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晚上6點半，上海的暮色剛剛開(kai)張。

在有著上海(hai)藝術(shu)地標之稱的(de)(de)油罐(guan)藝術(shu)中(zhong)心(xin)2號罐(guan)三層露臺上，斑(ban)駁(bo)的(de)(de)光影傾瀉而下，隨著悠揚婉(wan)轉(zhuan)的(de)(de)琴聲(sheng)落(luo)下，一(yi)場小型的(de)(de)“秀”正在開啟。

隨后大麥總裁(cai)何弭跨步(bu)上臺，臺下傾聽演講的“觀(guan)眾(zhong)”，則(ze)有美院(yuan)學生、青年藝術家(jia)、藝術場(chang)館負責人(ren)(ren)、高校學者、收(shou)藏人(ren)(ren)士等(deng)等(deng)。

這樣(yang)的(de)混搭(da)，看似意(yi)料(liao)之外，其實情理之中(zhong)。

繼戲劇內(nei)容(rong)廠(chang)牌(pai)“當(dang)然有戲”、音樂(le)演出(chu)內(nei)容(rong)廠(chang)牌(pai)“蝦米音樂(le)娛樂(le)”后，大麥(mai)的第三個廠(chang)牌(pai)跨界到了藝(yi)術展覽領域——藝(yi)展鴻圖，而何弭站臺的，則是(shi)藝(yi)展鴻圖廠(chang)牌(pai)的首個自制項(xiang)目(mu) “美(mei)院(yuan)青年藝(yi)博會”。

自今年4月(yue)，何弭接(jie)任總裁、全面操盤大(da)麥(mai)業務之后，這(zhe)位在阿(a)里體(ti)系內游走多年的(de)“老將”、“戰將”，就陸(lu)續(xu)給大(da)麥(mai)帶(dai)來諸多新氣(qi)象。

在11月8日 “美院青年藝博會”開幕前的(de)專訪(fang)中，何弭闡釋了(le)藝展鴻圖的(de)成立初(chu)衷——它是大麥(mai)踐行“破圈、平價、普惠”新(xin)戰略的(de)一次(ci)嘗(chang)試。

何(he)弭坦言，演出市場經過三年的靜默期后，他一(yi)度有所擔心，與(yu)觀眾分(fen)離已久(jiu)，“買票上大(da)麥(mai)”的大(da)眾心智是否(fou)還能延續？

但好在大麥的(de)表現，打消了(le)團隊的(de)顧慮(lv)。

今年1-9月，大麥(mai)DAU、MAU同比2019年同期(qi)分別增(zeng)長了(le)788%和374%，帶動票房規模和購票人次同比2019年同期(qi)分別增(zeng)長158%和116%;同比2019年，大麥(mai)市場份額(e)也再(zai)度上升，用(yong)戶(hu)首選平(ping)臺的標簽繼續強化。

市場向好和用戶熱捧之下，大麥的GTV(交易總額)增速，數(shu)倍于全球市場和現場巨頭(tou)Live Nation的同期表現。

對于大麥超出預(yu)期的表現(xian)，何弭和團隊并沒(mei)高枕(zhen)無憂。

在他看(kan)來(lai)，目前大(da)麥更多聚焦于中高端(duan)的線下娛樂場景。高端(duan)，某種程度上意味著(zhu)相(xiang)對小(xiao)眾，導致無論(lun)是看(kan)用戶規模，還是營收(shou)上限，乃至社會價值，都顯(xian)局(ju)促，“于大(da)麥行(xing)業(ye)領先的票(piao)務平臺這一(yi)身(shen)份來(lai)說(shuo)，略微(wei)有點(dian)錯位。”

習慣了擁抱變化(hua)的何弭，拉弓(gong)上(shang)弦(xian)，大麥的全新變革就(jiu)此(ci)開場。

一

破圈：布局全品類

橫跨到展覽(lan)領(ling)域，看似有點(dian)“不務正(zheng)業”，但這實則(ze)是何(he)弭基于深思熟慮(lv)后的理(li)性決斷(duan)。

加入阿里生態(tai)12年的(de)(de)何弭，有著(zhu)“文理兼備(bei)”的(de)(de)復合背景，起(qi)步(bu)于支付(fu)寶(bao)，三(san)年后調入淘寶(bao)電影(淘票票前(qian)身(shen))，開(kai)始接觸文娛行業，后續負責阿里影業宣發(fa)、鳳凰云智和商(shang)務地網等(deng)業務，到(dao)了今年4月，全面操盤大麥。

身在內(nei)容行業(ye)，何(he)弭言談幽(you)默，為人包(bao)容，回答犀利(li)問題(ti)也不失松弛感(gan)，但在同事的眼中，何(he)弭的性格內(nei)核極(ji)其理性。

以(yi)不受約束的想象力(li)去(qu)打開創新空間，再以(yi)嚴密理(li)性(xing)(xing)的一線調研、思考(kao)推演、數(shu)據輔助，去(qu)把控科學(xue)的戰略節(jie)奏，是何弭的慣性(xing)(xing)。“我的優勢在于商業邏輯(ji)上(shang)，通過(guo)定性(xing)(xing)定量的理(li)性(xing)(xing)分析(xi)，基于用(yong)戶側和市場側的需求，反向推導戰略決策”。

幾個月前(qian)，當何弭提出藝(yi)展鴻圖的(de)設想時，團隊一(yi)度(du)有(you)所顧(gu)慮，但在聽完(wan)他(ta)的(de)理性分析后，就集體(ti)投了贊成票。

從(cong)外部來看(kan)，按(an)照經合組(zu)織分析，當人(ren)均GDP跨過6000美元臨界(jie)線后，文化消費(fei)將呈(cheng)幾何級增長，商業藝術展(zhan)覽也會逐漸進(jin)入爆發期。

而到2022年，中國的人均GDP已達12700美元，為藝術特(te)展爆(bao)發奠定了(le)良好的經(jing)濟(ji)基礎(chu)。

再從(cong)內部數據來看(kan)(kan)，大概三成大麥(mai)用戶(hu)每年看(kan)(kan)展2-4次，10%-15%的(de)高(gao)頻用戶(hu)每年看(kan)(kan)展更(geng)是(shi)多達(da)3-5次，這讓大麥(mai)入場(chang)展覽(lan)投制(zhi)底(di)氣(qi)更(geng)足(zu)。

從容入場，還因(yin)為大麥并不(bu)急于(yu)求成求利(li)，何弭有(you)所準(zhun)備，“這(zhe)個(ge)項(xiang)目是(shi)孵化(hua)性(xing)質的，第(di)一(yi)年先把模式跑通，不(bu)過多追求商業(ye)上的回(hui)報”。

這樣的(de)耐心，既源(yuan)于對藝展鴻圖(tu)長期前景的(de)篤定，另一方(fang)面，也是大麥堅定投入內容戰略的(de)延續。

目前，藝術市(shi)場、潮(chao)流(liu)IP、戶(hu)外(wai)裝備(bei)展、數字光影展等是藝展鴻圖的(de)主要策展方(fang)向。

而在具體(ti)(ti)形態上，又強調創新性，比如，“美院青年藝(yi)博會”搭建(jian)了線(xian)下藝(yi)術展和(he)線(xian)上藝(yi)術品交易的(de)一體(ti)(ti)化平臺，用何弭(mi)的(de)話(hua)總結，就(jiu)是“如果愛不(bu)釋手，‘藝(yi)’可馬上擁有。”

盡管是首次試水(shui)，但模式已經(jing)初(chu)步驗(yan)證——“美(mei)(mei)(mei)院青年藝(yi)博(bo)會”受到美(mei)(mei)(mei)院學(xue)生及青年藝(yi)術家們的積極響應，除(chu)了(le)國內十大美(mei)(mei)(mei)院，全球其(qi)他頂尖美(mei)(mei)(mei)院的學(xue)生也紛(fen)至沓來，“畫(hua)作(zuo)根(gen)本擺(bai)不(bu)下”。而開展當天，展覽也吸引(yin)了(le)眾多用戶購票觀看(kan)，也不(bu)乏觀眾在看(kan)展后就(jiu)購買了(le)作(zuo)品。

如果說(shuo)，此前(qian)大麥在戲劇和音樂品類上的(de)內容廠牌(pai)布(bu)局更貼近于傳統(tong)線下(xia)演出的(de)主流品類，那么藝展鴻圖(tu)在展覽領域的(de)嘗(chang)試更是一種破圈的(de)探索(suo)。

當(dang)然(ran)，這樣破圈的(de)嘗試未(wei)來不僅(jin)局限在(zai)展覽領(ling)域，據何弭(mi)透露，接下來大麥針對兒童劇(ju)領(ling)域也將成立一個(ge)全新的(de)內(nei)容廠牌(pai)——酷小麥。

根據共研網的(de)統計，2021年中國兒童劇演(yan)出觀眾(zhong)人(ren)數(shu)多(duo)達(da)(da)315萬(wan)人(ren)，同比(bi)增(zeng)長155.68%，到了今年，僅僅一個暑(shu)期，兒童劇及親(qin)子類演(yan)出觀眾(zhong)人(ren)數(shu)就多(duo)達(da)(da)186.61萬(wan)人(ren)次。

用戶(hu)需(xu)求暴漲，但供給端的優(you)質內容卻嚴重匱乏。酷(ku)小麥的成立，就是希望通(tong)過補(bu)充優(you)質供給，破圈做大用戶(hu)盤。

大麥(mai)之所(suo)以(yi)布局這(zhe)一(yi)領域，其(qi)底氣還在(zai)(zai)于(yu)其(qi)與阿里文娛生態的(de)連接。從運(yun)營上(shang)，酷(ku)小麥(mai)將深度聯(lian)動(dong)(dong)優(you)酷(ku)少(shao)兒，在(zai)(zai)優(you)質(zhi)IP獲(huo)取(qu)上(shang) “近水樓臺”。廠牌(pai)預計(ji)在(zai)(zai)今年12月推出的(de)首部自制(zhi)作品《鋼鐵(tie)飛龍》，就來自優(you)酷(ku)少(shao)兒原創的(de)動(dong)(dong)漫IP，后者(zhe)豆瓣評分高達8.5分，在(zai)(zai)小朋友(you)和年輕家長群體中有很強的(de)認知。

值得(de)一提(ti)的(de)(de)是(shi)，除內容廠牌的(de)(de)全(quan)(quan)品(pin)類(lei)(lei)破圈布局外，作為票務(wu)平臺身份的(de)(de)大麥，對演(yan)出(chu)品(pin)類(lei)(lei)的(de)(de)覆蓋也走(zou)向全(quan)(quan)品(pin)類(lei)(lei)，僅首頁上(shang)方(fang)通欄(lan)頁面(mian)的(de)(de)演(yan)出(chu)類(lei)(lei)型，就多達十四種。

相比(bi)于電影具有相對公認的評(ping)價(jia)體系，線下(xia)演出高(gao)度非標，而(er)且價(jia)位更(geng)高(gao)，這(zhe)也導致(zhi)演出消(xiao)費決策成本極高(gao)，從而(er)阻礙了行業的引(yin)爆。2020年4月，大麥(mai)上線了國內首個現場娛(yu)樂評(ping)分(fen)系統。

三年沉淀之下，先(xian)觀演后評(ping)(ping)分(fen)，已成為不少大麥(mai)用(yong)戶(hu)的習(xi)慣(guan)，從圖文到視頻，大麥(mai)站內(nei)的點評(ping)(ping)內(nei)容愈發豐富(fu)，項目(mu)口碑評(ping)(ping)分(fen)愈發完(wan)善，疊加大麥(mai)的各種權威榜(bang)單(dan)，不僅帶來(lai)了拉新裂(lie)變和消費轉化(hua)，也反(fan)向刺(ci)激了大麥(mai)用(yong)戶(hu)基(ji)于評(ping)(ping)論(lun)、評(ping)(ping)分(fen)產品主動(dong)種草帶來(lai)的漣漪效應，在持(chi)續強化(hua)大麥(mai)“觀演決策(ce)平臺(tai)”用(yong)戶(hu)心(xin)智的同時，帶動(dong)了更(geng)為常態化(hua)的用(yong)戶(hu)破圈。

二

普惠：讓文化消費不再是奢侈品

相比看電影等娛樂形式，對(dui)于大(da)多數消費者來說，觀看線下(xia)演出是一件(jian)比較(jiao)奢侈的事(shi)情。這也導致中(zhong)國的線下(xia)演出市場(chang)依然相對(dui)小眾。

根據預估，中國現場觀演(yan)人數一年只有3000萬左(zuo)右，普及率遠(yuan)低于歐美市場，尼爾森發布(bu)的研報顯示，看演(yan)出已經(jing)成為(wei)了過半美國人生活的日常(chang)標配，68%的美國人都看過演(yan)唱會。

如果對(dui)標(biao)歐美市(shi)場(chang)普及率(lv)，中國演出市(shi)場(chang)觀眾起碼還有10倍的擴容(rong)空間。

而(er)擴容的過程中(zhong)，價格則是一(yi)個關鍵要素。艾媒咨詢數(shu)據顯示，中(zhong)國居民觀看演唱(chang)會(hui)的預(yu)算集(ji)中(zhong)在1000-3000元(52.1%)之間，其次為3001-5000元(28.3%)，這個價位，相對大眾消費(fei)門檻并不算低。

這(zhe)一(yi)問題同樣發生(sheng)在展覽領域。在此前藝展鴻圖(tu)的市場調研中，何弭曾發現，阻礙美院學(xue)生(sheng)作品(pin)持續商業化的一(yi)大因(yin)素，是定價不夠理(li)性。他曾在某(mou)美院學(xue)生(sheng)展覽上，看到一(yi)幅心(xin)儀畫作，但定價頗(po)高，“對于普通用戶來說(shuo)，確實很難消費得起。”

唯有(you)平價(jia)(jia)，才能普世普惠(hui)。因此何(he)弭給“美(mei)院青年藝(yi)博會”設定的一(yi)個要求就是“普惠(hui)”，讓藝(yi)術(shu)品定價(jia)(jia)盡(jin)可能平價(jia)(jia)、合理。據介紹此次(ci) “美(mei)院青年藝(yi)博會”展示(shi)的作(zuo)品價(jia)(jia)格幅度(du)更為寬泛(fan)，價(jia)(jia)格最(zui)低的作(zuo)品低至(zhi)三(san)四百元。

更(geng)(geng)長(chang)遠來看(kan)，想要(yao)撬動更(geng)(geng)大(da)眾(zhong)的市場，一是擴大(da)優(you)質(zhi)供給，大(da)麥自制內容(rong)(rong)賽道擴容(rong)(rong)，以及平臺票務走向(xiang)全品(pin)類建設(she)觀(guan)演決策工具產品(pin)，都是以此為目(mu)標;二是拉(la)低價格下限(xian)，推出更(geng)(geng)多平價演出產品(pin);三則(ze)是主動布局(ju)供給上更(geng)(geng)為緊(jin)缺的下沉市場。

以上三個舉措，大麥步步為營(ying)，均有涉足。

在何弭看(kan)來，在保障質量的前提下(xia)，合理(li)控制成(cheng)本，進而壓縮終(zhong)端定價，是可行之(zhi)道(dao)。

比如酷(ku)小麥正在籌備的(de)《鋼鐵飛龍》，大劇院(yuan)不是首選(xuan)，而是優(you)選(xuan)電影(ying)院(yuan)場景，利用(yong)電影(ying)院(yuan)早場落(luo)地(di)小劇場演(yan)出。這種模(mo)式一是可以有效復(fu)用(yong)行業資源，一旦(dan)試點成功(gong)快速復(fu)制到(dao)全國各地(di)，二是定價也能更(geng)優(you)惠，被更(geng)多人接受。

隨著(zhu)大麥平(ping)臺演出走向全品類，低價(jia)產品的占比也(ye)在提(ti)升，比如在北京有低至19元的親子互動(dong)魔術秀，最低票價(jia)9.9元的國家地理經典影像大展，也(ye)有年輕人喜(xi)聞(wen)樂見的劇本(ben)殺等(deng)。

未(wei)來，大麥還將主(zhu)動推動文化演出到三四線(xian)的(de)下沉市場(chang)。

比如(ru)，在(zai)戲(xi)劇賽道，大(da)(da)麥(mai)計劃聯(lian)合專業院校，再(zai)創大(da)(da)眾耳熟(shu)能(neng)詳的(de)普(pu)世性經典IP，比如(ru)三(san)打(da)白骨(gu)精、大(da)(da)鬧天宮等，通(tong)過優化(hua)服裝、道具提升觀演效果，進而把其大(da)(da)批量下沉到三(san)四線。與(yu)此同時，大(da)(da)麥(mai)還(huan)在(zai)聯(lian)動(dong)地(di)方的(de)演出(chu)單位，嘗(chang)試(shi)在(zai)下沉市場(chang)落(luo)地(di)普(pu)惠(hui)性文化(hua)演出(chu)，“一旦落(luo)地(di)跑通(tong)，就可以大(da)(da)面積推廣”。

在下(xia)(xia)沉的過(guo)程中(zhong)，大麥(mai)的角色不(bu)僅僅是(shi)票務平臺，而是(shi)深度操盤(pan)的主(zhu)辦方(fang)。雖(sui)然文化演出(chu)下(xia)(xia)沉的成功模式(shi)，目(mu)前(qian)還(huan)沒(mei)得到普遍驗證，但何(he)弭(mi)坦言大麥(mai)愿(yuan)意(yi)做探路者，在成功跑(pao)通并驗證其商業價(jia)值后，將帶動更多力量加入其中(zhong)。

三

下沉：商業收益和社會價值的共振

今(jin)(jin)年(nian)9月中(zhong)旬，阿(a)里影業宣(xuan)布收購大(da)麥，預計交易于(yu)今(jin)(jin)年(nian)第四季度完成。

由于雙方過(guo)去(qu)的業務(wu)協同一直相當緊密(mi)，很多人(ren)員和(he)能力都(dou)在(zai)復(fu)用，因此，這(zhe)項收購對于業務(wu)層面影(ying)響(xiang)甚微。

但躋身到新上市公司之(zhi)后，資本市場(chang)對大麥給予了更(geng)多的(de)關注。

可(ke)以肯定的是(shi)，大麥正在(zai)(zai)做的嘗試，無(wu)論是(shi)布局內容上游尋求(qiu)演(yan)出品類的破圈擴容，還是(shi)下沉普惠做多用戶，在(zai)(zai)商業價(jia)值上都有積極意義，可(ke)以大幅(fu)提升營(ying)收天花板。

對(dui)于(yu)傳統演出市場的零(ling)和(he)博(bo)弈，何弭并不(bu)青睞。“我們不(bu)想再去(qu)從(cong)其他人的盤子(zi)里搶吃的”。目前大麥在做(zuo)的，是以全新供給拉動全新增(zeng)量，做(zuo)大蛋糕(gao)，然后吃下增(zeng)量紅利。

《“十四五(wu)”文(wen)化(hua)(hua)(hua)和旅(lv)游(you)發展規劃》提(ti)到，要深化(hua)(hua)(hua)公共文(wen)化(hua)(hua)(hua)領域改(gai)革，優化(hua)(hua)(hua)城鄉文(wen)化(hua)(hua)(hua)資源配置，創新實施(shi)文(wen)化(hua)(hua)(hua)惠民(min)工(gong)程，擴大公共文(wen)化(hua)(hua)(hua)服務供(gong)給。今年4月(yue)中央(yang)政治局會議再度明(ming)確(que)，要促(cu)進基層市場文(wen)化(hua)(hua)(hua)旅(lv)游(you)消費。

下沉市場(chang)正是大麥的目標所在。

相(xiang)對(dui)一二(er)線用戶來(lai)說，下沉市(shi)場群(qun)體(ti)(ti)雖然(ran)絕對(dui)收入水平相(xiang)對(dui)遜(xun)色，但(dan)由于房貸(dai)車貸(dai)等剛性大(da)頭支出較小，且工作之(zhi)外(wai)的休閑娛樂時間更(geng)多，大(da)體(ti)(ti)也算得上(shang)“有(you)閑有(you)錢”的群(qun)體(ti)(ti)，從(cong)某種角(jiao)度上(shang)，這一群(qun)體(ti)(ti)對(dui)于優質(zhi)演出內容的潛在需求更(geng)高。

這從貴州榕江(jiang)村超、南陽音(yin)樂季的(de)火爆可見一斑，下沉(chen)市場用戶(hu)的(de)熱情澎湃，給(gei)演出(chu)行(xing)業很大的(de)驚喜(xi)。

同時演出已經成為“行走(zou)的GPD”，今年以來，“一(yi)場(chang)演唱會帶火一(yi)座城”現象在(zai)各(ge)地輪番上演，周杰倫海口演唱會共吸引(yin)15.46萬(wan)人次觀眾，帶動(dong)旅(lv)游(you)收入9.76億元;薛之謙衢(qu)州演唱會累計5.6萬(wan)觀眾，拉動(dong)6.9億元消費;而(er)在(zai)村超(chao)帶動(dong)下，貴(gui)州榕江當地旅(lv)游(you)收入倆月超(chao)28億，等等。

未來，激活下(xia)沉市場，無論是用戶增(zeng)量，還是營收增(zeng)值上，或許有機會再造一個(ge)大麥。

從(cong)公司(si)的運(yun)營(ying)邏輯上(shang)來看，多品類破圈和平價普惠(hui)的舉措，也(ye)能(neng)提升(sheng)大麥的發(fa)展質量。

一方面，品(pin)(pin)類(lei)(lei)越多(duo)，價格度越寬，消費人(ren)群越多(duo)，越不容易遭遇(yu)單一演出品(pin)(pin)類(lei)(lei)高(gao)低起(qi)伏的周期(qi)性風險;另一方面，品(pin)(pin)類(lei)(lei)多(duo)元化帶來的交叉引流，也(ye)能提(ti)升用戶粘性和復(fu)購，挖掘存(cun)量(liang)用戶的增(zeng)量(liang)價值;與此同時，大麥(mai)在(zai)全新(xin)內容布(bu)局下積累的資源能力也(ye)可以在(zai)更多(duo)業務場景下復(fu)用，實現低成本(ben)高(gao)質量(liang)增(zeng)長。

內容收入的(de)(de)提升，也會(hui)推動公司(si)營(ying)收結構的(de)(de)進(jin)一步均(jun)衡(heng)。

在上(shang)一財(cai)年(2022年4月至2023年3月)，大麥(mai)(mai)內(nei)容收(shou)入占(zhan)比(bi)(bi)提升至20%左(zuo)右(you)，而在過去(qu)，其(qi)(qi)占(zhan)比(bi)(bi)不(bu)足5%。到了(le)今年第二季度，大麥(mai)(mai)GMV躍升至超(chao)(chao)40億元，單季收(shou)入相(xiang)比(bi)(bi)其(qi)(qi)2023財(cai)年全(quan)年GMV還多出10億元，環比(bi)(bi)上(shang)一季度增幅(fu)超(chao)(chao)過100%。

當然，在商業考量之外，何弭也(ye)(ye)十足看重企(qi)業的(de)(de)社(she)會責任。在專訪中(zhong)，“文化(hua)惠民”是何弭多次提及的(de)(de)關鍵(jian)詞。以更(geng)普惠親民的(de)(de)價格，“讓更(geng)多觀眾(zhong)走進我們的(de)(de)演(yan)出(chu)現場，能夠看到(dao)更(geng)多優質的(de)(de)內容，對于(yu)大麥來說，不(bu)僅是平臺能力(li)的(de)(de)體(ti)現，也(ye)(ye)是我們作為行業引領(ling)者的(de)(de)責任所在”。

在(zai)上海并無絲毫涼意的(de)暖冬中，“美院青年藝博會”現場(chang)(chang)觀眾(zhong)絡繹不絕(jue)，在(zai)多(duo)地的(de)劇院和體育場(chang)(chang)館中，眾(zhong)多(duo)劇目和藝人巡演輪番上演。隨著(zhu)大麥“破圈、普惠、下沉”內容戰略的(de)持續落地，或(huo)許(xu)在(zai)不久后(hou)，全國的(de)演出市場(chang)(chang)將迎來(lai)更為(wei)多(duo)元化的(de)繁榮景象(xiang)。