2018高清国产一区二区三区-国产黄色视频免费在线观看-欧美激情欧美精品一区二区-免费国产一级片内射老妇

化妝品(pin)的本質是精細化工。化工作為飽和式競爭行業，極強的周期(qi)性，使(shi)得其常(chang)年只有(you)個(ge)位數PE，因此需(xu)(xu)要裝扮上消費主義的精致外衣，擊中人們更深層(ceng)次的精神需(xu)(xu)求(qiu)，才能獲得數十倍的估值(zhi)溢價。化妝品(pin)產業，某種意義上，就因此誕生了。

這很(hen)像可口可樂，本質(zhi)是(shi)糖(tang)水，幾分錢的(de)(de)(de)成本穿上鋁殼或PET后，被售賣到數元錢之(zhi)間。但不同于可樂，化(hua)妝品的(de)(de)(de)競爭門檻相對極低——可樂有(you)著傳說中的(de)(de)(de)配方商業秘密與數十(shi)年所(suo)搭建起來(lai)的(de)(de)(de)全球銷售網絡所(suo)支持溢(yi)價(jia)。因此，渠道與品牌，是(shi)任何一家有(you)野心的(de)(de)(de)化(hua)妝品品牌生來(lai)所(suo)必(bi)將(jiang)獻身的(de)(de)(de)宿命。

競爭門(men)檻固然不(bu)高(gao)，但相較(jiao)于其他消費品品類，化妝品有著獨特的賽道優勢：

1.足夠低的(de)成本

2.足夠(gou)大的產能

3.足夠廣(guang)袤的(de)客群

4.足夠的信息(xi)差與多巴胺開關器(qi)效應，帶來(lai)的足夠的故事(shi)空間。

正因如此，我們可以看到，占(zhan)據(ju)電商(shang)SKU細分賽道前五，除了“衣（服裝）食（食品）住（家居個護(hu)）”等必選(xuan)消(xiao)費外，美(mei)妝作為可選(xuan)消(xiao)費，總能占(zhan)據(ju)一席之地。

圖：6-8月(yue)抖音電商熱門品類，來源：飛(fei)瓜數據

即便嘴上(shang)標榜普惠平權、助力產業(ye)升(sheng)級(ji)，電商平臺大部分(fen)暗(an)勁還是投入(ru)了可以獲(huo)得更高溢價(jia)、更高傭金的美(mei)妝賽(sai)道。

在之前短(duan)(duan)視(shi)頻(pin)系列研究文(wen)(wen)(wen)章中，我們分(fen)別分(fen)析(xi)了短(duan)(duan)視(shi)頻(pin)的經濟模式、以(yi)快手為例目前短(duan)(duan)視(shi)頻(pin)的利(li)潤狀態以(yi)及短(duan)(duan)視(shi)頻(pin)未來(lai)的主要(yao)趨勢，行文(wen)(wen)(wen)偏(pian)宏觀；本文(wen)(wen)(wen)之中，將從細分(fen)賽(sai)道出(chu)發，聊聊短(duan)(duan)視(shi)頻(pin)、內容電(dian)商(shang)和直播帶貨，對于美(mei)妝這條具體(ti)賽(sai)道，產生了哪些影響，又有誰分(fen)到了這塊蛋糕(gao)。

01

先甜后苦：美妝遇上短視頻

直(zhi)播電(dian)商最早興起于(yu)2016年，淘寶在雙十一前夕，正式上線了直(zhi)播帶(dai)貨(huo)，并于(yu)2017-2019年進入了高(gao)速發展期(qi)(qi)，我(wo)們(men)從A股品牌化(hua)妝品的(de)營收趨勢中(zhong)也(ye)可(ke)以看到，2016年-2019年攤平后（剔除新股上市影響(xiang)）的(de)營收增(zeng)速進入了高(gao)平臺期(qi)(qi)，這也(ye)正是短視頻帶(dai)貨(huo)的(de)紅利期(qi)(qi)。

圖：近十年(nian)A股品(pin)牌化妝(zhuang)品(pin)營收趨(qu)勢(shi)，來源：Choice金融客戶端(duan)

與此同時(shi)，品(pin)(pin)牌化(hua)妝(zhuang)品(pin)(pin)的銷(xiao)(xiao)售費用(yong)率(lv)(lv)(lv)和凈利潤率(lv)(lv)(lv)也在2016年前后(hou)發生(sheng)了(le)顯(xian)著的波動：銷(xiao)(xiao)售費用(yong)率(lv)(lv)(lv)自2016年以(yi)來明(ming)(ming)顯(xian)提升(sheng)了(le)一個量級，利潤率(lv)(lv)(lv)自2016年以(yi)來出現了(le)驟(zou)降后(hou)緩平(ping)。二(er)者出現了(le)明(ming)(ming)顯(xian)的負相關性，恰(qia)好說明(ming)(ming)自直播電(dian)商興(xing)起(qi)后(hou)，品(pin)(pin)牌化(hua)妝(zhuang)品(pin)(pin)渠道費和營銷(xiao)(xiao)費出現明(ming)(ming)顯(xian)提升(sheng)，并(bing)大幅度影響(xiang)了(le)企業的凈利潤率(lv)(lv)(lv)。

圖：近十年A股品(pin)牌化(hua)妝品(pin)銷售及凈利潤(run)率，來源：Choice金融客戶(hu)端

僅從這(zhe)兩項指標來(lai)看，短視頻(pin)時(shi)代(dai)的美(mei)妝品牌確實經歷(li)了“先甜后苦(ku)”的過程：

· 前半(ban)程2017-2019年，營收同比增(zeng)速迅速擴(kuo)大至(zhi)10%-15%左右，同時銷售費用率經歷了(le)快速增(zeng)長后，伴隨(sui)著頭部主播和流量供(gong)給拓寬，2019年較(jiao)2016年還下降了(le)2.7%，較(jiao)2017年，凈利潤(run)率也(ye)增(zeng)長了(le)3.1%。

· 后(hou)半程2020-2022年(nian)，隨(sui)著頭部(bu)流量(liang)集(ji)中，流量(liang)費(fei)、渠道費(fei)和坑(keng)位(wei)費(fei)水漲(zhang)船高(gao)，在營收(shou)(shou)已經處于歷(li)史高(gao)位(wei)的(de)情(qing)況下(xia)，銷售費(fei)用率仍然增(zeng)長了1.5%，整體(ti)凈(jing)利(li)潤率隨(sui)之下(xia)降0.6%。而營收(shou)(shou)的(de)流量(liang)杠桿逐漸減小，同比增(zeng)長也(ye)下(xia)降至個(ge)位(wei)數。

那是不是到(dao)現階段，平(ping)臺(tai)流量算(suan)法推薦(jian)和頭部(bu)直播間(jian)流量集(ji)中的(de)(de)(de)特性拖累了美(mei)妝行業的(de)(de)(de)高速發(fa)展呢？如果將這個問題展現給平(ping)臺(tai)流量服務商和MCN機構，他(ta)們一定(ding)會給你一個完全(quan)相(xiang)反的(de)(de)(de)答案(an)：害怕降低利潤(run)率(lv)而選擇(ze)放棄(qi)短視頻和直播的(de)(de)(de)品牌方，就像是莫(mo)泊桑(sang)筆下的(de)(de)(de)瑪蒂爾德—“為了面子失了里子。”

“你不能只看利(li)潤率，不看利(li)潤額啊。”

其實對于(yu)上(shang)(shang)(shang)(shang)市(shi)(shi)老品(pin)牌(pai)來說，也(ye)不(bu)太正確。如果我們選取(qu)上(shang)(shang)(shang)(shang)市(shi)(shi)披露報表超過10年的化(hua)(hua)妝品(pin)企(qi)業(ye)就會發現(xian)，這些老牌(pai)化(hua)(hua)妝品(pin)上(shang)(shang)(shang)(shang)市(shi)(shi)公司(si)，即便是利潤(run)額，也(ye)沒有(you)出現(xian)明顯的增長。除(chu)了(le)(le)珀萊雅實現(xian)了(le)(le)穩(wen)定(ding)增長外(wai)，上(shang)(shang)(shang)(shang)海家(jia)化(hua)(hua)（佰草(cao)集等品(pin)牌(pai)）、拉芳家(jia)化(hua)(hua)（拉芳）以及(ji)丸美三家(jia)超過10年以上(shang)(shang)(shang)(shang)的化(hua)(hua)妝品(pin)企(qi)業(ye)凈利潤(run)均(jun)低于(yu)10年前水平。

圖：上市10年(nian)以上品牌化妝品凈利(li)潤額趨勢，來(lai)源：Choice金融客戶端

營收(shou)方(fang)面也是大致相同，上海家化、拉芳家化和丸美三家公司十(shi)年營收(shou)復(fu)合(he)增速分別為5.3%、0.8%和6.6%，均(jun)跑輸了社(she)零平(ping)均(jun)增長(chang)水平(ping)。

而(er)與之相對應(ying)的(de)是，銷(xiao)售費用率方面，四家披露報(bao)表超過十年(nian)的(de)上(shang)市企業，拉(la)芳家化增長(chang)(chang)了(le)(le)2%，珀萊雅增長(chang)(chang)了(le)(le)3.5%，上(shang)海家化增長(chang)(chang)了(le)(le)5.1%，丸美股份更是增長(chang)(chang)了(le)(le)5.4%。也就是說，為了(le)(le)維持不增不減(jian)的(de)營收和利潤水平，老品牌們(men)付(fu)出了(le)(le)相較于電(dian)視和傳統電(dian)商時代更高的(de)營銷(xiao)成本(ben)(ben)和渠道成本(ben)(ben)。

目前來說(shuo)對于這些品牌，確實不算好日子，并沒有賺到(dao)超額利潤，但是平(ping)臺和MCN的說(shuo)法也沒有錯，因為盤子也確實變大了。

02

定價權博弈：頭部主播為何愛白牌？

盤子變大的(de)(de)說法確實沒有(you)任(ren)何問題，2013-2022年(nian)(nian)間，根據國家統(tong)計(ji)局和化(hua)妝品報的(de)(de)數(shu)據，半年(nian)(nian)期的(de)(de)化(hua)妝品行業社會零售額十年(nian)(nian)間復(fu)合增長率達(da)到(dao)了13%，遠高于(yu)社零總額的(de)(de)7.37%。2017年(nian)(nian)短視頻和內(nei)容電商興起后增長尤為明(ming)顯。

既(ji)然不(bu)是(shi)頭部老品牌，短視(shi)頻時代美(mei)妝(zhuang)的基本盤到底是(shi)誰在(zai)拉動增長(chang)，其實我們可以從飛瓜數據每(mei)月(yue)(yue)的電商品牌報(bao)告中(zhong)(zhong)窺(kui)見一二。以今年八月(yue)(yue)為(wei)例，快手美(mei)妝(zhuang)TOP20中(zhong)(zhong)，有70%是(shi)國貨品牌，而(er)抖音美(mei)妝(zhuang)TOP30中(zhong)(zhong)，也(ye)有60%為(wei)國貨品牌。

成(cheng)立小于10年的(de)互聯網原生美妝品(pin)牌(pai)(pai)，甚至是成(cheng)立不足5年的(de)短視頻原生美妝品(pin)牌(pai)(pai)，在快手國貨(huo)美妝品(pin)牌(pai)(pai)中占比達到了57%，抖音更(geng)是達到了67%。

也就是(shi)說(shuo)，吃到短視頻(pin)帶來增長紅(hong)利的(de)大(da)多是(shi)新(xin)成立不久，和頭部主播（如(ru)李佳琦花(hua)西子，小(xiao)(xiao)楊哥(ge)嬌潤泉等等）亦或是(shi)平臺（抖(dou)品(pin)牌快品(pin)牌）深度綁定的(de)小(xiao)(xiao)牌、白牌化妝品(pin)。

當然，分享紅利的(de)代價(jia)也是高昂的(de)，有(you)一些品(pin)牌(pai)(pai)付(fu)出了高昂的(de)帶貨(huo)傭金和坑位費，雖然大(da)部(bu)分主播(bo)對具體(ti)的(de)分成(cheng)細節諱莫如深，但(dan)我們依舊可以從品(pin)牌(pai)(pai)方側面進行估算。以長江商(shang)學院教授陳歆磊刊發在財新中文章(zhang)測算，新興(xing)的(de)頭部(bu)直播(bo)品(pin)牌(pai)(pai)東方甄(zhen)選的(de)渠道率大(da)約在18.24%，而一些個人(ren)IP如薇(wei)婭(ya)早在兩(liang)年前(qian)渠道費用(yong)率就(jiu)已經達(da)到了24.78%。

這也就(jiu)不難(nan)理解為什么美(mei)妝能長期(qi)霸占(zhan)內容電商的(de)頭三(san)把交椅(yi)，畢竟不是(shi)所有行(xing)業都有足夠(gou)(gou)的(de)溢價(jia)長期(qi)分出20%以上的(de)銷售額來做部分線上渠道的(de)，也只(zhi)有美(mei)妝能夠(gou)(gou)喂飽MCN和平臺對高額利潤的(de)胃口。

更(geng)甚于一些品(pin)牌(pai)，可能還需要以股權為代價來(lai)綁定流量(liang)，或(huo)是基于平臺(tai)興起所謂的(de)“抖品(pin)牌(pai)”、“快品(pin)牌(pai)”，都(dou)能看見其與平臺(tai)間千絲萬縷的(de)聯系(xi)。

比如淘寶直播一哥與國貨龍頭(tou)花西子(zi)不清不楚的(de)關系(xi)，再如“抖(dou)品牌(pai)(pai)”嬌潤泉，背后的(de)公司(si)為合肥(fei)弘文(wen)生物科技有限(xian)公司(si)，正是在抖(dou)音頭(tou)部主(zhu)播三(san)(san)只羊(yang)企(qi)業所在地，而三(san)(san)只羊(yang)也(ye)與合肥(fei)文(wen)投(tou)有合作。嬌潤泉進入三(san)(san)只羊(yang)直播間(jian)，大火成為抖(dou)音頭(tou)部美(mei)妝品牌(pai)(pai)——而在6月前，該(gai)品牌(pai)(pai)卻無(wu)人問津。

那么，是不是納了投名狀之后(hou)，對于這些興起的(de)美妝品牌就可以衣食無憂(you)了呢？答(da)案顯然是否定的(de)。

03

挖金子，不如賣鏟子

互聯網時代最(zui)不(bu)缺(que)的(de)就是(shi)(shi)迅速崛起(qi)的(de)例子，但是(shi)(shi)歷史經驗告(gao)訴我們，大多數情況下崛起(qi)越(yue)陡峭(qiao)，跌落(luo)(luo)越(yue)迅速，無論是(shi)(shi)共享經濟鼻祖OFO，還是(shi)(shi)生態化反開創者賈會計，總是(shi)(shi)在展(zhan)現(xian)宏偉(wei)藍圖后迅速跌落(luo)(luo)神(shen)壇。

其實(shi)美妝賽道也是(shi)一樣，尤其是(shi)短視頻時代(dai)依靠平臺(tai)，頭部(bu)主(zhu)播(bo)流量傾(qing)斜(xie)后崛起的新(xin)美妝品牌。

舉幾個(ge)例子：

比如年初大(da)火的海(hai)潔婭，巔峰銷(xiao)(xiao)(xiao)售額(e)達到(dao)10億量(liang)(liang)級，銷(xiao)(xiao)(xiao)量(liang)(liang)超過(guo)100萬，一度摘取了3月份美妝榜單的桂冠。半年時間，飛瓜最新(xin)數據(ju)顯示(shi)，其(qi)銷(xiao)(xiao)(xiao)售額(e)每月不過(guo)千(qian)萬量(liang)(liang)級，銷(xiao)(xiao)(xiao)售量(liang)(liang)也萎縮至10萬量(liang)(liang)級，只能排在美妝的186名。

這不(bu)是(shi)個(ge)例，而是(shi)大多數新(xin)品牌的(de)(de)命運，去年(nian)同期大火的(de)(de)IYIY在飛瓜(gua)美(mei)妝榜單中排(pai)在26名，今(jin)年(nian)迅速(su)跌落至95名；CASSIEY cosmetics更(geng)是(shi)由第7名下滑至400名名不(bu)經傳的(de)(de)地步，就連表(biao)現不(bu)俗的(de)(de)抖(dou)品牌里季(ji)，短短兩個(ge)月時(shi)間，就排(pai)在200名開外了。

當然(ran)我們不能否認有花西子、極萌這種(zhong)依靠平臺和頭部(bu)(bu)主(zhu)播站(zhan)穩行業頭部(bu)(bu)的國貨新品牌(pai)，但是大(da)部(bu)(bu)分(fen)所謂的爆火國貨品牌(pai)，還都是曇花一(yi)現。

細(xi)想其中邏輯(ji)，不過是(shi)美妝產(chan)品的特性，只是(shi)精細(xi)化(hua)工的分支(zhi)而(er)已(yi)，本身(shen)壁壘(lei)并不明顯(xian)，多依靠品牌、營銷(xiao)和外包裝(zhuang)突(tu)出差異化(hua)，新品牌好締造(zao)，這類沒有根基和研(yan)發能力的企(qi)業，其背后的資(zi)本開支(zhi)不足以支(zhi)持其長期(qi)投(tou)入研(yan)發、營銷(xiao)，因此大多數都是(shi)掙一筆快錢，然后查無此人。

但是回(hui)到之(zhi)前的(de)(de)邏(luo)輯，雖然(ran)新(xin)品(pin)牌一茬又一茬，但是短視(shi)頻帶來的(de)(de)需求至使美妝盤子變大了(le)(le)，除了(le)(le)真正(zheng)伴隨流量走起來的(de)(de)國貨(huo)品(pin)牌，和曇花一現的(de)(de)新(xin)品(pin)牌外，還有(you)一方勢力(li)不容(rong)忽視(shi)：“賣(mai)鏟子的(de)(de)人(ren)”。

1848年美墨戰爭結束，美國擊敗墨西(xi)(xi)(xi)哥奪取其(qi)大片(pian)領(ling)土，伴隨著西(xi)(xi)(xi)進運(yun)動(dong)，在加利福利亞圣弗朗西(xi)(xi)(xi)斯科掀起著名的“淘(tao)金熱”，大批想要致富的民眾涌入(ru)舊(jiu)金山，僧(seng)多粥少(shao)，最終也僅有少(shao)數早(zao)期本(ben)地民淘(tao)到了財(cai)富。

不過伴隨著(zhu)“淘金熱”是(shi)加州本地(di)服務業興起，大批(pi)供年(nian)輕人消(xiao)費娛樂的場所蓬勃生產(chan)，還(huan)有(you)大量(liang)售賣淘金工(gong)具的本地(di)商人賺了個盆(pen)滿(man)缽滿(man)，這便(bian)是(shi)買鏟子的人。

美妝(zhuang)賽道也是如此，我們可以看到，A股中化(hua)(hua)妝(zhuang)品(pin)產(chan)業(ye)(ye)制造大部(bu)分(fen)企業(ye)(ye)其實比品(pin)牌化(hua)(hua)妝(zhuang)品(pin)的業(ye)(ye)績表現要優異，尤其是近兩年隨著(zhu)品(pin)牌化(hua)(hua)妝(zhuang)品(pin)營銷費用飆(biao)升，化(hua)(hua)妝(zhuang)品(pin)上游制造企業(ye)(ye)受渠道影響較小，優勢較為明顯。

我(wo)們可以(yi)(yi)看(kan)到，今年中報期，A股化(hua)妝(zhuang)品(pin)制造企(qi)(qi)業(ye)(ye)整體營(ying)收增(zeng)幅(fu)、凈利(li)率(lv)增(zeng)幅(fu)要明顯高于(yu)品(pin)牌化(hua)妝(zhuang)品(pin)，十(shi)年以(yi)(yi)上(shang)企(qi)(qi)業(ye)(ye)復合增(zeng)長率(lv)也(ye)要高于(yu)品(pin)牌化(hua)妝(zhuang)品(pin)。而上(shang)游賽(sai)道企(qi)(qi)業(ye)(ye)更(geng)為分(fen)散，僅上(shang)市企(qi)(qi)業(ye)(ye)就有不俗的(de)財(cai)務表現，沒上(shang)市的(de)供應鏈企(qi)(qi)業(ye)(ye)大多數也(ye)在偷偷發財(cai)。

圖：化妝(zhuang)品(pin)制造行(xing)業和(he)品(pin)牌(pai)化妝(zhuang)品(pin)財務績效(xiao)對比，來源：Choice金融(rong)客戶端

表面光鮮的掘金(jin)者(zhe)可能外(wai)強中干，而樸(pu)實無華的五金(jin)店老(lao)板卻賺的盆(pen)滿(man)缽滿(man)。

04

結語

對短視頻(pin)美妝賽道的梳理(li)做個總結：

1.美妝賽道是(shi)短(duan)視頻和內容電商(shang)最重要(yao)的(de)賽道之一。

2.毫無疑(yi)問，短(duan)視頻和內容電(dian)商確實帶(dai)動了美(mei)妝(zhuang)大盤子整體增長，不(bu)過近幾年來新舊品牌(pai)分化比較嚴重(zhong)：

· 對(dui)于(yu)A股多(duo)數(shu)老(lao)品牌來(lai)(lai)說，經歷了(le)(le)(le)先甜后(hou)苦的過程(cheng)，早期(qi)吃到(dao)了(le)(le)(le)營銷杠桿帶來(lai)(lai)的紅利，后(hou)期(qi)因為(wei)玩家變(bian)多(duo)，為(wei)了(le)(le)(le)維(wei)持不(bu)變(bian)的收入，付出了(le)(le)(le)更(geng)多(duo)的營銷和渠道成本，利潤率變(bian)薄。

· 對于新品牌和(he)白牌而言，蛋糕變大，大多數愿(yuan)意分利納投名(ming)狀的企業，都分到了一(yi)杯羹，不過多數不具備可持續性(xing)。

3. 尤其是隨(sui)著渠道費用變貴的近一年(nian)，相較(jiao)于品牌(pai)化(hua)妝(zhuang)品，短視頻(pin)和(he)內(nei)容電商帶動美(mei)妝(zhuang)賽(sai)道整體增長的同時，上游化(hua)妝(zhuang)品制造和(he)精細化(hua)工企業吃到了(le)更明顯時代紅(hong)利。