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一款月餅，或將(jiang)成(cheng)為“壓垮”瘋狂小楊哥(ge)的最后一根(gen)稻草。

近日(ri)，瘋狂小楊(yang)哥（張慶(qing)楊(yang)）及其(qi)旗下各大主播直(zhi)播間均在售的一款名為“香港美誠品牌”的月(yue)餅(bing)(bing)引發大量爭議。多名代理商和(he)網友表示，美誠月(yue)餅(bing)(bing)在香港沒有(you)門店(dian)。也有(you)網友曬出已購(gou)月(yue)餅(bing)(bing)的產地(di)信(xin)息，基本都是廣州和(he)佛山。不(bu)少網友質疑該月(yue)餅(bing)(bing)涉嫌虛假宣傳，并表示申請退貨遭到拒絕。

（來(lai)源：抖音截(jie)圖）

9月17日(ri)，合肥高新(xin)區市場監督管理局發布情況通報：近日(ri)，三只羊網絡科技有(you)限公(gong)(gong)司直(zhi)播(bo)帶貨的“香港美誠(cheng)月餅”引發關注。對三只羊網絡科技有(you)限公(gong)(gong)司在直(zhi)播(bo)中涉(she)嫌“誤(wu)導消(xiao)費者”等(deng)行為，現已(yi)立案調查，將根(gen)據調查結果依(yi)法(fa)依(yi)規(gui)處理。

2024年(nian)似乎是三(san)只羊的“水逆之年(nian)”。據蟬媽媽數(shu)據顯示，今年(nian)2月(yue)，小(xiao)楊(yang)哥(ge)個人賬號(hao)曾跌出了短視頻直播(bo)(bo)達人帶貨(huo)榜(bang)(bang)(bang)前(qian)20名。面對質疑，小(xiao)楊(yang)哥(ge)在(zai)直播(bo)(bo)時解(jie)釋，2月(yue)份僅直播(bo)(bo)帶貨(huo)1場，“不進(jin)前(qian)20很正常。”但在(zai)抖音直播(bo)(bo)3月(yue)達人帶貨(huo)榜(bang)(bang)(bang)TOP20中，瘋狂(kuang)小(xiao)楊(yang)哥(ge)仍未(wei)在(zai)榜(bang)(bang)(bang)單內。最近(jin)三(san)個月(yue)（6-8月(yue)），小(xiao)楊(yang)哥(ge)賬號(hao)都未(wei)進(jin)帶貨(huo)榜(bang)(bang)(bang)單前(qian)十。

隨后，小楊哥(ge)與辛(xin)巴的直播(bo)(bo)(bo)大戰升級，結果被辛(xin)巴爆出“出軌(gui)”，“送主(zhu)播(bo)(bo)(bo)沫(mo)沫(mo)進監獄(yu)”等內幕，一時間鬧得滿城風(feng)雨(yu)。隨后，三只羊(yang)聯(lian)合創始人盧文(wen)慶(qing)在抖(dou)音直播(bo)(bo)(bo)回應稱，此前(qian)315曝光的梅菜扣肉(rou)“槽頭肉(rou)事件”三只羊(yang)沒有受到任何相關(guan)部門處罰，頓時引發輿論一片(pian)嘩然。想要直播(bo)(bo)(bo)“真誠回應”，沒想到卻成為了“公關(guan)”的反(fan)面(mian)教材。

然后(hou)，就是這(zhe)次的美(mei)誠(cheng)月餅(bing)事件(jian)，被人(ren)民網等媒(mei)體點名批評，合(he)肥高新區市場監督管理局“立案調(diao)查”，三只(zhi)羊這(zhe)個(ge)龐大的商業帝(di)國似乎岌岌可危。

三只羊，倒了兩只

作(zuo)為抖音頂(ding)流，“瘋狂(kuang)小楊哥(ge)”是(shi)抖音平臺第一(yi)個粉絲破億(yi)的達(da)人，粉絲數量被定格在9999萬+。

“反向帶貨”，是小楊哥直播(bo)間的(de)(de)專屬特色。所謂的(de)(de)“反向帶貨”其實(shi)就是用極端(duan)的(de)(de)較真方式，對產(chan)品(pin)進行各種極限測(ce)試，以致于翻車現場頻出。比如用嘴咬拖鞋、用拖布擦臉(lian)、把水桶裝(zhuang)進垃圾袋……這種張揚而獨特的(de)(de)直播(bo)表演，既能兼顧搞笑的(de)(de)直播(bo)效果(guo)又能為帶貨服務，深受(shou)眾多抖音用戶的(de)(de)喜愛，“家人們”在(zai)笑聲中不知不覺就下單(dan)了。

從(cong)塑(su)造個人(ren)IP開(kai)始(shi)，小楊哥(ge)也逐步走向正規化。2021年，小楊哥(ge)（張慶楊）、大楊哥(ge)（張開(kai)楊）與盧文(wen)慶共同成(cheng)立了三只羊，開(kai)始(shi)公司化運(yun)營。而(er)三只羊CEO杜(du)剛，則是盧文(wen)慶相識已久的創業伙伴。

三方合作(zuo)(zuo)各有背景：小(xiao)楊(yang)哥多年(nian)來創作(zuo)(zuo)短視頻，是網絡紅人，自帶IP光環；盧(lu)文慶(qing)在合肥多年(nian)，是電商(shang)領域的連續(xu)創業(ye)者(zhe)；杜剛則在學校做了十幾年(nian)的計(ji)算機專業(ye)、電商(shang)系教師，2017年(nian)離校開啟創業(ye)。

（來源：抖音(yin)截圖(tu)）

小(xiao)楊哥，無疑是(shi)三只羊的(de)重要核心。三只羊CEO杜剛在接(jie)受《界(jie)面新聞》采訪(fang)時表示，三只羊所有的(de)業務(wu)都(dou)依附于小(xiao)楊哥的(de)影(ying)響(xiang)力。據廣東電商(shang)峰會論壇公布的(de)2023年(nian)度(du)網絡主播凈收入(ru)50強(qiang)榜單(dan)，瘋狂小(xiao)楊哥去年(nian)收入(ru)超過(guo)32億元，超過(guo)辛(xin)巴、李佳琦，居榜首。

不過，自成立(li)以來，“瘋狂小(xiao)(xiao)楊(yang)哥”曾多(duo)次陷(xian)入(ru)“涉(she)嫌(xian)虛(xu)(xu)假(jia)宣(xuan)傳(chuan)”爭議。比如，去(qu)年(nian)知名打假(jia)人王海稱瘋狂小(xiao)(xiao)楊(yang)哥直播間售賣的某品(pin)牌(pai)破壁機存在虛(xu)(xu)假(jia)宣(xuan)傳(chuan)、銘牌(pai)虛(xu)(xu)標、假(jia)冒3C認證等問(wen)題，號召消費者一起維權。

值得一提的(de)是，盡管經歷了(le)多次風波(bo)，瘋狂(kuang)小楊(yang)哥(ge)都有驚無險，“平(ping)安著陸”。但辛巴爆出“三只羊旗(qi)下(xia)主播沫(mo)沫(mo)被送進監獄”一事，讓人聯想起當年(nian)明星吳(wu)秀波(bo)將情人送進牢(lao)房(fang)的(de)事件，這或許(xu)也加速了(le)小楊(yang)哥(ge)的(de)“塌房(fang)”。

時(shi)至今日(ri)，帶貨(huo)大主播也是(shi)知名的(de)公眾人物，一旦背負這種(zhong)負面，“被封殺”可以說(shuo)是(shi)大概率事件，參照之前的(de)涉(she)嫌逃(tao)稅的(de)薇婭，退居幕后(hou)，可能是(shi)一種(zhong)最(zui)優(you)選擇。

而幕后的(de)(de)聯合創(chuang)始人——盧(lu)文(wen)慶(qing)本身可能也不“干凈”。在9月4日的(de)(de)直播中，盧(lu)文(wen)慶(qing)回(hui)應了(le)因造(zao)假受刑罰(fa)的(de)(de)傳(chuan)聞(wen)。他聲稱，“從(cong)未做過坑人害人騙人的(de)(de)事”，但(dan)又說曾經走(zou)過彎路，愿受法律判罰(fa)，這似乎也默認了(le)其受過刑罰(fa)的(de)(de)既定事實。

這對于想(xiang)要沖擊IPO的三只羊而言(yan)，或許是(shi)一場災難。一位知名律師(shi)坦言(yan)：“高管(guan)(guan)(guan)犯(fan)罪會(hui)造成企業聲(sheng)譽(yu)受損(sun)。作為企業的代表，高管(guan)(guan)(guan)犯(fan)罪行為會(hui)直(zhi)接影(ying)響企業的形象和(he)聲(sheng)譽(yu)，導(dao)致(zhi)公眾和(he)投資者對企業的信任度降低；如果企業是(shi)上市(shi)公司，高管(guan)(guan)(guan)犯(fan)罪則將(jiang)直(zhi)接影(ying)響股(gu)價，給市(shi)值(zhi)帶來(lai)重大損(sun)失的同(tong)時，投資人的股(gu)票也會(hui)貶值(zhi)。”

雖然從股(gu)(gu)權設(she)置上，盧文慶(qing)與三(san)只(zhi)羊進行(xing)了“切割”，但其(qi)關系是“割不(bu)斷(duan)”的。金融界披露，盧文慶(qing)與三(san)只(zhi)羊集團(tuan)(tuan)雖無股(gu)(gu)權關聯，但據天眼查，其(qi)妻子吳(wu)小燕共關聯6家公(gong)(gong)司(si)(si)(si)，包括合肥(fei)(fei)耀(yao)玥(yue)誠品(pin)品(pin)牌管理有限(xian)公(gong)(gong)司(si)(si)(si)、三(san)只(zhi)羊（合肥(fei)(fei)）控股(gu)(gu)集團(tuan)(tuan)有限(xian)公(gong)(gong)司(si)(si)(si)等(deng)，其(qi)在上述(shu)公(gong)(gong)司(si)(si)(si)擔任執(zhi)行(xing)董事(shi)、總經理、財務(wu)負責人等(deng)職務(wu)。其(qi)中，三(san)只(zhi)羊（合肥(fei)(fei)）控股(gu)(gu)集團(tuan)(tuan)有限(xian)公(gong)(gong)司(si)(si)(si)由(you)合肥(fei)(fei)領頭羊文化傳(chuan)媒(mei)有限(xian)公(gong)(gong)司(si)(si)(si)和合肥(fei)(fei)耀(yao)玥(yue)誠品(pin)品(pin)牌管理有限(xian)公(gong)(gong)司(si)(si)(si)分別持股(gu)(gu)67%、33%，合肥(fei)(fei)耀(yao)玥(yue)誠品(pin)品(pin)牌管理公(gong)(gong)司(si)(si)(si)則(ze)由(you)吳(wu)小燕持股(gu)(gu)99%。

除了CEO杜剛外，三只羊(yang)，“倒了”兩只。

“瘸腿”的供應鏈

作為直播帶貨領(ling)域的“新王”，“瘋狂(kuang)小(xiao)楊哥”稱霸路上一直少(shao)不了“售(shou)假(jia)”方(fang)面(mian)的質疑。

最惹人關注的(de)就是今年315曝(pu)光的(de)“糟頭肉”事(shi)件(jian)，東方甄選和瘋狂小楊哥直播(bo)間都曾銷(xiao)售過該產品，但三只(zhi)羊(yang)沒(mei)有受到任何(he)相關部門的(de)處罰。

9月5日(ri)，青島市廣(guang)播電視臺《正在(zai)新(xin)聞》就(jiu)此事致電合肥市高新(xin)區市場監督管理局，工作人員表示(shi)，消(xiao)費者(zhe)(zhe)在(zai)三只羊直播間購買梅菜扣肉，收款方是(shi)(shi)湖北(bei)小(xiao)(xiao)橙優(you)選科技(ji)發(fa)展(zhan)有限公(gong)司。所(suo)以(yi)湖北(bei)小(xiao)(xiao)橙優(you)選才是(shi)(shi)銷(xiao)售(shou)者(zhe)(zhe)；315曝(pu)光(guang)的生(sheng)(sheng)產(chan)廠家安徽東輝食品科技(ji)有限公(gong)司是(shi)(shi)生(sheng)(sheng)產(chan)者(zhe)(zhe)；三只羊只是(shi)(shi)廣(guang)告發(fa)布(bu)者(zhe)(zhe)。根據(ju)相(xiang)關法(fa)律法(fa)規，“槽頭肉事件”消(xiao)費者(zhe)(zhe)只能向銷(xiao)售(shou)者(zhe)(zhe)、生(sheng)(sheng)產(chan)者(zhe)(zhe)要求賠(pei)償。

“三(san)只(zhi)羊”由此逃脫了法(fa)律的制裁。但實(shi)際上，從三(san)無吹(chui)風機(ji)、虛(xu)標(biao)功率的破壁機(ji)，到茅臺酒(jiu)、糟頭(tou)肉，“瘋(feng)狂(kuang)小(xiao)楊哥”都在一次次消(xiao)耗粉(fen)絲的信任度(du)。不(bu)論法(fa)律上如何認定，三(san)只(zhi)羊選品可(ke)能有“問題”。

實際上(shang)，為了(le)解決貨(huo)品(pin)問題，三(san)只羊曾于2022年成立了(le)“小楊臻選”，由三(san)只羊（合(he)肥）控股集團有限公司100%控股。此前，杜剛在(zai)接受媒體(ti)采訪中提(ti)到，現在(zai)他們把小楊臻選放在(zai)一(yi)個(ge)很高的位(wei)置，“直播不可能做幾十(shi)年，但是品(pin)牌有生命周期，可以(yi)活得很久。”

從業(ye)內來(lai)看，做(zuo)自(zi)有(you)品牌(pai)的(de)第一步，普遍會選(xuan)擇自(zi)建供應鏈(lian)(lian)。通過(guo)自(zi)建供應鏈(lian)(lian)可(ke)以深入到生(sheng)產的(de)各個環(huan)節(jie)當(dang)中，并通過(guo)直播間(jian)用(yong)戶的(de)反饋不斷(duan)改(gai)進產品，掌握(wo)產品質量和品控(kong)(kong)，但相對來(lai)說投入成(cheng)本較高(gao)，且需(xu)要(yao)一定(ding)時間(jian)不斷(duan)迭代優化(hua)，而在此過(guo)程中，品控(kong)(kong)出(chu)現問題，也在所難(nan)免。

截至目前，“小楊(yang)臻選”所合(he)作(zuo)的多個(ge)供應商，都曾被市(shi)場監(jian)管局責令整改。

比如，“小楊臻選”肉松(song)乳酪味吐司(si)面包的代工廠“安徽(hui)樂錦記”，天眼查顯示，成立于2007年(nian)10月(yue)18日，2023年(nian)7月(yue)17日在肥東縣市場監督管理局的日常檢查中被要求(qiu)責令(ling)(ling)整(zheng)改，而在2022年(nian)更(geng)是被有關部門(men)多次要求(qiu)責令(ling)(ling)整(zheng)改。

再比如，“小楊臻選”熱賣的(de)酸菜米線(xian)(xian)代工廠安徽王仁和(he)米線(xian)(xian)食(shi)品(pin)有限公司(si)，成立于(yu)2007年10月(yue)18日(ri)，天眼查(cha)顯示，先(xian)后于(yu)2023年的(de)6月(yue)29日(ri)和(he)9月(yue)22日(ri)在肥西縣市場監督(du)管(guan)理局的(de)兩次檢查(cha)中被要求責令整(zheng)改。

而(er)在(zai)黑貓投(tou)訴上，關(guan)于小楊(yang)臻(zhen)選(xuan)(xuan)品控的投(tou)訴帖也屢見不鮮，有用(yong)戶稱在(zai)小楊(yang)臻(zhen)選(xuan)(xuan)購買的面包吃出(chu)頭發(fa)，且客服態度惡(e)劣；還有用(yong)戶表示(shi)，在(zai)小楊(yang)臻(zhen)選(xuan)(xuan)購買的商品存在(zai)變質問題。

“昏頭”的售后

最惹人詬病(bing)的還是三只羊(yang)的售后。辛(xin)巴曾(ceng)在(zai)直播間“怒噴(pen)”三只羊(yang)：“你靠著有點流量，你覺得自己能(neng)活幾天？質(zhi)檢質(zhi)檢你們(men)沒(mei)有，售后售后你們(men)沒(mei)有，賠(pei)償態度賠(pei)償態度沒(mei)有，擔責(ze)擔責(ze)的態度你們(men)沒(mei)有，你們(men)什么都沒(mei)有，就剩炒作了，還這開公司(si)……”并表示，將安排1億元替(ti)三只羊(yang)賠(pei)付消費者。

對(dui)此，盧文慶在(zai)直播(bo)回應(ying)中表示，三只(zhi)羊積(ji)極(ji)應(ying)對(dui)做出(chu)了退款處(chu)理，包括但不僅(jin)限于退一(yi)賠三，事實(shi)上三只(zhi)羊對(dui)每個客戶的訴(su)求都高度重視，建(jian)立了300多人的售后團隊，保障客服數量回應(ying)機(ji)制，盡(jin)量滿(man)足客戶的訴(su)求。

三只羊的(de)“售(shou)后(hou)機(ji)制”，可能沒有(you)盧文(wen)慶(qing)說(shuo)的(de)那么優秀。在(zai)美誠(cheng)月餅出現涉嫌虛假宣傳的(de)風波(bo)后(hou)，有(you)消費者在(zai)后(hou)臺申請退款被拒。不少人提(ti)供的(de)聊天截圖顯示(shi)，美誠(cheng)月餅店鋪(pu)的(de)客(ke)服回復統一稱(cheng)，“月餅屬于(yu)時令性特殊食品類目，我們(men)非常遺憾(han)地告知，本(ben)產品不支(zhi)持(chi)7天無(wu)理由退換貨服務。”

今年6月，河南廣播電視臺(tai)《都市報道(dao)》報道(dao)，一位(wei)來(lai)自湖(hu)北武漢的(de)張先生在瘋狂小(xiao)楊哥直播間推薦下，在“玖到家酒(jiu)類專營店(dian)”抖音店(dian)鋪(pu)購買(mai)了24瓶(ping)(ping)茅臺(tai)生肖酒(jiu)，后來(lai)又在中(zhong)國(guo)郵政旗下的(de)直播間購買(mai)幾瓶(ping)(ping)，一共買(mai)了32瓶(ping)(ping)。經過(guo)第三方鑒定(ding)機(ji)構檢(jian)測(ce)，32瓶(ping)(ping)茅臺(tai)生肖酒(jiu)中(zhong)有(you)13瓶(ping)(ping)被拔過(guo)頭(tou)，還(huan)有(you)7瓶(ping)(ping)是(shi)使用了假瓶(ping)(ping)蓋和(he)假噴碼的(de)高仿酒(jiu)。

對(dui)于(yu)這場(chang)真偽爭議，三(san)(san)只羊網絡也(ye)迅速(su)做出了(le)回(hui)應。他們(men)聲明，直播間所售商品從未發生過官方(fang)鑒定(ding)為假酒的(de)案例，任何第三(san)(san)方(fang)鑒定(ding)機構(gou)的(de)鑒定(ding)結果(guo)不具有權(quan)威性和法效性。同(tong)時強調，鑒定(ding)茅(mao)臺酒應按(an)照茅(mao)臺官方(fang)公(gong)布(bu)的(de)打假維權(quan)電話到所在的(de)官方(fang)鑒定(ding)機構(gou)鑒別真偽。

茅(mao)臺(tai)公(gong)司表示(shi)，官(guan)方在(zai)各省(sheng)市的(de)(de)專(zhuan)賣店可以接受預約鑒(jian)(jian)(jian)定，且(qie)官(guan)方并未(wei)授(shou)權任何第三方檢測機構對(dui)茅(mao)臺(tai)酒品進(jin)行鑒(jian)(jian)(jian)定。但令人(ren)感(gan)到(dao)疑惑的(de)(de)是，在(zai)三只羊高調宣稱要進(jin)行現場(chang)鑒(jian)(jian)(jian)定的(de)(de)前一天(tian)，張先生卻收到(dao)了(le)三只羊的(de)(de)全額退款(kuan)，退款(kuan)頁(ye)面(mian)上顯(xian)示(shi)為“商家存(cun)在(zai)違(wei)規售賣行為”。

在如今(jin)大主(zhu)播(bo)帶(dai)貨(huo)“翻車(che)”屢見(jian)不鮮(xian)的(de)(de)情(qing)況下，售(shou)后實際(ji)上成為了(le)大主(zhu)播(bo)維持(chi)其IP形象的(de)(de)最后一(yi)道保險(xian)。然(ran)而，在羅(luo)永浩、辛巴等同行們奉行“退一(yi)賠三”等最基本的(de)(de)售(shou)后制度(du)的(de)(de)情(qing)況下，“瘋狂小楊(yang)哥”卻(que)被質疑站在了(le)消(xiao)費者的(de)(de)對立面(mian)，讓很多人迅速“粉轉路(lu)”。

結語

直(zhi)播電商(shang)自2016年(nian)(nian)由淘寶(bao)直(zhi)播上線掀起行業發(fa)(fa)展浪(lang)潮，歷(li)經五年(nian)(nian)高速發(fa)(fa)展后，目(mu)前(qian)已步入平穩增(zeng)長(chang)階段。據艾(ai)瑞(rui)測算，2023年(nian)(nian)中國直(zhi)播電商(shang)市場規模達到4.9萬億元，同比增(zeng)速為35.2%，步入平穩增(zeng)長(chang)階段。

抓住直(zhi)播電商的(de)紅利，小(xiao)(xiao)楊哥(ge)等大(da)主(zhu)播賺的(de)盆滿缽滿。但(dan)在這個(ge)野蠻生(sheng)長的(de)過(guo)程中(zhong)(zhong)，許多(duo)主(zhu)播為了吸(xi)引消費者(zhe)購買，在直(zhi)播中(zhong)(zhong)進行虛假宣(xuan)傳，不(bu)僅誤導了消費者(zhe)，也違(wei)反(fan)(fan)了相(xiang)關法律(lv)法規。同(tong)時，失去(qu)了消費者(zhe)信任的(de)后(hou)果，也讓小(xiao)(xiao)楊哥(ge)等大(da)主(zhu)播遭受到流量的(de)反(fan)(fan)噬，最(zui)終(zhong)可能失去(qu)一切。