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在回歸鄰家形象、品質好、價(jia)格(ge)親民的路(lu)線上，良(liang)品鋪(pu)子(zi)又邁開了一(yi)大步。

在第(di)一波(bo)降價的(de)(de)300款零(ling)食(shi)中(zhong)，良品(pin)鋪子再從堅果(guo)、烘焙、肉類、素(su)食(shi)等核心大(da)品(pin)類中(zhong)挑(tiao)出10款極致性價比的(de)(de)“必吃榜”大(da)單品(pin)。

因(yin)外(wai)部環境變化(hua)導致行業出現了(le)新的競爭形勢，今年以來，“低(di)價”都是(shi)各品牌追(zhui)逐的中心(xin)。

但(dan)對(dui)企(qi)業而言(yan)，把產品(pin)賣低(di)價容(rong)易，但(dan)把好產品(pin)賣低(di)價卻不容(rong)易。

細(xi)究良品(pin)鋪子的(de)低價(jia)(jia)邏輯，楊銀(yin)芬之前發起(qi)這次大調價(jia)(jia)時，就設(she)定一條不(bu)可觸碰的(de)紅線——降價(jia)(jia)不(bu)降質。

外界也好奇，持續夯實降價策略的良品鋪子意欲何為？良品鋪子如何解決“高品質”與低價之間的矛盾？良品的低價戰略是“逞一時之勇”嗎？

細心的(de)消費者(zhe)會(hui)發現，良(liang)品鋪子的(de)第二輪降價可謂(wei)是(shi)一顆震撼(han)力極強的(de)“核彈”。

之所(suo)以稱為(wei)“核(he)彈”，是(shi)因(yin)為(wei)這份(fen)“必(bi)吃榜”上的品類無一(yi)不是(shi)被無數吃貨蓋章驗證過爆(bao)品——

這里有健康零食必買top單品“純(chun)純(chun)堅果仁”，抖音電商月(yue)銷(xiao)600萬的(de)魔芋(yu)爽，超(chao)級大(da)單品手(shou)撕肉脯和酥脆薄(bo)餅，上過熱搜的(de)“女子武漢坐高(gao)鐵遇滿車人都在啃鴨脖”的(de)鴨脖，以及(ji)，拳頭爆款產品輕甜芒果干……

而現(xian)在，這些產品降價30%-47%，很難不讓人(ren)心動(dong)。

“人(ren)無我有(you)，人(ren)有(you)我優(you)”的核(he)心大單(dan)品，在(zai)市場(chang)具有(you)強(qiang)勢(shi)的支配(pei)地位。某種(zhong)程(cheng)度上，在(zai)零食(shi)平價時代也是受到沖擊最小的。

良品鋪子(zi)第(di)二次(ci)出(chu)手，就向核心(xin)大單品“開刀”，其實別有深意。

一(yi)直以(yi)來(lai)，良(liang)品鋪(pu)子在用(yong)戶心中的定位一(yi)直以(yi)來(lai)都是“好吃(chi)(chi)小(xiao)貴”，今年(nian)基(ji)于(yu)對(dui)行業趨勢、自身發展(zhan)的深刻洞悉，良(liang)品“主(zhu)動”決策，提(ti)出了降價戰略，主(zhu)打(da)“好吃(chi)(chi)不貴”。

擺在面前面前的一(yi)個問(wen)題是，如何才能(neng)讓“好吃不(bu)貴(gui)”的心(xin)智植入用戶心(xin)中(zhong)？

雖(sui)然在第一(yi)輪的(de)進攻，良(liang)品用(yong)300款“成本優化但不影響品質(zhi)以及復購率(lv)高(gao)”的(de)零食造勢，形成巨大的(de)降價聲量。

但靠一個(ge)月就改寫17年里的心(xin)智，顯然不現(xian)實。

由此，在第二輪進(jin)攻中(zhong)，良(liang)品集(ji)中(zhong)資源投入優勢品類(lei)，用(yong)銷量極(ji)大的爆品去打“好(hao)吃不貴”的心智單(dan)品，無疑是破圈之舉。

這(zhe)也有跡可(ke)循。

在(zai)此之(zhi)前，無(wu)論是山姆會員店的(de)烤(kao)雞、麻薯、榴蓮千層、小(xiao)青檸汁(zhi)，還是盒馬(ma)的(de)鮮肉月(yue)(yue)餅、麒麟西瓜(gua)、秋月(yue)(yue)梨等(deng)，本質上都是通過“高質低價”的(de)大單(dan)品(pin)引(yin)流，實現心(xin)智商品(pin)搶奪(duo)目標(biao)消費者。

一(yi)位良品鋪子人士就(jiu)表示，推(tui)出心(xin)智(zhi)(zhi)單(dan)品，目的(de)(de)是給消費(fei)者一(yi)個重(zhong)新(xin)進(jin)店(dian)的(de)(de)理由，將流失(shi)的(de)(de)盤(pan)子拉回來(lai)，再拉新(xin)，讓被低價款吸引來(lai)的(de)(de)新(xin)客戶進(jin)店(dian)后能感知到(dao)降(jiang)價幅度，順便買些別的(de)(de)品質尖貨，重(zhong)新(xin)贏得用戶心(xin)智(zhi)(zhi)。

從這個角度上來(lai)說，良(liang)品降價或許還(huan)有續集。但可以肯定的是，隨著良(liang)品鋪(pu)子(zi)推出越來(lai)越多(duo)的心智單(dan)品，良(liang)品“好吃不貴”也將被重新(xin)寫入用戶(hu)心智。

在會員(yuan)制最(zui)火的(de)那幾年(nian)，超級物種、7fresh等網紅零售店(dian)一家接一家開，但(dan)最(zui)終(zhong)都(dou)沒有撼動山姆會員(yuan)店(dian)的(de)地(di)位。

這是因為(wei)，山(shan)姆并不(bu)是靠一次(ci)低價(jia)產(chan)品引(yin)流，而是持續優(you)化供應鏈效率，一如既往的(de)埋頭做高質低價(jia)的(de)產(chan)品，這才(cai)有了一波又一波的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)到山(shan)姆打卡。

這給今日的零食行(xing)業帶(dai)來啟(qi)示。

“低價”成為了零食品(pin)牌還在牌桌上(shang)的殺(sha)手锏(jian)之(zhi)一。但低價是(shi)有(you)力的入場牌，卻不見得是(shi)永恒的籌碼。

在謹慎消費(fei)的(de)(de)新(xin)形勢、消費(fei)者日漸(jian)捂緊錢包(bao)的(de)(de)當(dang)下，所有賽道玩家拿到的(de)(de)考卷都已經變了，一味(wei)地追(zhui)求低價，同樣會陷入到前(qian)幾年(nian)的(de)(de)同質化和內卷困局。唯有“殊者生存”。

早在2019年，良品鋪子就跳出零食行(xing)業的價格戰，與同行(xing)展開錯位競爭。自此，高品質就一(yi)直是良品鋪子最(zui)顯著的標簽。

針(zhen)對外部環境和(he)用戶需求(qiu)變(bian)化(hua)，良品(pin)鋪子的(de)這次(ci)大規模調價(jia)也并不是重回打(da)價(jia)格戰的(de)老路，而是啟動新一(yi)輪改(gai)革，是公司經營一(yi)次(ci)重大變(bian)革，是認知和(he)能(neng)力上的(de)一(yi)次(ci)升(sheng)級(ji)。

如何(he)在產品和價(jia)格之間找到(dao)最優解(jie)，是良品鋪子一直尋找和必須破的局。

價格端，要(yao)考究，如(ru)何(he)讓成(cheng)本下降，以(yi)達到給予消(xiao)費者最大的優(you)惠；品質(zhi)端，則(ze)要(yao)思量如(ru)何(he)做好供應鏈資源，保證產品的生產與品質(zhi)。

在公(gong)開信中，楊銀芬表示，“降價核(he)心是整合(he)供(gong)應鏈能力，擠出供(gong)應鏈端(duan)‘水(shui)分(fen)’，保證商品品質(zhi)的同時，把價格打下去，對消費者(zhe)好一點(dian)。”

魔(mo)芋爽這款心智單品，就(jiu)是良品鋪子“全(quan)鏈(lian)路”降(jiang)本增效的成果(guo)之(zhi)一。

今年10月(yue)，魔(mo)芋(yu)爽(shuang)在抖音電(dian)商一炮打響(xiang)，月(yue)銷600萬。目前，門(men)店(dian)的(de)魔(mo)芋(yu)爽(shuang)(香辣味)105克價格已從7.9元下降(jiang)到(dao)3.9元，對比同規格的(de)衛龍魔(mo)芋(yu)爽(shuang)，不僅低(di)于線上的(de)天貓超市，也遠低(di)于線下不同賣場(chang)的(de)價格。

鮮為(wei)人知的是(shi)，良品鋪(pu)子為(wei)了這小(xiao)小(xiao)一包的魔芋爽，打(da)磨了整整四(si)年。

2019年開始(shi)，良(liang)品鋪子魔芋(yu)爽(shuang)的供(gong)應商就(jiu)開始(shi)介(jie)入源頭研究育種(zhong)，引(yin)進新品種(zhong)鄂魔芋(yu)1號(hao)，憑借(jie)品質和(he)產量優勢，極大調動農民(min)種(zhong)植積(ji)極性(xing)的同時，還減少了(le)人工(gong)和(he)種(zhong)子成本。

今年(nian)初，良品鋪子重點賦能(neng)供應商新(xin)工(gong)廠(chang)(chang)的精益管理項目，在能(neng)源循環(huan)利用、快(kuai)速換型等方面進行幫(bang)扶指(zhi)導(dao)。該工(gong)廠(chang)(chang)在發貨上采取直發模式，在物(wu)流(liu)周轉、包(bao)裝(zhuang)、快(kuai)遞等環(huan)節，每一單能(neng)節約4塊錢的成本，直接讓利給產品零售價(jia)。

爆(bao)品帶來(lai)穩(wen)定訂單，生產規模(mo)起來(lai)后，產線飽和運轉，設備自(zi)動化效應進一步放大，又反(fan)向降低人員投(tou)入，每袋魔芋爽成本就越低，價(jia)格自(zi)然就下(xia)來(lai)了。

而得益于全(quan)鏈條降本，魔芋爽(shuang)成(cheng)為今年11月(yue)良品鋪子(zi)線下(xia)門店(dian)第(di)一(yi)批降價的300款產品之一(yi)。

純純堅(jian)果仁是“全鏈路”降本增(zeng)效的另一個典(dian)型(xing)案例。

年貨(huo)節旺(wang)季即將(jiang)到(dao)來，良品鋪子堅果品類價格(ge)卻大幅下調(diao)，背后是整條(tiao)供(gong)應鏈結構調(diao)整和布局，從供(gong)應鏈提(ti)效、精(jing)益生產改善(shan)、原料直采、原料分級應運等(deng)多方面優化，甚(shen)至用上了(le)期*操(cao)作。

良品鋪子“純(chun)純(chun)堅果仁”已經(jing)做到(dao)全網(wang)大牌線(xian)下最低(di)價——400g罐裝產品從(cong)59.9元(yuan)(yuan)一(yi)路打到(dao)38.9元(yuan)(yuan)，換(huan)算(suan)成(cheng)斤價48.62元(yuan)(yuan)。相比山(shan)姆類(lei)似(si)(si)款，換(huan)成(cheng)斤價52.27元(yuan)(yuan)；盒馬類(lei)似(si)(si)款，斤價49.56元(yuan)(yuan)；

袋(dai)裝產品上，良品鋪子“每日(ri)堅果(guo)樂(le)享版750g/30包”，線下會員(yuan)價59.9元/盒；一個同行(xing)天貓旗艦店(dian)公開數據顯(xian)示(shi)銷(xiao)量第一的(de)“每日(ri)堅果(guo)750g/30包”，券后價69元/盒起(qi)；

在(zai)消(xiao)費者真(zhen)正關(guan)注的品質上，良品鋪子(zi)絕不(bu)放過自己；在(zai)追求(qiu)極致效率(lv)上，良品鋪子(zi)精準(zhun)把脈，不(bu)放過供(gong)應鏈(lian)。

可以說，良(liang)品(pin)鋪(pu)子的(de)(de)降價，更(geng)像是(shi)一次多年探索(suo)的(de)(de)“成(cheng)果(guo)展示”。成(cheng)果(guo)背(bei)后，是(shi)良(liang)品(pin)鋪(pu)子在(zai)保持(chi)產品(pin)質(zhi)量的(de)(de)同時，不斷通過全(quan)鏈條降本，打造更(geng)多好吃不貴產品(pin)的(de)(de)“價格(ge)力優勢”。

當下(xia)，消費趨勢已經(jing)從消費升級，轉向為更加(jia)追求“質價(jia)比(bi)”，價(jia)格因素在消費者的(de)決(jue)策中的(de)占比(bi)增加(jia)。

過(guo)去，國內的休(xiu)閑零食(shi)企(qi)業非常擅長低(di)價，很(hen)大原因在(zai)于產能過(guo)剩。

就(jiu)(jiu)比(bi)如(ru)，不做(zuo)供應(ying)(ying)鏈，不生產零食(shi)的量販零食(shi)的低價(jia)產品(pin)從何而(er)來(lai)？本質(zhi)上就(jiu)(jiu)是通過低毛利、高周轉和大規(gui)模開店(dian)，在價(jia)格上對(dui)供應(ying)(ying)商(shang)形成絕對(dui)話語權，通過“卷”供應(ying)(ying)商(shang)、加盟商(shang)，以此來(lai)攫取(qu)豐厚的利潤。

現在，競爭是全方位的(de)，價格只(zhi)是窺視競爭最為容易的(de)視角。作為休閑(xian)零(ling)食(shi)龍頭，良品鋪子對低價的(de)理解是非常透徹清晰的(de)——就是要做(zuo)零(ling)食(shi)界的(de)山姆、Costco。

第一步，讓利止贏(ying)。

Costco這家全(quan)球(qiu)最大連鎖會(hui)員制商超(chao)(chao)，如今已是超(chao)(chao)2000億(yi)(yi)美(mei)元（約(yue)萬億(yi)(yi)元人民幣）的(de)(de)零(ling)售巨頭，在(zai)全(quan)球(qiu)積累了超(chao)(chao)1億(yi)(yi)會(hui)員。它的(de)(de)成功(gong)離不開讓利(li)供(gong)應鏈、讓利(li)消費者，將自己的(de)(de)毛(mao)利(li)率始(shi)終控制在(zai)13%左右。也正是因(yin)為對低毛(mao)利(li)運行模(mo)式的(de)(de)堅守，讓它成為芒格“想(xiang)帶進墳墓里的(de)(de)公司(si)”，并影響到(dao)了后來的(de)(de)小米和(he)拼多多。

楊銀芬在發(fa)起這次大調價(jia)時，也設(she)定了(le)一條不可觸碰(peng)的毛利(li)紅線。

一旦毛利超過這條紅線(xian)(xian)，就(jiu)得找他親自審批。除此(ci)之外，他還在(zai)讓(rang)技術部(bu)門研發了一套針(zhen)對終(zhong)端銷售的系(xi)統(tong)，無論線(xian)(xian)上(shang)渠道還是線(xian)(xian)下門店，只要某款(kuan)商品賣得太貴，系(xi)統(tong)就(jiu)會(hui)阻止訂單支(zhi)付，由(you)此(ci)死磕內部(bu)團(tuan)隊(dui)壓(ya)縮中間成本、提升管理和運營(ying)效率。

第二步(bu)，共創共贏。

在當前零食行業(ye)的壓力測試里(li)，“好吃不(bu)貴”考驗的不(bu)是某一家企業(ye)，而是整個零食產業(ye)。

對于(yu)良品(pin)鋪子(zi)而言，“好吃不貴”是一(yi)個動態演進、不斷優化、無限(xian)趨近于(yu)消費者理想化需(xu)求的過程，因(yin)為沒(mei)有(you)最(zui)低價，只(zhi)有(you)更(geng)低價，沒(mei)有(you)最(zui)具(ju)性(xing)價比，只(zhi)有(you)更(geng)具(ju)性(xing)價比。

以差(cha)異化的(de)價值輸出，與供應商、加盟商持續共建“良性生態圈”就成為了變革(ge)之中的(de)勝負手。

從2020年開始(shi)，良品鋪子作為(wei)第三產(chan)業(ye)(ye)逆向推動一二(er)產(chan)業(ye)(ye)的(de)“產(chan)業(ye)(ye)鏈融合”，通過(guo)“拉長產(chan)業(ye)(ye)鏈、補齊供應鏈、提升價值鏈”的(de)三鏈同(tong)構，帶(dai)動上下(xia)游“一家興、百家強(qiang)”，讓(rang)消(xiao)費者終端、上下(xia)游產(chan)業(ye)(ye)都能受益。

數(shu)據顯示(shi)，良品鋪子的供(gong)應(ying)商中，已有160余家供(gong)應(ying)商的主營產品，在細分領域位居國內(nei)TOP5。有不少成為(wei)了山姆、盒馬的供(gong)應(ying)商。

此次良品鋪子的(de)大規模調(diao)價，不是(shi)把風險和壓力(li)給到供應商(shang)，而是(shi)通過成(cheng)本控制、生產效(xiao)率、商(shang)業(ye)效(xiao)率等方(fang)面的(de)精益(yi)管理，讓(rang)每個產業(ye)鏈(lian)上(shang)的(de)參與(yu)方(fang)都成(cheng)為降本增效(xiao)的(de)參與(yu)者、貢獻者、受益(yi)者。高(gao)質低價也變的(de)可(ke)持續。

大(da)環境風(feng)云劇變，各行各業存量(liang)搏殺、內卷內耗。對當下的企業來說，能否(fou)留在牌桌上的關鍵，是把(ba)好產(chan)品賣到不貴(gui)、親民的價格。

作(zuo)為(wei)“鏈主”企業，良品(pin)鋪子在迷霧來臨(lin)前建立起的(de)這條共創共贏(ying)的(de)價值產業鏈，也是立足品(pin)質(zhi)底線下實(shi)現(xian)“降價變革”、打(da)造“品(pin)價優勢”的(de)底層原(yuan)因。

休閑零食行(xing)業的迷霧何(he)時消失還是未知，但(dan)在這一(yi)輪降價和折扣化變革中(zhong)，良品鋪子一(yi)次又一(yi)次的優化供應鏈(lian)、讓利消費者，將(jiang)高質低價植入消費者心智，在無形之中(zhong)已經(jing)修筑了一(yi)條深(shen)深(shen)的護城河。

未(wei)來，誰能(neng)撥開云霧見天明，答案(an)已經越來越清晰。