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短暫的國貨復興運動

曾(ceng)經在(zai)國慶(qing)前，風風火火的“倒李”運動目(mu)前似乎告了一段落，但影(ying)響還在(zai)繼續。

美(mei)(mei)妝(zhuang)國(guo)貨最多的地方(fang)，不在北上廣深屈臣(chen)氏和美(mei)(mei)妝(zhuang)集合店，而在縣城(cheng)的夫妻店。

走(zou)進毫無裝(zhuang)修風格縣(xian)城護膚品(pin)店，貨架上(shang)按著老板(ban)喜好擺(bai)著五顏六色沒聽(ting)過牌子(zi)的國貨護膚品(pin)，讓(rang)人陌生(sheng)又熟悉(xi)，瓶(ping)子(zi)和包(bao)裝(zhuang)像極了蘭蔻小黑瓶(ping)，但拿起一看，品(pin)牌叫做(zuo)(zuo)“x佳人”，旁邊叫做(zuo)(zuo)“x夫人”。

縣城美妝店的(de)老板，是最快執行“抵制李佳琦79元花(hua)西子眉筆”互(hu)聯網美妝商(shang)戰(zhan)的(de)一批人(ren)。

住(zhu)在(zai)四線城市的(de)(de)李曉(xiao)發現，居(ju)民樓下(xia)的(de)(de)小(xiao)商超以及方圓幾(ji)里的(de)(de)夫妻店紛紛調整自家貨柜(ju)布局——趕(gan)緊把(ba)角落里落灰的(de)(de)國貨擺(bai)上來!

當然，店里銷售話術(shu)也隨之(zhi)改變。之(zhi)前客(ke)戶(hu)進(jin)店，他(ta)們給介紹的(de)護膚品(pin)都(dou)用進(jin)口拉升格(ge)調;現在，每個(ge)貨品(pin)，他(ta)們都(dou)以這是國貨為榮。

事(shi)實證明，這招的確很奏效。

原(yuan)先在底層貨(huo)(huo)架(jia)吃灰的老(lao)牌國(guo)貨(huo)(huo)，被(bei)換到了(le)(le)貨(huo)(huo)架(jia)C位(wei)。原(yuan)來(lai)賣十幾(ji)塊錢沒(mei)什么利潤的老(lao)牌國(guo)貨(huo)(huo)，成了(le)(le)本(ben)月的暢銷榜冠(guan)軍。甚至(zhi)有人(ren)特地(di)給美(mei)妝店老(lao)板(ban)娘打電(dian)話，要預定某國(guo)貨(huo)(huo)品牌的整套產品。

只是好(hao)景不(bu)長。很(hen)快，這(zhe)些美妝店(dian)的老板們又把(ba)商品(pin)位置換(huan)了新。李曉走進店(dian)里的時候，正趕上老板調整(zheng)貨架的間(jian)隙，阿姨把(ba)沒什么利潤的老牌國(guo)貨掃(sao)到邊(bian)邊(bian)，又重新把(ba)標價(jia)998元仿大牌的護膚品(pin)，放回了中間(jian)。

下沉(chen)商超處處透著商人的精明(ming)，貨柜的門面位置細(xi)(xi)細(xi)(xi)嗅(xiu)著消(xiao)費(fei)者(zhe)的最(zui)新動向。最(zui)佳(jia)位置上沒(mei)有永遠(yuan)的獨裁(cai)者(zhe)，老牌國貨的翻紅(hong)之路，不(bu)可(ke)能靠著熱(re)點一蹴而就。

國貨界“窮舊富新”

“在縣城找(zhao)國貨(huo)，就跟在縣城找(zhao)進(jin)口貨(huo)一樣難”，在五六(liu)線縣城工(gong)作的劉蕊看來，國貨(huo)品(pin)牌(pai)護膚(fu)品(pin)和美妝只能在三個地方找(zhao)到——當地最大商場的專柜(ju)，街邊的護膚(fu)品(pin)店(dian)和雜貨(huo)店(dian)，以及超市蹲(dun)著和踮(dian)起(qi)腳才能夠到的貨(huo)架上。

當(dang)地最大商場最顯眼(yan)的專柜入駐(zhu)的品牌，不是(shi)電視上經常打(da)廣告(gao)的珀(po)萊雅(ya)或者丁家宜，而是(shi)對(dui)年輕人(ren)而言，知名度并不高(gao)的植(zhi)物(wu)醫生(sheng)。

這個(ge)品(pin)牌價(jia)格不算太低，一瓶乳液(ye)100毫升(sheng)的乳液(ye)，價(jia)格超過了250元。劉(liu)蕊的媽媽，便是這個(ge)品(pin)牌的忠臣(chen)用戶。

聽起來(lai)像是(shi)微(wei)商的品牌(pai)(pai)，劉蕊(rui)特地(di)去查了官網(wang)，還是(shi)1994年就成立的老(lao)牌(pai)(pai)國(guo)貨，好像當初在(zai)外面讀書時，從來(lai)沒見(jian)過這個品牌(pai)(pai)。

劉蕊把這個品牌(pai)封為(wei)縣城最有錢的(de)國產護膚品品牌(pai)了。畢竟，它能(neng)在如此顯眼的(de)地方，其他老(lao)牌(pai)國貨(huo)，只能(neng)在消費者(zhe)看不(bu)到的(de)犄角旮旯(la)處。

在超市琳瑯滿目的(de)(de)(de)(de)商品面前，劉(liu)蕊越(yue)來越(yue)難找到小的(de)(de)(de)(de)時候見(jian)過(guo)用過(guo)的(de)(de)(de)(de)國貨。以日化區為例(li)，在超市不過(guo)五層(ceng)的(de)(de)(de)(de)商柜，寶潔和聯(lian)合(he)利(li)華的(de)(de)(de)(de)品牌就占走四層(ceng)。老(lao)牌國貨只能在底層(ceng)見(jian)縫(feng)插針(zhen)，和其他牌子搶(qiang)占剩下(xia)的(de)(de)(de)(de)空間(jian)。

劉蕊在(zai)(zai)親眼看(kan)到蜂花護發(fa)素、拉芳洗發(fa)水這些老(lao)牌國貨(huo)被放到超市貨(huo)架最底層，又在(zai)(zai)網(wang)上看(kan)到蜂花用撿(jian)來的(de)紙(zhi)箱給買家發(fa)貨(huo)的(de)視頻后，她堅定了一個想法——老(lao)國貨(huo)，真的(de)很窮(qiong)。窮(qiong)得(de)連下沉市場的(de)超市鋪貨(huo)都小心翼(yi)翼(yi)。

但像劉(liu)蕊這樣(yang)的年輕人，買(mai)(mai)多幾(ji)瓶和少買(mai)(mai)幾(ji)瓶，好像都改(gai)變不(bu)了它們(men)被(bei)放在貨架底層的事實。

還(huan)好，互聯網給了(le)這些老牌國(guo)貨掙脫桎梏的機會。花西子79元(yuan)眉(mei)筆事件就(jiu)像西游記(ji)里的唐(tang)僧肉，誰都想來嘗一(yi)(yi)口。但凡沾點邊的國(guo)貨品牌，就(jiu)在(zai)直播間上一(yi)(yi)堆79元(yuan)產品套(tao)裝(zhuang)。老牌國(guo)貨借著熱度一(yi)(yi)個個冒出頭來。

但不(bu)是所有國產品(pin)牌都是帶有誠意的(de)。比如時(shi)常光顧頭(tou)部主播直播間的(de)珍視明，上了一堆標價79元的(de)蒸汽眼罩套(tao)裝，換算成單片(pian)甚(shen)至(zhi)還貴了幾毛。

用劉蕊的(de)話來(lai)說，這種品(pin)牌就像個流量間諜，給國產(chan)品(pin)牌好不(bu)容易曝光(guang)的(de)機會添了(le)亂(luan)。

與老(lao)國貨窮(qiong)相對應(ying)的，是在互聯(lian)網下的新國貨價(jia)格(ge)刺(ci)客

劉(liu)(liu)(liu)蕊(rui)(rui)經(jing)常(chang)在短視頻上刷到磁吸睫毛(mao)，也經(jing)常(chang)看到許(xu)多博主推薦，甚至(zhi)，幾乎每一(yi)個假睫毛(mao)的(de)(de)評(ping)論區里(li)，都有安利(li)假睫毛(mao)的(de)(de)評(ping)論，讓劉(liu)(liu)(liu)蕊(rui)(rui)一(yi)時分辯(bian)不出是廣告還(huan)(huan)是真實的(de)(de)使用(yong)感受。這是能涌進直播(bo)間(jian)(jian)里(li)的(de)(de)國貨，不管(guan)是李佳琦(qi)直播(bo)間(jian)(jian)，還(huan)(huan)是品牌直播(bo)間(jian)(jian)，劉(liu)(liu)(liu)蕊(rui)(rui)都看過這款產品。

主(zhu)播(bo)的展(zhan)示讓劉蕊非常動心，傳統貼(tie)假睫毛，需(xu)要涂膠水，然后用(yong)鑷(nie)子(zi)把假睫毛一(yi)(yi)簇一(yi)(yi)簇貼(tie)上(shang)，磁吸(xi)假睫毛只(zhi)需(xu)要輕(qing)(qing)輕(qing)(qing)一(yi)(yi)夾，就(jiu)可以佩戴(dai)上(shang)。只(zhi)是價(jia)格需(xu)要接近150元，但(dan)為了美，劉蕊還是買上(shang)了。

到(dao)手才發現，這(zhe)個(ge)產品其(qi)實沒什么科技含量——兩片假(jia)睫(jie)毛中(zhong)間(jian)，加了一個(ge)磁條。雖然自己夾(jia)上去(qu)是挺美，但是這(zhe)個(ge)價格(ge)讓她覺得(de)非常不(bu)值(zhi)。0.068克(ke)的(de)(de)假(jia)睫(jie)毛，140塊(kuai)，算下來(lai)就(jiu)是2058元/克(ke)，是當前金子克(ke)價的(de)(de)4倍。換算出來(lai)克(ke)價，可比(bi)花(hua)西子的(de)(de)眉筆(bi)貴多(duo)了。

除了磁吸睫(jie)毛(mao)，薇諾娜、夸迪(di)這(zhe)些新的國貨(huo)品牌，也賣得越(yue)來越(yue)貴。“新國貨(huo)真(zhen)的很(hen)會宣傳，可是真(zhen)的好貴啊”，劉(liu)蕊也不(bu)(bu)知(zhi)道(dao)，自己(ji)該不(bu)(bu)該支持這(zhe)些新國貨(huo)們(men)。

倒閉，國貨彩妝揮線上鐮刀的一種方式

“不是營銷，我們真(zhen)的(de)倒(dao)閉了”，李曉無意之中看(kan)到(dao)了自(zi)己(ji)淘寶收藏夾(jia)里的(de)國產美(mei)妝品(pin)牌“浮氣”，在店鋪首頁放上了這(zhe)個通知。而店里的(de)鏈接(jie)，也只剩下(xia)了一個產品(pin)合集，包括眉筆、眼(yan)線筆和唇釉。

本(ben)來想倒閉了(le)支持一(yi)下國貨(huo)。但李曉點進商(shang)品(pin)(pin)詳情，看到標(biao)價99元后便立刻劃出了(le)頁面。關掉商(shang)品(pin)(pin)時還嘟囔了(le)一(yi)句，“一(yi)只(zhi)眉筆99元，怎么(me)清倉還那(nei)么(me)貴”。

李曉打開小紅(hong)書餿了一下這個品(pin)(pin)牌(pai)，發(fa)(fa)現(xian)都是(shi)吐槽。產品(pin)(pin)貴是(shi)一方面，品(pin)(pin)控和售后差(cha)也被持續曝光。不(bu)只(zhi)一個用戶抱它的怨唇釉結塊和變質，發(fa)(fa)消息找客服是(shi)已讀(du)不(bu)回(hui)，讓想在品(pin)(pin)牌(pai)倒閉前支(zhi)持一波(bo)的網友寒了心(xin)。

網友的話來說——我想支持你，你不(bu)僅不(bu)領情，還要最后在我身上(shang)撈一把。

這件(jian)事讓李曉(xiao)想起(qi)了2年前就開始說要(yao)清倉的彩妝(zhuang)品牌(pai)兔熊季。兔熊季是一家專攻(gong)lolita的國(guo)貨彩妝(zhuang)品牌(pai)，品牌(pai)的產品都比較少女心。

當時(shi)，剛大學畢業的(de)(de)李曉看到兔(tu)熊季發(fa)的(de)(de)“閉店(dian)函(han)”。口口聲聲嘆(tan)著有緣再會，商品打(da)個折添上閉店(dian)清倉(cang)的(de)(de)標(biao)簽，閉店(dian)函(han)里的(de)(de)言(yan)真意切的(de)(de)文字觸動(dong)了(le)李曉，她覺得惋惜的(de)(de)同時(shi)，燃起一股想拯救品牌(pai)的(de)(de)心(xin)。于是(shi)(shi)，她不光是(shi)(shi)自己買了(le)一堆，還發(fa)動(dong)身(shen)邊的(de)(de)同學和(he)好(hao)友一起買。

倒閉清倉的聲音一(yi)(yi)天(tian)比(bi)一(yi)(yi)天(tian)響，品牌(pai)不僅沒倒閉，而且(qie)口袋一(yi)(yi)天(tian)比(bi)一(yi)(yi)天(tian)鼓。

李(li)曉買(mai)了(le)一(yi)款兔(tu)熊季的(de)經典眼(yan)影。原價一(yi)百三，店(dian)鋪(pu)(pu)剛打(da)出(chu)閉店(dian)清倉標語時，她半價68元(yuan)購入。三年過去了(le)，店(dian)鋪(pu)(pu)還(huan)沒有清完。李(li)曉沒有涂過幾回，價格卻已經跌到了(le)19.9元(yuan)。不僅如此，店(dian)鋪(pu)(pu)還(huan)出(chu)了(le)不少新品。

李曉都(dou)懷疑，這個國(guo)貨品牌，是不(bu)是親自調研了街邊“閉店(dian)清(qing)倉”的(de)套路(lu)。“走過路(lu)過不(bu)要錯過”的(de)吆喝，“要倒閉了快去占便宜”的(de)營銷，一比(bi)一完美復(fu)刻(ke)著街頭小販的(de)吸金套路(lu)。就好像比(bi)起鉆研產(chan)品質量，新潮國(guo)產(chan)們更愛把心(xin)思放在揣(chuai)摩消(xiao)費者心(xin)理上(shang)。

鐮刀也有保質(zhi)期，想賺(zhuan)錢還需常換(huan)常新。倒閉的(de)套路，兔熊季不只用了一遍。

在閉店(dian)函以(yi)后(hou)，越(yue)來越(yue)多(duo)的顧客(ke)開始(shi)疑惑(huo)怎么還在喊清倉，兔(tu)熊(xiong)季就(jiu)開始(shi)用(yong)上了第(di)二套解法——告(gao)訴消(xiao)費者，我們已經(jing)渡過(guo)了危難。兔(tu)熊(xiong)季揣著(zhu)另一封“致十二億少(shao)女的信”強勢回歸。

在(zai)信(xin)里(li)，品牌先(xian)說了這(zhe)一年以(yi)來的苦楚和(he)感(gan)動，再擦擦眼淚，把商品包裝一換(huan)，打(da)出全新聯名的噱頭，最后懇求大家繼續支持和(he)幫(bang)助。

雖然“救”活了這個(ge)(ge)(ge)品牌，但(dan)每次提到這件事，李(li)曉總(zong)是特別氣憤(fen)。三年(nian)時間(jian)里(li)(li)，真正受難(nan)的(de)似乎只有抱著挽救品牌心(xin)里(li)(li)消費的(de)真用(yong)戶(hu)。因為，好像這個(ge)(ge)(ge)品牌的(de)閉店，只是一個(ge)(ge)(ge)營銷的(de)套路(lu)。

不(bu)得(de)不(bu)說，這個營銷還(huan)真是(shi)有(you)效。

顧客一(yi)多(duo)，人氣一(yi)旺(wang)，還愁什么(me)賣不出去。雖說(shuo)是骨折價(jia)，但其實(shi)也就是賺多(duo)賺少的問題。美妝行(xing)業的利潤，遠比我們想象得多(duo)。商家們嘴上真(zhen)切說(shuo)著感(gan)謝支(zhi)持，可眼(yan)睛從始至終就沒離(li)開過消費者或鼓(gu)或扁的錢包。

9月份，除了(le)浮力，還有另外兩(liang)家(jia)國貨美妝品(pin)牌——Happimess樂在(zai)其中、Scentooze三兔(tu)的(de)店鋪終止運營。只是現在(zai)，經歷過狼來了(le)故事的(de)李曉(xiao)，再(zai)也不相信品(pin)牌所謂(wei)的(de)“清倉”和“閉店”了(le)。

新鮮勁過去后，回歸市場現實

孫冉的(de)(de)洗(xi)手臺上，放著兩瓶(ping)(ping)洗(xi)面奶。一(yi)(yi)瓶(ping)(ping)是(shi)國(guo)貨品(pin)牌頤(yi)蓮，另一(yi)(yi)瓶(ping)(ping)是(shi)某日(ri)系品(pin)牌的(de)(de)氨基酸洗(xi)面奶。每次洗(xi)臉，孫冉總是(shi)順手就用了(le)(le)日(ri)系品(pin)牌這(zhe)一(yi)(yi)瓶(ping)(ping)。由于(yu)太久沒用頤(yi)蓮這(zhe)一(yi)(yi)瓶(ping)(ping)，加上買的(de)(de)時(shi)間長且南(nan)方濕熱，開口處已經長了(le)(le)一(yi)(yi)些霉(mei)斑(ban)。

當時，在(zai)廣州(zhou)工作的她跑了家(jia)附(fu)近(jin)的永旺(wang)超市和沃爾(er)瑪(ma)，都(dou)沒(mei)找(zhao)(zhao)到(dao)這(zhe)一(yi)款洗面(mian)奶。甚至，沒(mei)找(zhao)(zhao)到(dao)頤蓮的產品在(zai)貨架上鋪開(kai)。直到(dao)她有一(yi)次放(fang)假回老家(jia)，在(zai)縣城閑逛時進入了一(yi)家(jia)雜貨店，在(zai)角落的擺放(fang)架上找(zhao)(zhao)到(dao)了它(ta)。

孫冉當初買(mai)它的原因(yin)，是覺得(de)這個品牌(pai)“又慘(can)又可愛”。

在(zai)2021年(nian)氨(an)基(ji)酸(suan)洗面奶概念開始盛行(xing)時，頤蓮因為便宜大碗被很多(duo)博(bo)(bo)主(zhu)推薦。后邊，隨著其(qi)他國貨也開始出(chu)氨(an)基(ji)酸(suan)洗面奶產品，價格是頤蓮的幾倍，推廣拿(na)的錢也多(duo)，博(bo)(bo)主(zhu)們就開始轉(zhuan)推其(qi)他國貨，冷落了它。

她(ta)也(ye)不是沒有(you)被其(qi)他品(pin)牌更新更精(jing)彩的故(gu)事吸引(yin)，她(ta)也(ye)被其(qi)他品(pin)牌精(jing)美華麗的包裝(zhuang)抓(zhua)住過(guo)眼(yan)球(qiu)。頤蓮有(you)沒有(you)做推(tui)廣孫冉不知道，她(ta)只(zhi)知道，幾年過(guo)去了(le)，頤蓮還只(zhi)賣十幾塊錢。不管黑貓白貓，能抓(zhua)住耗子就是好(hao)貓，能洗干凈臉就完事了(le)，所以她(ta)買了(le)一瓶。

但就跟她買的其他國貨一樣(yang)，僅僅只是買了而已。

2021年鴻星(xing)爾克(ke)向河南再去捐(juan)款(kuan)5000萬(wan)元走紅后(hou)，孫冉當即就買了一(yi)條(tiao)運動褲以表支持(chi)。但(dan)每次出去，她還是在Lululemon和鴻星(xing)爾克(ke)之間，選擇了前(qian)者。因(yin)為想支持(chi)回(hui)力老(lao)國(guo)貨(huo)，買了一(yi)雙板鞋后(hou)，每次出門還是選擇穿上了相似款(kuan)式的(de)耐克(ke)。

孫冉也不知道，為(wei)何她每次(ci)會做這樣的選擇(ze)。但好像買到(dao)的國(guo)貨，相對其他非(fei)國(guo)產品(pin)牌，并沒(mei)有(you)給(gei)她提供太多實際的使用價值(zhi)。

現(xian)在(zai)買(mai)到的國貨，沒有(you)(you)讓她有(you)(you)持續復(fu)購的沖動。

現實中，國貨的處境依然艱難

國(guo)貨品(pin)牌面臨的一個(ge)殘酷(ku)的現實(shi)是(shi)，創造(zao)熱(re)點(dian)很(hen)偶然，好(hao)不容(rong)易抓住了熱(re)點(dian)，獲得了流(liu)量。巨(ju)額流(liu)量的背后，是(shi)熱(re)情，是(shi)憐憫(min)，是(shi)互(hu)幫(bang)互(hu)助，但只能是(shi)第一步(bu)，很(hen)難轉化成持(chi)續的收(shou)入。

老(lao)牌國貨(huo)的(de)處境變(bian)了(le)又變(bian)，從角(jiao)落到暢銷，熱度散(san)去又該擺在哪里。

比拼高性(xing)價(jia)比，的(de)確能(neng)在過去的(de)賽(sai)道上稱王稱霸，但是原封不(bu)動地(di)繼續用在現如(ru)今的(de)跑步比賽(sai)，未免(mian)顯(xian)得過于單薄。畢竟低價(jia)之后，產品性(xing)能(neng)不(bu)能(neng)跟上，依然只(zhi)是短(duan)暫(zan)的(de)勝利。國(guo)貨品牌們不(bu)僅要(yao)有(you)實力(li)，還得懂方法(fa)。

想稱霸(ba)，各類的(de)品牌都有共同的(de)目標(biao)——博得坐在(zai)觀眾(zhong)席上(shang)消費者的(de)關注。眼花繚亂的(de)賽道里，有足夠的(de)亮(liang)點，才能(neng)擠到烏(wu)泱(yang)泱(yang)的(de)隊(dui)伍前頭。

熱潮撲面而來，難免魚(yu)龍混雜，但當(dang)大潮褪去(qu)，真正好用的(de)(de)“金子”才能留在岸上(shang)，等待消(xiao)費者的(de)(de)再次(ci)光臨。雙向奔赴(fu)下，國貨(huo)不僅應(ying)(ying)該活下去(qu)，更應(ying)(ying)該活得好。

結 語

家用洗護品牌(pai)活力(li)28在簡(jian)介里寫(xie)著(zhu)，“如(ru)果巔峰留不住(zhu)，那就(jiu)重走來(lai)時路。”老路能否(fou)走出新(xin)生，是(shi)老牌(pai)國貨如(ru)今面臨的(de)新(xin)難題。

新舞臺(tai)，新機遇當(dang)前(qian)，老品牌需要學會新方(fang)法(fa)。

熱潮(chao)總(zong)是一(yi)浪更比一(yi)浪高，幸(xing)運女(nv)神不會如凡人(ren)所愿(yuan)，常伴(ban)在一(yi)方左右，年輕人(ren)的(de)憐憫也(ye)同理。速生速衰的(de)憐憫之(zhi)心救不了(le)不進直播間的(de)國貨，老牌(pai)國貨的(de)翻紅還有很(hen)長的(de)一(yi)段路要(yao)走。

老(lao)牌子講(jiang)新故事，是繼商戰打出名聲后的(de)第二步。怎(zen)么講(jiang)好(hao)，怎(zen)么講(jiang)觀眾才喜歡聽，怎(zen)么講(jiang)才能把自己升級成消(xiao)費者(zhe)的(de)首選項，是老(lao)牌國貨進步的(de)新課題。

市(shi)場操縱的跑步比賽(sai)，老牌國(guo)貨早已經吃夠了淪落到隊尾(wei)的虧。觀眾(zhong)不會一直盯著跑步比賽(sai)的中后段選手，落后太久的結局(ju)就是被觀眾(zhong)遺忘，灰溜(liu)溜(liu)告(gao)別比賽(sai)。

跑得快跑得穩，才(cai)具(ju)備成為領跑者的潛(qian)質(zhi)。

消(xiao)費者的同情(qing)，不能當作萬事(shi)無憂的免死金(jin)牌(pai)。無數品牌(pai)都對前排的位(wei)置虎視眈眈，當大腦里理性(xing)奪回高地時，“買(mai)買(mai)買(mai)”的狂歡終究會冷卻到“誰好用誰香”的比(bi)較。

*文中人物部分為化(hua)名