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線下零食行(xing)業(ye)業(ye)績大爆發。

多(duo)家上游(you)廠商Q3業(ye)績(ji)超(chao)預期，鹽津鋪子、甘源食品、勁仔食品等營收均創同期新高。甘源食品、勁仔食品在(zai)業(ye)績(ji)發布第二(er)日10%漲停。

值(zhi)得注意的(de)是，三家公司在(zai)3季(ji)度(du)電話會中都特別(bie)強調了一個(ge)特別(bie)的(de)行業新(xin)現象——零食折扣(kou)業態帶來了本(ben)季(ji)度(du)的(de)利潤增(zeng)長。

01

同是賣零食，為什么差別這么大？

在零食行業，有(you)新人笑(xiao)就有(you)舊人哭。

曾經風光一時的傳統零食集合(he)店(dian)正逐漸失去年輕一代。來伊份(fen)前(qian)三(san)季(ji)度凈(jing)利狂降(jiang)93.57%;良(liang)品鋪子今(jin)年上半年營(ying)收首次下(xia)滑至(zhi)39.87億(yi)元(yuan)，最(zui)新第三(san)季(ji)度歸母(mu)凈(jing)利潤(run)同比下(xia)降(jiang)97.88%;

與此形成鮮明對比的是(shi)零食折扣(kou)店的如火如荼。

線下零食品牌趙一鳴(ming)今年上半年的營(ying)收和凈(jing)利潤較去年全年均翻倍，分別達(da)到27.86億元，和7631萬。

頗(po)為諷刺(ci)的(de)(de)是，良品鋪子曾在今年(nian)2月斥4500萬購(gou)入趙一鳴(ming)3%的(de)(de)股(gu)份(fen)，僅僅8個月后以1.05億(yi)的(de)(de)金額全數拋售，成功套現6000萬。

良品鋪子，這個耕耘零食行業(ye)將近17年(nian)的(de)老牌企業(ye)，卻被成(cheng)立僅4年(nian)的(de)趙(zhao)一鳴迎頭趕(gan)上。

兩種業(ye)態賺(zhuan)錢能力的巨(ju)大懸殊(shu)讓人不禁(jin)產(chan)生疑惑：同樣是賣(mai)零食的，為什么一個深受(shou)消(xiao)費者追捧，一個卻在(zai)快速失去(qu)關注？

這個問題的答案(an)從(cong)表面(mian)上(shang)看很簡單，就是零(ling)食折(zhe)扣店(dian)更便宜。1.2元的礦泉水(shui)，2.4元的可樂，花(hua)10元買一大袋零(ling)食在零(ling)食折(zhe)扣店(dian)是十(shi)分(fen)常(chang)見的事(shi)，零(ling)食折(zhe)扣店(dian)的價格(ge)通(tong)常(chang)比傳統商(shang)超和流通(tong)渠(qu)道(dao)低20%-30%。

之(zhi)所以零(ling)(ling)(ling)食折(zhe)扣店能做(zuo)到如此低價，其根本原(yuan)因(yin)在(zai)于做(zuo)到了經銷(xiao)零(ling)(ling)(ling)售一體(ti)化。避開(kai)了傳統零(ling)(ling)(ling)售渠道中的(de)分銷(xiao)環節，也(ye)省去了線上平臺(tai)的(de)入(ru)駐(zhu)費用和(he)抽成等(deng)隱性成本，終端(duan)價格就下(xia)來了。

這種(zhong)低價策略成功吸(xi)引消費者(zhe)頻(pin)繁購買、不斷復購，商品周轉(zhuan)頻(pin)繁，俗稱“薄利多銷”。其有效客流通常(chang)是高端零食集合(he)店的(de)3.5倍以(yi)上(shang)，坪(ping)效是高端零食集合(he)店的(de)1.5倍以(yi)上(shang)。

這種模式(shi)相(xiang)比(bi)傳(chuan)統集合店通(tong)常具有更短的投資回報期。

(數據圖表來(lai)源于網(wang)絡)

這一(yi)極(ji)大提(ti)升消(xiao)費效率(lv)的商業模式也成功吸引了資本市場(chang)的廣泛認可，即使在(zai)去年整體(ti)投融(rong)資環(huan)境(jing)趨嚴的情(qing)況下，休閑零(ling)食行(xing)業仍斬獲13億元融(rong)資。

甚(shen)至有(you)越(yue)來越(yue)多傳(chuan)統(tong)集合店品牌也開始(shi)向折扣(kou)業(ye)態“倒戈”，開始(shi)“革自己的命”。在今(jin)年2月(yue)，良品鋪子購入趙一鳴3%的股份，又在今(jin)年10月(yue)拋出(chu)，不難聯想是為了扶持自己的“親兒子”零食頑家。

在部分業內(nei)專家的(de)眼里(li)，新零(ling)售的(de)未來就是硬折扣。

02

上游廠商業績率先爆發

零食折扣業(ye)態(tai)的(de)勢不可擋也讓許多上游(you)廠商的(de)態(tai)度發生了360度大(da)轉變。

去年，還有不少(shao)零食供(gong)應商擔心渠道(dao)亂(luan)價(jia)，對(dui)折扣店態度慎之又慎。一(yi)方面，他們顧慮(lv)低價(jia)會(hui)損害品牌價(jia)值;另一(yi)方面，擔心渠道(dao)間價(jia)差太(tai)大導(dao)致“串(chuan)貨”，影響品牌利潤。

但是今年，情(qing)況(kuang)發生了(le)(le)根(gen)本(ben)性的改變，不(bu)僅有(you)越來越多的廠商主動“求合作”，連(lian)大品牌衛(wei)龍、恰(qia)恰(qia)也(ye)在積極對接渠道，甚(shen)至成立了(le)(le)專門(men)的事業(ye)部。

在最近公(gong)布的(de)第三(san)季度財報中，一眾(zhong)上游廠商(shang)，包括鹽津鋪子、甘源食品(pin)、以及勁(jing)仔食品(pin)，紛(fen)紛(fen)交(jiao)出了(le)超越(yue)市場預期的(de)成(cheng)績(ji)單。

其(qi)中山姆供(gong)貨商(shang)之一甘源食品(pin)凈利潤在(zai)本季度同(tong)比3位數增長。

(見智研(yan)究自制圖)

甘源食(shi)品在三季(ji)度的(de)業(ye)績會(hui)中特別強調(diao)，零(ling)食(shi)量販渠(qu)道單三季(ji)度每個月(yue)的(de)月(yue)銷(xiao)都在環比(bi)提(ti)升，已經突破3000萬的(de)月(yue)均(jun)水平，甚至超越了高端會(hui)員店渠(qu)道和電商渠(qu)道的(de)表(biao)現。并表(biao)示明(ming)年，零(ling)食(shi)折(zhe)扣店的(de)體量貢(gong)獻會(hui)更(geng)大;

勁仔食品也(ye)透露要在今年全年完成全國500家門店(dian)以上系統(tong)100%的覆蓋。

這(zhe)便解釋了為什么上游廠商態度轉變如此之大。

當零食折(zhe)扣(kou)店上量確實快(kuai)，帶來的銷(xiao)售額增(zeng)量達(da)到(dao)上億、數十(shi)億級別時，再不積極(ji)擁抱(bao)意味(wei)著市場份額會被競品奪走。

另一個(ge)案例(li)是，杭州(zhou)吾尚(shang)食品，一家主要從(cong)事乳(ru)酸菌產品的(de)企業，在進入趙(zhao)一鳴后，一個(ge)月內取得了百萬量級(ji)的(de)銷售額(e)，這種(zhong)銷售規(gui)模在傳統渠(qu)道(dao)從(cong)未出現(xian)過。

對零食生(sheng)產商來說(shuo)，折扣店已經替(ti)代電商，成(cheng)為當(dang)下(xia)增長最好的渠道。

03

打破折扣店“盈利難”的固有印象

不過(guo)(guo)，劍有雙刃，當一(yi)個賽(sai)道過(guo)(guo)于(yu)火熱必(bi)然(ran)會吸引(yin)大(da)批參(can)與者蜂(feng)擁而至。一(yi)個零食很忙火了，后面立刻跟(gen)著零食有鳴(ming)、零食優(you)選和趙一(yi)鳴(ming)們，賽(sai)道越(yue)發擁擠。

這類“中間商生意”壁壘又極低。消(xiao)費者定位相似，售賣方(fang)式、價格也(ye)高度相似，連門店(dian)的外觀和裝飾都趨于(yu)一致。盡管(guan)剛出現(xian)時，這些大型(xing)、精致的門店(dian)以其豐(feng)富多樣的零食能夠(gou)迅速(su)抓取消(xiao)費者的眼球，一旦(dan)開(kai)多了(le)難免審美(mei)疲勞。

在多(duo)家(jia)平臺上都可見許多(duo)零食加盟商(shang)的血淚(lei)史。

一個(ge)案例是(shi)，一個(ge)才3萬常住人口的小縣城開了快10個(ge)零食集合店，市場(chang)嚴重過剩。盲(mang)目擴(kuo)張(zhang)及價格戰也導致許多小品牌無法持續(xu)，不得不陸續(xu)關店。

因此，零食(shi)折扣行業(ye)也飽(bao)受外界“看(kan)似火熱，卻不(bu)賺錢”的質疑(yi)。

但隨(sui)著三季度零(ling)食企(qi)業財(cai)報的披露，這些疑(yi)慮正(zheng)在(zai)被逐步(bu)打消(xiao)。

龍頭企(qi)業(ye)萬(wan)辰集團在合并(bing)了旗下“來(lai)優品”“好想(xiang)來(lai)”“吖嘀(di)吖滴”“陸小(xiao)饞”，又收(shou)購了寧波知(zhi)名(ming)零食(shi)連鎖企(qi)業(ye)“老婆大(da)人”后(hou)，第三季度(du)收(shou)入環(huan)比大(da)幅增長，并(bing)實現(xian)了扣除股權(quan)支(zhi)付費用后(hou)的(de)盈利。有力辯駁了市場此前對(dui)其虧損疑慮，以及單店營收(shou)會隨(sui)門店數量增加而(er)降低的(de)擔憂。

萬辰(chen)集團曾(ceng)向見智(zhi)研究透露，目前(qian)行(xing)業前(qian)十(shi)位的品牌，絕大多數(shu)都是盈利狀(zhuang)態。

在(zai)消費業內許多專(zhuan)家看來，零食折扣店業態在(zai)短期表現出的盈(ying)利能力不強，并(bing)不代表折扣店的商業模式本身不盈(ying)利，也是一種(zhong)階段性的“價(jia)格戰策略”。

當一(yi)個行業進入快(kuai)速(su)增長期(qi)的(de)時，伴(ban)有(you)區域性、階段性的(de)價格(ge)戰(zhan)是一(yi)種常見現象。“價格(ge)戰(zhan)”作為一(yi)種競(jing)爭手(shou)段，其目(mu)的(de)是爭奪某一(yi)區域市場的(de)主導(dao)地位(wei)，同時出清資金實(shi)力(li)不強的(de)尾部品牌。

比如(ru)，某品(pin)牌在一個區(qu)域同時開(kai)了5家店(dian)，表面上看似店(dian)鋪過密，可能會(hui)導致單店(dian)銷售額下降(jiang)，但如(ru)果一個商圈(quan)快速開(kai)出5家店(dian)，競爭對手基本上就不會(hui)再來了。

相(xiang)當(dang)于(yu)擊(ji)退了競(jing)爭對手的開店預期(qi)，先把核心點位(wei)占取(qu)。

總結

零食(shi)折扣新業態(tai)的發展遠(yuan)超市場預期(qi)。

但這種新興業態具有(you)高度的同質性(xing)，競爭的核心(xin)在于規(gui)(gui)模擴張(zhang)。規(gui)(gui)模越(yue)大，采購成本(ben)越(yue)低(di)，運(yun)營效率越(yue)高，最(zui)終從分散走向(xiang)集(ji)中(zhong)。

預計未來3-5年(nian)，零食折扣市(shi)場將逐(zhu)漸呈現出少數超大型龍頭(tou)品牌(pai)主導，多個區域性特(te)色品牌(pai)共(gong)存(cun)的(de)格(ge)局。

產(chan)業鏈中的(de)各個環節也在積(ji)極(ji)地，或主動、或被動的(de)擁抱這一變(bian)化，上游(you)廠商業績(ji)已(yi)經率先爆發。

可以預見的(de)是，效率(lv)更高的(de)新興渠道(dao)必(bi)將(jiang)搶占傳統渠道(dao)份額，無法適應(ying)變化的(de)參與者(zhe)將(jiang)被市場淘(tao)汰，這是大勢所(suo)趨。