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旅游產(chan)(chan)業(ye)疫情后(hou)的應激反(fan)彈階段已然渡過，全行業(ye)正在(zai)(zai)拐入一個嶄新歷(li)史周期(qi)：理(li)性繁榮周期(qi)。新周期(qi)的草灰蛇線正在(zai)(zai)暗自展(zhan)開(kai)，其(qi)間(jian)釋(shi)放的訊(xun)號，正在(zai)(zai)指引產(chan)(chan)業(ye)參(can)與者做出應變適配，甚至運營思維(wei)與技(ji)術手段重構(gou)。

透過這(zhe)些產業(ye)(ye)信號，我們得以洞悉未來3-5年旅游產業(ye)(ye)的邏輯進程，新一波財富投(tou)資機遇亦在此(ci)間(jian)醞釀。

01

4個訊號：旅游行業進入“理性繁榮周期”

訊號1：來自經濟周期的提示

經(jing)濟周期(qi)是(shi)所有商業(ye)形態的(de)底層邏輯。當前階段，全(quan)(quan)球范圍(wei)內，經(jing)濟系統(tong)呈現的(de)最典(dian)型特質(zhi)是(shi)：全(quan)(quan)領(ling)域資(zi)產投資(zi)回報率的(de)顯(xian)著下降。這是(shi)逆全(quan)(quan)球化、地(di)產進入著陸期(qi)、新一(yi)輪科技進步(bu)仍處于(yu)醞釀(niang)期(qi)等，多重因素共振的(de)結果。

在產業界的(de)一個基本共識是，過去30年間(jian)的(de)發展邏輯，正破裂重構，全球經濟處于(yu)典型的(de)“衰(shuai)退-復蘇(su)”時間(jian)象限內。

圖：第(di)五次康波周期的時間劃分，來源(yuan)：公開(kai)資料，愚老頭

這種典型的經濟周期特質，對(dui)消費預期形(xing)成顯著壓制(zhi)。這一點從終端的需求的數據里就可以看(kan)到(dao)。

中(zhong)國的(de)PPI，也就是(shi)工業品(pin)出廠指數，代表了全社會(hui)的(de)實際需(xu)求情(qing)況，而(er)這一數據自2021年(nian)10月開始之后是(shi)急速下降的(de)，大(da)趨勢一直延續到2023年(nian)6月。被囊括在決策包中(zhong)的(de)可選消(xiao)費品(pin)，由于與(yu)經濟(ji)周(zhou)期(qi)波(bo)動(dong)的(de)高貼(tie)合性，而(er)在經濟(ji)周(zhou)期(qi)的(de)下行期(qi)受到更多壓制。

旅游(you)作(zuo)為(wei)一類可(ke)選(xuan)服務，與(yu)可(ke)選(xuan)消費(fei)品一體兩(liang)面，冷暖共(gong)知。

訊號2：來自產業數據的提示

旅(lv)游行業有兩個關鍵指(zhi)標(biao)：出游人(ren)次(ci)和(he)人(ren)均消費。

十(shi)一(yi)假期(qi)期(qi)間，國內(nei)(nei)旅(lv)(lv)游出游人數8.26億人次，按可比口徑(jing)較2019年(nian)增長4.1%，實現國內(nei)(nei)旅(lv)(lv)游收(shou)入7534.3億元，按可比口徑(jing)較2019年(nian)增長1.5%。

假(jia)期之(zhi)中(zhong)，人(ren)均消費912元，較(jiao)2019年實(shi)現了個位數(shu)增長(chang)。

總體來看，十一旅游市(shi)場在經(jing)歷(li)連續三年的下(xia)降后，首次進入上(shang)行區間，這也反(fan)映了(le)旅游行業整體復(fu)蘇勢頭。但(dan)這樣的數據之(zhi)下(xia)，隱藏著更豐富的消費細(xi)節：比較之(zhi)下(xia)，反(fan)而(er)單日(ri)(ri)人均(jun)消費水(shui)平還(huan)降低(di)了(le)（19年同期單日(ri)(ri)人均(jun)消費為118元，2023年則為114元）。

這(zhe)樣的(de)數據形態意味著，旅行決策(ce)中性價比優先級提前，消費決策(ce)異常理性。

圖：歷(li)年國慶期間國內出游情況(kuang)，來源：文旅局數(shu)據，錦緞研究院整理

訊號3：來自消費偏好的提示

2023年下半年以來(lai)，旅游消費市場最(zui)典型的(de)現象包括：

高性價比出行成為一(yi)種(zhong)新風尚。在短視頻(pin)平臺上，一(yi)個單(dan)人(ren)全國游遍所有主要城(cheng)市景點花費不足10萬元(yuan)的視頻(pin)，在社會范圍內引起共振(zhen)共鳴。

圖：“特種兵(bing)旅游”風靡(mi)內(nei)容網絡平臺，來源：網絡

這些(xie)典(dian)型群體式現象預示著，對消費者來說，旅行決策的做出，在高(gao)度受(shou)到內容平臺影響(xiang)同時，亦相對克制許多。

訊號4：來自產業龍頭的提示

新周期，新旋(xuan)律，需求(qiu)市(shi)場(chang)的變化正牽動出對供給市(shi)場(chang)的新要求(qiu)。

10月24日，旅游產(chan)業(ye)的核(he)心參與者之一——攜程，在新(xin)加坡舉辦的年度全球合作(zuo)伙伴峰會(hui)上亦傳出訊號：從會(hui)議內容來看，行(xing)業(ye)龍頭已深刻(ke)洞悉到(dao)產(chan)業(ye)邏輯(ji)的嬗(shan)變(bian)，正(zheng)試圖以新(xin)的內容與技術手段，以及更可持續的ESG戰略，迎接并適(shi)配新(xin)的周期。

以(yi)上如此(ci)種(zhong)(zhong)種(zhong)(zhong)，顯示出中國(guo)旅游產業正呈現出典(dian)型(xing)的(de)“理性繁榮”新(xin)周期特征(zheng)。

02

新周期，新邏輯

水(shui)面(mian)之下的(de)暗流，往(wang)往(wang)值(zhi)得每個(ge)參與(yu)者(zhe)關注。特別是行業(ye)頭部(bu)的(de)新動(dong)向，都需要我們去探(tan)討其背(bei)后的(de)動(dong)機，因為作為行業(ye)參與(yu)度最深的(de)產(chan)業(ye)建設者(zhe)，它們往(wang)往(wang)大概率(lv)已深刻洞悉到行業(ye)演變(bian)軌跡。

故此，攜程(cheng)最新釋(shi)放出(chu)的(de)重注“內容+科技(ji)”產業變革訊號，尤其值得(de)我們重視。

1、存量市場挖掘：最大的杠桿是內容

在種草(cao)(cao)和拔草(cao)(cao)盛行(xing)的(de)(de)當下，內容已經(jing)勢不(bu)可擋的(de)(de)成為鏈接供需(xu)兩側的(de)(de)核心載體，從種草(cao)(cao)圖文、到(dao)短視頻，從榜單(dan)到(dao)AIGC，內容的(de)(de)形式(shi)不(bu)斷演進。在過(guo)去的(de)(de)一段時間里，可以直觀的(de)(de)看到(dao)內容對于(yu)旅游行(xing)業的(de)(de)強大提升(sheng)作用。

以(yi)今年爆(bao)火的(de)淄(zi)博現象(xiang)為(wei)例，其熱(re)度先(xian)從(cong)內容平臺(tai)開始發(fa)酵，隨后為(wei)景區甚至城市帶來(lai)巨(ju)大知(zhi)名度的(de)提升，最后引致淄(zi)博旅游產品銷(xiao)量（包(bao)括(kuo)機票(piao)、酒(jiu)店等(deng)）的(de)增長(chang)。根據攜程10月6日(ri)發(fa)布的(de)《中秋國(guo)慶旅游總結報告》，目的(de)地(di)為(wei)山東的(de)“十一”超(chao)級假期整體旅游訂單量同比去年增長(chang)294%。

在(zai)這一網紅目的地出圈(quan)的背(bei)后，也可以看(kan)到流量(liang)平(ping)臺(tai)與(yu)OTA平(ping)臺(tai)（全稱Online Travel Agency，即(ji)在(zai)線酒店旅游票(piao)務(wu)等(deng)預定系(xi)統(tong)平(ping)臺(tai)）對旅游“種草-拔草”過程運(yun)營的不同機制。

圖：OTA平臺旅游攻(gong)略，來(lai)源(yuan)：公開(kai)網(wang)絡。

我們在搜索頁選取了流(liu)量平臺（圖1）和(he)OTA平臺（圖2）排名第一(yi)的內容(rong)，可以初步看到(dao)兩者的差異之(zhi)處：

1）內容：流量平(ping)臺的分享內容更加簡潔，主要的作(zuo)用在(zai)于(yu)與讀者形成引導和互動；OTA平(ping)臺由于(yu)更垂類，其內容更加詳盡具體，對(dui)游客來(lai)說參考(kao)性更高；

2）轉化(hua)：我們看到這篇流量(liang)平臺(tai)的內容(rong)(rong)沒(mei)有相關(guan)鏈接，少數有筆記的鏈接僅用于推(tui)薦，后端(duan)無法付款(kuan)或咨詢商家(jia)；OTA平臺(tai)內容(rong)(rong)所關(guan)聯的內容(rong)(rong)可(ke)以跳轉相關(guan)景點或商家(jia)前往咨詢與(yu)付款(kuan)。

對比(bi)可(ke)見，相較純(chun)粹的流量平臺，OTA平臺前端(duan)有內容與數(shu)據，中端(duan)有技術(shu)，后(hou)端(duan)有服(fu)務(wu)，從種(zhong)草起，到(dao)預定(ding)，再到(dao)售(shou)后(hou)服(fu)務(wu)，運(yun)營鏈條更長(chang)，用戶體(ti)驗更完(wan)整(zheng)。

也就是說，作為一(yi)(yi)種最終(zhong)將通過完整(zheng)的(de)(de)(de)身心體驗所印證(zheng)的(de)(de)(de)內容(rong)，旅游內容(rong)有其特殊性(xing)，比起一(yi)(yi)錘子的(de)(de)(de)商品買賣，它的(de)(de)(de)屬性(xing)更側重于一(yi)(yi)個完整(zheng)的(de)(de)(de)服(fu)務周(zhou)期，其售前、售中和(he)售后(hou)都需要持續的(de)(de)(de)長尾服(fu)務。而能(neng)(neng)夠承接(jie)這種內容(rong)要求的(de)(de)(de)客體，當(dang)前來看，唯有深耕旅游的(de)(de)(de)OTA平臺(tai)才能(neng)(neng)做到相對極致。

這樣的產業規律，正是攜程重(zhong)注內容(rong)杠桿時，相對外部流量平臺的天然護城(cheng)河。

而在(zai)OTA行業(ye)內部，內容社(she)區與旅游(you)產品的融合在(zai)成為(wei)(wei)新的發展導(dao)向過(guo)程(cheng)中，能做好內容創新者有更大勝算(suan)留住(zhu)意(yi)向客(ke)戶：在(zai)這個足(zu)夠大的市場中，差異化的內容將(jiang)成為(wei)(wei)爭奪存量市場的妙手——就此，攜程(cheng)亦再(zai)次(ci)跑(pao)出(chu)了領先(xian)身位：

通過在AI大模型上(shang)的(de)(de)先發(fa)投入，攜程(cheng)(cheng)在智(zhi)能算法(fa)基(ji)礎(chu)上(shang)對酒店、景點(dian)、行(xing)程(cheng)(cheng)等常用主題推薦進(jin)行(xing)人工校驗并形(xing)成了“攜程(cheng)(cheng)口碑榜(bang)”。目前攜程(cheng)(cheng)形(xing)成口碑榜(bang)、熱(re)點(dian)榜(bang)、特價榜(bang)的(de)(de)三大榜(bang)單(dan)體系，已覆(fu)蓋全(quan)球(qiu)超3000個目的(de)(de)地，45個常用主題。

單(dan)(dan)項數據(ju)所(suo)呈(cheng)現(xian)的(de)(de)榜(bang)單(dan)(dan)總難免(mian)乏味，為了(le)呈(cheng)現(xian)更細致而全(quan)面(mian)的(de)(de)榜(bang)單(dan)(dan)內容(rong)全(quan)貌，攜程按(an)照平均(jun)每張榜(bang)單(dan)(dan)數據(ju)達(da)500萬的(de)(de)運算量，全(quan)球(qiu)30多(duo)個國家(jia)和地區(qu)的(de)(de)員工校(xiao)驗(yan)，最終為用(yong)戶打造(zao)出(chu)“可靠答(da)案(an)庫(ku)”。以酒店為例，按(an)價位細分出(chu)奢華、豪華、高(gao)檔等(deng)不(bu)同榜(bang)單(dan)(dan)，按(an)出(chu)行場景(jing)劃分為親子樂園、別墅(shu)、當地風情、精品民宿等(deng)不(bu)同類別，實現(xian)以“千(qian)面(mian)”對接“千(qian)人”的(de)(de)工具(ju)箱效(xiao)用(yong)。

內(nei)容(rong)精(jing)耕細作(zuo)之下，其(qi)轉化率是最直觀的體(ti)現，目前，80%以上的用戶在出行(xing)前來(lai)攜程訪(fang)問相關內(nei)容(rong)。

2、增量市場開拓：最大的杠桿是科技（AI）

在(zai)理性(xing)繁榮的(de)市(shi)場，潛在(zai)需(xu)求是不必擔(dan)心的(de)，更(geng)關鍵(jian)的(de)要素是激活、放大并(bing)形成良(liang)性(xing)循環需(xu)求的(de)杠桿。換句話講，只有高質量供給，才能激發埋在(zai)消費者(zhe)心中的(de)消費需(xu)求。

因此，通過重新梳理(li)當前“理(li)性繁榮”式旅游市(shi)場的供需關系可(ke)見(jian)：

需求側(ce)：當(dang)前消(xiao)費者旅游消(xiao)費存(cun)在四種特性，即需求個性化，選擇豐(feng)富化，行為(wei)多變化，花費理(li)性化。

供(gong)給(gei)側：發展(zhan)的(de)鏈(lian)路是(shi)這樣的(de)——UGC的(de)時(shi)代由平(ping)臺(tai)用戶(hu)自主生成內容(rong)，存在(zai)一(yi)個核(he)心的(de)問(wen)題是(shi)內容(rong)質量與真實(shi)度(du)無(wu)法判斷(duan)，而旅游(you)又是(shi)高沉默成本的(de)消費(fei)品，UGC的(de)模式增加(jia)了(le)用戶(hu)的(de)判斷(duan)成本和交流成本。基于此之上，大多數(shu)平(ping)臺(tai)進入了(le)PGC時(shi)代，解決了(le)UGC內容(rong)質量的(de)問(wen)題，但是(shi)供(gong)給(gei)側面積變窄，內容(rong)豐富度(du)會逐漸缺失，難以滿足當前(qian)旅游(you)消費(fei)定制化(hua)的(de)需(xu)求。

那(nei)有(you)(you)沒有(you)(you)一種模式能夠同(tong)時匹配(pei)四種供給側的(de)需求特性？來(lai)自攜程(cheng)的(de)方案是(shi)：增加AIGC（人工智(zhi)能生產內容(rong)）。

在UGC、PGC和榜單等內容基礎(chu)上(shang)，攜程增加了(le)從(cong)供給面上(shang)看(kan)，是(shi)歷史上(shang)所有技術手段無(wu)可匹敵的(de)AIGC。對于內容質量而言(yan)，垂類大模(mo)型可以精確(que)的(de)投喂相關數據。以攜程問(wen)道為例，底層數據來源于常(chang)年積(ji)累數億(yi)用(yong)戶使(shi)用(yong)習慣和供給側商家的(de)營(ying)運數據。

使用(yong)AIGC產(chan)品，一(yi)(yi)(yi)問一(yi)(yi)(yi)答(da)式的(de)(de)解題思(si)路，就好比找了一(yi)(yi)(yi)個私(si)人專屬的(de)(de)專業管家，無(wu)論多么刁(diao)鉆(zhan)的(de)(de)需求(qiu)，多么善變的(de)(de)行(xing)程，技(ji)術層面總(zong)會給(gei)你一(yi)(yi)(yi)個量身匹配的(de)(de)答(da)案。

更(geng)重要的是(shi)，AIGC產品能突破(po)OTA平臺(tai)和流量(liang)平臺(tai)的邊界，當(dang)(dang)用戶未明確(que)需(xu)求時(shi)，AIGC可以從地域、主題(ti)特色為(wei)用戶提出想法，并(bing)規劃目的地，酒店，行程及費用，將需(xu)求落到實(shi)處。當(dang)(dang)用戶存在明確(que)需(xu)求時(shi)，AIGC為(wei)用戶提供(gong)了復雜條件下的同類競品難(nan)以滿足(zu)的服務。

在攜程問道加持(chi)下(xia)，攜程口碑榜達(da)到了70%的(de)滲透(tou)率(lv)和82%的(de)推(tui)薦率(lv)，提升了27%的(de)決策(ce)效率(lv)。并(bing)且為用戶提供了熱(re)點預測，出行靈(ling)感以(yi)及最具性價比的(de)出行選(xuan)擇。

一個基本常(chang)識(shi)是，誰能在(zai)存量(liang)市場中(zhong)發(fa)(fa)掘出增量(liang)需求，誰將在(zai)產業(ye)(ye)的(de)新一輪周期變革(ge)演進中(zhong)拔得頭(tou)籌(chou)。而能夠通過高質量(liang)供給(gei)發(fa)(fa)掘增量(liang)需求，當前來(lai)看，集結最前沿商業(ye)(ye)科技要素的(de)AIGC是一條(tiao)必由之路。

因(yin)此，新周期下，技術能力，特別是基于(yu)AI大(da)模型(xing)的AIGC能力，將成為判定OTA玩家(jia)們之(zhi)間差(cha)距的關鍵(jian)指標。

放置于整個OTA乃(nai)至旅游產業來看(kan)，在AIGC上(shang)建立先發優勢(shi)與比較優勢(shi)，關鍵的(de)核心能力還在于研發投入強度與研發能力表現(xian)。這兩(liang)個支點上(shang)，尚(shang)無出乎攜程之右者：

研發(fa)強(qiang)度：2018年至2022年，攜程(cheng)在產(chan)品研發(fa)費(fei)用(yong)上的(de)(de)投入累計達(da)452億元。其中，2022年其產(chan)品研發(fa)費(fei)用(yong)達(da)到83.41億元，占凈(jing)收入的(de)(de)42%，這(zhe)一比例，甚(shen)至高于一些國際互聯網巨頭。

研發表(biao)現：如在(zai)上(shang)述內(nei)容(rong)杠桿章節所述，AI以及AIGC技(ji)術(shu)已(yi)經在(zai)攜(xie)程平臺上(shang)呈現出(chu)了階段性的比較優勢——在(zai)內(nei)容(rong)杠桿撬動下，攜(xie)程已(yi)經為(wei)商家貢獻超過20%流量和近10%的增量GMV。

03

結語

我們經常(chang)說，穿越周期是(shi)個屬于少(shao)數人(ren)的(de)游戲，唯有在寒冬期夯實自身護城河(he)，才能在未來(lai)行(xing)業(ye)的(de)上行(xing)區間內打開(kai)更多(duo)增量。

以周期(qi)(qi)為準(zhun)繩，以內(nei)容、技術(shu)為路徑，攜(xie)程(cheng)所呈現出(chu)的對產(chan)業新(xin)周期(qi)(qi)的解鎖(suo)邏輯(ji)，已經(jing)不(bu)聲不(bu)響間展露出(chu)了未來圖景(jing)的一角。

同時，攜程(cheng)還發布了可(ke)量化、可(ke)檢測(ce)、可(ke)提升的低碳酒店標準，進一步(bu)推(tui)動(dong)(dong)ESG創新。加(jia)上攜程(cheng)度假農莊(zhuang)提升鄉村(cun)旅游(you)品(pin)質(zhi)，培養鄉村(cun)旅游(you)人才(cai)；每年投入近800萬為(wei)女性員工(gong)提供福利，并啟動(dong)(dong)女性員工(gong)專項招聘計劃；推(tui)出(chu)全球員工(gong)生育補貼等。攜程(cheng)正在(zai)構建更可(ke)持續發展的未來路徑。

當產業龍頭(tou)開始再(zai)度all in出手中的(de)籌碼，我們就該(gai)知道，未來已至。