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一、高端白酒也賣不動了

據21世紀經濟報(bao)道的消(xiao)息，華致酒(jiu)(jiu)(jiu)行(xing)發布2023年第(di)三(san)(san)季度報(bao)告(gao)顯(xian)示，前三(san)(san)季度實現營(ying)業收入(ru)82.53億(yi)元(yuan)(yuan)，同(tong)比(bi)增(zeng)長10.33%;實現凈利潤2.31億(yi)元(yuan)(yuan)，同(tong)比(bi)下滑34.69%。作為A股酒(jiu)(jiu)(jiu)水經銷龍頭(tou)，華致酒(jiu)(jiu)(jiu)行(xing)白(bai)酒(jiu)(jiu)(jiu)業務營(ying)收占比(bi)超(chao)八成。值得一(yi)提的是，在該公司白(bai)酒(jiu)(jiu)(jiu)營(ying)收中(zhong)，貴州茅(mao)臺和五糧液兩大高端酒(jiu)(jiu)(jiu)品牌(pai)占比(bi)合(he)計超(chao)八成。

而在今(jin)年白酒消費調整期(qi)持續的(de)態勢下，華致酒行(xing)也未能阻擋凈利同比下滑(hua)。

據《2023中國白酒市(shi)場(chang)中期研究報告》顯示(shi)，較2022年(nian)同期相比(bi)，80%的白酒經銷商在(zai)2023年(nian)庫存嚴(yan)重積壓，一線(xian)和(he)二線(xian)白酒均(jun)出現不同程(cheng)度的價格倒(dao)掛現象(xiang)。具體到下游(you)經銷方(fang)面(mian)，伴隨著酒類消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)從政務消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)向商務消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)、大眾消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)的持(chi)續轉型，消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者的消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)意識趨于理性，對品(pin)牌和(he)品(pin)質的要(yao)求不斷提(ti)升，包括(kuo)連鎖門(men)店(dian)(dian)、煙酒店(dian)(dian)、KA大賣場(chang)、社區便利店(dian)(dian)等(deng)在(zai)內(nei)的線(xian)下門(men)店(dian)(dian)仍為主流購酒渠道(dao)。

據每(mei)日商(shang)報之前的報道，白(bai)酒的產(chan)量持續下降。公開(kai)數(shu)據顯(xian)示，中國白(bai)酒產(chan)量已(yi)經從2016年開(kai)始(shi)連續下降，進入(ru)2023年甚至(zhi)多次出現兩(liang)位數(shu)幅(fu)度的下滑，如2023年一(yi)季(ji)度中國規模以上企(qi)業白(bai)酒產(chan)量158.1萬千升，下降幅(fu)度高達29.6%，不(bu)過從6月(yue)份(fen)開(kai)始(shi)，同比跌幅(fu)減少至(zhi)5%以內。

據(ju)國(guo)家統計局發布(bu)2023年1至7月規上企業酒(jiu)類產量(liang)統計數據(ju)顯(xian)示，今(jin)年7月，白酒(jiu)產量(liang)為28.70萬千(qian)升，同(tong)比下滑3.7%；今(jin)年1至7月，白酒(jiu)產量(liang)為236.70萬千(qian)升，同(tong)比下滑13.3%。產量(liang)在下降的(de)同(tong)時，庫(ku)存卻在增長(chang)(chang)。2022年國(guo)內A股白酒(jiu)上市公(gong)司(si)庫(ku)存的(de)成(cheng)品酒(jiu)和半成(cheng)品酒(jiu)整體上均有增長(chang)(chang)，僅2022年一年，國(guo)內成(cheng)品酒(jiu)庫(ku)存總量(liang)便增長(chang)(chang)了35%。這(zhe)一情況(kuang)使(shi)得白酒(jiu)行業面臨著去庫(ku)存的(de)艱(jian)巨(ju)任務。

此(ci)外，當前白酒(jiu)市場(chang)的(de)(de)供(gong)應過剩(sheng)和(he)需(xu)求(qiu)(qiu)萎(wei)縮成為行業(ye)面臨的(de)(de)困境。在業(ye)內(nei)人士(shi)看(kan)來，盡(jin)管高(gao)(gao)端(duan)(duan)酒(jiu)價格不斷上漲，但普通消費者對于高(gao)(gao)端(duan)(duan)酒(jiu)的(de)(de)需(xu)求(qiu)(qiu)在逐漸減少(shao)，尤其商務(wu)宴(yan)請和(he)婚宴(yan)等高(gao)(gao)端(duan)(duan)消費場(chang)景需(xu)求(qiu)(qiu)減少(shao)，意(yi)味著白酒(jiu)業(ye)競(jing)爭將進一步(bu)加劇，行業(ye)將迎來洗牌(pai)。

可以說，高端(duan)白酒面臨(lin)問題已經是不爭的(de)事實了，面對(dui)著(zhu)高端(duan)白酒的(de)銷量下(xia)滑，我們到底該怎么看呢(ni)?白酒企業們又有什么招呢(ni)？

二、白酒企業們還有招嗎？

近年來，中(zhong)國白酒(jiu)(jiu)市場呈現出高端(duan)(duan)化趨勢(shi)，各大酒(jiu)(jiu)企紛(fen)紛(fen)推出高端(duan)(duan)產品，價(jia)格不斷攀升。然(ran)而，最近一些高端(duan)(duan)白酒(jiu)(jiu)企業卻(que)發現，自己的(de)產品賣不動了。我們該如(ru)何(he)看待這件(jian)事呢?高端(duan)(duan)白酒(jiu)(jiu)賣不動了，還有辦法嗎?我們該如(ru)何(he)分析這件(jian)事?

首先，高(gao)端(duan)白(bai)酒們“沒有茅(mao)臺(tai)(tai)的(de)(de)(de)命(ming)，卻有茅(mao)臺(tai)(tai)的(de)(de)(de)病(bing)”。近(jin)年來，各(ge)大(da)高(gao)端(duan)白(bai)酒企(qi)業持續(xu)漲價(jia)，基本(ben)上各(ge)家白(bai)酒茅(mao)臺(tai)(tai)化幾乎都成了趨勢(shi)，但是(shi)(shi)奈何酒企(qi)們往(wang)(wang)往(wang)(wang)是(shi)(shi)“沒茅(mao)臺(tai)(tai)的(de)(de)(de)命(ming)，卻有茅(mao)臺(tai)(tai)的(de)(de)(de)病(bing)”，過度高(gao)端(duan)讓酒企(qi)反而(er)失去了自己的(de)(de)(de)優(you)勢(shi)，導致銷量開始下滑(hua)。事實上，高(gao)端(duan)白(bai)酒本(ben)身是(shi)(shi)一種特(te)殊的(de)(de)(de)文化符號，代(dai)表著尊貴和身份。而(er)這些年來，眾多白(bai)酒企(qi)業為了提升品牌(pai)形象，擴大(da)市(shi)場份額，盲目跟風，爭(zheng)相模仿，卻忽略了產(chan)品本(ben)身的(de)(de)(de)品質和服務(wu)。這種做法無疑是(shi)(shi)在(zai)自掘墳(fen)墓，只會讓消費者反感，進而(er)失去市(shi)場份額。

其次，高(gao)端白(bai)酒的主(zhu)要(yao)需(xu)求(qiu)也(ye)發生(sheng)了改變(bian)。我們需(xu)要(yao)了解當前(qian)高(gao)端白(bai)酒的需(xu)求(qiu)主(zhu)要(yao)集中在哪些方面。一般來說(shuo)，高(gao)端白(bai)酒主(zhu)要(yao)用于送禮、公(gong)務商務接待(dai)以及紅白(bai)喜事宴請等(deng)場合。然(ran)而，這些需(xu)求(qiu)正面臨著一些挑(tiao)戰(zhan)：

一(yi)是送(song)(song)(song)禮(li)(li)送(song)(song)(song)健(jian)康的(de)(de)(de)趨勢越(yue)來(lai)越(yue)明(ming)顯。隨著人(ren)們(men)生活水平的(de)(de)(de)提高(gao)(gao)，越(yue)來(lai)越(yue)多的(de)(de)(de)人(ren)開始關(guan)注健(jian)康問題。在這種情況下，送(song)(song)(song)2瓶昂貴(gui)的(de)(de)(de)高(gao)(gao)端白酒可能不(bu)再是最佳選擇，因為(wei)酒精對身體(ti)的(de)(de)(de)危害逐漸被人(ren)們(men)認識到。相反，送(song)(song)(song)一(yi)些有益于身體(ti)健(jian)康的(de)(de)(de)禮(li)(li)品(pin)，如保健(jian)品(pin)、茶葉等，可能會更受歡迎。這種健(jian)康送(song)(song)(song)禮(li)(li)的(de)(de)(de)觀念普及之后，高(gao)(gao)端白酒的(de)(de)(de)送(song)(song)(song)禮(li)(li)價值開始逐漸下滑(hua)。

二是(shi)公(gong)務(wu)(wu)商(shang)務(wu)(wu)接待(dai)也越來越嚴格(ge)，高(gao)端酒(jiu)往往超過(guo)了(le)規定(ding)限(xian)制(zhi)。在(zai)當前的(de)(de)(de)政策環境下(xia)，公(gong)務(wu)(wu)商(shang)務(wu)(wu)接待(dai)的(de)(de)(de)規模和標準都受到(dao)了(le)嚴格(ge)的(de)(de)(de)限(xian)制(zhi)，比如說不少地方直接規定(ding)，公(gong)務(wu)(wu)商(shang)務(wu)(wu)接待(dai)往往不能飲(yin)用(yong)超過(guo)1瓶以上的(de)(de)(de)白(bai)酒(jiu)，而且即(ji)使是(shi)這1瓶白(bai)酒(jiu)往往也有價(jia)格(ge)限(xian)制(zhi)，一般(ban)多為(wei)不超過(guo)500元，這種限(xian)制(zhi)就把漲價(jia)后(hou)的(de)(de)(de)各類高(gao)端白(bai)酒(jiu)排除在(zai)外，這也導致了(le)高(gao)端白(bai)酒(jiu)的(de)(de)(de)需求減少。

三是(shi)紅白(bai)(bai)喜(xi)(xi)事(shi)宴請(qing)也開始逐漸尋找價格更親民的(de)(de)(de)酒(jiu)類。在中國傳統觀(guan)念中，紅白(bai)(bai)喜(xi)(xi)事(shi)是(shi)家庭最重要的(de)(de)(de)慶典活動之一，在早年間，不少人(ren)舉(ju)辦紅白(bai)(bai)喜(xi)(xi)事(shi)的(de)(de)(de)時(shi)候往往會(hui)因(yin)為面子選(xuan)擇(ze)高端(duan)(duan)白(bai)(bai)酒(jiu)，紅白(bai)(bai)喜(xi)(xi)事(shi)也一度是(shi)高端(duan)(duan)白(bai)(bai)酒(jiu)最主要的(de)(de)(de)消費渠(qu)道。然而，隨著社會(hui)的(de)(de)(de)發(fa)展，人(ren)們的(de)(de)(de)消費觀(guan)念也在發(fa)生變化。越來越多的(de)(de)(de)年輕人(ren)開始追(zhui)求簡(jian)約、實(shi)用的(de)(de)(de)婚禮和聚(ju)會(hui)，這個時(shi)候有(you)意義的(de)(de)(de)飲料，或者不錯的(de)(de)(de)一杯(bei)雞尾酒(jiu)就可以滿(man)足需(xu)求了，對于高端(duan)(duan)白(bai)(bai)酒(jiu)的(de)(de)(de)需(xu)求并(bing)不強烈。

第三，，年(nian)輕(qing)(qing)人(ren)(ren)(ren)的(de)需(xu)求(qiu)不(bu)大成(cheng)為最大的(de)難題，高(gao)端(duan)白(bai)酒(jiu)的(de)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)人(ren)(ren)(ren)群依然(ran)以中老年(nian)人(ren)(ren)(ren)為主，年(nian)輕(qing)(qing)人(ren)(ren)(ren)對于白(bai)酒(jiu)的(de)口感(gan)和文化(hua)都(dou)認同(tong)度(du)不(bu)高(gao)，導致(zhi)高(gao)端(duan)白(bai)酒(jiu)的(de)市場(chang)需(xu)求(qiu)也(ye)越(yue)來(lai)越(yue)小。這是一(yi)(yi)(yi)個不(bu)得(de)不(bu)面對的(de)事實。隨(sui)著(zhu)年(nian)輕(qing)(qing)一(yi)(yi)(yi)代的(de)成(cheng)長，他們在消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)觀念和習慣上(shang)(shang)與上(shang)(shang)一(yi)(yi)(yi)代人(ren)(ren)(ren)存在著(zhu)巨大的(de)差異。在年(nian)輕(qing)(qing)人(ren)(ren)(ren)看來(lai)，高(gao)端(duan)白(bai)酒(jiu)口感(gan)辛辣刺激(ji)，不(bu)易接受。一(yi)(yi)(yi)些(xie)口感(gan)更(geng)(geng)(geng)好也(ye)更(geng)(geng)(geng)柔和的(de)啤酒(jiu)、紅酒(jiu)或者雞尾酒(jiu)反(fan)而(er)更(geng)(geng)(geng)受年(nian)輕(qing)(qing)人(ren)(ren)(ren)歡迎，大家不(bu)再追求(qiu)白(bai)酒(jiu)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)當中的(de)服從感(gan)，反(fan)而(er)逐漸追求(qiu)微醺(xun)的(de)那種感(gan)覺(jue)，直接導致(zhi)了高(gao)端(duan)白(bai)酒(jiu)失去了市場(chang)。

與此同時，白(bai)酒(jiu)(jiu)文化的(de)宣(xuan)傳和(he)推廣也(ye)不夠到位，高端白(bai)酒(jiu)(jiu)的(de)宣(xuan)傳往(wang)(wang)(wang)往(wang)(wang)(wang)集中在(zai)一(yi)些高大(da)上(shang)(shang)的(de)領(ling)域，往(wang)(wang)(wang)往(wang)(wang)(wang)不是(shi)山(shan)河大(da)海就是(shi)高端洋氣，但是(shi)反而(er)讓年(nian)(nian)輕人會覺(jue)得沒(mei)有接(jie)地氣，導(dao)(dao)致很多年(nian)(nian)輕人對其沒(mei)有足(zu)夠的(de)了解(jie)和(he)認知(zhi)。因此，如(ru)何(he)吸引(yin)年(nian)(nian)輕人的(de)關(guan)注，引(yin)導(dao)(dao)他們(men)逐步(bu)接(jie)受并喜歡(huan)上(shang)(shang)白(bai)酒(jiu)(jiu)，成為了擺(bai)在(zai)白(bai)酒(jiu)(jiu)企業面前(qian)的(de)一(yi)大(da)挑(tiao)戰(zhan)。

第(di)四，對于白酒企(qi)業來(lai)說(shuo)(shuo)，要(yao)認清(qing)現狀(zhuang)，真(zhen)正找到自己(ji)的優勢(shi)所在(zai)，不(bu)要(yao)過度(du)追求(qiu)高端化。同時，應該推出更多(duo)符合市(shi)場需要(yao)物美價廉(lian)的產品才是大勢(shi)所趨。具體來(lai)說(shuo)(shuo)，可以從以下幾個方(fang)面入手：

一(yi)是推(tui)出更多物(wu)美價(jia)廉(lian)的(de)產品。針對市(shi)場需(xu)求(qiu)的(de)變(bian)化，白酒企(qi)(qi)業可以推(tui)出更多物(wu)美價(jia)廉(lian)的(de)產品，以滿足(zu)消費(fei)者的(de)需(xu)求(qiu)。這樣可以提高企(qi)(qi)業的(de)市(shi)場占有率，同時也可以增(zeng)加消費(fei)者的(de)選擇。畢竟消費(fei)者已經(jing)越來(lai)越關注實(shi)用價(jia)值，如果白酒沒有足(zu)夠的(de)質價(jia)比的(de)話，消費(fei)者一(yi)般會很難愿意買單。

二是加強(qiang)品(pin)牌推廣和(he)(he)營銷。在(zai)品(pin)牌推廣和(he)(he)營銷方面，白酒(jiu)企業(ye)應(ying)該更加注(zhu)重年(nian)(nian)輕(qing)人的消費需(xu)求和(he)(he)偏好，通過多元化(hua)的營銷手(shou)段來吸引年(nian)(nian)輕(qing)消費者(zhe)。例如可(ke)以通過社(she)交(jiao)媒體、短視頻等平臺(tai)來宣傳(chuan)品(pin)牌和(he)(he)產品(pin)，增加與消費者(zhe)的互(hu)動(dong)和(he)(he)交(jiao)流(liu)。

三(san)是(shi)提(ti)高(gao)產(chan)品(pin)質量和口(kou)(kou)感。對于消費者(zhe)來(lai)說(shuo)，產(chan)品(pin)的(de)(de)質量和口(kou)(kou)感是(shi)最重要的(de)(de)。因(yin)此，白酒(jiu)企業應該不斷提(ti)高(gao)產(chan)品(pin)質量和口(kou)(kou)感，以滿足消費者(zhe)的(de)(de)需求(qiu)。例(li)如可以通過采用更好(hao)的(de)(de)原料、改(gai)進生產(chan)工藝等方式來(lai)提(ti)高(gao)產(chan)品(pin)的(de)(de)品(pin)質和口(kou)(kou)感。

四(si)是關注(zhu)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求變(bian)化(hua)。隨(sui)著市場的(de)變(bian)化(hua)和消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求的(de)變(bian)化(hua)，白酒(jiu)企業應該關注(zhu)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)需(xu)求變(bian)化(hua)，及(ji)時調整自己的(de)產品和服務(wu)。例如可以針對(dui)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)健康需(xu)求推(tui)出(chu)更多健康型白酒(jiu)產品等。

因(yin)此，白酒(jiu)行業的競(jing)爭日(ri)趨(qu)激烈，企業要想生(sheng)存和發展就(jiu)必須不斷創新(xin)，提高產品(pin)的競(jing)爭力(li)。只有這(zhe)樣，才能在市場上獲得自己的一席之(zhi)地。