下載投融界APP
隨時隨地獲取新鮮資訊
服務熱線：400-858-9000 咨詢/投訴熱線：
10月(yue)31日20時，視頻號正式加入雙(shuang)十一大促。
據悉，此次雙(shuang)十(shi)一(yi)視頻(pin)號(hao)將為(wei)商(shang)(shang)家和消費(fei)者帶(dai)來更(geng)(geng)完善(shan)的平臺(tai)生態、更(geng)(geng)高質量且更(geng)(geng)多元化的激(ji)勵措施，包括技(ji)術(shu)服(fu)務費(fei)率(lv)(lv)(lv)降至(zhi)1%、下(xia)調(diao)運費(fei)險費(fei)率(lv)(lv)(lv)及(ji)補(bu)貼含(han)運費(fei)險訂單、推出先用(yong)后付和極速退款(kuan)服(fu)務、直播推廣(guang)廣(guang)告助(zhu)力計(ji)劃等，幫助(zhu)商(shang)(shang)家得(de)到更(geng)(geng)多曝光的機會，吸引更(geng)(geng)多用(yong)戶關注，進而提高轉化率(lv)(lv)(lv)和成交量。
今年以來，視頻號已經持(chi)續針對品牌(pai)商(shang)(shang)家推出(chu)流量激勵(li)舉(ju)措及多重權益，其(qi)商(shang)(shang)業化步伐也在(zai)逐漸加(jia)快。在(zai)3月的財報(bao)會(hui)議(yi)上，騰訊總裁劉熾平指出(chu)，“視頻號變現空間很大”。切(qie)入直播電商(shang)(shang)賽道(dao)，已經成為視頻號商(shang)(shang)業化的重要(yao)方向。
以視(shi)頻號為(wei)起點，微信將從一(yi)個(ge)IM工具(ju)成長為(wei)一(yi)個(ge)商業化(hua)社會，承載(zai)著(zhu)騰訊未來(lai)10-20年的發展(zhan)，誰能抓住這(zhe)波(bo)不(bu)亞于抖音電商(2022年GMV1.6萬億)的時(shi)代紅利?
帶著(zhu)這(zhe)個疑問(wen)，藍(lan)鯊消(xiao)費采(cai)訪了星羅(luo)創(chuang)(chuang)始人兼(jian)CEO許(xu)(xu)歡。許(xu)(xu)歡是電商(shang)領(ling)域(yu)的連續創(chuang)(chuang)業(ye)者，曾引領(ling)團購(gou)(gou)、導購(gou)(gou)行業(ye)開(kai)創(chuang)(chuang)新模式。2019年許(xu)(xu)歡加入值得買(mai)科(ke)技并創(chuang)(chuang)辦星羅(luo)后(hou)，憑借對(dui)行業(ye)的深度洞察與前瞻預判(pan)，獨創(chuang)(chuang)多種行業(ye)方(fang)法論并被廣泛驗證，成為抖音(yin)電商(shang)首批鉆石服務(wu)(wu)商(shang)及巨量引擎(qing)營銷科(ke)學認證服務(wu)(wu)商(shang)、首批 FACTOR認證服務(wu)(wu)商(shang)。
視頻號，微信生態下的“下一個抖音”
2019年(nian)，擁有10年(nian)經驗的電商老兵許(xu)歡，搭建了一個名為“星(xing)羅”的平臺，服務(wu)數百萬品牌/好貨，匹配數十萬帶貨主播(bo)。在人貨匹配的過程中，他敏銳地發現大量(liang)的內(nei)容和用(yong)戶時(shi)長在抖音沉(chen)淀下來。
“每(mei)個人都(dou)能(neng)用手機來記(ji)錄這(zhe)個世界，都(dou)能(neng)對這(zhe)個世界進行直播(bo)后(hou)，這(zhe)里信息的(de)(de)爆(bao)炸(zha)(zha)量完全不(bu)亞于(yu)上一(yi)次中文(wen)互(hu)聯(lian)網信息爆(bao)炸(zha)(zha)”，許歡感慨，“2020年的(de)(de)抖音則充分證明了自己是一(yi)個非常好的(de)(de)傳播(bo)和(he)廣告渠道”，而他(ta)基于(yu)黑格爾的(de)(de)《精神現象(xiang)學(xue)》，將自己的(de)(de)思考整理為《抖音的(de)(de)精神現象(xiang)學(xue)》，至今仍(reng)成為不(bu)少抖音服務商的(de)(de)方法(fa)論。
“品牌(pai)在(zai)意(yi)識(shi)到抖(dou)音(yin)龐大的(de)(de)(de)流量(liang)盤之后，都會(hui)想(xiang)著將自己的(de)(de)(de)產品打(da)入抖(dou)音(yin)，潛意(yi)識(shi)找KOL帶貨。隨著抖(dou)音(yin)內(nei)環(huan)邏(luo)輯的(de)(de)(de)聯通，品牌(pai)開始產生自我意(yi)識(shi)，從而(er)打(da)造抖(dou)音(yin)小(xiao)店、商(shang)家自播(bo)等運營(ying)流程。而(er)在(zai)運營(ying)過程中，品牌(pai)又理(li)性(xing)地看待(dai)抖(dou)音(yin)的(de)(de)(de)ROI，并在(zai)精神(shen)層面理(li)解抖(dou)音(yin)本(ben)質上是內(nei)容的(de)(de)(de)平臺，從內(nei)容出發不斷地拿(na)到新的(de)(de)(de)流量(liang)、產生新的(de)(de)(de)銷售、獲得新的(de)(de)(de)用戶。”許歡用《抖(dou)音(yin)的(de)(de)(de)精神(shen)現象(xiang)學》揭示(shi)了抖(dou)音(yin)電商(shang)運營(ying)的(de)(de)(de)基本(ben)邏(luo)輯。
值得關(guan)注的(de)(de)是，許歡的(de)(de)《抖(dou)音(yin)的(de)(de)精神現象學》與抖(dou)音(yin)電(dian)商(shang)(shang)的(de)(de)發展(zhan)路(lu)徑不謀(mou)而合。從KOL帶(dai)貨開始(shi)，抖(dou)音(yin)開始(shi)拉攏更(geng)多的(de)(de)品牌和商(shang)(shang)家，搭(da)建商(shang)(shang)家自播(bo)、抖(dou)音(yin)小店(dian)乃至商(shang)(shang)城體系(xi)，最終(zhong)成為(wei)僅次(ci)于阿里(li)、京(jing)東、拼(pin)多多的(de)(de)第四大電(dian)商(shang)(shang)平臺。
而這一(yi)(yi)思考框架，如今正(zheng)用于(yu)觀察(cha)微(wei)信(xin)生態(tai)。隨著視頻號的發(fa)展，許(xu)歡認為，微(wei)信(xin)生態(tai)正(zheng)在形成(cheng)一(yi)(yi)個(ge)商業(ye)閉環，由此孕(yun)育一(yi)(yi)個(ge)類(lei)似(si)于(yu)抖(dou)音(yin)的龐然(ran)大物。2022年，視頻號帶(dai)貨的GMV已經超過1300億，消(xiao)費者(zhe)規模(mo)超7000萬(wan)，入駐(zhu)商家(jia)數量更(geng)是(shi)接近100萬(wan)。
許歡(huan)(huan)認為，張小(xiao)龍(long)掌(zhang)控下的(de)(de)微信，正逐漸形成一(yi)種(zhong)生態繁榮(rong)的(de)(de)秩序。“常有(you)人(ren)說，張小(xiao)龍(long)比較克(ke)制(zhi)，但其實他并不克(ke)制(zhi)，而(er)是(shi)有(you)自己的(de)(de)原(yuan)則，這是(shi)哈耶克(ke)的(de)(de)《自由秩序原(yuan)理》書中提(ti)到(dao)的(de)(de)典(dian)型的(de)(de)建(jian)構理性(xing)主義(先設置規則再發(fa)展(zhan))”許歡(huan)(huan)告訴藍鯊消費，“在張小(xiao)龍(long)提(ti)前設定的(de)(de)規則下，微信逐漸從從一(yi)個(ge)‘好用’的(de)(de)工具(ju)慢慢成長為一(yi)個(ge)有(you)‘價(jia)值’的(de)(de)平臺(tai)，視(shi)頻(pin)號(hao)讓(rang)這種(zhong)價(jia)值更進一(yi)步(bu)。”
藉由視(shi)頻號，微信從一(yi)個(ge)(ge)(ge)IM工具，逐(zhu)步演化(hua)為成為一(yi)個(ge)(ge)(ge)IM+內(nei)容的平(ping)臺。視(shi)頻號的存在，將打通(tong)公(gong)域流量到(dao)(dao)視(shi)頻號直(zhi)播(bo)間，然后通(tong)過直(zhi)播(bo)間銷(xiao)售(shou)獲取銷(xiao)售(shou)訂單(dan)或者投放ROI，形成私(si)(si)域人(ren)群沉淀(dian)的閉環。它可以幫助每個(ge)(ge)(ge)品(pin)牌從微信公(gong)域把人(ren)拉到(dao)(dao)私(si)(si)域，或者完成一(yi)個(ge)(ge)(ge)新的電(dian)(dian)商成交，一(yi)個(ge)(ge)(ge)完整的電(dian)(dian)商生態(tai)閉環至此嚴(yan)絲(si)合縫。
“通(tong)過(guo)這(zhe)個生態閉環，微信(xin)的(de)一(yi)年的(de)廣告(gao)收入可能(neng)從幾百億(yi)(yi)直接看高(gao)到上千億(yi)(yi)。”許歡(huan)認為，這(zhe)將是微信(xin)生態體系下(xia)，孕育的(de)下(xia)一(yi)個千億(yi)(yi)級別商業化收入和萬億(yi)(yi)級別電商GMV的(de)機會。
為什么是視頻號
在許歡的角度觀察微信，這(zhe)一當下最重要的通訊工具(ju)，即便經歷了10年迭代，但(dan)具(ju)有(you)里程碑意義的節點只有(you)四個——公眾號(hao)、小(xiao)程序、企業微信和(he)視頻號(hao)。
公眾號階段，中國正式(shi)誕生了(le)自媒體的(de)(de)(de)概念。通過公眾號，一部(bu)分(fen)人的(de)(de)(de)深(shen)度文章引發大眾共鳴，吸引了(le)很多人關注，逐(zhu)漸成為某領域的(de)(de)(de)KOL。但因為其偏(pian)內容的(de)(de)(de)屬性，公眾號始終無(wu)法取(qu)代官網，也(ye)無(wu)法幫助B端商家在(zai)微信建立自己的(de)(de)(de)陣地。
小程(cheng)(cheng)(cheng)序(xu)由(you)此誕(dan)生，它能夠(gou)幫助B端完成服(fu)務的交付。與官網相比(bi)，小程(cheng)(cheng)(cheng)序(xu)還(huan)能通過(guo)推(tui)送的方式，幫助每一個(ge)商家觸(chu)達潛在用戶(hu)。對于用戶(hu)來說，小程(cheng)(cheng)(cheng)序(xu)的打開難度比(bi)APP要低。目前(qian)很(hen)多小程(cheng)(cheng)(cheng)序(xu)的日(ri)活已經(jing)超越App，比(bi)如(ru)順(shun)豐快(kuai)遞。至此，一些服(fu)務也(ye)通過(guo)小程(cheng)(cheng)(cheng)序(xu)這個(ge)載體慢慢遷移到微信(xin)這個(ge)IM工具中，微信(xin)也(ye)漸漸擺(bai)脫了(le)僅鏈接的IM工具屬(shu)性。
微信發展到一定階段后，B端客戶(hu)希望(wang)用來做一些營(ying)銷(xiao)活動，但這可能會導致(zhi)微信的(de)垃圾(ji)信息增加，破壞微信的(de)生(sheng)態。于是(shi)，企業(ye)微信誕生(sheng)，它一方面確認(ren)了(le)B端客戶(hu)做營(ying)銷(xiao)時的(de)身(shen)份，另一方面也會很自然地(di)被(bei)用戶(hu)認(ren)為是(shi)一個(ge)營(ying)銷(xiao)行為，降低了(le)用戶(hu)對于微信廣告(gao)的(de)反感。
但無論是(shi)公眾號(hao)、小程序，還是(shi)企業微(wei)信，微(wei)信始終拘囿(you)于工(gong)具屬性(xing)，空(kong)有10億+日活(huo)而難以更(geng)好的變現。視頻(pin)號(hao)的出現，讓一(yi)切(qie)都(dou)變得不同，微(wei)信團隊曾表(biao)示(shi)，“有了視頻(pin)號(hao)之后，公眾號(hao)、朋友圈不再(zai)是(shi)工(gong)具，而是(shi)生態，像生活(huo)中(zhong)的水、電、氣一(yi)樣離(li)不開。”
許歡(huan)更看重(zhong)視頻號的(de)商業價(jia)值——促使微信形成“私域+公域”的(de)生態，綻放出(chu)龐大的(de)市場活力。
“一(yi)方面，視頻號(hao)的出現(xian)(xian)，使得(de)微(wei)(wei)信打開了巨大(da)的內容增(zeng)量空間。之前，微(wei)(wei)信體系下的公眾號(hao)、小程序、企業(ye)微(wei)(wei)信，大(da)多(duo)是以圖文的方式呈(cheng)現(xian)(xian)，輸(shu)入主要(yao)靠(kao)鍵盤(pan)。如今，視頻號(hao)則以短視頻、直播等(deng)方式呈(cheng)現(xian)(xian)，輸(shu)入主要(yao)靠(kao)攝像頭，進一(yi)步降低了內容創作的門(men)檻，使得(de)每一(yi)個(ge)人都可以通過視頻號(hao)展現(xian)(xian)、記錄自己的生活。”
“另(ling)一(yi)(yi)方面(mian)，視(shi)頻(pin)號不(bu)僅(jin)綁(bang)定著一(yi)(yi)個(ge)微(wei)信ID，更是(shi)微(wei)信公(gong)(gong)域(yu)體系(xi)下的一(yi)(yi)個(ge)賬(zhang)號。這意味著，微(wei)信打通了‘私域(yu)’與‘公(gong)(gong)域(yu)’。微(wei)信ID主要基于社(she)(she)交或者(zhe)通訊，是(shi)一(yi)(yi)個(ge)偏私密的工具。而視(shi)頻(pin)號不(bu)僅(jin)可(ke)以(yi)創作發(fa)表，還能(neng)就公(gong)(gong)開視(shi)頻(pin)內容進行評論(lun)、點贊(zan)、轉發(fa)，在(zai)微(wei)信中形成一(yi)(yi)個(ge)公(gong)(gong)域(yu)的社(she)(she)區。”
基于(yu)此(ci)，“微信(xin)的(de)(de)商業化有(you)了(le)(le)更(geng)好(hao)的(de)(de)解(jie)法(fa)”，許歡告訴藍鯊消費，“之(zhi)前，作為(wei)承(cheng)載通(tong)訊(xun)工具的(de)(de)微信(xin)更(geng)像是一(yi)個操(cao)作系統，大多數的(de)(de)用戶瀏覽發(fa)生(sheng)在好(hao)友列表、對話框、朋友圈(quan)，其(qi)變現(xian)空(kong)間十分有(you)限，反而被天貓、京(jing)東等通(tong)過各(ge)種(zhong)方式薅流量羊毛。但(dan)隨著(zhu)視頻號的(de)(de)誕生(sheng)，微信(xin)就變成了(le)(le)一(yi)個承(cheng)載內容的(de)(de)平臺(tai)，用戶的(de)(de)大量時長停(ting)留在偏(pian)公域的(de)(de)內容，視頻號也(ye)變成了(le)(le)公域中的(de)(de)一(yi)種(zhong)內容資產(chan)，能(neng)夠被騰訊(xun)廣點通(tong)識別，給用戶打(da)下更(geng)細的(de)(de)標(biao)簽，進而通(tong)過各(ge)種(zhong)方式加強變現(xian)。”
據藍(lan)鯊消(xiao)費了解，抖(dou)音已經成為中(zhong)(zhong)國(guo)最(zui)大(da)的營銷(xiao)平臺之一，2022年的廣告收入超3000億(yi)元(yuan)，其中(zhong)(zhong)有(you)(you)約2000億(yi)來自(zi)于(yu)千川。值得一提的是(shi)，與抖(dou)音相比，微信(xin)的電商(shang)生(sheng)態(tai)有(you)(you)多個抓手——“既能無(wu)縫通過視(shi)頻號(hao)從公域拉取(qu)用戶，又能跟企(qi)業微信(xin)做一些結(jie)合(he)，包括公眾號(hao)做內(nei)容的延伸，還(huan)能夠(gou)直接(jie)到(dao)商(shang)城購買，更加放大(da)了其在商(shang)家眼中(zhong)(zhong)的價值。”許歡進一步表示。
因而，視(shi)頻號成為微信乃至騰(teng)訊下一(yi)個十年(nian)的主題。據騰(teng)訊2022年(nian)財(cai)報，視(shi)頻號的使(shi)用(yong)時長(chang)同比增長(chang)超過3倍，已(yi)經遠(yuan)遠(yuan)超出朋(peng)友圈的使(shi)用(yong)時長(chang)。今年(nian)以(yi)來，視(shi)頻號商業(ye)化節奏明顯加快，上了小店、商家工具、商品廣場……“有點(dian)像(xiang)抖音2020年(nian)三(san)四月份的感(gan)覺(jue)，正處于爆(bao)發的前夜。”許歡如是說。
商家的機遇與挑戰
“私域+公域”的生態(tai)體(ti)系，打開了(le)微信(xin)商(shang)業化的上升(sheng)空間，不僅騰訊(xun)持續投(tou)入(ru)重(zhong)注，也讓眾(zhong)多商(shang)家趨(qu)之(zhi)若鶩。
縱觀歷(li)史上的(de)(de)每一(yi)次渠(qu)道變革——淘寶(bao)、拼多多、抖音(yin)、快手，都有一(yi)批商(shang)家(jia)抓住紅利迅速崛(jue)起。而作為中國(guo)體量最大的(de)(de)APP，許(xu)歡認為，“在微信這個生態(tai)體系(xi)內，商(shang)家(jia)可(ke)以利用視(shi)頻號做直播(bo)、分銷，通過小程序、企業微信、公(gong)眾(zhong)號做客戶沉淀……ROI可(ke)以從多處計算”，可(ke)謂一(yi)石(shi)數鳥。
這與抖(dou)(dou)(dou)(dou)音(yin)(yin)的(de)運營邏輯(ji)有著(zhu)明(ming)顯(xian)的(de)不(bu)(bu)同。許歡(huan)表示，“基(ji)于抖(dou)(dou)(dou)(dou)音(yin)(yin)的(de)中心化流(liu)量(liang)(liang)分化機制(zhi)，不(bu)(bu)管是羅(luo)永浩，還(huan)是其他達(da)人主播，要賣(mai)貨(huo)都需要向抖(dou)(dou)(dou)(dou)音(yin)(yin)購買(mai)流(liu)量(liang)(liang)(賬號粉絲數量(liang)(liang)多寡跟(gen)直播帶貨(huo)額(e)的(de)高(gao)低(di)相關度(du)不(bu)(bu)高(gao))，品(pin)牌(pai)的(de)品(pin)宣曝(pu)光度(du)、帶貨(huo)金額(e)也取決于它們在抖(dou)(dou)(dou)(dou)音(yin)(yin)的(de)撒幣程度(du)。”而視頻號打通“公(gong)域(yu)”與“私域(yu)”，則使得商家既能夠(gou)通過投放廣告“挖掘”大量(liang)(liang)水面下的(de)潛在客戶，又能夠(gou)將這些(xie)客戶沉(chen)淀為自己的(de)“信任資產”。
此外(wai)，根據增長(chang)黑盒等機(ji)構的(de)(de)調研(yan)數據顯示，已經(jing)有近6成消(xiao)費者(zhe)將購(gou)物作為使用(yong)視頻號的(de)(de)目的(de)(de)，僅次于娛樂需(xu)求。而隨著年齡段的(de)(de)增加(jia)，購(gou)物的(de)(de)需(xu)求也逐(zhu)步增強。到了51歲(sui)以(yi)上的(de)(de)人群，購(gou)物已經(jing)成為Top1的(de)(de)使用(yong)目的(de)(de)，甚至超過(guo)了娛樂。
值得一提(ti)的(de)(de)是，視頻(pin)(pin)號的(de)(de)產品邏輯很難起規模(mo)流量(liang)，以此把微信里的(de)(de)流量(liang)分配給那些(xie)中(zhong)腰部(bu)自媒體(ti)或者是一些(xie)依靠視頻(pin)(pin)場景的(de)(de)長尾用戶，這(zhe)代表著(zhu)，視頻(pin)(pin)號本身即使不需要大V也是能在局(ju)部(bu)的(de)(de)個(ge)體(ti)之中(zhong)獲(huo)得大流量(liang)。加上公域(yu)流量(liang)的(de)(de)投放(fang)支撐，對(dui)于(yu)新(xin)玩家比(bi)較公平(ping)，有利于(yu)吸引大量(liang)商家入局(ju)。
那么，什么樣(yang)的(de)(de)商家適(shi)合發力視頻(pin)號？“每一個ARPU值(zhi)比(bi)較高的(de)(de)品牌都應該(gai)在視頻(pin)號或(huo)者微信生態里做(zuo)一盤生意，”許歡告訴藍(lan)鯊消費(fei)，“用戶長期復購的(de)(de)品類，更應該(gai)把(ba)主戰場選到視頻(pin)號，比(bi)如(ru)服飾(shi)、美妝、食(shi)品、白酒、保健滋補品、珠寶、教(jiao)育產品……”
對于商家而言，要做視(shi)(shi)(shi)頻(pin)號(hao)，但不能(neng)僅(jin)僅(jin)做視(shi)(shi)(shi)頻(pin)號(hao)。因為(wei)視(shi)(shi)(shi)頻(pin)號(hao)和整個(ge)微信(xin)的節點非(fei)常多，“如果只(zhi)做視(shi)(shi)(shi)頻(pin)號(hao)的話，可能(neng)會發現為(wei)什么別(bie)人把(ba)生意做得那么大，但卻能(neng)夠用看上去更低的ROI做投(tou)放，因為(wei)他(ta)明白了(le)如何把(ba)視(shi)(shi)(shi)頻(pin)號(hao)(的流量)轉到私(si)域(yu)。”許歡說：“如果公(gong)轉私(si)，前端(duan)可能(neng)ROI比較低甚至虧錢，但后端(duan)拉到私(si)域(yu)成交后，整體的ROI很高。只(zhi)關(guan)注(zhu)前端(duan)的視(shi)(shi)(shi)頻(pin)號(hao)直播間經營狀況，那就(jiu)跟做抖音沒什么區別(bie)。”
由于微信(xin)生(sheng)態體系有多個(ge)抓(zhua)手，商家運營(ying)需要(yao)一定(ding)的(de)(de)功底。具體來(lai)看，“直(zhi)播的(de)(de)能(neng)(neng)力有一定(ding)的(de)(de)門檻，并非所有的(de)(de)商家都(dou)具備相應的(de)(de)能(neng)(neng)力。其次(ci)，視頻號的(de)(de)整個(ge)經營(ying)鏈路很長(chang)，比(bi)如SCM工具怎么(me)用?廣點通(tong)如何(he)投放?如何(he)才(cai)能(neng)(neng)實現ROI最大化(hua)?沉淀用戶如何(he)低(di)轉高?ARPU值如何(he)提升?……”許歡告訴(su)藍鯊(sha)消費，“這需要(yao)商家提升各方(fang)面(mian)的(de)(de)綜合能(neng)(neng)力，搭(da)建相應的(de)(de)職能(neng)(neng)部門，耗費的(de)(de)人力、物力并不低(di)。”
同時(shi)，相比(bi)淘系(xi)電商(shang)與抖音(yin)電商(shang)偏運(yun)營(ying)驅(qu)動型的業務邏輯，視(shi)頻(pin)號更偏產(chan)品(pin)(pin)驅(qu)動型——社交(jiao)、在(zai)(zai)線閱讀(du)、在(zai)(zai)線音(yin)樂(le)、在(zai)(zai)線直(zhi)播、游(you)戲等產(chan)品(pin)(pin)，強調產(chan)品(pin)(pin)體驗和產(chan)品(pin)(pin)機制。重(zhong)產(chan)品(pin)(pin)、輕運(yun)營(ying)的模式，這也增添了商(shang)家做(zuo)視(shi)頻(pin)號的難度系(xi)數(shu)。
工具+服務才能做好視頻號
商(shang)家對(dui)視頻(pin)號的重視帶來的巨大機(ji)會(hui)，以及微信(xin)生(sheng)態體系對(dui)商(shang)家而言(yan)比較復(fu)雜，吸(xi)引了一批服務(wu)商(shang)轉戰微信(xin)視頻(pin)號，釋放(fang)自己(ji)(ji)的價值(zhi)，不斷迭代自己(ji)(ji)的產品(pin)和服務(wu)。
“傳統的代運營(ying)服(fu)(fu)務商，主要是(shi)做倉(cang)儲物流、客(ke)服(fu)(fu)詳情頁設計、站內廣告(gao)投放等(deng)。而微(wei)信(xin)體系的服(fu)(fu)務商要求的是(shi)流量運營(ying)的能(neng)力(li)——幫(bang)客(ke)戶(hu)獲(huo)(huo)取流量，幫(bang)客(ke)戶(hu)讓每個流量更好地轉(zhuan)化。”許歡告(gao)訴藍鯊消費，“視頻(pin)號(hao)是(shi)服(fu)(fu)務商進(jin)入微(wei)信(xin)的一(yi)個抓手，服(fu)(fu)務商通過視頻(pin)號(hao)的公域獲(huo)(huo)客(ke)能(neng)力(li)，能(neng)夠(gou)幫(bang)客(ke)戶(hu)在微(wei)信(xin)里拿到符合 ROI 的新(xin)客(ke)，只有這樣，才能(neng)獲(huo)(huo)得(de)一(yi)張門票。”
作為抖(dou)音頭(tou)部的服務商(shang)，星羅(luo)在羅(luo)永浩(hao)2020年開啟(qi)抖(dou)音直播帶貨(huo)后毅然入局。從撮合達(da)人帶貨(huo)，再(zai)到(dao)幫(bang)商(shang)家(jia)(jia)開設抖(dou)音小(xiao)店，說服商(shang)家(jia)(jia)自播，幫(bang)助商(shang)家(jia)(jia)做(zuo)內(nei)容(rong)營銷與投流，運營抖(dou)音商(shang)城官方店……星羅(luo)幾乎全程見證了(le)抖(dou)音直播電商(shang)發展(zhan)的每一個(ge)(ge)階(jie)段，服務了(le)歐萊雅、寶潔等快消龍頭(tou)企(qi)業(ye)。“我們曾經做(zuo)過(guo)這么(me)一個(ge)(ge)案(an)例，一個(ge)(ge)新品牌(pai)，從源頭(tou)工(gong)廠到(dao)抖(dou)音爆賣(mai)，僅僅用(yong)了(le)55天”。
不過，抖音更(geng)適合美妝、服裝等品類(lei)，但一些偏私域的類(lei)目(比如(ru)珠(zhu)寶、藝(yi)術品等)，更(geng)適合在微信生態(視(shi)頻號)體系下運(yun)營。基于在抖音電商積累(lei)的能力和經(jing)驗，星(xing)羅開啟跨平臺擴張之路，重注視(shi)頻號。按照(zhao)不同類(lei)目下客(ke)戶(hu)的不同需求，星(xing)羅已經(jing)完全(quan)可以基于自身方法論，為不同用戶(hu)提供完美匹配需求的定制化(hua)方案。
比(bi)如(ru)，同為快消(xiao)品，美妝和快消(xiao)(青(qing)島啤(pi)酒)，對私(si)域(yu)有(you)著(zhu)不同的(de)(de)需求，星羅提供(gong)的(de)(de)正是(shi)兩套量身定制的(de)(de)方案(an)。為美妝客戶圍繞著(zhu)微信(xin)小(xiao)(xiao)程(cheng)序做私(si)域(yu)運(yun)營(ying)，取代了之前企業微信(xin)的(de)(de)機械的(de)(de)客服(fu)體系(xi)，將天貓、京東的(de)(de)客戶沉淀到客戶的(de)(de)官方小(xiao)(xiao)程(cheng)序——通過回購券(quan)、積分等方式，把(ba)線上的(de)(de)10%的(de)(de)生意轉移(yi)到官方小(xiao)(xiao)程(cheng)序，然后慢(man)慢(man)做CRM會員(yuan)跟用戶微信(xin)號的(de)(de)打通。
青島啤酒則(ze)采用(yong)了(le)另(ling)一種方案：用(yong)戶(hu)在線(xian)上(shang)/線(xian)下(xia)購(gou)買青島啤酒后，通過(guo)各種激勵(li)微信掃碼登(deng)陸，青島啤酒就打(da)通了(le)一個微信ID，再通過(guo)小(xiao)程(cheng)序來承接(jie)用(yong)戶(hu)，進(jin)而在小(xiao)程(cheng)序中(zhong)激發(fa)用(yong)戶(hu)復購(gou)。
又比(bi)如(ru)，對于(yu)線(xian)(xian)下(xia)市場如(ru)服裝門(men)店(dian)，私域(yu)的重要程(cheng)度與運營策略又不同。線(xian)(xian)下(xia)門(men)店(dian)的服務員天然就是一個(ge)企業微信群(qun)主，每逢商品(pin)上(shang)新等活(huo)動都可以在群(qun)里傳播，包括小程(cheng)序(xu)、視頻(pin)號、直播等也會(hui)在群(qun)里運營，推(tui)動私域(yu)會(hui)員在線(xian)(xian)上(shang)線(xian)(xian)下(xia)的商品(pin)交易。
事實上，微(wei)(wei)信(xin)生(sheng)態體(ti)系下，公(gong)(gong)眾號(hao)、企業微(wei)(wei)信(xin)、小程序、視(shi)頻(pin)號(hao)都是“私域+公(gong)(gong)域”的(de)重(zhong)要組(zu)成部分(fen)。“我覺得微(wei)(wei)信(xin)服務商(shang)應該(gai)提供(gong)這樣一套整體(ti)的(de)方案：公(gong)(gong)轉私怎(zen)么做?轉私之(zhi)后(hou)怎(zen)么運(yun)營(ying)?公(gong)(gong)域的(de)內容，包括視(shi)頻(pin)號(hao)、達人、自播如(ru)何(he)運(yun)營(ying)?后(hou)端的(de)獲客(ke)如(ru)何(he)能夠沉淀(dian)好?”許歡(huan)告訴藍(lan)鯊消費(fei)，“如(ru)果(guo)只運(yun)營(ying)視(shi)頻(pin)號(hao)，微(wei)(wei)信(xin)生(sheng)態的(de)很多流量就會被(bei)浪費(fei)掉。”
與抖(dou)音重(zhong)運(yun)營不(bu)同，偏(pian)產品的(de)(de)微(wei)信生態體系下，服務商(shang)還(huan)必(bi)須擁有(you)一(yi)(yi)個工(gong)具。“在微(wei)信里面，不(bu)能僅憑服務就做(zuo)成閉環，必(bi)須還(huan)有(you)一(yi)(yi)些工(gong)具。對于服務商(shang)而言，需(xu)要自研工(gong)具滿(man)足客(ke)戶的(de)(de)需(xu)求。”許歡(huan)說，“什么(me)值得買(mai)旗(qi)下并購了一(yi)(yi)家做(zuo)SCCM工(gong)具的(de)(de)公司(商(shang)帆)，之前已經服務了很多(duo)線(xian)下零售(shou)商(shang)，經過一(yi)(yi)些小(xiao)小(xiao)的(de)(de)改造即(ji)可滿(man)足不(bu)同類目客(ke)戶的(de)(de)需(xu)求。”
而基于每(mei)個(ge)客(ke)戶(hu)的(de)品類(lei)和資(zi)源稟賦不同(tong)(tong)，星羅為它們設(she)計的(de)微(wei)信運營體系也各(ge)不相同(tong)(tong)。同(tong)(tong)時，根據每(mei)個(ge)客(ke)戶(hu)的(de)反饋，星羅也會不斷完善自(zi)己的(de)服務，比(bi)如達人、自(zi)播、流量投放等，持續(xu)迭代自(zi)己的(de)各(ge)種能力(li)。
自企業(ye)微(wei)信誕生后(hou)，幾乎每一(yi)個B端公司都在做一(yi)個事情——私域(yu)，也涌現(xian)出一(yi)批(pi)私域(yu)代運營公司。但實際上(shang)(shang)沒(mei)有(you)一(yi)家(jia)(jia)服(fu)務(wu)商能夠(gou)在過(guo)去(qu)幾年里成(cheng)為一(yi)家(jia)(jia)真正有(you)影(ying)響力的上(shang)(shang)市公司。隨著視(shi)頻號(hao)的加入，微(wei)信生態的商業(ye)化空間猛增至2000億(yi)(甚至更高)。“可能三(san)五年內就有(you)一(yi)家(jia)(jia)服(fu)務(wu)商成(cheng)為上(shang)(shang)市公司，”許歡預測，“星羅有(you)實力成(cheng)為其中之一(yi)。”
