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“今年雙11，對直播(bo)電商(shang)的討論好像(xiang)又(you)回到了(le)2017年”。一位電商(shang)操盤(pan)手(shou)這樣復盤(pan)今年的雙11。

2017年，正(zheng)是直播電(dian)商(shang)的(de)爆發期，彼時以淘(tao)寶為(wei)(wei)(wei)代表的(de)電(dian)商(shang)平(ping)臺在行(xing)業存(cun)量(liang)時代開始探索“直播+電(dian)商(shang)”這一新增量(liang)，沒人能想到，如(ru)今的(de)直播電(dian)商(shang)不僅成為(wei)(wei)(wei)線(xian)上零售的(de)基礎(chu)設施(shi)，也(ye)成為(wei)(wei)(wei)當下電(dian)商(shang)行(xing)業競爭最為(wei)(wei)(wei)激(ji)烈(lie)的(de)一個(ge)場域。

業內人士的(de)(de)感(gan)嘆直觀反(fan)映(ying)出今年(nian)雙(shuang)11直播電(dian)商競爭的(de)(de)焦灼。主(zhu)播、平臺與用戶，各方聚焦“低(di)價(jia)”的(de)(de)輿論戰，將(jiang)直播電(dian)商再度(du)推上風口浪尖。

不可(ke)否認的(de)(de)是，在這場大亂(luan)斗中(zhong)，走過野蠻生長的(de)(de)直播電商已(yi)成(cheng)為(wei)平臺、品牌(pai)在雙11牌(pai)桌上的(de)(de)重要手(shou)牌(pai)。可(ke)以(yi)說(shuo)，盡管(guan)一再飽受爭議(yi)，但直播電商已(yi)成(cheng)為(wei)電商行業(ye)重要增(zeng)量、品牌(pai)實現品銷的(de)(de)標(biao)配以(yi)及滿(man)足用戶需求的(de)(de)媒介，這些基(ji)礎價值是具備(bei)確定(ding)性的(de)(de)。

歷(li)史并(bing)不(bu)會開倒(dao)車，電商行業也(ye)不(bu)會再重走過去(qu)的(de)勞(lao)碌，本文主要回應和(he)解答三個關于“直播電商”的(de)核(he)心命題：

1、對(dui)于用戶來(lai)說(shuo)，為什么說(shuo)直播電(dian)商“難以(yi)替代”？

2、對(dui)品牌來說，直播電商改(gai)變(bian)了(le)哪些(xie)深層的邏輯？

3、對于平臺來說(shuo)，如何理解直播(bo)電商所(suo)承擔的角色？

剛(gang)剛(gang)過去的這(zhe)個雙十一，盡管遭(zao)受著前所(suo)未有的輿(yu)論沖擊，但(dan)諸多平臺(tai)與(yu)品牌都借助(zhu)各自的玩法與(yu)專長(chang)，借助(zhu)直播電商，創(chuang)造出新的增長(chang)。

比如，淘天(tian)戰(zhan)報顯(xian)示，雙(shuang)11期間一共誕生58個破億直播(bo)間，京東主推(tui)的采銷直播(bo)間也(ye)吸(xi)引(yin)了(le)不(bu)少人的關注，除此以(yi)外，抖音、快手、小(xiao)紅書也(ye)都(dou)將直播(bo)電(dian)商列入平臺的重(zhong)要戰(zhan)略。

從(cong)這一(yi)角度來(lai)說，直播(bo)電商并沒有在輿(yu)論戰中(zhong)處于劣勢(shi)地位，反而再度自證了(le)在重大節點(dian)大促中(zhong)不可替代的價值。

背(bei)后的(de)關鍵原因在于，從實體賣場，到貨(huo)架(jia)電商，再到直播電商，從更宏觀的(de)視(shi)角來(lai)看，新零售階段(duan)的(de)興衰始(shi)終是(shi)圍(wei)繞“需求”而存(cun)在的(de)。

而(er)伴隨著產品的日(ri)漸多(duo)(duo)元化和細(xi)分(fen)化，零售已邁入了“信(xin)息過(guo)量”的時(shi)代，今天，一把鍵盤(pan)在淘寶上(shang)有一百(bai)多(duo)(duo)家品牌在同時(shi)售賣，一家亞(ya)馬遜(xun)上(shang)的零食品牌可以輕松擁有超過(guo)1000款(kuan)產品，一支香(xiang)水在tiktok里擁有超過(guo)2萬的sku。

身處這樣“指(zhi)數級爆炸”的(de)產品時代里，相較于實(shi)體零售的(de)標簽，貨架(jia)電商(shang)的(de)圖文(wen)視頻，直(zhi)播電商(shang)依然是(shi)最高效的(de)信息流轉渠道(dao)。對于今(jin)天的(de)用(yong)戶(hu)而(er)言，直(zhi)播電商(shang)確實(shi)更(geng)精準(zhun)地滿足了多元化的(de)需求(qiu)。

最直接的需(xu)求滿足就是(shi)“節(jie)(jie)省(sheng)決策成本”，通過主播的推薦，可以更直觀地了解(jie)到產品具(ju)體的功能(neng)賣點(dian)與細節(jie)(jie)，不用再花時間自己做(zuo)功課，同時，直播間也(ye)能(neng)通過流(liu)量的聚攏(long)，掌握一定的議價(jia)權，進而幫用戶爭取到最大限度的價(jia)格優惠。

在這個(ge)過程中(zhong)，用戶幾(ji)乎可以“閉眼盲入”，并選到更具性價(jia)比的商(shang)品。

比如，一位小紅書用戶提到今年雙11在李佳琦直播間的購物感受(shou)時(shi)，用了(le)“完整又流暢”一詞(ci)。“預售24號(hao)(hao)開始，我(wo)23號(hao)(hao)晚上才開始架構(gou)，先翻開公眾號(hao)(hao)小課堂(tang)的總結，結合自己(ji)的膚(fu)質，想要的功效(xiao)，然后(hou)去直播間加購，整個過(guo)程(cheng)十幾分鐘完成，很(hen)絲滑(hua)。”

區別于貨(huo)架電(dian)商，這種更高(gao)效的服(fu)務體驗源自不同行業玩家對“人、貨(huo)、場”的理解。百聯咨詢創始人莊帥就曾(ceng)認為，在直播(bo)電(dian)商里(li)，“人”主(zhu)要(yao)分為主(zhu)播(bo)與用戶(hu)，“貨(huo)”則是指品牌商提(ti)供的商品。

從“人(ren)”的角度而言，用戶更關注主播的專業能(neng)力，其實就包括了對(dui)消費者需求的洞悉與精準(zhun)的選(xuan)品。

比(bi)如，在小(xiao)紅書所(suo)強(qiang)調的(de)(de)(de)“買(mai)手電商”模式(shi)里，不同(tong)風格的(de)(de)(de)買(mai)手根據(ju)自(zi)身不同(tong)的(de)(de)(de)風格，精準匹配相應(ying)的(de)(de)(de)貨品，以松弛(chi)感出(chu)圈的(de)(de)(de)董潔強(qiang)調輸(shu)出(chu)更有品質的(de)(de)(de)生活方式(shi)。

再比如，李佳琦團(tuan)隊(dui)則是通過“選(xuan)品(pin)(pin)(pin)+內容”的組合拳，將選(xuan)品(pin)(pin)(pin)流程(cheng)與品(pin)(pin)(pin)牌(pai)談判直(zhi)接(jie)展(zhan)現在(zai)用戶眼前(qian)，比如在(zai)《所(suo)有(you)女生的offer》中所(suo)呈(cheng)現出(chu)的品(pin)(pin)(pin)牌(pai)與主(zhu)播(bo)團(tuan)隊(dui)真實(shi)的談判過程(cheng)以及美ONE后臺從企業和品(pin)(pin)(pin)牌(pai)入駐(zhu)、產品(pin)(pin)(pin)提(ti)報(bao)、寄樣需(xu)求提(ti)報(bao)、初選(xuan)、終選(xuan)、拉群對接(jie)、庫(ku)存(cun)準(zhun)備等一系列(lie)流程(cheng)，嚴苛的選(xuan)品(pin)(pin)(pin)能(neng)力最(zui)直(zhi)接(jie)地保障與滿足了(le)用戶需(xu)求。

不止是(shi)買到好貨，直播電商某(mou)種程度(du)上(shang)也起(qi)到了(le)陪伴(ban)作(zuo)用(yong)，為用(yong)戶提(ti)供了(le)明顯的情緒價值。

無(wu)論是(shi)(shi)東方(fang)甄選溯源式直(zhi)播(bo)中所帶來的文化(hua)思(si)考，將(jiang)藝術故事融(rong)入產品(pin)講解的章小蕙(hui)，還(huan)是(shi)(shi)被(bei)用戶戲稱(cheng)為“李老頭”的李佳琦在直(zhi)播(bo)間對“所有女(nv)生”的種草安(an)利......不同直(zhi)播(bo)間所提供的差異(yi)化(hua)內容，正滿足不同用戶更多元的需(xu)求。

人們走進(jin)直播(bo)間(jian)看到的(de)不僅僅是(shi)貨，也是(shi)人，更是(shi)一(yi)種強連接的(de)信任與陪伴。

這(zhe)一(yi)點上來(lai)說，在商品市場日(ri)漸垂(chui)直化(hua)、細分化(hua)的當下，專(zhuan)業的直播電商依然(ran)是無法替代的存在。

回望過去這段(duan)時間的(de)輿論風波，直播電商可謂是“成也價(jia)格(ge)，謗也價(jia)格(ge)”。

但無論是“成于(yu)價(jia)格(ge)”還是“謗于(yu)價(jia)格(ge)”，對直播電商來說，其實都不(bu)是一個(ge)公允的評價(jia)。

一方面，沒有直播電商，消費者就能拿到更低的價格嗎？

答案一定是否定的，價格(ge)的起落漲(zhang)跌背后，一個(ge)零(ling)售(shou)行業不變的真相(xiang)是：

消(xiao)費(fei)者在(zai)過去、當(dang)下和(he)看(kan)得見(jian)的未來，都需要為(wei)“中(zhong)間渠(qu)道”付(fu)費(fei)。

用戶不可能直接去工廠訂貨提貨，每一筆(bi)消費背后，一定(ding)隱含了商家和平臺的利潤。區別只(zhi)是在于(yu)，這筆(bi)錢(qian)是給了線下賣場，還是給了直播電商、抖快淘拼。

因(yin)此，從長期(qi)視野來(lai)看，直播(bo)電商或許不(bu)能長期(qi)保持(chi)最低價，但絕不(bu)會成為(wei)價格戰(zhan)的(de)“阻(zu)礙者”，因(yin)為(wei)只有越多(duo)元(yuan)的(de)消費渠(qu)道，和越充分(fen)的(de)市場競(jing)爭，才能助推更多(duo)高質(zhi)價比好物的(de)涌現。

另一(yi)方面，沒有最(zui)低(di)價，直播電商就沒有意義嗎？

這(zhe)個(ge)問題的答案(an)也是(shi)否定的，事實上，正是(shi)最低價過于簡單粗暴的邏輯，才讓(rang)我們忽(hu)略了很多零(ling)售(shou)業(ye)態的真實價值。

回顧零(ling)售(shou)各個階段的(de)“最低價(jia)(jia)”，不(bu)難(nan)發現，價(jia)(jia)格只是流量的(de)附屬品，哪里有(you)流量哪里就有(you)最低價(jia)(jia)，而核心價(jia)(jia)值，才是各個不(bu)同零(ling)售(shou)模式得以(yi)長存的(de)關(guan)鍵。

正是褪去了最低價(jia)光環，我(wo)們才得(de)以見(jian)證了實(shi)體(ti)零售的(de)(de)服務力(li)和(he)平臺電(dian)商的(de)(de)生(sheng)態優勢。正如(ru)商業學者大衛·貝爾(er)在《永不消逝的(de)(de)門店》一(yi)書中所傳(chuan)遞的(de)(de)那樣：

“零售永不(bu)消亡，只是(shi)存在的方式不(bu)斷改變(bian)。”

而在這一過程中(zhong)，直播電商的(de)價值，同樣(yang)也(ye)在零(ling)售的(de)各(ge)個環節中(zhong)開枝散葉(xie)。

除了作為(wei)更專(zhuan)業的“賽(sai)博導購(gou)”來幫助(zhu)用戶(hu)制(zhi)定消費決策，對(dui)于(yu)品牌來說，直播電商也深刻改(gai)變(bian)了市場競爭的邏(luo)輯。

一個顯著的(de)(de)現象(xiang)，便是新消費品牌(pai)、國貨(huo)品牌(pai)和直(zhi)播電(dian)商業態，在崛起時(shi)間上(shang)的(de)(de)高度(du)重合。

過去，做成功一個品(pin)(pin)牌，需要的(de)(de)條件是極端苛刻的(de)(de)，不光要懂產(chan)品(pin)(pin)懂需求，還要懂如(ru)何(he)傳播賣點，如(ru)何(he)構建售后(hou)渠道，如(ru)何(he)收(shou)集零散的(de)(de)市場反饋改進產(chan)品(pin)(pin)。

很多(duo)物美價(jia)廉的老國(guo)貨，和頗具特色的新消費(fei)品牌，就是在上(shang)述短板的影響下，逐步淡出了(le)公眾視野。

關鍵時(shi)刻，直播(bo)電商成為了推動零售分工化，補齊品牌短板的關鍵力(li)量。

公開資(zi)料顯示，依托直播電商加持，2022年(nian)國貨品牌在抖音銷量同比增長110%，其中，老字號(hao)品牌銷量同比增長156%，新(xin)銳(rui)品牌銷量同比增長84%，增速可觀。

無獨有偶，此前，央視(shi)網(wang)官方電商平臺賬號(hao)“央視(shi)網(wang)選”也曾依托(tuo)專場直播活動，助(zhu)力近百家(jia)國貨品牌提(ti)升(sheng)市場感知。

一(yi)系列成功(gong)案例背后，是直播電商針對不(bu)同國(guo)貨品牌痛點，所給出的“特效解法”。

對于有想法、有創意，卻(que)苦(ku)于無法準確到位(wei)、簡潔易(yi)懂地(di)傳遞(di)并打(da)動消費者的國(guo)貨(huo)，直(zhi)播電商可以為(wei)產(chan)品量(liang)身定制(zhi)，實(shi)現不(bu)同(tong)場景、不(bu)同(tong)方式、不(bu)同(tong)風格的多元營(ying)銷，并依托社(she)交媒體話(hua)題、用戶筆記(ji)等渠道，放(fang)大產(chan)品心智(zhi)教育，實(shi)現高效(xiao)傳播。

正如(ru)一位新消(xiao)費品(pin)牌主理人所感(gan)慨的(de)那樣：

“直播(bo)間打通了營(ying)銷(xiao)和(he)渠道的環節，能(neng)讓新品(pin)在一推(tui)出(chu)市場就(jiu)獲(huo)得極大的動(dong)能(neng)，快速(su)地通過(guo)直播(bo)間觸達(da)目標用(yong)戶。”

另(ling)一方面，對(dui)于(yu)那(nei)些多年埋頭(tou)深耕產品，對(dui)市場趨勢缺乏了解的品牌(pai)(pai)，直播電(dian)商也作為品牌(pai)(pai)長期(qi)的陪伴者，分擔企(qi)業研發、洞察、創(chuang)新壓力的同時，實(shi)現(xian)和國貨品牌(pai)(pai)的“共(gong)創(chuang)雙(shuang)贏”。

以李(li)佳琦(qi)直播間為例，一直以來(lai)，李(li)佳琦(qi)的(de)團隊(dui)即是品(pin)牌的(de)“營銷主管”，又是“編外(wai)產品(pin)經(jing)理”，還(huan)是“售后負責人”。一部《給所有女生(sheng)的(de)offer》，見證了李(li)佳琦(qi)直播間從連接(jie)用戶與品(pin)牌，到用成功經(jing)驗不斷賦能新(xin)消(xiao)費品(pin)牌，助(zhu)力企業成長的(de)故事。

這也是為什么，在《所有(you)女生(sheng)的(de)offer2》里，歐(ou)詩漫(man)控股(gu)集團(tuan)董事(shi)長沈志榮公開(kai)感慨，自(zi)從2020年李(li)佳琦(qi)在直(zhi)播間帶貨“歐(ou)詩漫(man)小白燈(deng)”開(kai)始，品牌已經采(cai)納了李(li)佳琦(qi)團(tuan)隊提出(chu)的(de)許多建議。

與(yu)(yu)此類(lei)似的還有另一(yi)(yi)國(guo)貨(huo)品牌自然堂，它和李佳(jia)琦團隊共創推出粉鉆太空玫瑰水(shui)乳水(shui)霜套裝，主打抗(kang)初老功效。為了(le)做好(hao)這款產品，美ONE與(yu)(yu)自然堂雙方在近一(yi)(yi)年的時間里，經歷了(le)近百次討(tao)論、幾十(shi)版(ban)包裝設計迭(die)代。

在這基礎上，除了產品本身的共(gong)創之(zhi)外，李(li)佳琦團隊還擔任著產品成分科普(pu)和(he)品宣的作用。今年雙11前，李(li)佳琦參與(yu)了自然堂溯源直播(bo)間的活動，用親身感受的視角與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)展(zhan)開對話，告訴(su)消(xiao)費(fei)者(zhe)自然堂喜(xi)默因成分背后的故事(shi)。

這(zhe)一溯源直播收獲了一眾網友的(de)好評，有網友更是(shi)表示，“因(yin)為李(li)佳琦重(zhong)新認識了老牌國(guo)貨自然堂的(de)科研創(chuang)新力，這(zhe)個雙11一定沖。”

某種意義上，正是得益于這(zhe)些(xie)直播電商團隊的努(nu)力，品牌方才得以在很多方面卸掉擔子，將更多精力投(tou)入用戶需求與產品研發之(zhi)中。

這背后(hou)，正如(ru)易觀分(fen)析電商(shang)行業總監陳濤所說：

“直播電商早已不再僅僅是一個帶貨渠道，而是已成為消(xiao)費市場品牌建設中的(de)標配。”

今天(tian)，相比于消費降級的(de)定語，更準確的(de)說(shuo)法，是我(wo)們正處于一個消費日趨理性的(de)時代中。

消(xiao)費(fei)升級的(de)市場，趨勢是(shi)高端(duan)化(hua)(hua)，增量來(lai)源于(yu)更(geng)高的(de)定(ding)價。市場通過(guo)美妝、體育、3c、服裝(zhuang)等不同類別來(lai)“去中(zhong)心(xin)化(hua)(hua)”，把消(xiao)費(fei)做垂(chui)直，繼而在垂(chui)直賽道中(zhong)打磨(mo)高端(duan)品牌。

社交(jiao)媒體上廣為流傳的(de)“價格(ge)刺客(ke)”就是那個時代(dai)的(de)寫照。

而在消(xiao)費(fei)理性時(shi)代中，品牌(pai)必須要讓消(xiao)費(fei)者看到自己的每一分錢都花在了哪里(li)，高質價(jia)比的產品開始為更(geng)多人所青睞。

這一(yi)過程中，市場(chang)的增量就不再是(shi)把(ba)價格做(zuo)高，而是(shi)充分調動挖掘(jue)那些潛(qian)在(zai)的需求(qiu)，把(ba)銷(xiao)量做(zuo)大，把(ba)消費生(sheng)態(tai)生(sheng)態(tai)做(zuo)的繁茂(mao)、健康、生(sheng)機勃勃。

這基礎上(shang)，相較于垂直電商的(de)“人找(zhao)貨”模(mo)式，直播電商顯(xian)然更像(xiang)那個(ge)助力“貨找(zhao)人”，聚合流量實現商品破圈的(de)“新中心”。

在線下商(shang)(shang)超和貨架(jia)電商(shang)(shang)時代，一本《小王子(zi)》，一袋鮮玉(yu)米(mi)，永遠也不可(ke)能讓千萬觀(guan)眾為之(zhi)瘋(feng)狂，它們的受眾是垂(chui)直且(qie)固定的——讀書的人和做飯的人。

而(er)在東方(fang)甄選的(de)(de)直(zhi)播間(jian)里，得益于董宇輝的(de)(de)哲學感悟、趣(qu)味故事、知識分享，一切(qie)被故事細節打動(dong)的(de)(de)人，被直(zhi)播內(nei)容吸引的(de)(de)人，都可能成(cheng)為(wei)這些(xie)產品的(de)(de)付(fu)費者。

同樣(yang)的(de)故事，也在李佳(jia)琦(qi)直播間此(ci)前的(de)“絲路電商伙(huo)伴國”國別日(ri)專場中，得到了體現(xian)。

在(zai)線(xian)下商超和電商平臺，一塊進口牛(niu)排要(yao)想引發轟動，往(wang)往(wang)只能靠打折促銷(xiao)。而在(zai)李佳(jia)琦的直播間里，陪伴(ban)這一塊品質原切谷(gu)飼牛(niu)排的，是阿(a)根(gen)廷的足球(qiu)故事、美(mei)(mei)食、美(mei)(mei)酒文化，和阿(a)根(gen)廷駐華使館商務(wu)處外交官羅德(de)里戈·戈麥斯所親臨分(fen)享的壯(zhuang)美(mei)(mei)草原風(feng)光。

現(xian)場觀(guan)眾(zhong)在發帖(tie)感慨“直(zhi)播間(jian)里看到(dao)了外交官(guan)”“世界人民是一家”的同(tong)時，也(ye)成功帶動了相關產(chan)品(pin)的破圈熱(re)銷。

這一(yi)過程中，直(zhi)播的內容價值成為了(le)幫助(zhu)用戶舒緩戒備心理，構(gou)建消費決策的關鍵，而品質好物也正(zheng)是在流(liu)量(liang)催化下，越過垂直(zhi)受眾，實現(xian)影響力擴散(san)。

正如此(ci)前發布的(de)(de)(de)《2023年直(zhi)播(bo)電商(shang)(shang)創(chuang)新趨勢研究(jiu)》中所(suo)指出的(de)(de)(de)那樣(yang)，在這個消費日趨理性的(de)(de)(de)時代，直(zhi)播(bo)電商(shang)(shang)為用戶提供的(de)(de)(de)，其實就是一種“放(fang)心消費”的(de)(de)(de)寶貴安全感。

誠然，這一模(mo)式在(zai)當(dang)前(qian)還有諸多(duo)需要升(sheng)級和改進的地方，但(dan)萬(wan)事萬(wan)物(wu)的發展，本(ben)就是螺(luo)旋式上升(sheng)的，不能孤立的看待，更不能片面(mian)的給(gei)予否(fou)定。

跳(tiao)出價(jia)格的(de)(de)游戲，今天，我們所討論的(de)(de)直播電商早已經不再僅(jin)僅(jin)只(zhi)是(shi)低價(jia)鋪(pu)子，而是(shi)匯(hui)聚用戶、品牌和平臺多方價(jia)值的(de)(de)時代需求。

在這個(ge)需求里，直(zhi)播電商(shang)行業(ye)向(xiang)“專業(ye)、高品質保(bao)障”方向(xiang)前進(jin)，消費者和企(qi)業(ye)在直(zhi)播中雙(shuang)向(xiang)奔(ben)赴，越來越多品牌、個(ge)體(ti)，都從中收獲了情感(gan)與(yu)體(ti)驗的滿足。

而這，或許才(cai)是一個商(shang)業模式(shi)的(de)價值所在。