的(de)品牌Salomon(薩洛蒙)也在國(guo)內(nei)悄然興起(qi)。

幾年前，Salomon還被吐槽“又貴又丑”“中產(chan)足力健”，可(ke)如今，這雙售價千元的鞋竟(jing)然(ran)需要抽(chou)簽才能購得，部分常規碼數缺貨嚴重(zhong)。在(zai)某二手平臺上，消費者需要用逾2倍的價格才能買到。

據彭博社消(xiao)息(xi)(xi)，Salomon(薩洛(luo)蒙)的(de)母公(gong)司Amer Sports(亞(ya)瑪(ma)芬體育)已秘密提交在美(mei)國IPO的(de)文件，計劃最早明年初(chu)上市。有(you)消(xiao)息(xi)(xi)稱亞(ya)瑪(ma)芬體育公(gong)司估值可(ke)達(da)100億(yi)美(mei)元，但截至目(mu)前，安踏作為母公(gong)司，對(dui)這一消(xiao)息(xi)(xi)沒有(you)回應。

在社交(jiao)平臺上，網友(you)(you)紛紛曬出(chu)自(zi)己第(di)一雙丑鞋(xie)(xie)(xie)(xie)，包(bao)括Crocs洞(dong)(dong)洞(dong)(dong)鞋(xie)(xie)(xie)(xie)、otz丑萌鞋(xie)(xie)(xie)(xie)、uppervoid露營鞋(xie)(xie)(xie)(xie)、ouder大頭鞋(xie)(xie)(xie)(xie)等，為(wei)丑鞋(xie)(xie)(xie)(xie)打call，網友(you)(you)們表示(shi)“除(chu)了丑哪里都是優點”、“以前有(you)多嫌棄，現在就有(you)多香”……

丑鞋有何魔力？

丑(chou)鞋為何吃香？筆者認為至少有三個主(zhu)要原因。

其一，丑鞋通過影視(shi)劇、社(she)交媒體(ti)以及(ji)和高奢(she)聯(lian)名等營銷(xiao)方式與(yu)年輕人建立了審美風(feng)向(xiang)的鏈(lian)接。

以勃肯為例，除了在電影(ying)《芭比》中(zhong)“刷臉”外，勃肯還時常在微博(bo)、小紅(hong)書等(deng)社交平臺上鼓勵消費者(zhe)分享穿搭技巧(qiao)和(he)購買體驗。此外，勃肯先后(hou)和(he)Dior、Rick Owens、Gucci等(deng)高奢(she)侈品牌展(zhan)開(kai)合，打造高端路線，如(ru)近兩年勃肯與Manolo Blahnik的兩次聯名(ming)，一經發售就立即(ji)售罄(qing)。

Crocs也是與奢侈品聯名的常客，代表(biao)案例是和巴黎世家聯名的恨天高(gao)洞(dong)洞(dong)鞋(xie)，還邀請楊冪、周雨(yu)彤、白敬(jing)亭等明星代言；UGG更(geng)是依靠好萊塢名人帶(dai)貨的策略才(cai)成(cheng)功翻身，比(bi)如國脫(tuo)口秀女王奧普拉·溫(wen)弗瑞就(jiu)經常在(zai)節(jie)目(mu)中安利UGG鞋(xie)，超模GiGi也常穿UGG出街(jie)。

其二，丑鞋的(de)火爆還源(yuan)于產品本身的(de)功能(neng)契(qi)合人體穿著舒適感的(de)需求。

在(zai)進入普通(tong)人(ren)(ren)的(de)鞋(xie)柜之前(qian)，勃肯曾是復建專用鞋(xie)。在(zai)漫(man)長的(de)時光(guang)里，它不(bu)僅研(yan)究鞋(xie)，還研(yan)究人(ren)(ren)的(de)腳、骨(gu)架(jia)。也因此，勃肯研(yan)制出(chu)了(le)一(yi)雙符(fu)合人(ren)(ren)體工程鞋(xie)床的(de)鞋(xie)墊，有不(bu)少勃肯用戶表示，鞋(xie)墊有明顯凹凸感，穿了(le)就脫不(bu)下來。

Crocs也因其方便和舒適的(de)屬性得(de)以暢銷，Crocs采用的(de)是獲(huo)得(de)專利(li)權的(de)Croslite材料，這種(zhong)材料的(de)特(te)點即又軟又輕，亦能抗菌除(chu)臭，同時為外部高(gao)強度的(de)沖(chong)擊提供緩沖(chong);而UGG發源(yuan)于澳大(da)利(li)亞，皮毛(mao)一體(ti)的(de)靴子厚實且保暖性十足(zu)，成(cheng)為海岸邊運(yun)動青年們的(de)心頭好。

近些年(nian)來，年(nian)輕人越來越喜歡city walk、露營、爬山(shan)等戶外活動，而丑(chou)鞋實(shi)用、舒適的特點完美契(qi)合了需求(qiu)，也成(cheng)為(wei)鞋履消費的新風口。

其三，社會風潮的改(gai)變(bian)，取(qu)悅別人成(cheng)為(wei)過去(qu)式，“悅己”成(cheng)為(wei)年輕人的頭等大事。曾(ceng)經(jing)高(gao)跟鞋是女性的象征(zheng)，無論工作多(duo)么(me)忙(mang)碌，影(ying)視劇(ju)里的女主角永遠氣定神閑地(di)踩著高(gao)跟鞋。

但現在，丑鞋(xie)的出(chu)現更是讓(rang)大家不愿意再被高跟(gen)鞋(xie)束縛。特別是疫情(qing)來臨(lin)后(hou)，適合(he)高跟(gen)鞋(xie)出(chu)現的場合(he)越來越少，年(nian)輕人拋棄高跟(gen)鞋(xie)反而成(cheng)了大勢所趨(qu)，與此同(tong)時，躺平、擺爛成(cheng)為流(liu)行詞，年(nian)輕人更愿意花心思取悅自(zi)己(ji)。

山寨橫行，莆田鞋廠賺翻了

相比于傳統鞋(xie)履(lv)，丑鞋(xie)多場合、中性化的特征(zheng)更受年輕人歡迎，即使(shi)買(mai)不起售價(jia)高(gao)昂的丑鞋(xie)，也要(yao)買(mai)個仿版嘗試。

在(zai)淘寶搜索“勃肯鞋”，低至三五(wu)十元的勃肯鞋比(bi)比(bi)皆是，而且(qie)相比(bi)正品來說，山(shan)寨版的銷量(liang)(liang)是出奇的高。目前，Birkenstock天貓官(guan)方旗(qi)艦店(dian)上(shang)銷量(liang)(liang)第(di)一(yi)的是Bosto系列，月銷量(liang)(liang)為(wei)400多，但是隨便(bian)一(yi)雙山(shan)寨勃肯鞋月銷量(liang)(liang)都在(zai)一(yi)萬(wan)多。

野(ye)心勃(bo)勃(bo)的(de)莆田鞋(xie)(xie)廠們，早已把(ba)勃(bo)肯家的(de)鞋(xie)(xie)仿(fang)了(le)個遍，并輕(qing)松霸屏(ping)了(le)各類手機購物App的(de)首(shou)頁(ye)。值得一提的(de)是(shi)，這些莆田鞋(xie)(xie)廠還反復強調自(zi)己Made in German，更適合中國(guo)寶(bao)寶(bao)的(de)腳(jiao)型，而(er)原汁(zhi)原味(wei)的(de)勃(bo)肯鞋(xie)(xie)是(shi)根據歐美人的(de)腳(jiao)來(lai)做(zuo)的(de)。

雖然穿起來沒有正版(ban)舒(shu)服，但是勝在價格(ge)便宜，原價千把塊(kuai)的勃肯鞋，莆田勃肯鞋只要(yao)不(bu)到一百塊(kuai)，消(xiao)費者(zhe)也并(bing)不(bu)反感穿仿版(ban)。

在(zai)上海工作的(de)(de)95后寵物(wu)攝(she)影師(shi)任翔就非常偏愛莆田勃(bo)肯鞋(xie)，她告訴筆(bi)者(zhe)，如(ru)今勃(bo)肯鞋(xie)太難搶了，熱(re)門款(kuan)式都要靠代購。“與其買一(yi)雙(shuang)不知真假(jia)的(de)(de)勃(bo)肯鞋(xie)，不如(ru)買一(yi)雙(shuang)好一(yi)點(dian)的(de)(de)平替(ti)，只要不是一(yi)眼假(jia)就行(xing)，反正(zheng)鞋(xie)子是消耗品(pin)。”

在小紅書上，用(yong)戶把勃(bo)肯鞋原版Birkenstock稱為B家勃(bo)肯鞋，而山寨(zhai)版勃(bo)肯鞋才是(shi)勃(bo)肯鞋，甚至(zhi)還有不(bu)少博(bo)主測評誰家的(de)山寨(zhai)勃(bo)肯鞋最好穿……

洞(dong)洞(dong)鞋(xie)就(jiu)更(geng)不用(yong)多說了，作為十幾年前進入中國(guo)市場就(jiu)火了的老單品(pin)來說，從(cong)街邊小攤，到商場專(zhuan)賣店(dian)，到網(wang)店(dian)，洞(dong)洞(dong)鞋(xie)的身影無處不在(zai)，什么(me)價位(wei)的都有。

僅僅是仿了個樣子，就讓這(zhe)些莆田廠賺得盆滿缽(bo)滿。自媒體芒種故事曾報道過，福州一家(jia)家(jia)居鞋廠的老板今年(nian)光靠賣洞(dong)洞(dong)鞋就賣了4000萬。

如今，國(guo)人對(dui)丑鞋(xie)的(de)接受度越來越高(gao)，勃肯(ken)也(ye)將中國(guo)市場視為未(wei)來的(de)發展重心。勃肯(ken)在(zai)招股書中寫道，“預計(ji)在(zai)2022年(nian)至2027年(nian)期間，亞太地(di)區將是世(shi)界(jie)上增長最快的(de)地(di)區之一(yi)，復合年(nian)增長率(lv)為5.9%。”

只是(shi)山寨橫行(xing)，正(zheng)主勃肯還(huan)(huan)沒撈到多少油水(shui)，就被(bei)莆田(tian)鞋廠搶了先(xian)。目前(qian)。勃肯在(zai)中國還(huan)(huan)沒有(you)直營的(de)(de)線下實體店，僅在(zai)天貓和京東試(shi)水(shui)，未來如何(he)對抗鋪天蓋地的(de)(de)山寨假貨，是(shi)每一個在(zai)中國大火的(de)(de)鞋履(lv)品牌的(de)(de)必修課(ke)。

“穿自己(ji)的丑(chou)鞋，讓(rang)別(bie)人說去吧！”不久的將(jiang)來，丑(chou)鞋當道(dao)，你會(hui)買一(yi)雙嗎(ma)？穿山寨還是(shi)正(zheng)版呢？

參考資料：

1. 《國(guo)慶出街，“丑鞋”當道》略(lve)大參(can)考

2. 《難看的(de)鞋(xie)子千(qian)千(qian)萬，賺(zhuan)錢的(de)偏就這幾雙(shuang)》新零(ling)售(shou)商業評論

3. 《勃(bo)肯鞋估值80億美元即將上市，翻紅的(de)“丑拖(tuo)鞋們”有多賺錢?》鈦媒體

4. 《最丑(chou)”涼鞋要IPO了，500億》投(tou)資界