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理性(xing)(xing)消費(fei)風潮之下，珠寶(bao)首飾類商品(pin)卻在“野性(xing)(xing)增長(chang)”。

“黃金作業(ye)，越做(zuo)越上癮。在國際金價這么(me)高(gao)的(de)情況(kuang)下，能(neng)在電商大(da)促期間搶到克(ke)價五百以下的(de)黃金，還不快沖!”一位網友感慨(kai)道。

當我們在各大社交媒體平(ping)臺上搜索“珠寶黃金”，僅小紅書上就(jiu)有超(chao)過(guo)204萬(wan)篇話題筆記，探討熱(re)度之高讓一篇篇優秀的“黃金作業”成(cheng)為(wei)這(zhe)屆年輕人“反向消(xiao)費(fei)”的淘(tao)金范本，“低破大盤價”是其中精(jing)髓，而比“尾款人”更香的則是“現貨人”。

區別于其他電商平臺，主(zhu)打“真便宜”的(de)京東在今年雙十一實行現貨銷售，隨行就市的(de)金飾好貨不用等，自(zi)然備(bei)受消費者青睞。

激發(fa)用戶消費(fei)熱(re)情(qing)的，還是能(neng)滿足(zu)個(ge)(ge)性表達(da)以及文化價值高的商(shang)品。一(yi)位珠(zhu)寶品牌(pai)電(dian)商(shang)業(ye)務負責人(ren)告訴“零售(shou)商(shang)業(ye)財經(jing)”：“既會省又會花的年輕(qing)人(ren)倒(dao)逼(bi)企(qi)業(ye)勤練(lian)內功，在(zai)這個(ge)(ge)過程(cheng)中，能(neng)夠協同渠道提高周轉率、提升商(shang)品工(gong)藝研(yan)發(fa)能(neng)力也(ye)尤為(wei)關鍵。”

產業革新

新人群、新工藝、新渠道

近年來，精(jing)致(zhi)可愛的(de)“baby珠”、雅致(zhi)美觀(guan)的(de)“黃金套鏈”以及(ji)色(se)彩繽(bin)紛(fen)的(de)“多巴胺手串”不(bu)斷(duan)撩撥著年輕人的(de)心，兼(jian)具(ju)高顏值、低客單特點的(de)爆(bao)款珠寶頻頻走俏，一定程度(du)上反映著我國珠寶首飾產業(ye)格局的(de)革新。

首先，珠(zhu)寶首飾(shi)消費加(jia)速年(nian)輕化。

京東數據顯示，今年雙十(shi)一大(da)促第一周(10月23日(ri)至(zhi)30日(ri))，珠(zhu)寶(bao)首飾成(cheng)(cheng)交額同比(bi)增速達到了7.3倍，黃金、珍珠(zhu)等品類成(cheng)(cheng)交額同比(bi)增長(chang)超12倍，同時26-35歲(sui)消(xiao)費者(zhe)也(ye)以56%的(de)成(cheng)(cheng)交額占比(bi)成(cheng)(cheng)為珠(zhu)寶(bao)消(xiao)費的(de)真(zhen)正“生(sheng)力軍”。

不僅如此，一大波(bo)年輕(qing)人涌入頂著“旅游荒漠”名號(hao)的(de)(de)深(shen)圳，把水(shui)貝(bei)黃金(jin)珠寶批(pi)發市(shi)場玩(wan)成了(le)新晉旅游景點，“水(shui)貝(bei)模(mo)式”即(ji)批(pi)零型金(jin)店在全國盛(sheng)行(xing)也(ye)成為(wei)2023年中國珠寶首飾行(xing)業的(de)(de)熱點現(xian)象。

其次，年輕消費群體(ti)的需(xu)求促使珠寶首飾產(chan)業和工藝美術等產(chan)業相互協作，包括在工藝技術、營銷服(fu)務等方(fang)面的提升。

花絲(si)、鏨刻、黃金鑲(xiang)嵌、古法(fa)黃金、琺瑯金……珠寶(bao)首飾制作(zuo)的新工(gong)藝越(yue)(yue)來越(yue)(yue)多。以一(yi)對黃金鴛鴦產(chan)品為(wei)例，深圳某黃金企業負責人表示：“先由(you)3D打印而成(cheng)，再進行手工(gong)雕(diao)琢，相比(bi)原來一(yi)個月的純手工(gong)制作(zuo)時間，現(xian)在一(yi)天就能(neng)做(zuo)出兩三對。”

新(xin)工藝技術(shu)革新(xin)行業的意義(yi)在于，不僅能夠賦予(yu)產品(pin)(pin)設(she)計感、實(shi)現傳統(tong)手工難(nan)以(yi)實(shi)現的獨特結構和造型(xing)，還能降(jiang)低整體飾(shi)品(pin)(pin)制作成本、提升效率從而(er)縮短交付周期。

除了新(xin)人群、新(xin)工藝的變化(hua)外，2018年以來(lai)，珠寶(bao)品(pin)牌大多形成(cheng)了“傳統電商+直播電商+社交/興趣(qu)電商”等多元渠道布局。

一是(shi)品牌開設專賣店(dian)保(bao)證日常銷(xiao)售;二是(shi)借助直播(bo)電商(shang)低單價、高頻(pin)次(ci)、高復購的銷(xiao)售模式，全(quan)方位展(zhan)示珠寶佩戴效(xiao)果，促(cu)進產(chan)品銷(xiao)售;三是(shi)利用(yong)成本低、效(xiao)率高的社交/興趣電商(shang)進行傳播(bo)推廣(guang)，讓消(xiao)費(fei)者在購買時享(xiang)受情感消(xiao)費(fei)的滿足(zu)，進而(er)沉淀私域用(yong)戶。

消費驅動

貴金屬保值與文化自信

“年少不知黃金香，錯把黃金當俗物(wu)。如今方知黃金好，隨時購買不能(neng)少。”

消(xiao)費者對珠(zhu)寶(bao)首(shou)飾(shi)品類的熱衷，一方面源(yuan)于珠(zhu)寶(bao)首(shou)飾(shi)具有一定(ding)的貴(gui)金屬增值保值能力;另一方面也(ye)在于消(xiao)費者越來越關注精(jing)神層面的滿足，更愿意為悅己、提供(gong)文化(hua)價值的事物(wu)買單(dan)。

伴隨著(zhu)95后、00后進入適婚(hun)年齡以及家(jia)庭結(jie)構(gou)所(suo)形成的(de)自我意識覺醒，他(ta)們有(you)著(zhu)強(qiang)烈的(de)泛(fan)婚(hun)嫁與自戴(dai)悅己(ji)需求。

春(chun)節、五一(yi)、十(shi)一(yi)假期(qi)往(wang)往(wang)是婚慶(qing)的集(ji)中期(qi)，今年(nian)最火(huo)爆的飾品當屬“黃金套鏈(lian)”，即(ji)項鏈(lian)、耳環及(ji)手(shou)鏈(lian)形成一(yi)個(ge)系列的組合。

據(ju)悉，套鏈(lian)加工(gong)工(gong)藝復雜、立體感強、雅(ya)致美(mei)觀，而(er)黃金(jin)套鏈(lian)既可用作(zuo)婚(hun)慶首飾，也可用作(zuo)日(ri)常佩帶。京(jing)東消費數據(ju)顯(xian)示，今年國(guo)慶期間，黃金(jin)套鏈(lian)的銷售同比(bi)增(zeng)長892%(9月(yue)29日(ri)至10月(yue)1日(ri)，金(jin)額同比(bi)去年十一假期前三天)。

除了泛(fan)婚嫁及禮贈需求外，悅己需求是珠(zhu)寶(bao)首飾興起的另(ling)一個動因，她(ta)們在購買時尚產品時更(geng)多考(kao)慮的是自我表達、彰顯(xian)個性。

從具體(ti)數據(ju)來(lai)看，去(qu)年同期珠寶首飾品類成交(jiao)額中(zhong)，男女分別占比(bi)為(wei)64%和36%，大量的(de)男性消費(fei)(fei)者(zhe)將珠寶首飾作為(wei)禮物贈送。而(er)在今年，這一數字(zi)則分別為(wei)38%和62%，逆轉的(de)比(bi)例背后(hou)，代表的(de)是越來(lai)越多的(de)女性消費(fei)(fei)者(zhe)更自由(you)和獨立(li)的(de)消費(fei)(fei)，也代表了她們愿意為(wei)“悅(yue)己”花費(fei)(fei)更高(gao)。

文(wen)化自(zi)信方面，今年以來，消費者對(dui)國潮的關注度比往年更甚，也更多的選擇一(yi)些國風首(shou)飾搭配新(xin)中式服(fu)飾。

這也恰恰印(yin)證(zheng)了鮑(bao)德里亞在《消費社(she)會(hui)》一(yi)書中所提及的觀點：現代社(she)會(hui)的消費已從(cong)經(jing)濟概念轉變為文(wen)化(hua)概念。

珠寶首飾不(bu)再(zai)局限(xian)于功(gong)能(neng)型消費品(pin)，而具備文化屬性的國(guo)風首飾，正是當(dang)下商業市場所(suo)處的發展(zhan)階段與(yu)中華傳統文化復興之下的產物。

獨(du)立珠(zhu)寶(bao)設計師程園對此深(shen)有感觸(chu)：“這些國(guo)風首飾(shi)(shi)也(ye)開始可以和(he)現(xian)(xian)代著裝和(he)諧共處(chu)，體現(xian)(xian)了消費者對傳統(tong)文化(hua)精神內涵和(he)審美內涵的認可。我(wo)相(xiang)信，對這種更(geng)內核的挖掘、整理和(he)輸出，將是未來國(guo)風首飾(shi)(shi)設計的方向和(he)趨勢之一。”

《2023珠寶消(xiao)費(fei)趨勢調查報告(gao)》顯示(shi)，新世(shi)代消(xiao)費(fei)者會因為其中國傳統文(wen)化(hua)及文(wen)化(hua)傳承的象征而購(gou)買足金(jin)首(shou)飾(shi)：50%的中國消(xiao)費(fei)者表(biao)示(shi)佩戴足金(jin)首(shou)飾(shi)能(neng)夠令他們感受到(dao)中華(hua)傳統文(wen)化(hua)和文(wen)化(hua)傳承。

越來(lai)越多國人，尤其(qi)是(shi)年輕(qing)消費者愈發(fa)關(guan)注國產珠(zhu)寶首(shou)飾(shi)品牌，這背后展(zhan)現著個體“在世”生存觀(guan)的追求以及對中華文(wen)化的認同感和自豪感。

比(bi)如說“中國珠(zhu)寶”品牌基于花中“四君子”概念而設計(ji)的“梅蘭竹菊”系(xi)列珠(zhu)寶首飾，再(zai)比(bi)如“周大生”品牌以中國傳(chuan)統(tong)十二生肖中“龍”為設計(ji)元素推(tui)出的國潮兼具童趣(qu)的果凍龍系(xi)列……

這些以傳統(tong)文化為靈感，通(tong)過現代技藝設計的新潮產(chan)品備(bei)受市場歡(huan)迎。據悉，龍年生肖款珠寶首飾在(zai)京東大(da)促第一周(10月(yue)23日(ri)至(zhi)30日(ri))便(bian)累計銷售超20萬(wan)件(jian)。

“買金豆(dou)子、珍珠項鏈(lian)、水晶瑪瑙、紫(zi)檀手(shou)串，已(yi)經(jing)成為了(le)生活的(de)(de)一種儀式感(gan)。”社交(jiao)平(ping)臺上(shang)，不少“囤金大戶”分(fen)享(xiang)著他們對于(yu)新生、金榜、成年、戀愛(ai)、婚嫁、晉升等美好時(shi)(shi)刻的(de)(de)購買體驗，這也是群(qun)體情感(gan)共鳴下對時(shi)(shi)尚消費潮流的(de)(de)擁抱。

渠道生態

高復購、高周轉、高品質

“好看(kan)、高級(ji)”只是珠(zhu)寶首(shou)飾奪(duo)人眼球的第一(yi)步(bu)，“不(bu)貴”才是拉動增(zeng)長的核心，而這一(yi)點尤為(wei)考驗企業的渠(qu)道能力。

定位中(zhong)高端的大眾珠寶品(pin)牌(pai)，通(tong)常依靠新(xin)品(pin)銷(xiao)售高周轉率賺(zhuan)取較高的回報率。

“今年是黃金(jin)的(de)增長期，品(pin)(pin)牌們最核心的(de)KPI之一就(jiu)是獲(huo)取新(xin)用(yong)戶(hu)、提升(sheng)銷量(liang)。”周大生電商業(ye)務副總經(jing)理透(tou)露，品(pin)(pin)牌會根據渠道人(ren)群畫像、平臺屬性(xing)去重點研發差異化產品(pin)(pin)，比如IP聯名款、單價上萬的(de)黃金(jin)，或是針對男性(xing)用(yong)戶(hu)的(de)配飾產品(pin)(pin)，以及品(pin)(pin)質更佳、更適配京(jing)東用(yong)戶(hu)需(xu)求的(de)專供款式。

近年來，許多珠寶首(shou)飾品牌(pai)走上了品牌(pai)聯(lian)名之路，IP聯(lian)名產品往(wang)往(wang)能觸(chu)達更豐富(fu)消費圈層(ceng)。

比如，周大生(sheng)在今年(nian)七夕推出了國(guo)家寶(bao)藏聯(lian)名(ming)款“千里江山”系(xi)列黃金(jin)產(chan)品;周大福與奧特曼、迪士(shi)尼、柯(ke)南等各(ge)類(lei)文(wen)創IP聯(lian)名(ming);六福珠寶(bao)瞄(miao)則準時下年(nian)輕人“存第(di)一桶金(jin)”“攢金(jin)豆”的偏好(hao)推出“存金(jin)罐”系(xi)列盲盒。

圖片圖：黃(huang)金品牌聯名(ming)款(kuan)

對(dui)于珠寶商家而言，除了在定價層面(mian)主動讓利消費者外，渠道層面(mian)周轉(zhuan)率的(de)高低是(shi)衡(heng)量(liang)其運營能力(li)的(de)核心(xin)指標。

今(jin)年(nian)第(di)二季度(du)，阮仕(shi)珍珠在(zai)京東上的(de)銷售量翻了(le)10倍(bei)以上。其(qi)(qi)品牌負責人分析認為，增速迅(xun)猛(meng)的(de)背后(hou)離不開“春曉計(ji)劃”對商家的(de)扶持，以及用戶忠(zhong)誠度(du)更高的(de)平臺(tai)(tai)亮點，“復(fu)購率(lv)高，退(換)貨率(lv)遠低于(yu)其(qi)(qi)他平臺(tai)(tai)。”

手(shou)串(chuan)品牌“蘇(su)小北”近年來在(zai)京東上的(de)發展勢頭不錯，運營負責人坦(tan)言：“作為(wei)產業帶商家，我們在(zai)2019年入(ru)駐京東，今年尤(you)為(wei)明(ming)顯感覺到平臺對(dui)珠寶首飾類目的(de)流量扶持，整體的(de)流量轉化、GMV均有較大提升。”

在周大生(sheng)電(dian)商業務(wu)副總(zong)經理看來，品牌能(neng)在今年(nian)上半年(nian)實現90%的增速與京東的用戶(hu)消(xiao)費力更強(qiang)息(xi)(xi)息(xi)(xi)相關。

從(cong)款式、價格，再到品牌、服務，以(yi)珠寶首(shou)飾品類(lei)為代(dai)表的高值商(shang)品品牌商(shang)家更逐漸與京(jing)東探索出(chu)了一套經營方法論，其(qi)中(zhong)以(yi)極致效率達成的“高質低價”也是(shi)京(jing)東區別于其(qi)他零(ling)售渠道的重要特征，不光能在用(yong)戶體驗(yan)(人貨場時空的匹配效率)等方面更好地契合年輕化趨勢，還能與更多消費者建立(li)長久穩(wen)固的信賴關(guan)系。

而(er)年輕(qing)消費(fei)者更傾向于在京東上購買珠寶首飾的原因不乏以下幾點：

其一，珠寶(bao)首飾(shi)具有客單(dan)價(jia)高、體積小、易(yi)丟件等特點(dian)，京東(dong)不光(guang)對于假貨“零容(rong)忍”，還(huan)與眾(zhong)多業(ye)內知名品牌聯手為消費者(zhe)提(ti)供優質服務，包括(kuo)售前、售中、售后等各環節(jie)的(de)安心體驗;其二，無論是(shi)送禮還(huan)是(shi)自用(yong)，購(gou)買者(zhe)的(de)心理是(shi)快(kuai)速(su)收(shou)到，更(geng)青睞自營快(kuai)遞(di)，更(geng)在意禮盒的(de)完整性(xing)，而京東(dong)物流(liu)的(de)確定性(xing)能(neng)讓用(yong)戶省心。

“可以買貴(gui)的(de)，絕不(bu)買貴(gui)了”成為最時新(xin)的(de)雙十一(yi)“剁手指(zhi)南”，而京東(dong)與高值品牌形成的(de)“極致生態”始終占(zhan)據(ju)著(zhu)消費者心智(zhi)的(de)制高點(dian)，壁高壘深。