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今年(nian)年(nian)初(chu)，LV母(mu)公司掌門人、世界首富阿爾諾曾發(fa)布會上表示(shi)，“這將(jiang)是(shi)出色的一(yi)年(nian)”，因為“我們有充分的理(li)由對中國充滿(man)信心，甚至是(shi)樂觀”。

然而(er)，現(xian)在他被現(xian)實狠狠地打了臉。

前段時(shi)間，LVMH集(ji)團(tuan)發布了2023年第(di)三季度財報(bao)，集(ji)團(tuan)營業收入199.6億(yi)歐(ou)元，低于市場此前預(yu)期的211.4億(yi)歐(ou)元，同(tong)比增長9%，低于前兩個季度17%，以及去年同(tong)期19%的增速。

繼LVMH集團之后，Gucci母公司開云集團最近也發布了一份(fen)令外(wai)界失望的(de)財報。截至9月30日的(de)第三季(ji)度，開云集團銷售額按固(gu)定匯率計算下(xia)跌9%至44.64億歐(ou)元，按即時匯率計算大跌13%，遠不及(ji)分析(xi)師預期。其中作為(wei)核心品牌的(de)Gucci，收入(ru)下(xia)跌7%至22.17億歐(ou)元。

奢侈(chi)品(pin)巨頭(tou)的(de)(de)財報(bao)，讓整個奢侈(chi)品(pin)行(xing)業(ye)的(de)(de)悲觀情緒彌漫開來，尤其是對我國市場的(de)(de)預測失誤，更令(ling)他們焦慮。畢竟回(hui)顧(gu)近十(shi)年，全(quan)球奢侈(chi)品(pin)市場的(de)(de)高速增長很(hen)大程(cheng)度上就是我國消費(fei)力活躍帶來的(de)(de)，大量的(de)(de)國內消費(fei)者跑到國外(wai)買買買，成了當地不(bu)少奢侈(chi)品(pin)門店的(de)(de)最大金(jin)主。

而(er)如今，奢侈(chi)品漲(zhang)不動(dong)了，都(dou)是因為中(zhong)國人不買了嗎？

中國人的“奢侈品崇拜”正在消失

國人對奢侈品(pin)的消費熱情明顯不(bu)復從(cong)前(qian)，這從(cong)當前(qian)兩個簡單的現象就可以看出。

根(gen)據彭博社援引數據服(fu)務(wu)商Sandalwood Advisors的(de)數據顯示，2023年(nian)4月，中(zhong)國消費(fei)者的(de)奢(she)(she)侈(chi)(chi)品(pin)消費(fei)中(zhong)約有62%發生(sheng)在(zai)境(jing)內(nei)，而(er)2019年(nian)同期，這一占比(bi)僅為(wei)41%。為(wei)什(shen)么境(jing)內(nei)、境(jing)外的(de)奢(she)(she)侈(chi)(chi)品(pin)消費(fei)發生(sheng)了變(bian)化？很簡單，選擇境(jing)外出游的(de)國人(ren)減(jian)少了，而(er)且即使出境(jing)，很多人(ren)也不再(zai)熱衷買(mai)買(mai)買(mai)，而(er)是開始傾(qing)向體驗型消費(fei)。

一位(wei)奢侈(chi)(chi)品愛好(hao)者表示(shi)，“購買奢侈(chi)(chi)品本身就屬于(yu)愉悅自我的(de)(de)行為，我現在側(ce)重在消費與生(sheng)活方式相關的(de)(de)產品上(shang)。”比如去(qu)吃(chi)一頓米其林大餐，或出國住自己向往的(de)(de)度假酒(jiu)店。

另一(yi)個現象，年(nian)初北(bei)京、香(xiang)港、澳門等地的(de)不少奢侈(chi)(chi)品(pin)店(dian)(dian)大(da)(da)排長龍，看似開(kai)放之后國內消費者對奢侈(chi)(chi)品(pin)的(de)消費大(da)(da)幅(fu)反彈(dan)，但這種狀況沒(mei)有(you)持續太(tai)久，尤其是下半年(nian)，除了(le)國慶(qing)期(qi)間(jian)，大(da)(da)多奢侈(chi)(chi)品(pin)門店(dian)(dian)沒(mei)有(you)再出(chu)現排隊的(de)盛況。

這和LVMH集(ji)團、開云集(ji)團不(bu)佳的(de)(de)財報表現是一(yi)致的(de)(de)。根據財報顯示，2023年第二季度(du)，LVMH集(ji)團的(de)(de)亞洲(zhou)市場（不(bu)包(bao)括(kuo)日(ri)本）以34%的(de)(de)增(zeng)長(chang)率領跑全球市場，然(ran)而，第三季度(du)亞洲(zhou)市場增(zeng)長(chang)率大幅下滑至11%；開云集(ji)團的(de)(de)零(ling)售(shou)按地(di)區來分，日(ri)本增(zeng)長(chang)達28%，而中(zhong)國(guo)所在的(de)(de)亞太(tai)地(di)區（不(bu)包(bao)括(kuo)日(ri)本）增(zeng)長(chang)僅為1%。

盡管這些國(guo)際奢侈(chi)(chi)品(pin)(pin)巨頭對我國(guo)市場仍抱有極大的樂觀，可他(ta)們沒有看到(dao)最實質的變(bian)(bian)化(hua)(hua)：我國(guo)的中產(chan)階層正(zheng)在分化(hua)(hua)，一部分高凈值人(ren)群的財富沒有發生太(tai)大的變(bian)(bian)化(hua)(hua)，他(ta)們對奢侈(chi)(chi)品(pin)(pin)的消費熱(re)情仍在，另(ling)外一大部分人(ren)的消費能(neng)力受(shou)到(dao)了影響，他(ta)們的消費結構隨之改變(bian)(bian)，尤其(qi)是在購買(mai)奢侈(chi)(chi)品(pin)(pin)上。

而(er)(er)后(hou)者(zhe)多屬于(yu)奢侈(chi)品(pin)(pin)的非核心消(xiao)費者(zhe)或者(zhe)說仰慕型(xing)消(xiao)費者(zhe)，他(ta)們(men)恰恰是這(zhe)些年來我國奢侈(chi)品(pin)(pin)消(xiao)費空前繁榮(rong)的主要貢獻者(zhe)，或者(zhe)也可(ke)以說是全球奢侈(chi)品(pin)(pin)龐大增(zeng)量的來源。一(yi)旦他(ta)們(men)減少了對奢侈(chi)品(pin)(pin)的購買，結果可(ke)想而(er)(er)知。

當然，不單單受限于消費能力，我國的(de)新中產(chan)或者說當下的(de)年輕消費者們，在如今(jin)的(de)經濟環境和市場變(bian)化中，對(dui)消費的(de)認(ren)知(zhi)和品(pin)(pin)牌的(de)選擇也發生(sheng)了(le)改變(bian)，比如更傾向于帶來情感或價值認(ren)同的(de)品(pin)(pin)牌以及本土品(pin)(pin)牌。這在一(yi)定(ding)程度上也消解了(le)部分人對(dui)奢侈(chi)品(pin)(pin)的(de)強(qiang)烈(lie)購(gou)買欲望，破除(chu)了(le)曾經的(de)“奢侈(chi)品(pin)(pin)崇拜”。

如一位用戶在小紅書上表(biao)示，“剛工(gong)作那會兒，看到別(bie)的女孩子背奢侈品(pin)包(bao)包(bao)，特別(bie)想買(mai)，寧愿(yuan)花幾個月的工(gong)資(zi)去咬牙承受。但(dan)現在對奢侈品(pin)祛(qu)魅(mei)了，不(bu)僅是(shi)因為(wei)錢(qian)，是(shi)真的不(bu)想買(mai)”。

歐美撐不起奢侈品的未來

在(zai)電影《穿普拉達的(de)女(nv)王》中，女(nv)主人公一分鐘變裝的(de)名場面堪稱經典，而片(pian)中出現的(de)琳瑯滿目的(de)奢(she)侈(chi)品(pin)品(pin)牌(pai)，以及不同穿搭(da)，或(huo)許(xu)也是不少女(nv)性的(de)時(shi)尚啟(qi)蒙(meng)。不過當我們認為歐美職場人都是這(zhe)樣頂著一副精致的(de)妝容和時(shi)髦的(de)穿搭(da)穿梭在(zai)街道上，實際上，他們對奢(she)侈(chi)品(pin)的(de)消(xiao)費熱(re)情遠不及海外血拼的(de)國人。

根(gen)據瑞士信貸(dai)的(de)數據，全球40%的(de)百萬富翁生活在美(mei)國，而奢侈品銷售方面一(yi)直(zhi)未能兌(dui)現其潛力。比如手表，美(mei)國的(de)人(ren)均高端手表消費水平僅為英國的(de)三分之一(yi)。

一(yi)個有意(yi)思的(de)現象是，很多(duo)美(mei)(mei)國(guo)(guo)女性非常(chang)喜歡購買(mai)中國(guo)(guo)制造的(de)超仿大牌(pai)(pai)包包，其(qi)中甚至(zhi)包括家庭年收(shou)入數(shu)百萬(wan)、坐(zuo)私人飛機到處飛的(de)富豪。而且在美(mei)(mei)國(guo)(guo)，像Lululemon、Aritzia等(deng)新時尚品牌(pai)(pai)異常(chang)受(shou)歡迎。

不可(ke)否認，美(mei)國(guo)(guo)居民較高的(de)消(xiao)費(fei)能力(li)(li)讓該市場一直是奢侈(chi)品行業的(de)主力(li)(li)軍，但如(ru)今和我國(guo)(guo)相似的(de)問(wen)題也發生(sheng)在美(mei)國(guo)(guo)市場，就(jiu)是受經(jing)濟(ji)大環境(jing)的(de)影響，非核心(xin)消(xiao)費(fei)群體帶來的(de)增長動力(li)(li)明顯不足(zu)。

美(mei)(mei)(mei)國(guo)銀行的(de)(de)數(shu)據(ju)顯示，在奢侈(chi)品狂熱的(de)(de)2021年(nian)，年(nian)收(shou)入(ru)低(di)于5萬(wan)美(mei)(mei)(mei)元(yuan)(yuan)的(de)(de)人(ren)群占據(ju)美(mei)(mei)(mei)國(guo)奢侈(chi)品支(zhi)出39%，而年(nian)收(shou)入(ru)在5萬(wan)美(mei)(mei)(mei)元(yuan)(yuan)到12.5萬(wan)美(mei)(mei)(mei)元(yuan)(yuan)的(de)(de)中等收(shou)入(ru)群體占比(bi)為34%。前(qian)者高(gao)(gao)于后者，也就是說非高(gao)(gao)收(shou)入(ru)人(ren)群、但(dan)對奢侈(chi)品有強(qiang)烈購買欲(yu)望的(de)(de)人(ren)，帶動了美(mei)(mei)(mei)國(guo)奢侈(chi)品消費(fei)的(de)(de)快速增長。

這些(xie)消(xiao)費者顯然對美(mei)國的(de)經濟預期(qi)過高了(le)。前(qian)兩年(nian)疫情結束蔓延后，很多人以為(wei)經濟將要迎來復蘇(su)，開始(shi)報復性(xing)消(xiao)費，可美(mei)國通貨膨脹不斷加劇，他們發現手里(li)的(de)錢(qian)卻沒有增(zeng)多。根(gen)據一(yi)份來自Bank of America Institute的(de)數(shu)據，截至今(jin)年(nian)7月，美(mei)國年(nian)收入超過12.5萬美(mei)元的(de)家(jia)(jia)庭(ting)的(de)薪資(zi)同比(bi)增(zeng)長(chang)了(le)0.4%，年(nian)收入低于5萬美(mei)元的(de)家(jia)(jia)庭(ting)的(de)薪資(zi)增(zeng)長(chang)了(le)2.8%。

在這種背景(jing)下(xia)，消(xiao)費者只(zhi)能(neng)被迫(po)減少(shao)非(fei)必需性消(xiao)費，原本(ben)往上(shang)可以夠一夠高奢的(de)(de)人改買輕奢，原本(ben)購(gou)買輕奢的(de)(de)人，轉(zhuan)而(er)消(xiao)費平價的(de)(de)、新興的(de)(de)消(xiao)費品牌。

不止美國(guo)(guo)，歐洲各(ge)國(guo)(guo)的(de)經(jing)濟下行，也讓曾經(jing)人滿為患的(de)奢(she)侈(chi)品(pin)門(men)店(dian)變得有(you)些蕭(xiao)條。伯(bo)恩斯坦的(de)一份報告發現(xian)，今年巴(ba)黎(li)奢(she)侈(chi)品(pin)購物(wu)勝地蒙(meng)田大(da)道的(de)門(men)店(dian)客(ke)流量低于去年水平，大(da)部分門(men)店(dian)的(de)客(ke)流量都不及此(ci)前。

一部(bu)分(fen)原(yuan)因是我國(guo)境(jing)外游還沒有恢復，國(guo)內消(xiao)(xiao)費(fei)者對奢侈品的(de)消(xiao)(xiao)費(fei)也趨向理智，代購的(de)熱潮(chao)消(xiao)(xiao)失(shi)，一位在英國(guo)的(de)海外代購稱，與疫情(qing)前(qian)相比，她的(de)銷售(shou)收入下降了(le)(le)30%以(yi)上(shang)。另一部(bu)分(fen)原(yuan)因在于(yu)歐元區內部(bu)的(de)消(xiao)(xiao)費(fei)本(ben)身(shen)就不旺盛，再加上(shang)歐洲央行已連續十次加息，存款利率(lv)提高了(le)(le)25個基點，消(xiao)(xiao)費(fei)需求更(geng)被削弱了(le)(le)。

而這也(ye)暴(bao)露了一個根本(ben)性問題，長期(qi)以(yi)來奢(she)侈品消費對中國(guo)和美國(guo)市場的過度依賴(lai)，正在給整個行業帶來風險。

難尋新興市場

盡管奢侈品巨頭們對中國(guo)市場依(yi)舊熱(re)愛，但并不(bu)(bu)妨礙(ai)他(ta)們尋(xun)找新的“樂(le)土”，尤(you)其是中國(guo)市場沒有迎來期待的消費反(fan)彈(dan)，他(ta)們也不(bu)(bu)得不(bu)(bu)正視對我(wo)國(guo)消費者過度依(yi)賴(lai)的問(wen)題。

目前最有想象力的兩個(ge)，一個(ge)是(shi)印度(du)，另一個(ge)是(shi)中(zhong)東。

在中東地區，高(gao)油價支撐著當(dang)地繁(fan)榮的經濟狀況及(ji)人口(kou)增(zeng)勢，迪拜積(ji)極吸引外國游(you)客，計(ji)劃繼續加注(zhu)包括奢侈品(pin)和(he)休閑產業在內(nei)的領先(xian)領域(yu)。有報告(gao)稱，到2030年，中東地區奢侈品(pin)銷(xiao)售(shou)額在全球總銷(xiao)售(shou)額中的占比將從目(mu)前的5%升至8%。而(er)印度(du)最大的優勢就(jiu)是人口(kou)和(he)制造，成為“第二個中國”的可(ke)能性(xing)，讓(rang)任何公司都(dou)無(wu)法忽(hu)視這個市場(chang)的潛力。

有數據顯示(shi)，印度百萬富翁的(de)(de)數量預計將從2021年的(de)(de)79.6萬增加到2026年的(de)(de)160萬，翻(fan)一番。

奢侈(chi)品(pin)品(pin)牌(pai)們早已向著(zhu)這些新興市(shi)場(chang)進(jin)軍。如Gucci于2022年3月向阿聯酋推出了(le)高級珠(zhu)寶系(xi)列，并(bing)在(zai)科威特開設了(le)全(quan)球第二家高級珠(zhu)寶精品(pin)店；法(fa)國奢侈(chi)品(pin)零售(shou)商老佛(fo)爺百貨公司正在(zai)通過(guo)與印度 Aditya Birla Fashion and Retail Group* 合(he)作打(da)開市(shi)場(chang)，銷售(shou) Armani、DIOR 和 Prada 等200多(duo)個奢侈(chi)品(pin)牌(pai)。

只是(shi)(shi)，截至目前(qian)，我們始終(zhong)沒有看到奢侈(chi)品(pin)品(pin)牌在印度或(huo)中(zhong)東(dong)(dong)秀出漂(piao)亮的(de)(de)業(ye)績數據。一個明顯的(de)(de)緣(yuan)由是(shi)(shi)印度、中(zhong)東(dong)(dong)等地的(de)(de)富裕階層雖然在擴大，可中(zhong)產階層仍然相對空白，這阻礙了奢侈(chi)品(pin)向非(fei)核(he)心消(xiao)費群體擴散。

以印(yin)度(du)為例，印(yin)度(du)的中產大約在5000萬至8000萬人，而且(qie)不(bu)(bu)是特別有(you)錢的那種。通常來講，這部分人的核心(xin)需求仍在買(mai)房(fang)、買(mai)車及子女教育上，他們還(huan)是需要在支出上精打細算，并沒有(you)足夠(gou)的錢去購買(mai)高奢產品。中東也是如此(ci)，貧(pin)富(fu)(fu)的差距過大，頂(ding)級富(fu)(fu)豪不(bu)(bu)少、窮人更不(bu)(bu)少，唯獨中間階層(ceng)幾乎(hu)缺失。

從這(zhe)個角度出發，中產階(jie)層的空白決定了(le)印度、中東等市場根本(ben)無法(fa)像(xiang)中國一(yi)樣，給(gei)奢侈品行業帶(dai)來(lai)增量的爆發和持續的繁榮(rong)。

另外，一個(ge)不(bu)能忽視的(de)因素是各個(ge)國(guo)家或(huo)(huo)地區的(de)風土人(ren)情不(bu)同，導致奢(she)侈(chi)品(pin)文化(hua)也(ye)具有巨大(da)差異。比如印(yin)(yin)(yin)度，印(yin)(yin)(yin)度人(ren)所推崇的(de)奢(she)侈(chi)品(pin)并非LV、香(xiang)奈兒(er)或(huo)(huo)其他(ta)高(gao)級腕表(biao)和珠(zhu)寶(bao)品(pin)牌，他(ta)們更喜(xi)歡金銀珠(zhu)寶(bao)、高(gao)級布料(liao)或(huo)(huo)印(yin)(yin)(yin)度本土藝術(shu)品(pin)。

所以說，奢(she)侈(chi)品(pin)公(gong)司(si)們(men)簡單地(di)把全球流行的(de)(de)(de)、經(jing)典的(de)(de)(de)時(shi)尚(shang)奢(she)侈(chi)品(pin)帶到印(yin)度，不(bu)一定受到歡迎，如(ru)果想俘獲(huo)印(yin)度人(ren)，必(bi)須要迎合(he)印(yin)度獨特的(de)(de)(de)文(wen)化和(he)美(mei)學(xue)，這給奢(she)侈(chi)品(pin)公(gong)司(si)帶來了不(bu)小的(de)(de)(de)困難。

奢侈品(pin)巨頭們不得不認清(qing)一個事實，未來一二十年內，或許再也難出現(xian)像中(zhong)國這樣(yang)富有極(ji)高消費潛(qian)力的(de)(de)、活躍的(de)(de)、繁榮的(de)(de)市(shi)場。

他(ta)們躺著賺錢的好日子怕是要結束(shu)了。