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瘋狂小(xiao)楊哥，或許是最后一(yi)個超級頭(tou)部主播。

作為(wei)“抖(dou)音一(yi)哥”的瘋狂小楊(yang)哥最近頻上熱搜：徒弟直播內(nei)容被(bei)指低俗、影射另一(yi)位超頭(tou)主播壟斷品牌(pai)定價、回(hui)應“電商擠壓實(shi)體經濟”、舊聞“每個月發(fa)工資超5000萬”再被(bei)翻出(chu)、被(bei)“打假”事件……身處輿論漩渦風口，小楊(yang)哥的一(yi)切都(dou)被(bei)拿到放大鏡下審視，真真假假，難以分辨。

樹大(da)招風之下，沒有人知道(dao)，此(ci)刻站在(zai)流量頂峰的小楊(yang)哥，究竟(jing)在(zai)想什么？

曾幾何(he)時(shi)，他(ta)因合肥(fei)買樓(lou)直(zhi)播(bo)(bo)間(jian)(jian)人(ren)數(shu)迅速膨脹而掐(qia)掉了直(zhi)播(bo)(bo)，“開播(bo)(bo)10分鐘就(jiu)有(you)100萬人(ren)在線，太(tai)害(hai)怕(pa)了”，后(hou)來，直(zhi)播(bo)(bo)間(jian)(jian)在線人(ren)數(shu)破百萬對他(ta)也不再罕(han)見。

小(xiao)楊哥（左）和(he)大楊哥（右）

在(zai)互(hu)聯網廣為流傳的版本(ben)里，借“命運的齒輪”這個互(hu)聯網文學，小楊(yang)哥的經歷(li)被套進了(le)一個經典(dian)勵志模板中(zhong)，通過(guo)自媒體這個普通人(ren)能抓住的最后(hou)一根稻(dao)草完成了(le)從素人(ren)到超級網紅的逆襲(xi)，再借用直播電商這個時代紅利(li)實現(xian)了(le)財富(fu)的迅速積累。

這個敘事充滿了(le)(le)正能(neng)(neng)量氣(qi)息，但(dan)也十分熟悉(xi)，甚(shen)至十分標(biao)準化，這是(shi)(shi)屬于短視頻直播行業上半場的故(gu)事，種種跡象都在(zai)表(biao)面，上半場的故(gu)事講(jiang)到頭了(le)(le)，小楊哥很(hen)可能(neng)(neng)就是(shi)(shi)故(gu)事的最后一個主角。

當小楊哥指責另一位(wei)超頭主(zhu)播(bo)壟斷時，就(jiu)充分說(shuo)明行(xing)業的盤子不夠大了，大家(jia)需要“爭食”了，同時也斷了自己取而(er)代之(zhi)的“后路”，畢(bi)竟這么(me)多雙眼睛看著，屠龍之(zhi)后再成為龍是難以收場的。

但剛登(deng)頂不久的小楊(yang)哥顯然沒打算停留太(tai)久，并且早早為自己留下(xia)了“退路”，而(er)他能體面退場嗎(ma)？直播(bo)間里(li)舉動(dong)頻頻的背后(hou)，小楊(yang)哥又(you)在(zai)急(ji)什(shen)么？而(er)“去超(chao)頭(tou)化”進程之下(xia)的直播(bo)電商又(you)將走向哪里(li)？

瘋狂小楊哥的“退路”是怎么留的？

沒有誰能永遠被流量眷顧，哪(na)怕你是粉絲1.2億僅次(ci)于人(ren)民(min)日報和央(yang)視(shi)新聞的“抖音一(yi)哥”，前面也(ye)只(zhi)有兩條(tiao)路，要么自己走下去(qu)，要么被人(ren)擠下去(qu)。

在(zai)網(wang)(wang)傳的(de)版本中(zhong)，小楊哥(ge)不止一(yi)(yi)(yi)次提到過要(yao)“退網(wang)(wang)”，上一(yi)(yi)(yi)次還是在(zai)不久前的(de)一(yi)(yi)(yi)次直播中(zhong)，小楊哥(ge)向(xiang)自己的(de)徒(tu)弟小黃(huang)發問：“我如果宣布退網(wang)(wang)，你(ni)會(hui)支(zhi)持我嗎”，并稱“以后將減少(shao)直播帶貨，把機(ji)會(hui)留給其他人(ren)。”

直(zhi)到10月23日，小(xiao)楊哥(ge)對“退網”終于給出了一個明確態(tai)度(du)：“那(nei)是謠言”，他表(biao)示(shi)，“我(wo)們(men)(men)的(de)(de)夢想就(jiu)是把(ba)(ba)合肥的(de)(de)電商也做起來。我(wo)們(men)(men)現在不是在把(ba)(ba)我(wo)倆(小(xiao)楊哥(ge)和大楊哥(ge))做有多好，而是去把(ba)(ba)旗下(xia)這些達人、主播給服(fu)(fu)務好，把(ba)(ba)品(pin)牌給服(fu)(fu)務好，我(wo)們(men)(men)服(fu)(fu)務好他們(men)(men)，最終讓他們(men)(men)去服(fu)(fu)務好他們(men)(men)的(de)(de)粉絲。”

其(qi)實這段話，與其(qi)說(shuo)是(shi)回應(ying)“退網”，不如說(shuo)是(shi)在(zai)表明“退路(lu)”。

小楊哥給自己留(liu)的(de)“退(tui)路”明顯有著前(qian)輩們的(de)影(ying)子。

比如辛巴。

小楊哥(ge)的“師(shi)徒制(zhi)”玩法和辛(xin)巴如出一轍(che)，畢竟同樣出身快手，同樣主攻下沉市場，在這個圈子內(nei)，充滿(man)舊日(ri)江(jiang)(jiang)湖氣息(xi)的師(shi)徒傳幫帶，更(geng)符合“家人們”的敘事傳統，師(shi)傅功成名(ming)就退隱江(jiang)(jiang)湖，徒弟承前啟后(hou)再創輝(hui)煌，通過“香火情”實現粉絲的平滑“繼承”。

同時，在收徒上廣泛(fan)撒網(wang)重點培養，將自(zi)身的流量分(fen)散出去，既避免了一枝獨秀樹大(da)(da)招風，又可以化零為(wei)整締造更大(da)(da)的流量商(shang)業帝國(guo)。

今年(nian)年(nian)初，三只(zhi)羊(yang)網(wang)絡官(guan)方(fang)公眾號宣稱：目前三只(zhi)羊(yang)網(wang)絡簽約主(zhu)播達人數為300+，中遠期規劃是引進粉絲體量100萬+的頭(tou)部(bu)網(wang)紅。

從后(hou)續的(de)發展態勢來看，圍繞小楊哥的(de)師徒IP矩陣是有效果的(de)，徒弟們自(zi)立門戶后(hou)表現(xian)出色，在集體拱衛下，今年8月，三只羊以8.55億GMV逆襲東方甄(zhen)選7.34億，成(cheng)為(wei)抖音(yin)帶貨第一(yi)大(da)MCN機構。

小楊哥直播矩(ju)陣@紅綠燈(deng)的黃、@嘴哥、@喬妹(mei) 抖音截圖

理解辛巴，成為(wei)辛巴，超(chao)越辛巴。

晚(wan)點(dian)LatePost曾(ceng)報道，辛巴家族在 2019 年(nian)為快(kuai)手(shou)貢獻了1/4的直(zhi)播電商(shang)交易(yi)額，2022年(nian)下滑到1/10以下。

在IP泛(fan)化的理(li)解和(he)(he)流量帶(dai)貨上，小(xiao)楊哥顯得比辛巴更(geng)“老辣”，這種“天賦”通(tong)過(guo)他的“起(qi)盤(pan)”和(he)(he)“拓量”就可見(jian)一斑——以“發瘋文學”的反向帶(dai)貨迅速起(qi)盤(pan)，把直播間(jian)的喜劇效果(guo)和(he)(he)情緒張力拉滿，一年之間(jian)，從單(dan)(dan)場直播賣(mai)1000單(dan)(dan)到一小(xiao)時(shi)銷售額(e)1.5億(yi)；將(jiang)蹭流量的直播剪輯短視頻直接(jie)轉(zhuan)化為主動(dong)分發直播切(qie)片，三只羊(yang)網絡(luo)每個月工(gong)資支出超5000萬(wan)，其(qi)中大部分發給了9000多名線上剪輯師，不僅提高了聲量，也做(zuo)大了銷量，2022年僅直播切(qie)片的業務，就賺了1.87億(yi)。

今(jin)年(nian)4月，三(san)只(zhi)羊還上(shang)線了一款叫(jiao)做眾小二的(de)APP，專(zhuan)門針(zhen)對直播切片(pian)分銷，這(zhe)種拓展能力和體(ti)系化運作(zuo)，就意(yi)味著“小楊(yang)哥”不僅擅長(chang)做網紅，操(cao)盤也(ye)是一把好手。

實際上，三只羊不僅僅是個(ge)MCN機構，更是一個(ge)綜合性的(de)企業(ye)(ye)集團，旗(qi)下擁有超(chao)過30家(jia)企業(ye)(ye)，橫跨科(ke)技、傳媒(mei)、電商、投(tou)資、旅游(you)、教育(yu)等各個(ge)領域，雇(gu)傭線(xian)(xian)上線(xian)(xian)下員工超(chao)1萬人。

圖源：網絡(luo)

從這(zhe)個角度來看，小楊哥其實更(geng)像走了(le)薇(wei)婭(ya)的路。

薇(wei)婭老(lao)公(gong)董海鋒(feng)曾說：“謙尋要做直(zhi)播(bo)行(xing)業(ye)的(de)水電煤。等到哪一天(tian)，假(jia)如(ru)薇(wei)婭由于種種原因(yin)不能(neng)直(zhi)播(bo)了，謙尋依(yi)然是一個(ge)持(chi)續發展的(de)企業(ye)”，一語成讖。

如(ru)今的謙尋(xun)，已經(jing)走上了數(shu)字人的道路，試(shi)圖通(tong)過AI技術(shu)來(lai)切入龐大的直播(bo)自播(bo)市場(chang)，從(cong)直播(bo)電商產業(ye)鏈前端(duan)深(shen)入到后(hou)端(duan)，從(cong)“帶貨”走向“賣水(shui)”。

相較之下，除了(le)都是(shi)集團化運作，三(san)只羊的幕后轉型就沒(mei)那么“洋(yang)氣”了(le)，相比董海峰面對媒體和投資人講(jiang)的那些性(xing)感故(gu)事，小楊哥(ge)顯得(de)“接地氣”很(hen)多，甚(shen)至(zhi)充滿了(le)“土地主”氣息，他(ta)發家后沒(mei)有去一(yi)線布局全國(guo)，也沒(mei)有將總部建立(li)在直播電商的大本(ben)營杭州，而是(shi)花一(yi)個(ge)億在安徽(hui)老家的省(sheng)會合肥買了(le)棟樓(lou)，和“家人們(men)”在一(yi)起，帶動地方產(chan)業(ye)，參與鄉村振興。

這么一(yi)看，小楊哥的底色反而是李子柒。

網紅的盡頭是編制嗎？

網紅(hong)短命，編(bian)制長青。

在所有超頭網紅里(li)，人設最(zui)穩的(de)反而(er)是(shi)(shi)已經隱(yin)退江湖(hu)的(de)李子柒，她上一次露面，是(shi)(shi)以“中國(guo)農(nong)村青(qing)年(nian)致富(fu)帶頭人協(xie)會、中國(guo)農(nong)民(min)豐收節推廣大使”的(de)身份，在此之前，她還是(shi)(shi)中國(guo)文化傳播年(nian)度人物，是(shi)(shi)團(tuan)中央(yang)首(shou)屆“全國(guo)鄉(xiang)村振興青(qing)年(nian)先鋒”標兵，是(shi)(shi)人民(min)日(ri)報、央(yang)視新(xin)聞點(dian)名(ming)表揚的(de)優秀青(qing)年(nian)。

相比高中肄業(ye)的李子柒(qi)，畢業(ye)于合肥工業(ye)大(da)學的小(xiao)楊哥顯然(ran)更有商業(ye)頭腦，他不但與(yu)地方政(zheng)府堅定站在了一起，還是以優秀民營(ying)企業(ye)家的身份。

企業家與生意人(ren)是有本質區別的(de)。

去(qu)年(nian)小楊哥豪擲一(yi)億在合(he)肥高新(xin)區買(mai)樓(lou)，由(you)于該大樓(lou)前(qian)身是一(yi)家科技公司(si)，“網(wang)紅打壓科技發展(zhan)”的(de)質疑隨之(zhi)而(er)來，他在直(zhi)播間回應：“我(wo)(wo)(wo)們(men)買(mai)這座大樓(lou)的(de)目(mu)的(de)，也是為了支持(chi)家鄉合(he)肥的(de)電商產業發展(zhan)。曾經(jing)很多人都(dou)勸我(wo)(wo)(wo)到其(qi)他大城市開公司(si)，但都(dou)被我(wo)(wo)(wo)拒絕了。”

堅(jian)定留在(zai)合肥(fei)的小楊哥，頻頻出現(xian)在(zai)合肥(fei)地方(fang)媒體報道中和地方(fang)政府公開網站(zhan)上(shang)，在(zai)熱點之外(wai)的地方(fang)，以(yi)充滿正能量的形象(xiang)。

合肥市(shi)瑤海區投資促(cu)進(jin)中心公(gong)布(bu)官(guan)方(fang)數據稱，三只羊網絡2022年(nian)直播(bo)帶貨產(chan)值超(chao)(chao)過100億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)，經(jing)營服務收入8.6億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)，納稅(shui)2.5億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)。2023年(nian)直播(bo)帶貨產(chan)值將(jiang)超(chao)(chao)過300億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)，經(jing)營服務收入可達15億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)，納稅(shui)預計超(chao)(chao)過4.5億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)。

除了納(na)稅(shui)，更重要的還(huan)有產業帶(dai)動(dong)、就業增長、鄉村振興。

5月(yue)5日，合(he)肥市委常委會(hui)擴(kuo)大(da)會(hui)議上(shang)，三(san)只(zhi)羊網絡董事長作為(wei)(wei)企(qi)業(ye)代表發言(yan)，透漏了“三(san)個消息”：其(qi)(qi)一(yi)，“建(jian)成中國(guo)（合(he)肥）內容電商(shang)產(chan)(chan)業(ye)園”，為(wei)(wei)合(he)肥打(da)造數(shu)字文(wen)(wen)化產(chan)(chan)業(ye)集(ji)群貢獻(xian)力量；其(qi)(qi)二(er)，夯實數(shu)字化服務平臺，通過其(qi)(qi)數(shu)字化生態項目“有家的地(di)方有工(gong)作”項目解決20000人的就業(ye)問(wen)題，“五(wu)年(nian)內幫助4萬人年(nian)收入(ru)增長五(wu)萬元”；其(qi)(qi)三(san)，打(da)造鄉村(cun)振興(xing)新(xin)模式(shi)，2023年(nian)初三(san)只(zhi)羊將助力“鄉村(cun)振興(xing)”確立為(wei)(wei)企(qi)業(ye)六大(da)戰略規劃之一(yi)，未來計(ji)劃聯(lian)合(he)省(sheng)文(wen)(wen)投(tou)在合(he)肥市濱(bin)湖新(xin)區建(jian)設集(ji)文(wen)(wen)旅、民俗、直播(bo)為(wei)(wei)一(yi)體(ti)的農產(chan)(chan)品(pin)直播(bo)電商(shang)綜合(he)示范園，助力 “數(shu)商(shang)興(xing)農”和“互聯(lian)網+”農產(chan)(chan)品(pin)出村(cun)進(jin)城(cheng)。

小(xiao)楊哥

作為企業家的“小(xiao)楊總(zong)”，與作為網紅的“小(xiao)楊哥”顯然是兩種畫(hua)風：后者極盡(jin)搞怪之(zhi)能事(shi)，將“土味(wei)”進行到底，唯恐天(tian)下不亂；前者謹慎(shen)務實，持重老成，深明大(da)義。

或(huo)許(xu)，我們看(kan)到(dao)(dao)的(de)“瘋(feng)狂小(xiao)楊哥”只是他想讓我們看(kan)到(dao)(dao)的(de)，也或(huo)許(xu)，被時(shi)代選中的(de)小(xiao)楊哥在浪潮(chao)里(li)早已歷練出生(sheng)存的(de)智(zhi)慧。

超頭主播落幕下，

直播江湖會走向哪里？

上個月李佳琦(qi)事(shi)件后，有人在小楊(yang)哥(ge)直播(bo)間喊話，讓(rang)他“不要飄”，他表示(shi)：“不會飄，我只(zhi)是個服(fu)務(wu)員(yuan)”。

無論姿態上多么謙和，都無法掩蓋超(chao)頭主播天然具有的(de)特權。小(xiao)楊甄選(xuan)深入供應鏈，將(jiang)商品(pin)利潤(run)壓縮至僅7個點，連號稱只賺(zhuan)會(hui)員費的(de)Costco都只是(shi)將(jiang)上限控制在(zai)14個點，這就是(shi)來自于(yu)超(chao)頭主播的(de)底氣——龐大銷量帶來的(de)定(ding)價(jia)權。

超頭(tou)主播的(de)(de)定價權，是平臺和商(shang)家都無法左右(you)的(de)(de)，一度也是被(bei)默許的(de)(de)，因(yin)為它(ta)能迅速(su)起盤拉動巨額銷量，在“全網最低價”的(de)(de)誘惑下，涌入直(zhi)播間的(de)(de)消費者們瘋(feng)狂下單。

但今年(nian)的(de)雙十一，全(quan)網都是“全(quan)網最低價”，超頭主播的(de)生存土(tu)壤瞬間消失了。

超(chao)頭主播(bo)的(de)誕生，本身就是(shi)平(ping)臺流量傾斜的(de)結(jie)果，這(zhe)是(shi)直播(bo)電商野蠻生長期的(de)必然(ran)產物，而如今(jin)，它的(de)歷史使命早(zao)已完成(cheng)，尾大不(bu)掉反而成(cheng)了(le)威脅，“去中心化”將成(cheng)為接下來的(de)主旋律。

平臺親(qin)自下場(chang)打(da)“價格戰(zhan)”，商家將(jiang)折扣促(cu)銷更(geng)多地放(fang)在了(le)自家直(zhi)播間，其(qi)實將(jiang)主播的(de)坑位費和(he)銷售提成換算成商品折扣，消費者能(neng)拿(na)到的(de)優惠還可以更(geng)多。

“低價”是(shi)直(zhi)播(bo)電商在上半場為消(xiao)費者帶來的最大普惠，它本質是(shi)靠零售運(yun)轉效率提升來驅(qu)動(dong)，由主(zhu)播(bo)承擔價格發(fa)現(xian)(xian)功能，以極(ji)致壓縮供應鏈成本來實(shi)現(xian)(xian)，雖(sui)然看(kan)起來是(shi)實(shi)現(xian)(xian)了“貨找(zhao)人”，但實(shi)質還是(shi)“主(zhu)播(bo)找(zhao)人”。

隨著供應(ying)鏈潛(qian)力被開(kai)發殆盡，流量成本還在攀升(sheng)，而(er)轉化率停滯(zhi)不前，低價(jia)策略也就走到頭了，直(zhi)播(bo)電商下(xia)半場，必(bi)然(ran)要開(kai)發新的(de)空間，而(er)以(yi)下(xia)兩個方向還有機會：

其一，通過內容+算法提(ti)升人(ren)貨匹配精準度。

主播(bo)不(bu)再(zai)全網都(dou)是(shi)家人，而是(shi)精(jing)準尋(xun)找(zhao)知音；不(bu)是(shi)用低價(jia)(jia)把(ba)(ba)商(shang)品無(wu)差別賣(mai)出(chu)去，而是(shi)把(ba)(ba)合適(shi)的(de)(de)商(shang)品以合適(shi)的(de)(de)價(jia)(jia)格(ge)賣(mai)給受(shou)眾群體。比(bi)如小(xiao)紅書這(zhe)種無(wu)法主打低價(jia)(jia)策略的(de)(de)平臺，就(jiu)可以通過章小(xiao)蕙精(jing)準營銷中產女性。

其二，通(tong)過(guo)提升(sheng)會員權益來(lai)培養核心用(yong)戶。

價格里沒空間(jian)就在(zai)服(fu)務里找空間(jian)，單(dan)品爆款賣(mai)(mai)的(de)(de)是短期銷(xiao)量，會員權益賣(mai)(mai)的(de)(de)是長(chang)期GMV。東方甄選趁著雙(shuang)十一推(tui)出了自家的(de)(de)付費會員后(hou)，辛(xin)巴(ba)也在(zai)直播間(jian)以調侃的(de)(de)方式聊起了收(shou)100元會員費的(de)(de)暢想。

無(wu)論(lun)直播江(jiang)湖(hu)的下(xia)半場會(hui)走向(xiang)哪里，至少(shao)能確定的是(shi)，屬(shu)于超頭主播的時代已經(jing)徹底過去了，一(yi)鯨(jing)落(luo)而萬物生(sheng)，去中心化后(hou)自然是(shi)百花齊放，但競爭也(ye)會(hui)變得更激烈。