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“一點點，要倒(dao)閉了？”

最近有(you)一位網(wang)友表示，城市繁華地段的1點(dian)點(dian)奶茶店(dian)倒閉了(le)，隨后(hou)有(you)消費者反映，其他1點(dian)點(dian)門店(dian)的銷售情況也不(bu)佳。

一時(shi)之間，“感覺1點(dian)點(dian)慢慢退出(chu)奶茶(cha)界了”“為什(shen)么人們(men)不愛喝1點(dian)點(dian)了”等話題在(zai)微博上迅(xun)速(su)發(fa)酵，逼(bi)得1點(dian)點(dian)官媒跳出(chu)來澄(cheng)清：“假假假！誰說點(dian)點(dian)要倒閉了？！”

倒閉雖然不(bu)至于，但(dan)是1點(dian)點(dian)門店數量減少(shao)是不(bu)爭(zheng)的事實。

根據艾媒(mei)咨詢數據，截至2021年(nian)2月11日(ri)，1點(dian)點(dian)的門店(dian)超過4000家。據窄門餐眼數據，截至2023年(nian)11月2日(ri)，1點(dian)點(dian)門店(dian)數為(wei)3018家，覆蓋全國26省份，人均(jun)消費為(wei)15.03元。以此推算(suan)，在(zai)兩年(nian)多的時間里，1點(dian)點(dian)門店(dian)減少(shao)了近1000家，縮減比(bi)例約達25%。

與此(ci)同時(shi)，1點(dian)點(dian)新(xin)開門(men)店(dian)數量直線下(xia)滑。公開數據顯(xian)示，2019年(nian)(nian)開店(dian)886家，月(yue)(yue)均開店(dian)超70家。2020年(nian)(nian)至2022年(nian)(nian)，其開店(dian)數量分別為764家、497家和287家。截至今年(nian)(nian)10月(yue)(yue)，其新(xin)開門(men)店(dian)數僅55家。

據筆者粗略統計，上海寶(bao)山區(qu)羅店(dian)古鎮附(fu)近1點點餓了么和美團(tuan)外賣本月訂單數(shu)(shu)基(ji)本在1000-2000+左右，而(er)像茶(cha)百道(dao)等新茶(cha)飲品牌門店(dian)外賣月售(shou)基(ji)本在3000-5000+以上。當然，這只是局部(bu)區(qu)域數(shu)(shu)據，但也(ye)看出一些(xie)問題。

在(zai)一眾茶飲品牌沖(chong)擊“新式茶飲第二(er)股”時，曾經的網紅鼻祖、商場頂流(liu)“一點點”卻越混越差，其(qi)中的癥(zheng)結到底在(zai)哪(na)？

“歡迎光臨1點點”

1點(dian)點(dian)的(de)前身是“50嵐”，該品牌(pai)于臺灣創立(li)。2012年(nian)，“50嵐”品牌(pai)正式進(jin)軍(jun)內地市場，在上海開出內地首家門店，并將品牌(pai)名稱更名為“1點(dian)點(dian)”。

彼時，國(guo)內的奶茶(cha)(cha)仍處(chu)于(yu)野蠻生長的早期，香精味道(dao)濃烈的廉價奶茶(cha)(cha)充斥市場(chang)，1點(dian)(dian)點(dian)(dian)憑借紅(hong)茶(cha)(cha)瑪奇朵、冰(bing)淇(qi)淋紅(hong)茶(cha)(cha)等爆(bao)品，在內地市場(chang)順勢扎根。

相信很多消(xiao)費者都忘不了1點點的(de)“叫(jiao)喊(han)式”服(fu)(fu)務(wu)(wu)，1點點的(de)服(fu)(fu)務(wu)(wu)堪稱奶茶(cha)(cha)界(jie)的(de)海底撈，每次消(xiao)費者走進門店，店員都會(hui)整齊(qi)劃一地喊(han)著歡(huan)迎(ying)口號(hao)“歡(huan)迎(ying)光臨1點點”，這種“變(bian)態服(fu)(fu)務(wu)(wu)”在當(dang)時的(de)奶茶(cha)(cha)界(jie)可謂是別具一格(ge)。

其(qi)次(ci)，1點點還(huan)憑借免費(fei)(fei)加(jia)小料、隱藏菜單等俘獲了一大批年輕消費(fei)(fei)者(zhe)。當時的消費(fei)(fei)者(zhe)喝慣(guan)了“塑料珍珠”，不(bu)敢想有(you)一天奶茶里面可以(yi)免費(fei)(fei)加(jia)珍珠、波霸、仙草、紅豆……于是乎消費(fei)(fei)者(zhe)紛紛排隊(dui)去1點點門店“薅(hao)羊(yang)毛”，買裝滿各種小料的奶茶發朋友圈。

1點(dian)(dian)(dian)點(dian)(dian)(dian)還(huan)提供消費(fei)者(zhe)DIY，也就(jiu)是所謂的“隱藏菜(cai)單(dan)”玩法。至今在網絡(luo)上還(huan)有(you)很(hen)多1點(dian)(dian)(dian)點(dian)(dian)(dian)隱藏菜(cai)單(dan)的點(dian)(dian)(dian)單(dan)攻(gong)略，在千(qian)篇一(yi)律的奶茶時(shi)代，1點(dian)(dian)(dian)點(dian)(dian)(dian)用個(ge)性(xing)化定(ding)制成功拿(na)捏了胃口刁(diao)鉆的年輕人。

在當(dang)時(shi)，1點點被稱為“網紅鼻祖”“排隊機器”，筆者大學時(shi)候為了喝校門口的1點點，排隊半小時(shi)是(shi)(shi)常有的事兒。2017年左(zuo)右，在美團搜索“1點點”，會發現“排隊”在評論中是(shi)(shi)高頻詞匯(hui)。

但(dan)服務(wu)做(zuo)得(de)好，產品做(zuo)得(de)好還(huan)是表面，1點點之所以(yi)一出手就能(neng)成功，最(zui)關(guan)鍵(jian)的(de)還(huan)是它先(xian)進的(de)管理模式(shi)。

當時大陸(lu)流行(xing)的加盟模式，都(dou)是加盟商(shang)繳納(na)加盟費后，加盟商(shang)從品(pin)牌公(gong)司采購原料、繳納(na)培訓費用和保證(zheng)金、給予公(gong)司流水(shui)抽成，總部不斷(duan)派人檢查罰(fa)款。

這種加(jia)盟方(fang)式有很大的弊端，就是(shi)品牌公司并不參與具體(ti)的運營，加(jia)盟商的質量參差不齊，也容(rong)易導致品牌閉(bi)店率(lv)暴(bao)增。

1點(dian)(dian)點(dian)(dian)加強了對加盟商的管控，研究出了一套(tao)不同(tong)的資(zi)金(jin)管控模式(shi)，一開始就要求門店的銷售(shou)額要進總部(bu)控制的賬號，最后再反過來分潤給加盟商，當(dang)出現虧(kui)空時，加盟商再補進資(zi)金(jin)。簡(jian)單(dan)來說就是(shi)，加盟商交費用(yong)，品牌公司負責管理，加盟商只需要等待收(shou)益就好。

另外，在(zai)加盟(meng)商挑選上，1點(dian)點(dian)也是非常地嚴格，當時甚至(zhi)流傳“1點(dian)點(dian)只讓臺灣人開”。甚至(zhi)還有不(bu)少代理公司趁機推出打(da)擦(ca)邊球(qiu)的山寨品牌(pai)，包括“點(dian)點(dian)甜不(bu)甜”，“1點(dian)點(dian)九份”“1點(dian)點(dian)鍾愛”等高仿品牌(pai)……

不管怎么(me)說，管理的優化和供(gong)應鏈的升(sheng)級(ji)讓1點點迅速(su)擴盤。據(ju)窄門餐眼，也是(shi)從2015年下半年開(kai)始(shi)(shi)，1點點門店(dian)(dian)(dian)增(zeng)長加快，2016年開(kai)始(shi)(shi)每月(yue)平均(jun)近30家(jia)新店(dian)(dian)(dian)開(kai)業。此后(hou)至2019年，1點點門店(dian)(dian)(dian)增(zeng)速(su)均(jun)在加快。2019年其開(kai)店(dian)(dian)(dian)886家(jia)，月(yue)均(jun)開(kai)店(dian)(dian)(dian)超(chao)70家(jia)。

1點點與消費者脫鉤

有(you)意思的是，當(dang)初硬(ying)著(zhu)頭皮想擠(ji)進1點點的加(jia)盟商卻后悔了(le)。

根據零售商(shang)業財經報道，近(jin)些年來，1點(dian)點(dian)的加盟(meng)商(shang)普(pu)遍經歷門店(dian)業績下滑(hua)，有的門店(dian)甚至直接關閉，不(bu)再續(xu)約(yue)。有部分加盟(meng)商(shang)反映，“如(ru)果是近(jin)兩年加盟(meng)，可能無法回本”“利潤不(bu)到10%”……

零售數(shu)據監測(ce)平(ping)臺“極海(hai)品(pin)牌監測(ce)”的數(shu)據顯(xian)示，近90天內，1點點新開82家(jia)門店(dian)(dian)(dian)，但(dan)是新關了108家(jia)門店(dian)(dian)(dian)。新店(dian)(dian)(dian)開業的速(su)度趕不上閉(bi)店(dian)(dian)(dian)的速(su)度，也難怪外界(jie)紛紛在傳1點點要倒閉(bi)了。

正所(suo)謂“成也蕭(xiao)何(he)，敗也蕭(xiao)何(he)”，1點點衰弱的(de)原(yuan)因也和(he)它的(de)加(jia)盟模(mo)式有很大關系。

資金(jin)管(guan)控方式(shi)在當(dang)時(shi)確實提(ti)高了加(jia)盟(meng)(meng)質量，但是在市場(chang)快速(su)變(bian)化時(shi)也有短板，比如總部對加(jia)盟(meng)(meng)商(shang)(shang)的(de)控制嚴格按照流(liu)程，但同(tong)時(shi)削弱了加(jia)盟(meng)(meng)商(shang)(shang)的(de)活力，加(jia)盟(meng)(meng)商(shang)(shang)只(zhi)關注店面基礎運營而(er)沒有動力去反饋產品創(chuang)新，即便是想反饋，加(jia)盟(meng)(meng)商(shang)(shang)的(de)聲(sheng)音傳達(da)上去的(de)速(su)度比較慢(man)，導致品牌最終一步(bu)步(bu)與消費者脫鉤。

在這一(yi)點(dian)(dian)上(shang)，CoCo都(dou)(dou)可(ke)都(dou)(dou)比一(yi)點(dian)(dian)點(dian)(dian)好(hao)，雖(sui)然都(dou)(dou)是加盟制，但CoCo都(dou)(dou)可(ke)是合(he)資模(mo)式（區域(yu)/城市合(he)伙人形式），區總(zong)(zong)還有股東(dong)的身份向總(zong)(zong)部(bu)提意見，倒逼品牌改變。但1點(dian)(dian)點(dian)(dian)目前(qian)是總(zong)(zong)部(bu)“一(yi)言堂”，總(zong)(zong)部(bu)又離(li)消費(fei)者(zhe)太遠，所(suo)以不能及時調整戰略。

通常(chang)情(qing)況下，企業(ye)(ye)的(de)(de)中央管(guan)理團隊(dui)不愿(yuan)意輕易(yi)更換戰略(lve)是很正(zheng)常(chang)的(de)(de)，因為創(chuang)新(xin)(xin)意味著(zhu)風險和不確(que)定(ding)性，不符合企業(ye)(ye)的(de)(de)穩健(jian)經(jing)營策略(lve)，所以(yi)他們往(wang)往(wang)更愿(yuan)意維持(chi)企業(ye)(ye)傳統經(jing)營模式和文化，而不是嘗試新(xin)(xin)的(de)(de)創(chuang)新(xin)(xin)方案，這也就是1點(dian)點(dian)總給人“慢半拍”的(de)(de)感覺。

現(xian)如今，奶茶行業早就告別了(le)管理時代，進入了(le)流量時代，而1點點卻(que)屢次被外界吐槽在產品創(chuang)新(xin)和營銷(xiao)上不夠用力。

先說產(chan)品(pin)力(li)，1點點的產(chan)品(pin)創新幾乎(hu)稱得上是停滯，其熱銷產(chan)品(pin)依然(ran)是十年前的四(si)季奶(nai)青、波霸奶(nai)茶、紅茶瑪奇朵……在社(she)交(jiao)媒(mei)體上，消費者還吐槽“1點點奶(nai)茶熱量太高”“下(xia)午四(si)點后不敢喝1點點怕睡(shui)不著”……

值得注意的是，1點(dian)(dian)點(dian)(dian)還有過(guo)食品(pin)安(an)全問題(ti)，自2021年以來，1點(dian)(dian)點(dian)(dian)被曝(pu)出使用過(guo)期(qi)奶霜、銷售超過(guo)保質(zhi)期(qi)的食品(pin)、廢棄芒果泥(ni)未處理等問題(ti)。

營銷(xiao)上(shang)，1點點也很掉隊。在新(xin)茶(cha)飲的內卷江湖里，消費(fei)者的喜好持續變化，品牌需要(yao)時刻(ke)保持新(xin)鮮度和話題感，但(dan)1點點卻并不關心，只是安安靜靜賣奶(nai)茶(cha)。

就拿聯(lian)名來(lai)說(shuo)，在IP聯(lian)名紅利開(kai)始消退的時候，1點點才開(kai)始加入這場營銷之(zhi)戰。今年以(yi)來(lai)，1點點聯(lian)名了《和平精英》《蓮花(hua)樓》、寵物品牌(pai)zeze、插畫(hua)師(shi)@鳥鳥一等(deng)進行合作，但都是不溫不火。

特(te)別是(shi)與《和(he)平精(jing)英》的(de)聯(lian)名(ming)，被消費(fei)者吐槽(cao)是(shi)“過(guo)氣奶(nai)茶+爛大街手游”，而且《和(he)平精(jing)英》的(de)核心用戶是(shi)男性，1點(dian)點(dian)的(de)消費(fei)群(qun)體是(shi)女生，這完全是(shi)無效聯(lian)名(ming)。

另外在品(pin)牌形象、門(men)店(dian)設計上，1點(dian)點(dian)也是“萬年不變”，年輕消費者(zhe)都認為有(you)些老土。

1點(dian)點(dian)正在加速被時(shi)代拋棄(qi)，根據每日經濟(ji)新聞報道，多位商(shang)場的招商(shang)負責人表示，在新開的商(shang)場招租(zu)奶(nai)茶品(pin)牌時(shi)，1點(dian)點(dian)已經不再會被優先考(kao)慮了。

奶茶江湖風云變幻

或許從1點點的(de)角(jiao)度看，它們也并沒有做錯什么，只(zhi)是因為奶茶江湖卻已(yi)經風(feng)云變幻。

首先，茶(cha)飲行業有了(le)風(feng)險(xian)投(tou)資支持(chi)的(de)直營(ying)店品牌，類似喜(xi)茶(cha)，奈雪、樂(le)(le)樂(le)(le)茶(cha)等，開店速度大幅加快，且利(li)用大數據進行了(le)新(xin)(xin)產品的(de)研(yan)發(fa)，提升了(le)新(xin)(xin)品的(de)發(fa)布速度，這(zhe)對1點點來說(shuo)，在規模，新(xin)(xin)品研(yan)發(fa)效率上(shang)都比較難趕得上(shang)這(zhe)些新(xin)(xin)玩(wan)家。

以產品(pin)(pin)創新(xin)(xin)為例，為了迎合(he)大健(jian)康的(de)趨勢，喜茶、奈(nai)雪(xue)等品(pin)(pin)牌(pai)紛紛強調低(di)脂健(jian)康，從(cong)鮮果卷到咖(ka)啡，又從(cong)咖(ka)啡卷到檸檬茶、燕麥奶、植物奶，新(xin)(xin)品(pin)(pin)研發人員的(de)腦(nao)洞大開(kai)，并通過大數據來驗證新(xin)(xin)品(pin)(pin)。而1點(dian)點(dian)的(de)產品(pin)(pin)卻(que)沒有形成(cheng)自己持續的(de)創新(xin)(xin)流程，始(shi)終都是“小料(liao)組合(he)來組合(he)去”。

與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)，上(shang)(shang)(shang)新頻(pin)率也在加快。《2022中國飲品(pin)行業產品(pin)報告》也顯示，2022年前3個(ge)(ge)季度，受(shou)監測的50個(ge)(ge)品(pin)牌共(gong)上(shang)(shang)(shang)了1677余款新品(pin)，平均每個(ge)(ge)品(pin)牌每個(ge)(ge)季度上(shang)(shang)(shang)11個(ge)(ge)新品(pin)。到今年，喜茶(cha)、奈雪新茶(cha)飲品(pin)牌已經開始(shi)以周為單位上(shang)(shang)(shang)新品(pin)。

在營銷上(shang)，IP聯(lian)名(ming)也(ye)玩到了高段位，各大(da)影視游戲IP已經(jing)不能滿足新(xin)式茶(cha)飲了，“喜茶(cha)們”還開始與奢侈品、茅臺聯(lian)名(ming)，情緒價值拉滿。比如喜茶(cha)與《原神(shen)》、FENDI、周大(da)福等品牌的(de)(de)聯(lian)名(ming)，奈雪的(de)(de)茶(cha)與葫蘆娃、柯南、小王子等十余個熱門IP進行聯(lian)名(ming)……

其次，是(shi)(shi)出現了(le)類似茶顏悅色(se)這(zhe)類的(de)具有本地國風的(de)品牌，它(ta)們無(wu)論是(shi)(shi)產品名稱、字體選擇(ze)、裝修設計、杯子畫風、海報宣傳甚至(zhi)門店(dian)室內擺設上，都時刻散發著一股中(zhong)國古典風，吸(xi)引了(le)一大批年輕(qing)消費者。

再者，是(shi)咖啡(fei)品牌的(de)快速開店(dian)(dian)，如瑞幸咖啡(fei)，隨著(zhu)咖啡(fei)與(yu)奶(nai)(nai)茶(cha)混合程(cheng)度越(yue)來越(yue)深，還(huan)有蜜雪冰城等新(xin)奶(nai)(nai)茶(cha)店(dian)(dian)的(de)進擊，它們(men)也蠶(can)食了原來傳統奶(nai)(nai)茶(cha)店(dian)(dian)的(de)市場和用戶。

目前(qian)，奶茶行業的競爭(zheng)日(ri)趨激烈，據中國連鎖經營協會在(zai)今年9月(yue)發布的《2023新茶飲(yin)研(yan)究報告》顯示(shi)，在(zai)門(men)店數(shu)量方面，不完(wan)全統計，2023年8月(yue)31日(ri)在(zai)業的新茶飲(yin)門(men)店總數(shu)約(yue)51.5萬家，比2020年年底37.8萬家增長超36%。

另外，在(zai)消(xiao)費降(jiang)級大趨勢下(xia)，喜茶、奈雪的茶等(deng)新(xin)式(shi)茶飲品牌們紛(fen)紛(fen)降(jiang)價(jia)，開始在(zai)10～20元(yuan)的價(jia)格(ge)帶競爭(zheng)，這讓(rang)原本(ben)在(zai)價(jia)格(ge)上(shang)占有(you)優勢的1點點變得更為(wei)被動(dong)。

不僅是1點點，品牌(pai)(pai)老(lao)化(hua)、被時(shi)代(dai)拋棄(qi)是許多古早茶飲(yin)品牌(pai)(pai)面對的(de)共同(tong)難題(ti)。

例如，黑瀧堂在2023年7月的門(men)店數(shu)(shu)為737家(jia)，到(dao)10月下旬(xun)，這個數(shu)(shu)字已經將500出頭；CoCo都可，在2019年全(quan)球范圍門(men)店總數(shu)(shu)達到(dao)了(le)4000，今(jin)年上半年，CoCo都可新開出250家(jia)門(men)店，關停304家(jia)門(men)店，呈(cheng)現出負增長趨勢。

雖(sui)然老了，但不能否認的(de)(de)(de)是(shi)，1點(dian)(dian)(dian)(dian)點(dian)(dian)(dian)(dian)也有(you)一批沉默的(de)(de)(de)“死忠粉”。在社交媒體上，依(yi)然有(you)消費者(zhe)堅持(chi)為(wei)1點(dian)(dian)(dian)(dian)點(dian)(dian)(dian)(dian)打call，“點(dian)(dian)(dian)(dian)門，永(yong)遠的(de)(de)(de)白月光”“奶(nai)茶只喝一點(dian)(dian)(dian)(dian)點(dian)(dian)(dian)(dian)”“四(si)季奶(nai)青我覺(jue)得最好喝，是(shi)我的(de)(de)(de)首選。”……

所(suo)謂“不破不立”，在競爭激烈的茶飲江湖，1點點需要有破釜沉舟的勇氣，大刀闊斧地進行改革，才能換來(lai)一線生(sheng)機。