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如果說在(zai)小家電領域，還有一片藍海，電動牙刷一定是其中之一。

據中國(guo)(guo)口(kou)腔清(qing)潔護(hu)理(li)(li)用品(pin)工業協會發布的2023年1月—4月口(kou)腔護(hu)理(li)(li)行業數據顯(xian)示，我(wo)國(guo)(guo)電(dian)動牙(ya)刷相關(guan)產品(pin)已(yi)多達(da)300多家(jia)，但整體行業滲透(tou)率僅(jin)8%，相較于歐美市(shi)場40%以(yi)上的滲透(tou)率差(cha)距仍十分明顯(xian)。

今(jin)年(nian)7月(yue)，飛利浦發布(bu)了新品鉆石7系電動牙(ya)(ya)(ya)刷(shua)，試(shi)圖(tu)通過引(yin)入“牙(ya)(ya)(ya)齦護理”等(deng)(deng)概念進一(yi)(yi)步引(yin)領行(xing)業;9月(yue)usmile發布(bu)數字牙(ya)(ya)(ya)刷(shua)F10系列(lie)，試(shi)圖(tu)通過智(zhi)能化、數字化等(deng)(deng)概念破(po)局；10月(yue)，曾以(yi)電動吹風機一(yi)(yi)站成名的新網(wang)紅品牌(pai)徠芬，也發布(bu)電動牙(ya)(ya)(ya)刷(shua)新品，推(tui)出“掃震一(yi)(yi)體”功能，企圖(tu)再(zai)次(ci)復制類似(si)徠芬在吹風機市(shi)場的成功。

細(xi)數(shu)目(mu)前國(guo)內電動牙刷(shua)品牌(pai)，傳統龍頭飛(fei)(fei)利浦(pu)、歐(ou)樂(le)B雖仍占(zhan)有較(jiao)大市場份額，但后起(qi)的國(guo)貨(huo)品牌(pai)如(ru)usmile、素士(shi)、飛(fei)(fei)科等(deng)也通過線上渠道的發(fa)(fa)力試圖實(shi)現(xian)反超。在中國(guo)口腔清潔護理(li)用品工業(ye)協會發(fa)(fa)布的1-8月口腔護理(li)網絡零(ling)售(shou)細(xi)分行業(ye)品牌(pai)榜中，usmile已經實(shi)現(xian)了對(dui)飛(fei)(fei)利浦(pu)等(deng)品牌(pai)的超越實(shi)現(xian)了28%的網絡零(ling)售(shou)份額。

線(xian)上(shang)格(ge)局(ju)(ju)的(de)快速變化(hua)，以及usmile的(de)異軍崛起似乎印證了電動牙(ya)刷(shua)“新(xin)藍海”的(de)格(ge)局(ju)(ju)。但從另一個角度來看，各(ge)大廠(chang)商壁(bi)壘較(jiao)弱，行(xing)(xing)業(ye)內頭部(bu)格(ge)局(ju)(ju)不穩，較(jiao)低的(de)滲透率以及每個入局(ju)(ju)玩家(jia)仍能上(shang)一杯羹的(de)現狀，似乎預示(shi)著電動牙(ya)刷(shua)行(xing)(xing)業(ye)正處于爆(bao)發前夜。2023年，當行(xing)(xing)業(ye)整(zheng)體(ti)開始回(hui)暖(nuan)時，各(ge)電動牙(ya)刷(shua)品牌的(de)爭奪也進入到了白熱化(hua)階段(duan)。

蘋果式(shi)(shi)的(de)發布會，小(xiao)米(mi)式(shi)(shi)的(de)營(ying)銷(xiao)打法，薇諾娜式(shi)(shi)的(de)醫學共創(chuang)模式(shi)(shi)……電動牙刷品牌(pai)們似乎正在(zai)(zai)將曾(ceng)經(jing)成功的(de)品牌(pai)各種經(jing)驗(yan)在(zai)(zai)這(zhe)個行(xing)業(ye)再次復用，但熱鬧的(de)背后(hou)，行(xing)業(ye)內缺失超級大單品的(de)事實，卻始終未(wei)緩解。

從(cong)小紅(hong)書等(deng)用(yong)戶平(ping)臺(tai)的(de)反(fan)饋來看，各大網紅(hong)品(pin)(pin)牌(pai)新品(pin)(pin)似乎仍未擺脫平(ping)庸二字，如(ru)徠芬即使憑借強(qiang)大的(de)傳播能(neng)力，拿下單日銷售2萬支的(de)成績，但關于產(chan)品(pin)(pin)設計、體驗以(yi)及性價(jia)(jia)比問題在社(she)交媒體討論聲(sheng)不斷(duan)。電(dian)動(dong)牙刷(shua)行業(ye)的(de)低價(jia)(jia)銷冠雖一直(zhi)層出不窮，但始終(zhong)無法(fa)跨越口(kou)碑(bei)的(de)瓶頸(jing)，如(ru)福派電(dian)動(dong)牙刷(shua)曾憑借31元的(de)極低價(jia)(jia)格(ge)，爆賣400萬支，近乎占據了全年電(dian)動(dong)牙刷(shua)出貨量(liang)的(de)十分(fen)之一，但隨即口(kou)碑(bei)滑坡，品(pin)(pin)牌(pai)銷聲(sheng)匿跡。

電動牙刷賽(sai)道似乎(hu)依然(ran)在(zai)等待一個(ge)“戴(dai)森(sen)”式的(de)(de)創新產品的(de)(de)出現，以打(da)破行業(ye)滲透(tou)率的(de)(de)天花板(ban)。而奔跑(pao)的(de)(de)品牌們誰能拿到門票，也(ye)許決定了行業(ye)能否(fou)走(zou)上躍升的(de)(de)快車道。

01

一次沒有標準答案的“內卷”

在內卷的電動(dong)牙刷市場(chang)，徠芬產品(pin)路徑(jing)和打法頗具參考(kao)和拆(chai)解價值。

“后(hou)來通過拆(chai)機，我們也發現，戴森的(de)(de)吹風機確實是各(ge)個方向上的(de)(de)最優解(jie)。”徠(lai)芬創始人葉洪新，在(zai)接受媒體采訪時坦然說道。基于戴森吹風機超(chao)級(ji)爆款模型(xing)的(de)(de)模仿(fang)，以及(ji)不到戴森8分之一的(de)(de)價格，徠(lai)芬成就爆發式增長，公司銷售在(zai)今年的(de)(de)618爆賣(mai)60萬(wan)臺，全(quan)網銷售超(chao)3.3億。

模仿超級單品，打造低(di)價爆(bao)款，疊加(jia)對新興(xing)線上渠道的重(zhong)投入，似(si)乎成了徠芬吹風機成功(gong)的公式。

戴森之于徠芬，甚(shen)至整個吹風機行業，就像(xiang)標準答案一(yi)般(ban)，后(hou)續的(de)品牌只(zhi)需要(yao)做到降本，即可完成突(tu)破。而徠芬方(fang)面向新(xin)熵表(biao)示，在徠芬之后(hou)又有數百家公(gong)司，先后(hou)模仿(fang)徠芬吹風機推出新(xin)品。

現(xian)在(zai)，當徠芬帶著這(zhe)套方法論來(lai)到電(dian)動牙刷(shua)市場(chang)時，相同的路徑開始變得艱難(nan)。

首先(xian)，在電動(dong)(dong)牙(ya)刷市場，并不存在戴森式的顛覆性爆款產品(pin)。早期(qi)電動(dong)(dong)牙(ya)刷品(pin)牌，如素士等(deng)，雖然通(tong)過(guo)低價(jia)、眾(zhong)籌等(deng)方式拉動(dong)(dong)產量，但隨著競爭的加深(shen)，低價(jia)也曾(ceng)一度反噬著整個行業。

根據奧維運(yun)網報道顯示，2021年-2022年電動(dong)牙刷(shua)(shua)行業走向低(di)迷，多個(ge)(ge)品(pin)牌(pai)(pai)承壓不力，電動(dong)牙刷(shua)(shua)品(pin)牌(pai)(pai)數(shu)量大幅(fu)洗牌(pai)(pai)，從658個(ge)(ge)在售品(pin)牌(pai)(pai)減(jian)少到不足(zu)(zu)300個(ge)(ge)在售品(pin)牌(pai)(pai)。與此同時存在產品(pin)質(zhi)量參(can)差(cha)不齊，低(di)價低(di)質(zhi)產品(pin)橫行市場，用戶體驗感較差(cha)等問題，消費需求嚴重不足(zu)(zu)，行業曾一度陷(xian)入低(di)谷(gu)。

行(xing)業的下行(xing)與出(chu)清，也(ye)給品(pin)牌們一個(ge)警(jing)示(shi)，即短期的低價行(xing)為，并不(bu)是電動牙(ya)刷的答案。而從最新的產品(pin)來看，加碼“科技”“醫療(liao)”屬性，似(si)乎成(cheng)了(le)行(xing)業的全新共(gong)識。

據徠(lai)(lai)芬內部人士透(tou)露，徠(lai)(lai)芬電動(dong)牙刷在兩年前已經立項，而(er)從技術(shu)角度來看，徠(lai)(lai)芬試圖(tu)從自身強大的機電技術(shu)儲備，以及(ji)相關(guan)(guan)理(li)解方面破局。“900毫安的欣旺(wang)達的電機，內部的PCB四層(ceng)的沉金(jin)工藝，這些跟數碼產(chan)品是趨同的。”徠(lai)(lai)芬相關(guan)(guan)負(fu)責人表示道。

從產品(pin)(pin)上(shang)看，徠芬(fen)產品(pin)(pin)噱(xue)頭十足，獨(du)創的(de)掃震一體功能(neng)，伺服電機系統，類蘋果(guo)式的(de)簡約設計。299元的(de)售價，處(chu)在電動牙(ya)刷平均區(qu)間，但(dan)根據徠芬(fen)發布會自(zi)述(shu)，具有相同配置的(de)產品(pin)(pin)，價格帶往往在千元區(qu)間。

似乎另一(yi)版本的戴森故(gu)事，正(zheng)在上演。

但(dan)從結果上來看，徠(lai)芬(fen)確(que)實在產品(pin)性(xing)能上做出了提升，但(dan)沒有復(fu)刻吹(chui)風機式的成功(gong)。在小紅書(shu)等平(ping)臺上，用戶(hu)對徠(lai)芬(fen)產品(pin)的吐槽(cao)也不(bu)少，如“誤觸”“打牙(ya)”等經常被用戶(hu)提及(ji)。而B站測(ce)評博主(zhu)“哈哈島”更是用“用一(yi)次(ci)就想退貨”等不(bu)客(ke)氣的詞語(yu)來形容本次(ci)新品(pin)。

但客觀來講，徠芬(fen)產品更大(da)的困境，也許在于不夠“驚(jing)艷”。“任何用戶(hu)都想用299元的價(jia)格，體驗到(dao)戴森(sen)式的感受，這也是徠芬(fen)給用戶(hu)的心智，但現實情況(kuang)似(si)乎(hu)難以達(da)到(dao)這個標(biao)準。”

而從(cong)更大(da)的(de)(de)(de)層面來說，徠芬的(de)(de)(de)問題似(si)乎(hu)也是全(quan)行(xing)業的(de)(de)(de)困境，無論(lun)是飛利(li)浦，亦或是usmile，以(yi)及(ji)一晤未來，各(ge)家品牌都(dou)開啟了自(zi)身認可的(de)(de)(de)技術創新路徑，但(dan)從(cong)結果來看(kan)，無論(lun)是usmile的(de)(de)(de)可視化(hua)雙(shuang)屏幕，傳感器配合自(zi)研算法，還是飛利(li)浦的(de)(de)(de)GumPro變頻護齦功能，似(si)乎(hu)都(dou)難(nan)以(yi)從(cong)更大(da)的(de)(de)(de)維(wei)度打動用戶。

測評(ping)博主們動輒20支牙刷一起的(de)(de)測評(ping)，得到的(de)(de)評(ping)價也(ye)僅僅維系在“好用”“優秀”等(deng)簡單的(de)(de)維度。更深的(de)(de)心(xin)智(zhi)，顯然遠未打開。

電動(dong)牙刷(shua)在(zai)經歷了簡單粗(cu)暴的(de)價格戰之后(hou)，似乎(hu)邁入了另一層技術堆料和拼性能的(de)狂歡(huan)之中，用戶在(zai)更(geng)多的(de)專(zhuan)業名詞中開始(shi)迷失。另外，加速這(zhe)場電動(dong)牙刷(shua)狂歡(huan)的(de)催化劑(ji)，離不開尋找到符合品牌調性且年(nian)輕人更(geng)樂于(yu)接受的(de)營銷通(tong)道。

02

多少錢可以換一個品類“奇跡”？

“當時(shi)的(de)ROI還是很高的(de)，可以達到10，我們在B站投(tou)入(ru)了差不多1000萬。還有抖音而相關研發(fa)團隊為150人，在全新的(de)電動牙刷(shua)發(fa)布之(zhi)后，徠(lai)芬對于渠道(dao)的(de)加(jia)碼異常明顯。

在(zai)(zai)抖音，徠芬的直(zhi)播(bo)近乎貫穿全天(tian)，下注似乎確(que)有(you)成效。新熵在(zai)(zai)3個同時(shi)在(zai)(zai)線(xian)的直(zhi)播(bo)間里(li)觀察到電動牙刷其累計銷量分(fen)別為(wei)2.2萬(wan)(wan)，2388，1.1萬(wan)(wan)，銷售量雖進入平緩區間，但增量依舊可(ke)觀。

創始人葉(xie)洪(hong)新(xin)多次親自上陣直播帶貨，抖音、淘寶等線(xian)上渠(qu)道依(yi)舊是徠芬營銷發(fa)力(li)的重點。而對比(bi)之前(qian)的投入來(lai)看，此次徠芬團隊已經更加成(cheng)熟，顯然(ran)營銷規(gui)模也會(hui)相應(ying)擴大(da)。

“其(qi)實現在(zai)大家走得都是DTC模式，可以說是直面消費者，省去(qu)了(le)商超渠道的費用(yong)，所以我(wo)們傳播是要找更有(you)效的渠道，最直接的方(fang)法就是去(qu)社交媒體(ti)平(ping)臺去(qu)做營銷。”徠芬相(xiang)關(guan)負責人解釋道。

而在行業內，這樣的趨勢(shi)早已非常明顯。

usmile作(zuo)為線(xian)上銷量首先反超飛利(li)浦、歐樂(le)b的(de)國貨品(pin)牌，公司的(de)發展離不開對多(duo)個渠道的(de)下注。

據資深業內人士智卓見在一篇名為《深度拆解usmile爆發背后(hou)的(de)底層(ceng)邏輯》的(de)文章里分析道，usmile之所以能迅速崛起，跟其早期“押注”微信(xin)公(gong)眾號(hao)有一定關系。

2016-2017年正是微信公(gong)(gong)眾(zhong)號的快速上升紅利期，彼(bi)時(shi)微信公(gong)(gong)眾(zhong)號的投放費用較低，且公(gong)(gong)眾(zhong)號打(da)開率(lv)極高，因(yin)而(er)轉(zhuan)化率(lv)較高。隨后(hou)在(zai)品牌內容(rong)端，usmile在(zai)2021年6月，官宣頂流明星肖戰為品牌全球代言人，進(jin)一(yi)步加深品牌認(ren)知度(du)。

而(er)隨后，usmile在抖音(yin)、淘(tao)寶、小紅書(shu)等多(duo)個方向(xiang)上的重投入，也是其快速反超進口品牌(pai)銷(xiao)量的關鍵。據2023年1-7月口腔護理(li)行業數據顯示，Usmile的網絡零售額(e)占(zhan)比(bi)已達(da)26.8%，同比(bi)增長65.1%。據Usmile透露，目前其已是全國(guo)銷(xiao)量第一(yi)的國(guo)產(chan)電動牙(ya)刷品牌(pai)。

而對于營(ying)銷以及渠道的熱情，小米系(xi)品(pin)牌素(su)士(shi)也情有獨鐘(zhong)。根據素(su)士(shi)遞交的招股書顯示(shi)，素(su)士(shi)科技的營(ying)銷費(fei)用(yong)和比重逐年攀升(sheng)，2019年至2021年，其營(ying)銷費(fei)用(yong)分(fen)別為(wei)1.35億元、2.61億元和4.40億元，占總營(ying)收的比例分(fen)別為(wei)13.17%、19.04%和23.52%。

如(ru)此大(da)的加碼(ma)之(zhi)下(xia)，各家收獲(huo)不(bu)一。

以今(jin)年(nian)雙十一據(ju)官方戰報(bao)來看，根據(ju)數據(ju)顯(xian)示(shi)(統計(ji)周期10月20日-11月3日)顯(xian)示(shi)，usmile笑容加銷(xiao)量較去年(nian)大(da)幅增(zeng)長，斬獲中國牙刷全(quan)(quan)網銷(xiao)售額第(di)一，成為了抖音、天貓、京東、拼(pin)多多全(quan)(quan)渠道TOP1。

但取(qu)得如此成(cheng)績(ji)的另一面(mian)，是一些(xie)網紅品(pin)牌們正(zheng)在采(cai)取(qu)限量銷售策略。據(ju)徠芬(fen)(fen)透露(lu)，為(wei)了保證(zheng)產品(pin)質量，徠芬(fen)(fen)采(cai)用(yong)一體(ti)化經營手(shou)段，自(zi)建(jian)產品(pin)線，所(suo)以線上銷售往(wang)往(wang)需要搶購。而這也就意味著，徠芬(fen)(fen)在電動牙(ya)刷的出貨量方面(mian)，無法保證(zheng)大批量供貨。

而(er)徠芬4分鐘即銷售2萬支(zhi)的速度，似乎也有(you)意無意地提醒著usmile等品牌，這場大(da)戰遠沒有(you)數據、戰報(bao)來得簡單。

另一方面，素士等(deng)早期試圖IPO的(de)品牌(pai)，在(zai)今年的(de)雙十一卻略有掉隊(dui)，電(dian)動牙刷(shua)已經不(bu)再是其(qi)主(zhu)推(tui)的(de)重點。在(zai)抖音平臺，多個素士直播間并未上線(xian)電(dian)動牙刷(shua)產(chan)品，正在(zai)主(zhu)推(tui)吹風(feng)機。與此同時(shi)，傳(chuan)統品牌(pai)如飛利(li)浦(pu)等(deng)似乎也有復蘇的(de)趨勢，在(zai)小(xiao)紅書，飛利(li)浦(pu)電(dian)動牙刷(shua)的(de)筆記數量已達2萬+，超(chao)過了徠芬(fen)的(de)1萬+的(de)數量。

總結來看，由(you)于產(chan)品技術并未實現實質性突破，電動牙刷品牌似乎還在(zai)營銷(xiao)端不(bu)停顫(zhan)抖(dou)。

電動(dong)牙刷的戰(zhan)爭似乎還(huan)在進一步(bu)加深，而產品(pin)護城河顯然是(shi)決定這場戰(zhan)斗勝負(fu)的關(guan)鍵一環。

正如(ru)戴森創始人在書(shu)中(zhong)所說(shuo)的(de)，“我從不相信偉大的(de)營銷(xiao)活動可(ke)以(yi)取代(dai)偉大的(de)產品(pin)，你所說(shuo)的(de)每(mei)句話都(dou)應該是真(zhen)實的(de)”。