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11月(yue)14日，理(li)想汽車CEO李想在微(wei)博上發布(bu)了(le)一則(ze)視(shi)頻，他用(yong)AI換臉的(de)方(fang)式，引用(yong)成龍電影的(de)跳樓畫面，來回應此(ci)前(qian)對于(yu)理(li)想新(xin)MPV汽車設計的(de)吐槽。這條(tiao)視(shi)頻于(yu)一個普通的(de)周四下午(wu)發布(bu)，獲得了(le)100多萬次的(de)瀏覽。

在微博上，擁有(you)226萬多粉絲(si)的(de)(de)李想，特別像10年前的(de)(de)雷軍，非常(chang)活躍。他(ta)每周都要更新(xin)(xin)自己的(de)(de)微博，有(you)的(de)(de)時候一天更新(xin)(xin)好(hao)幾條。而且，他(ta)的(de)(de)微博內容(rong)，經常(chang)引(yin)起(qi)爭議(yi)。

李想(xiang)是一個善于制造熱搜的新能源(yuan)車創業(ye)者。

微博的(de)(de)流量紅利，李想抓住了。于是(shi)，模(mo)仿(fang)者甚(shen)眾。蔚來汽車(che)的(de)(de)李斌、小鵬汽車(che)的(de)(de)何小鵬，都紛(fen)紛(fen)羨(xian)慕不(bu)已。

近(jin)期最有名的(de)車(che)圈熱搜則是，小鵬(peng)創始人、董(dong)事長(chang)何小鵬(peng)與華(hua)為常務董(dong)事、終端BG CEO、智(zhi)能汽(qi)車(che)解決方(fang)案BU董(dong)事長(chang)余承東(dong)關于AEB技(ji)術的(de)論(lun)戰，這(zhe)場論(lun)戰迅速在微博發酵，并吸引比亞迪騰勢(shi)品牌銷售(shou)事業部總經(jing)理趙長(chang)江、哪吒汽(qi)車(che)CEO張勇、阿維塔科技(ji)董(dong)事長(chang)兼CEO譚(tan)本宏等一(yi)眾車(che)企大佬，在微博上科普AEB，并借勢(shi)宣(xuan)傳自家產(chan)品。

陸(lu)玖商業評(ping)論注意(yi)到：一方面，車(che)企高管(guan)(guan)(guan)進駐微博營業。微博營銷副總裁吳默最近表示，截(jie)止2023年，汽(qi)車(che)領域高管(guan)(guan)(guan)在庫數量400位(wei)，2023年新(xin)入駐高管(guan)(guan)(guan)42位(wei)，五菱、長(chang)城(cheng)、極氪等(deng)多位(wei)車(che)企高管(guan)(guan)(guan)都(dou)已經(jing)入駐微博。這其中(zhong)，不少車(che)企高管(guan)(guan)(guan)積累了數量龐大的粉(fen)絲(si)(si)群，比如(ru)蔚來汽(qi)車(che)李斌粉(fen)絲(si)(si)52.4萬(wan)、小(xiao)鵬汽(qi)車(che)董事(shi)長(chang)何小(xiao)鵬粉(fen)絲(si)(si)123.2萬(wan)等(deng)等(deng)。

另(ling)一方(fang)面，車企喜歡追(zhui)求微博(bo)熱搜。新浪汽車此前(qian)報道，2022年全年微博(bo)汽車熱搜登(deng)榜130次，這(zhe)個數(shu)據比21年提升了450%。

毫無疑(yi)問，車(che)企愛上(shang)了微博營銷。但是，微博只(zhi)見口水仗，卻賣(mai)不了車(che)。換句話說，車(che)企的(de)(de)微博營銷和(he)公(gong)關傳播(bo)的(de)(de)尷尬在(zai)于，叫好不叫座！

如何破？

01

車企開啟“微博式辦公”

在車企(qi)的(de)營銷中，微博(bo)的(de)重(zhong)要性越來越突(tu)出。陸玖商(shang)業評論注意到(dao)，在BOSS直(zhi)聘、獵(lie)聘等招聘軟件上，很多(duo)(duo)車企(qi)在招聘運營/營銷崗位時，對(dui)候選人的(de)要求均(jun)提(ti)到(dao)：對(dui)于微博(bo)有較深(shen)的(de)理解。長(chang)城汽車更是(shi)直(zhi)接設置(zhi)了微博(bo)運營、媒介研究（微博(bo)方向）等多(duo)(duo)個(ge)崗位。

我們(men)回(hui)顧一(yi)下(xia)，車企開啟(qi)微(wei)博辦公(gong)的(de)營(ying)銷模式。這幾年(nian)，車企玩微(wei)博，有如下(xia)幾招(zhao)：

搶先斷(duan)言，爭奪話語權。

在(zai)以(yi)資金、技術(shu)實力說話的汽車制造領域(yu)，一(yi)些車企高(gao)管在(zai)微博大搞營銷(xiao)，內涵友商、碰瓷(ci)營銷(xiao)等(deng)，四兩撥千斤，獲(huo)得了高(gao)流量(liang)。

經(jing)典的案例則是(shi)，理(li)想自制的銷量周榜單。該榜單自誕生就飽受質疑，此前更是(shi)遭小鵬高管(guan)怒懟——

一個(ge)關乎數據來(lai)源(yuan)與合法性；另一個(ge)則關乎新勢力(li)上榜(bang)品牌(pai)，爭議聲量最(zui)大(da)的為埃安。如果(guo)將其放(fang)于造車新勢力(li)中，將超(chao)越理想汽車，成為榜(bang)單冠(guan)軍(jun)。

但(dan)理想并(bing)沒(mei)有理會(hui)，繼(ji)續剔除不利于自(zi)家銷量的因素，堅持(chi)發布(bu)新(xin)勢力品牌周榜(bang)單。陸玖商(shang)業評論(lun)統計(ji)(ji)了(le)其官方微博發布(bu)的周榜(bang)單，截止11月(yue)24日(ri)，累計(ji)(ji)發布(bu)了(le)29次，理想始終居于榜(bang)首。

有(you)業(ye)內人士指出，周(zhou)度數據其實沒(mei)有(you)太(tai)大意(yi)義，屬于企(qi)業(ye)搶流量的變相營銷行為。但客(ke)觀上，就是這一獨(du)(du)創的榜(bang)單(dan)發布，讓理想汽車在微(wei)博(bo)上獨(du)(du)樹(shu)一幟。營銷效果對(dui)于主導(dao)者而言，是好的。

在一口老炮的炮哥看來，這也是在搶占用戶心(xin)(xin)智(zhi)。此(ci)前沃爾沃的安全標簽，是靠近(jin)百年的技術(shu)沉淀得(de)以實現，而理想卻借(jie)著自制的銷量榜，在潛移默(mo)(mo)化中影響到很多人(ren)心(xin)(xin)智(zhi)：“時(shi)間久了(le)，一些消費者(zhe)看到這些銷量好的截圖(tu)，就默(mo)(mo)認為這個品牌很強”。

第二，營銷沖突化，制造(zao)有爭議的話(hua)題。

用(yong)互(hu)聯網思維來(lai)看，爭議就是(shi)流量(liang)，流量(liang)能帶來(lai)聲量(liang)，當前消(xiao)費者注(zhu)意力(li)稀缺，誰家嗓門大(da)，用(yong)戶(hu)便(bian)對誰更關注(zhu)。

“在上新車，或(huo)者主推(tui)某(mou)一車型、聲量(liang)偏低時，車企(qi)一般會在傳(chuan)播規劃中(zhong)，將微(wei)(wei)博作為重(zhong)要陣地”，某(mou)營(ying)銷機構負(fu)責人Jimmy告訴陸玖商業評論，“主要基于幾(ji)個原因(yin)，第(di)一，微(wei)(wei)博的傳(chuan)播效(xiao)果(guo)可(ke)量(liang)化，且更容易實(shi)現，閱讀量(liang)、評論點(dian)贊、是否沖(chong)上熱搜(sou)等；第(di)二(er)，如果(guo)微(wei)(wei)博熱搜(sou)沖(chong)榜成功(gong)，可(ke)以做二(er)次(ci)傳(chuan)播，持續擴大傳(chuan)播效(xiao)果(guo)；等等。”

他補(bu)充道，基于微博平臺(tai)的熱(re)(re)搜(sou)機制，車企(qi)會(hui)主(zhu)動(dong)策劃(hua)一(yi)些(xie)具有爭(zheng)議性的話題，比如新車有三大優點(dian)，但(dan)車企(qi)并不會(hui)正向表(biao)述，而是從(cong)刁鉆(zhan)的角度(du)，或者從(cong)競(jing)爭(zheng)對手(shou)的缺點(dian)來策劃(hua)，讓熱(re)(re)度(du)出圈，更容易沖上熱(re)(re)搜(sou)，營銷(xiao)就事半(ban)功倍。

第三(san)，不把廣告法放在(zai)眼里的夸(kua)張式營銷。

XX萬元內最好(hao)的SUV、行業絕無(wu)僅有、首屈一指等夸張(zhang)詞匯，已成(cheng)為很多車企高管在微博(bo)上夸贊自家產品(pin)的標配，仿佛不這(zhe)么說(shuo)話，別人就注意不到(dao)一樣。有時一條微博(bo)視(shi)頻(pin)，連續無(wu)數的“最”，雖然違反廣(guang)告法，但車企可以以微博(bo)不是廣(guang)告為由，不予理會。

不(bu)夸(kua)張(zhang)，沒(mei)流(liu)量。因此(ci)，夸(kua)張(zhang)式(shi)的營銷，在微博的平臺上，時常可見，見怪(guai)不(bu)怪(guai)。

第(di)四，與媒(mei)體人、行(xing)業KOL互(hu)動玩梗。

“這是時代(dai)趨勢下的必然結(jie)果”，電動星球蟹老(lao)板指出，“車企(qi)高管在微(wei)博(bo)公(gong)域(yu)場的不斷互(hu)動，也在尋找同類，擁有相同價(jia)值觀、性情的圈子。”

也有業內人(ren)士告訴陸玖商(shang)業評論(lun)，車企高管與媒(mei)體人(ren)互動玩梗的(de)過程中，由于媒(mei)體人(ren)的(de)粉絲(si)數(shu)、專業性(xing)等(deng)因素的(de)影響，更容易(yi)聚集流量與人(ren)氣，能在一定程度上影響到(dao)輿論(lun)的(de)走向。

蟹老板(ban)指出，車企高管成為傳播一(yi)號位(wei)后，承受著巨(ju)大的輿論(lun)(lun)壓力，畢(bi)竟ToC 與ToB完全(quan)是兩套話(hua)術體系，所以需(xu)要(yao)車企的老板(ban)能夠更了解(jie)輿論(lun)(lun)，花(hua)更多時間去掌(zhang)握輿論(lun)(lun)，否則容易被輿論(lun)(lun)反噬。

02

微博賺車圈的錢并不多

微(wei)(wei)博(bo)從名(ming)人效應(ying)到飯(fan)圈文化(hua)，10多年(nian)來沉淀下來，影視文娛成了微(wei)(wei)博(bo)商(shang)業(ye)化(hua)的(de)“基本盤”。但隨著(zhu)短視頻平(ping)臺的(de)崛起(qi)，微(wei)(wei)博(bo)失去了優勢(shi)，影視文娛的(de)宣發領域(yu)出(chu)現(xian)了較(jiao)為明顯的(de)重心轉移。

有(you)小紅書博主分享道，電影(ying)營銷已經開始在(zai)短視(shi)頻里“卷生卷死”。相關媒體(ti)指出目前(qian)主流院線(xian)電影(ying)有(you)大約30%的(de)營銷預算會投(tou)給(gei)抖音(yin)，這也是整個投(tou)放體(ti)系中最(zui)大的(de)一塊。

對(dui)此，微博的(de)(de)應對(dui)措施(shi)是，發力垂直板(ban)塊，向以(yi)汽(qi)車(che)為(wei)代(dai)表的(de)(de)垂直領(ling)域要增長，一(yi)方(fang)面(mian)是流量的(de)(de)增長，另一(yi)方(fang)面(mian)則(ze)是商業價值。

從流量方面來看，確實取(qu)得了不錯的(de)效果。

微博三(san)季度(du)財報(bao)顯示，以汽(qi)車(che)、數(shu)碼為代表的垂(chui)(chui)直(zhi)領(ling)域(yu)(yu)流量均實現同(tong)比(bi)增長：日均垂(chui)(chui)直(zhi)熱搜流量環比(bi)增長了(le)29%，垂(chui)(chui)直(zhi)領(ling)域(yu)(yu)內容熱搜占比(bi)超過了(le)20%。值得(de)一提的是，2023年前三(san)季度(du)垂(chui)(chui)直(zhi)領(ling)域(yu)(yu)創作者規模同(tong)比(bi)增長了(le)21%，流量同(tong)比(bi)增長了(le)12%。

但(dan)從商業(ye)(ye)(ye)價值來(lai)看，雖(sui)然汽車與微博(bo)在商業(ye)(ye)(ye)方面存在價值共贏，具(ju)體到廣告收入來(lai)說，汽車行業(ye)(ye)(ye)還(huan)沒(mei)有(you)成(cheng)為微博(bo)商業(ye)(ye)(ye)化強有(you)力(li)的支撐。

據(ju)月狐廣告(gao)數據(ju)監測顯示，截至今年9月11日(ri)，微博廣告(gao)創(chuang)意投放行業(ye)分布(bu)TOP5中，并沒有(you)看(kan)到汽車的(de)身影。

陸玖商(shang)業評論與幾家車企的營銷人員溝通(tong)后，雖(sui)然并不(bu)方便透露微博在其(qi)廣告(gao)/營銷預(yu)算(suan)盤子里(li)的具體占比，但肯(ken)定不(bu)是大頭(tou)。

毋庸置(zhi)疑的(de)是，微博的(de)廣告進入(ru)了瓶(ping)頸期(qi)。

財報顯示，微博第二季(ji)度(du)(du)廣(guang)告及營銷的營收為3.857億美(mei)元，同比(bi)(bi)持平。相比(bi)(bi)之下，2023年(nian)第二季(ji)度(du)(du)騰訊、百(bai)度(du)(du)、快手等互聯網廣(guang)告收入卻是大幅(fu)同比(bi)(bi)增長(chang)。

顯然，微(wei)博公(gong)司(si)，一(yi)直也在苦苦思考，如何抓住新(xin)能源車這(zhe)波(bo)產(chan)業紅(hong)利？

03

微博滿足不了車企？

對微博來說，也有意在(zai)汽車(che)這一(yi)垂直領域上持續發力。不過，車(che)圈帶來更(geng)多流量的(de)同時，是(shi)否如微博公(gong)司所愿，帶來了更(geng)多的(de)廣告收入(ru)？

新能源汽車行業的(de)營銷(xiao)和品牌公關戰，其激烈程度，絲毫不亞(ya)于(yu)10年前的(de)手(shou)機(ji)行業。彼時，數(shu)十家國產手(shou)機(ji)廠商在微博(bo)上廝(si)殺口水，微博(bo)也(ye)伴隨(sui)之成長，最終(zhong)才留下華為、小米、OPPO和vivo等幸存者。

歷(li)史，會不會在新能(neng)源(yuan)車車企身上(shang)重演？

獨立評(ping)論人士文(wen)雯向陸玖商業評(ping)論指出，近年來汽車銷(xiao)量保持(chi)平(ping)穩，廠商的(de)競爭愈加激(ji)烈，尤其是在(zai)急需(xu)消化(hua)庫(ku)存的(de)大背景(jing)下，車企對(dui)于品牌營銷(xiao)的(de)訴求(qiu)開始更加注重效果，不再只關(guan)注傳播范圍、曝光這些(xie)維度，對(dui)于銷(xiao)售線索(suo)質量、轉化(hua)有了更高(gao)的(de)要求(qiu)。

QuestMobile數據顯示，2023年(nian)上半(ban)年(nian)汽車品牌在(zai)廣告類型上有所取舍，效果(guo)廣告投(tou)放費用較同(tong)期(qi)有所提升。

為了取(qu)得更(geng)多(duo)的高質量線索，車(che)企(qi)開始(shi)在多(duo)個渠(qu)道(dao)上(shang)發力。而微博想(xiang)要從車(che)企(qi)的營(ying)銷預算(suan)大盤(pan)中(zhong)搶(qiang)奪更(geng)多(duo)的肉，并不(bu)容易(yi)。

一(yi)位(wei)不愿意透(tou)露姓(xing)名的(de)車企營銷(xiao)人員指(zhi)出，雖然(ran)(ran)公司多渠道布局，并(bing)注(zhu)重直播、短視(shi)頻等營銷(xiao)方式(shi)，但是投(tou)放仍然(ran)(ran)側重于(yu)汽車垂(chui)(chui)媒(mei)，從投(tou)放量來看，垂(chui)(chui)媒(mei)放在第(di)一(yi)位(wei)。而(er)微博在該(gai)家車企的(de)定位(wei)中，屬于(yu)門戶類媒(mei)體，基本上還是基于(yu)品(pin)牌曝光和(he)內容合作。

據他透(tou)露(lu)，此前公司在(zai)微(wei)博上投放過(guo)效果廣(guang)告，但是廣(guang)告投放ROI比(bi)不上其他渠道。

陸玖商業(ye)評論隨機采訪(fang)了十位消費者，其中80%的用戶依然在(zai)看(kan)汽(qi)車(che)(che)新(xin)品或者購車(che)(che)時，會選擇汽(qi)車(che)(che)之家、懂(dong)車(che)(che)帝這些汽(qi)車(che)(che)垂(chui)媒(mei)平臺，認(ren)為數據(ju)更齊全，且有一些真實用戶的反饋。

目前來看，效果類硬廣在(zai)微博(bo)投放效果不(bu)佳的(de)(de)情(qing)況下(xia)，軟文(wen)和(he)公關傳播類內(nei)容(rong)，成了(le)車(che)企在(zai)微博(bo)上普遍重視的(de)(de)。但這部(bu)分的(de)(de)內(nei)容(rong)，往往對微博(bo)商業化而言，又是叫(jiao)好(hao)不(bu)叫(jiao)座、有流量(liang)沒(mei)有大收益的(de)(de)事(shi)情(qing)。

對于大(da)多數車(che)(che)企來(lai)說，微博可以(yi)做公關(guan)，可以(yi)“斷言”。但是，微博賣(mai)不了車(che)(che)，投不了（大(da)規模的(de)）硬(ying)廣(guang)。微博的(de)廣(guang)告投放，在(zai)車(che)(che)企的(de)整體預算中的(de)比例(li)，依(yi)然不高。

業內人士(shi)指出(chu)，出(chu)現(xian)這(zhe)樣(yang)的現(xian)象并不為怪，相比抖音(yin)和B站，微博(bo)能留住用(yong)戶更多是靠消息(xi)曝光和各種“熱搜”。

一(yi)位(wei)企業(ye)的公(gong)關告訴陸(lu)玖(jiu)商業(ye)評論，公(gong)司高(gao)管還是很看重微博(bo)熱搜，專(zhuan)門招了一(yi)家第三方(fang)服務公(gong)司，負(fu)責運營熱搜。但在實際操作(zuo)過(guo)程中，其實很難靠單純的策劃內容來(lai)上熱搜，還是靠堆砌大V、藍V、KOC等(deng)資源，花錢來(lai)做。

“公(gong)司在微(wei)博(bo)也有官方(fang)賬號，相比運營(ying)的(de)難度，沖熱搜更簡(jian)單(dan)，只(zhi)要花了錢基本(ben)都(dou)能(neng)(neng)上(shang)，不過(guo)也可以看出，微(wei)博(bo)的(de)熱搜機制也在不斷調整。”媒體公(gong)關(guan)資深人(ren)士一(yi)口老炮的(de)炮哥，此前也在文章(zhang)《車圈公(gong)關(guan)做得好不好，先(xian)看能(neng)(neng)不能(neng)(neng)上(shang)桌吵一(yi)吵》中多次提(ti)及(ji)微(wei)博(bo)熱搜的(de)商業化(hua)玩法(fa)。

但是(shi)，畢竟(jing)熱搜(sou)只有(you)(you)聲(sheng)量，沒有(you)(you)轉化。這對微(wei)博商業化來說，是(shi)一道難題。