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歷史幕布的切換，未必是驟然而(er)至，也許是悄然而(er)來。直播電(dian)商的大變局，就印證了這點(dian)。

直(zhi)播(bo)(bo)(bo)(bo)電商的打開方式通常(chang)有兩種：達(da)人直(zhi)播(bo)(bo)(bo)(bo)，主角是達(da)人(包括(kuo)網紅、明星(xing)、KOL等)，簡稱達(da)播(bo)(bo)(bo)(bo);品牌(pai)自播(bo)(bo)(bo)(bo)，陣地是店鋪(pu)，俗(su)稱店播(bo)(bo)(bo)(bo)。

4年(nian)前，不少新(xin)消費品牌借(jie)力達播(bo)快速出圈，有人據此(ci)喊出了(le)那句：每(mei)個(ge)行業，都(dou)值得(de)重新(xin)做一遍。彼時達播(bo)錨定了(le)直播(bo)電商在很多人心中(zhong)的(de)心智。

到了今天，情(qing)況正在起變化。跟達播(bo)同為直(zhi)播(bo)電商DNA雙(shuang)螺旋主鏈(lian)的(de)(de)店(dian)(dian)播(bo)，在今年雙(shuang)11的(de)(de)淘寶(bao)直(zhi)播(bo)上正迎來全(quan)面(mian)爆發——雙(shuang)11開門(men)紅戰報顯示，淘寶(bao)37個(ge)成交額(e)破億的(de)(de)直(zhi)播(bo)間中，達播(bo)有14個(ge)，店(dian)(dian)播(bo)則達到23個(ge)。

當(dang)此之時，“每(mei)個商家，都應將店播作(zuo)為(wei)標配”，或許該是品牌們(men)留存拉(la)新的新方法論。

01

說起直(zhi)(zhi)播帶貨(huo)，許多(duo)人(ren)首先想到的(de)，大(da)概就是直(zhi)(zhi)播界“四大(da)天王”等(deng)頭部網紅(hong)主播。自直(zhi)(zhi)播電商興起以來(lai)，達播就成(cheng)了直(zhi)(zhi)播帶貨(huo)的(de)主要呈(cheng)現(xian)樣式。

這在(zai)所難免：直播電商發展初期，平臺和商家需要(yao)達人的信任背書和流(liu)(liu)量(liang)導入(ru)，幫品(pin)牌完成(cheng)在(zai)直播場(chang)里的熱啟動。要(yao)知道，那(nei)些自(zi)帶IP效應的達人是流(liu)(liu)量(liang)“分布式(shi)網絡”的中樞節(jie)點。

登上(shang)頭部主(zhu)(zhu)播(bo)(bo)直播(bo)(bo)間，撬動銷量脈沖式增長(chang)，實(shi)現(xian)GMV短期內快(kuai)速攀升，是過(guo)去(qu)幾年很多(duo)品(pin)(pin)(pin)牌可復(fu)制的增長(chang)路徑。達播(bo)(bo)的強人(ren)格化(hua)特征催生(sheng)的信任(ren)基礎(chu)與情感關(guan)聯，很容易喚起用戶的瞬(shun)時(shi)性消費(fei)沖動，正適(shi)合(he)商家清庫存、推爆(bao)品(pin)(pin)(pin)之需，所以(yi)帶貨(huo)(huo)場景主(zhu)(zhu)要集中(zhong)于(yu)尾貨(huo)(huo)出清、新品(pin)(pin)(pin)上(shang)架。

“出廠設置(zhi)”決定了(le)，達人主播的(de)影響力適合營(ying)銷種草，而不適合沉淀品牌價(jia)值。

達播(bo)的直(zhi)播(bo)間本(ben)質上是“以時間換(huan)空間”的大賣場，由(you)于坑位有(you)限，其帶貨(huo)往(wang)往(wang)以混播(bo)單(dan)鏈為主，也就是單(dan)場會賣很多個(ge)單(dan)品(pin)(pin)，每個(ge)商(shang)品(pin)(pin)展示(shi)時間有(you)限。這就導致商(shang)品(pin)(pin)信息未必能被充分(fen)展示(shi)，用戶消費(fei)決策的觸發(fa)依舊是來(lai)自達人(ren)(ren)主播(bo)本(ben)人(ren)(ren)，而非品(pin)(pin)牌和產品(pin)(pin)本(ben)身。

某種(zhong)程度上，達播賣貨賣的(de)是(shi)影響力，貨品是(shi)影響力變(bian)現的(de)“實物(wu)憑證”。

而那些達(da)人主播(bo)的(de)影(ying)響力來源，除了此前的(de)名(ming)聲(sheng)積累外，不外乎三點(dian)：一是(shi)(shi)選品(pin)的(de)質量保障，二是(shi)(shi)帶貨的(de)價(jia)格優勢，三是(shi)(shi)主播(bo)的(de)娛樂屬性——表演是(shi)(shi)加(jia)固IP、強化人設的(de)必殺技，所以達(da)播(bo)經常(chang)會走劇情演繹(yi)路(lu)線和刺激情緒風格。

表演無(wu)可厚非(fei)，但部分頭(tou)部主播(bo)為吸引流(liu)量而說出的(de)刺(ci)激言論、采取的(de)浮夸動作，可能會(hui)損傷品牌(pai)調性(xing)。前些天主播(bo)“紅綠(lv)燈的(de)黃(huang)”低俗帶(dai)貨YSL(圣羅蘭)彩妝產品翻車事件，就是典型例子(zi)。

對品(pin)(pin)(pin)牌來(lai)說，達播(bo)固然是增加品(pin)(pin)(pin)牌曝光(guang)度(du)和靠爆品(pin)(pin)(pin)起量(liang)的可用途(tu)徑，卻很(hen)難幫店鋪(pu)沉(chen)淀用戶(hu)資(zi)產(chan)、帶來(lai)留存復購。困(kun)在“最低價”中的促銷沖量(liang)，非但可能(neng)帶來(lai)戒斷反應、影響價盤管(guan)理(li)，還很(hen)難跟用戶(hu)建立情感連(lian)(lian)接。要實現品(pin)(pin)(pin)牌與用戶(hu)深(shen)度(du)連(lian)(lian)接，開啟店播(bo)是不二辦法。

達(da)播(bo)是大賣場，店播(bo)是精(jing)品店。達(da)播(bo)帶貨多而雜，店播(bo)則可以只圍繞自(zi)家品牌(pai)來;達(da)播(bo)秉持“瞬時銷量(liang)導(dao)向”，店播(bo)則可以借機介(jie)紹(shao)企業品牌(pai)文化、展示產品細節、回答用戶(hu)疑(yi)問;達(da)播(bo)賣的是固定單品，店播(bo)則可根據(ju)消費者即時反饋(kui)調整(zheng)貨品選擇和銷售策(ce)略。

對照之下(xia)不難發現，店播的價值(zhi)(zhi)在于沉淀品(pin)(pin)牌價值(zhi)(zhi)，帶(dai)動(dong)長遠拔草，用自有專屬直播間將(jiang)前(qian)端品(pin)(pin)牌溝通(tong)、產品(pin)(pin)銷售與(yu)后方會員(yuan)拉新、客群(qun)維護、客服溝通(tong)打(da)通(tong)，積累高(gao)忠誠度(du)粉絲和高(gao)精準度(du)流(liu)量，將(jiang)其圈到私域實現更高(gao)效的轉化。

揆諸現實，在“變流量為留量”已(yi)成品牌可持續運營(ying)內(nei)在要(yao)求的背景(jing)下，店播對品牌商家已(yi)不是可有可無(wu)，而是必須有的選擇。

畢竟，“勢(shi)”就在那。

02

察勢(shi)(shi)者明，趨勢(shi)(shi)者智。從消(xiao)費(fei)層面看，今天的(de)“勢(shi)(shi)”主要有兩點(dian)：直(zhi)播電商業(ye)態興起;消(xiao)費(fei)分(fen)級趨勢(shi)(shi)加劇。

受此影響(xiang)，大(da)眾的消費決策依據(ju)已經發生(sheng)根本性變化——他們越來(lai)越不滿足(zu)于主圖和商品詳情(qing)頁的信(xin)(xin)息量，也不滿足(zu)于“直給型(xing)”營銷信(xin)(xin)息投(tou)喂(wei)。

對(dui)應的(de)(de)，是品牌(pai)商家拉新固(gu)老策略的(de)(de)變化(hua)：以全域經營資(zi)源協同為支(zhi)點，用更豐富的(de)(de)信(xin)息、更多的(de)(de)品牌(pai)互動輔(fu)助消費(fei)者理(li)性決策，不(bu)(bu)可不(bu)(bu)為。

店(dian)播成了不二選擇。可(ke)以預見的(de)情形是：品牌(pai)商家線(xian)上經營未(wei)來的(de)增量在店(dian)播，未(wei)來做店(dian)播的(de)品牌(pai)對(dui)不做店(dian)播的(de)品牌(pai)，幾乎是降(jiang)維打擊(ji)。要知道，品牌(pai)最終成交轉化經常會以店(dian)鋪(pu)為穩定據點，但店(dian)播目(mu)前仍(reng)在培(pei)育期。

很多品牌商家都(dou)已(yi)意識到這(zhe)點。以達播(bo)助(zhu)推(tui)單品爆紅、以店播(bo)助(zhu)力(li)品牌長紅，將“達播(bo)種草(cao)(cao)-店播(bo)拔草(cao)(cao)”的(de)經(jing)營(ying)(ying)閉環(huan)作為(wei)線上經(jing)營(ying)(ying)鏈(lian)路，已(yi)成(cheng)它們的(de)共(gong)同選擇。不少商家都(dou)將店鋪自有直播(bo)間視為(wei)線上運營(ying)(ying)的(de)基(ji)礎性工具。

數據(ju)顯(xian)示，近一年來，在淘寶上，積極(ji)布局店播(bo)的品牌商家大幅增加，僅直(zhi)播(bo)成交(jiao)額破(po)百萬的店鋪直(zhi)播(bo)間(jian)就(jiu)超過(guo)27000個，破(po)千萬的有近4000個，幾乎呈現(xian)四(si)處開(kai)花之勢。

這次雙(shuang)11就(jiu)是店(dian)播(bo)的(de)集中試驗場：10月31日晚8點，天貓雙(shuang)11正(zheng)式開(kai)賣，淘(tao)寶直播(bo)29個直播(bo)間(jian)開(kai)局即破億， 280個店(dian)鋪直播(bo)間(jian)成交(jiao)額破千萬(wan)。破千萬(wan)的(de)店(dian)鋪直播(bo)間(jian)中，有37個成交(jiao)同比增長超100%。

開門紅戰報也顯示，破千萬(wan)成交額的淘寶直播間共有358個，其中(zhong)達(da)播65個，店播293個。

不論是華為天貓官方(fang)旗艦(jian)店成為首(shou)個破億店播(bo)直(zhi)播(bo)間，15分鐘即破億，還是FILA(斐樂)天貓官方(fang)旗艦(jian)店直(zhi)播(bo)間在雙11預售4小時成交即破億，直(zhi)接創下了直(zhi)播(bo)誕生以來品牌店鋪直(zhi)播(bo)間首(shou)次(ci)在預售前4小時邁入億元俱樂部的紀錄，都很(hen)燃(ran)很(hen)“爆炸”。

這是“品牌商(shang)家線(xian)上經(jing)營增量在店播(bo)”的直(zhi)(zhi)觀(guan)注解，它(ta)預示的深層次議題(ti)是：直(zhi)(zhi)播(bo)電商(shang)已正式(shi)進入下半場。

在上半(ban)場，直播(bo)(bo)電商(shang)的(de)亮點是達播(bo)(bo)，達播(bo)(bo)的(de)主(zhu)要作用是促銷賣貨(huo)，這時(shi)候的(de)直播(bo)(bo)電商(shang)充當的(de)更多(duo)是流通渠道，品牌商(shang)家(jia)相當于多(duo)了個線上售賣窗口。

在(zai)下半場，該(gai)用更宏闊(kuo)的(de)“企業全鏈路數字化”邏輯框(kuang)架來看直(zhi)播電商(shang)(shang)，直(zhi)播間從(cong)流通渠道變為新商(shang)(shang)業基(ji)礎(chu)設(she)施無可避免，店播興起是大勢所趨。

艾瑞咨(zi)詢此前(qian)的(de)(de)研報就曾(ceng)預測，2023年(nian)直(zhi)播(bo)(bo)電(dian)商(shang)規模(mo)將超過4.9萬億元，屆時(shi)年(nian)店(dian)播(bo)(bo)成交額占整體(ti)直(zhi)播(bo)(bo)電(dian)商(shang)的(de)(de)比例將由(you)2020年(nian)的(de)(de)32.1%增(zeng)長(chang)至50.0%，品(pin)牌自播(bo)(bo)將主導(dao)直(zhi)播(bo)(bo)電(dian)商(shang)的(de)(de)下半場。

用(yong)店播(bo)帶(dai)動更多商家(jia)經營資源(yuan)數字化，將店播(bo)跟品牌煥新(xin)(xin)(xin)、產品更新(xin)(xin)(xin)、服務創新(xin)(xin)(xin)、保障提升(sheng)結(jie)合(he)，讓店播(bo)的(de)輻射面向(xiang)供應(ying)鏈產業鏈延伸，是品牌商家(jia)數字化升(sheng)級的(de)新(xin)(xin)(xin)路徑。

03

店播是品牌商家未(wei)來的(de)“云(yun)上(shang)標配”，那店播未(wei)來最好的(de)主陣(zhen)地又在哪里呢?

店播(bo)雙11期間在(zai)淘寶的(de)爆發(fa)勢頭，已經給出了答案——在(zai)水草豐沛之處取水，是比(bi)在(zai)鹽堿地打井更(geng)優的(de)選擇。

毋庸諱言，這(zhe)兩年，無論是淘寶(bao)，還是抖(dou)快(kuai)等(deng)，都(dou)在加碼(ma)扶持店播。

但自去(qu)年(nian)以來以東方(fang)甄選、交個朋友(you)、遙望為代表的直播(bo)機構“入淘(tao)(tao)潮”，已清晰地昭示了一(yi)點：“直播(bo)盡頭是(shi)淘(tao)(tao)寶(bao)(bao)”，要(yao)直播(bo)帶(dai)貨，淘(tao)(tao)寶(bao)(bao)直播(bo)是(shi)必選項。

原因(yin)很(hen)簡(jian)單：跟那些電商供應鏈、物(wu)流(liu)體系、POP入駐(zhu)體系仍(reng)需(xu)補課的平臺比，淘(tao)寶離“貨”太近，外加淘(tao)寶直播是最為專(zhuan)業化規范(fan)化的帶貨平臺，直播機(ji)構和明星(xing)達人們很(hen)難“撇開淘(tao)寶搞帶貨”。

直播帶(dai)貨，在(zai)前臺看(kan)的(de)(de)是銷量(liang)，在(zai)后(hou)方看(kan)的(de)(de)是多維能力。淘寶直播擁(yong)有海量(liang)商品供應鏈和完善的(de)(de)直播業態服務體(ti)系，能將平臺的(de)(de)供應鏈優勢、消費者體(ti)驗優勢和機構主(zhu)播的(de)(de)流(liu)量(liang)優勢形成互(hu)補。

正因如此，中(zhong)金此前分析稱，在直(zhi)播(bo)電商(shang)競爭日趨激(ji)烈的大環境下，淘寶直(zhi)播(bo)已成為長期穩健經營的最佳(jia)選擇。

品牌商家做店播(bo)，首選(xuan)自然也是流量轉化效率最(zui)高、服務(wu)體系(xi)最(zui)好(hao)的(de)平(ping)臺(tai)。誰能當起那個(ge)“最(zui)”字，誰就是店播(bo)的(de)最(zui)佳“跑馬場”。

而(er)有著最豐富的(de)(de)貨品池(chi)和20年的(de)(de)產品沉淀的(de)(de)淘寶，就為店播構建了高度(du)成熟的(de)(de)消(xiao)費場域。

品(pin)牌(pai)(pai)商(shang)家做店播(bo)(bo)，最常見(jian)訴求是(shi)實(shi)現品(pin)牌(pai)(pai)價值沉淀、綜合效(xiao)益提(ti)升，最常見(jian)顧慮是(shi)缺乏直播(bo)(bo)所(suo)需的流量(liang)營銷能(neng)力(li)、主播(bo)(bo)孵化(hua)能(neng)力(li)、服(fu)務履約能(neng)力(li)、供應鏈能(neng)力(li)和直播(bo)(bo)運(yun)營能(neng)力(li)等。

沉淀(dian)品牌價值，重(zhong)點(dian)在(zai)“做大私域(yu)(yu)資產(chan)”——商家需(xu)要(yao)達播帶(dai)來的(de)疾(ji)風驟(zou)雨式公(gong)域(yu)(yu)爆(bao)發，更需(xu)要(yao)店播帶(dai)來的(de)細水流長型私域(yu)(yu)增長，那樣才(cai)能形成留存(cun)、帶(dai)來復(fu)購。

在泛娛樂平臺做店播，基本是單品(pin)邏輯，用(yong)戶沉淀(dian)的(de)是爆品(pin)心智(zhi)而非品(pin)牌(pai)心智(zhi)，品(pin)牌(pai)經營(ying)貨盤的(de)空間(jian)非常有限，很(hen)難將用(yong)戶轉化到(dao)爆品(pin)以外的(de)品(pin)類(lei)上(shang)，引到(dao)品(pin)牌(pai)私域流量池中來。

相形(xing)之下(xia)，淘寶直播(bo)遵循(xun)的是全(quan)店(dian)動銷思路，店(dian)播(bo)能形(xing)成品牌私(si)域，讓新老用戶到(dao)自己“碗里”來，用私(si)域數據繪成的用戶畫像反哺精細(xi)化運營。

淘寶的供(gong)給側支撐是海量店鋪(pu)，以店鋪(pu)為核心的商(shang)家(jia)(jia)服務體系(xi)托起了其生態(tai)繁榮。這跟品牌商(shang)家(jia)(jia)開啟店播的多方位(wei)需要(yao)貼合。

品(pin)牌商(shang)(shang)家擔心(xin)(xin)轉化率低?淘寶用戶有著明確(que)的購(gou)物心(xin)(xin)智，屬(shu)于電商(shang)(shang)受眾(zhong)而非“泛粉”，對(dui)品(pin)牌往(wang)往(wang)有初始了解，購(gou)買意愿更(geng)強。

品(pin)(pin)(pin)牌商家擔心前期投入(ru)大、主(zhu)播(bo)培(pei)養難?在泛(fan)娛樂(le)(le)平臺，店(dian)播(bo)免不了要走娛樂(le)(le)化路線，品(pin)(pin)(pin)牌方(fang)得高成本培(pei)養優質主(zhu)播(bo)還得預(yu)防優質主(zhu)播(bo)跳槽，可在淘(tao)寶上，店(dian)播(bo)重(zhong)點是(shi)品(pin)(pin)(pin)牌而(er)非主(zhu)播(bo)，品(pin)(pin)(pin)牌商家可以在多(duo)重(zhong)賦能加持下將公私(si)域(yu)流(liu)量盤活。

04

對品牌商家(jia)而言，“用直(zhi)播之能而獲(huo)利其(qi)上”的最好(hao)圖景，是自有直(zhi)播間能變(bian)成自己(ji)的“數字專賣店(dian)”，直(zhi)播能帶動自身的經(jing)營能力持久增(zeng)長。

不少(shao)人或(huo)許還記得，今(jin)年618，蘋果(guo)開展了有史以來在(zai)全球范圍內的(de)首次直播——在(zai)蘋果(guo)天貓官(guan)方旗艦店的(de)淘寶直播間，幾名(ming)蘋果(guo)產品專家演繹了如何用(yong)iPhone拍(pai)出(chu)電影級視(shi)覺大片，全程無(wu)下單引導，卻照(zhao)樣吸引了近130萬粉絲觀看、30多萬點贊。

這背后(hou)就是蘋果將店播(bo)作為品牌呈現(xian)途徑的嘗試。截至目前，其旗艦店粉絲量已超過2500萬，足見其私域(yu)運營的效果。

有人(ren)將淘寶(bao)直(zhi)播(bo)間當(dang)品(pin)牌形象宣傳場，還(huan)有人(ren)把它當(dang)秀(xiu)場。今年上半(ban)年，意大利奢(she)侈品(pin)牌Zegna在(zai)米(mi)蘭舉辦的2024夏季時裝(zhuang)(zhuang)秀(xiu)在(zai)天(tian)貓官方旗艦(jian)店同(tong)步(bu)直(zhi)播(bo)，就吸引(yin)了(le)37萬(wan)人(ren)次進(jin)店觀看。同(tong)樣選擇同(tong)步(bu)直(zhi)播(bo)的，還(huan)有Prada2024春(chun)夏男(nan)裝(zhuang)(zhuang)時裝(zhuang)(zhuang)秀(xiu)。

店播給(gei)品牌商家的(de)數字化增(zeng)能，價值遠不止于這(zhe)些。當然了，絕大多數品牌商家最(zui)關心的(de)，仍是(shi)生意(yi)爆(bao)發——這(zhe)是(shi)店播效用的(de)最(zui)直(zhi)觀體現。

數據(ju)最具說服(fu)力：阿里媽媽公(gong)布的數據(ju)顯示，直播為淘寶天貓商家帶來的生意增量是平(ping)均水平(ping)的7-11倍。店播還對品(pin)牌新品(pin)打造的效益(yi)帶來顯著提(ti)升，新品(pin)上架100天內，直播新品(pin)較(jiao)非(fei)直播新品(pin)的GMV平(ping)均高4億(yi)。

今年雙11預(yu)售期間，100多個(ge)服(fu)飾(shi)品牌店(dian)播(bo)預(yu)售首日成交同比超(chao)500%，500多個(ge)家裝家居品牌店(dian)播(bo)開門紅首小時成交同比超(chao)100%……就可堪佐證。

成交量增長(chang)的伴生品(pin)是(shi)私(si)域(yu)流(liu)量暴增。值得注(zhu)意的是(shi)，為了(le)提升(sheng)品(pin)牌私(si)域(yu)經營能力，今年以來，淘(tao)寶(bao)還動作頻現：無(wu)論是(shi)放開私(si)域(yu)最低價(jia)，私(si)域(yu)會員專(zhuan)享價(jia)等不再(zai)影響商(shang)家的大促權(quan)重，還是(shi)“店號一(yi)體”，將短(duan)視(shi)頻、直播、圖文、買(mai)家秀等場域(yu)與(yu)店鋪完全(quan)打通，亦(yi)或是(shi)商(shang)家數據產品(pin)“生意參謀”首次為商(shang)家披露用戶(hu)運營數據，關注(zhu)用戶(hu)的全(quan)生命周期(qi)運營，都(dou)幫品(pin)牌商(shang)家實現了(le)長(chang)期(qi)用戶(hu)留存與(yu)持續交易(yi)轉化。

這大(da)概是很多品(pin)(pin)牌商家夢寐以求的(de)(de)(de)(de)景(jing)象(xiang)：自直播(bo)帶貨蓬勃興起以來，品(pin)(pin)牌們(men)就期望能搭上直播(bo)電(dian)商的(de)(de)(de)(de)快車，但(dan)之(zhi)前達播(bo)格局(ju)板結化帶來的(de)(de)(de)(de)“中心(xin)化”局(ju)面，導致(zhi)只有少數(shu)品(pin)(pin)牌商家能“搭上車”，而今店播(bo)遍地開花的(de)(de)(de)(de)“去中心(xin)化”局(ju)面，終于(yu)讓直播(bo)電(dian)商紅利向無數(shu)品(pin)(pin)牌商家釋放。

以往品牌商家們都在“等(deng)風來(lai)”，現在隨著直播電商大幕切(qie)至“下半場”，現實已(yi)如他們所愿——

風，已來。