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如何理解今(jin)天(tian)的(de)消費行業？這注定是個復雜的(de)問題(ti)。
就拿(na)剛剛過(guo)(guo)去(qu)的雙11來說，“低(di)價”趨勢席卷(juan)了整個(ge)電商行業，“性(xing)價比(bi)”成了市(shi)(shi)場(chang)共(gong)識。線下(xia)會(hui)員制超市(shi)(shi)打(da)響了“價格(ge)戰”，山(shan)姆的低(di)價經驗被(bei)反復研究。產業帶工廠受到各方爭奪(duo)，用更低(di)的價格(ge)買到質量過(guo)(guo)關的白(bai)牌(pai)商品成為(wei)新的流行。
一(yi)切似乎都(dou)和行業(ye)(ye)此前(qian)的(de)“上行”預期相悖，但把趨勢完全視為(wei)“下(xia)沉”也是(shi)不妥的(de)。我們依然能(neng)看(kan)到(dao)某些(xie)品類(lei)和業(ye)(ye)態(tai)呈現可(ke)觀(guan)增長：零食折扣店(dian)擴張兇猛、美妝行業(ye)(ye)不斷發力(li)功效(xiao)型護膚品……這些(xie)現象也都(dou)說明，需求(qiu)側仍(reng)然有(you)熱烈的(de)一(yi)面，只是(shi)需要用(yong)新的(de)邏(luo)輯去捕獲(huo)機遇。
如何(he)看(kan)待各(ge)種“看(kan)似矛(mao)盾(dun)”的(de)消(xiao)費(fei)現象(xiang)？“深(shen)響”近期(qi)對(dui)話了九鼎(ding)投資消(xiao)費(fei)投資部董事總(zong)經理陳望，試(shi)圖從消(xiao)費(fei)大環境、品(pin)牌(pai)的(de)崛(jue)起、行業(ye)新機會(hui)多(duo)個(ge)角度，理解正在發生的(de)一(yi)切。
消費市場究竟在發生什么
在陳望看來，宏觀消(xiao)費需求側變化取決于兩(liang)個(ge)要素——消(xiao)費能力和消(xiao)費意愿。目前的(de)情況是，大眾在花錢上會相對謹慎，但“消(xiao)費意愿始終是有(you)的(de)”，每個(ge)人都(dou)想過好日子，都(dou)想擁有(you)更(geng)好的(de)產品體驗。
因此，在看待消費(fei)行業變化時不(bu)能(neng)一概而(er)論(lun)，而(er)是(shi)要(yao)分人(ren)(ren)(ren)群、分品類來看。人(ren)(ren)(ren)群方面，一二線城市的(de)年輕人(ren)(ren)(ren)，以及按收入劃分的(de)中產階級(ji)，目前在消費(fei)上有(you)所收縮。這(zhe)部分人(ren)(ren)(ren)群行為變化影響的(de)更多的(de)是(shi)非必需品消費(fei)，如茶飲、輕奢品和鉆石，以及高(gao)端餐廳就餐和外出(chu)娛(yu)樂(le)。
并(bing)非所有(you)品(pin)類都會受(shou)到沖擊。相反，中產(chan)家庭在(zai)育兒(er)方面的(de)(de)支出依然(ran)(ran)可觀(guan)，嬰(ying)幼兒(er)相關的(de)(de)護膚和輔食產(chan)品(pin)仍然(ran)(ran)呈(cheng)現增長(chang)。這是觀(guan)念所決定的(de)(de)。如果說一(yi)定要(yao)給(gei)當(dang)前的(de)(de)消費(fei)環(huan)境下一(yi)個“結(jie)論(lun)”，那么結(jie)論(lun)應該(gai)是：消費(fei)者對產(chan)品(pin)的(de)(de)要(yao)求(qiu)并(bing)沒有(you)下降，只是現在(zai)“性價比(bi)”的(de)(de)權重會更高。
在這種情況下，成本相對可控(kong)、能(neng)給(gei)人帶來(lai)幸(xing)福(fu)的“小確幸(xing)”類產品會(hui)獲得更多空間。與(yu)此同時(shi)，隨著國內消(xiao)費者逐漸(jian)告別“大牌崇(chong)拜(bai)”，追求“性價比”的趨勢也將給(gei)本土品牌帶來(lai)更多機會(hui)。
陳望(wang)強調，消費者認可(ke)提供優質產(chan)品和(he)服務的品牌，愿意(yi)為此付(fu)出溢價這件事沒有變。品牌需要做的是，根據(ju)自(zi)身品類(lei)的情況做出及(ji)時的調整——如果該品類(lei)面臨(lin)低價化趨勢，企業就(jiu)應(ying)(ying)順應(ying)(ying)趨勢調整自(zi)身產(chan)品結構、定(ding)位和(he)配套的渠道、供應(ying)(ying)鏈等；如果該品類(lei)適合(he)本土企業投入，相較(jiao)海外(wai)品牌更有價格及(ji)產(chan)品競爭力(li)，那么品牌就(jiu)有可(ke)能在(zai)當前的環境(jing)中“跑出來”。
品類如何分化和升級
消費(fei)環境在變化，但行業也(ye)有一條“不變的線”——品類的分化和升級。近年來我們看到的新品類崛起，無(wu)不是受(shou)這個行業邏(luo)輯所驅動。
分(fen)化(hua)指的(de)是：消費品(pin)(pin)(pin)發展都遵循“先滿足大眾(zhong)化(hua)需求，進而滿足更多(duo)專業細分(fen)需求”的(de)邏輯(ji)。以運動(dong)(dong)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)為例，早年大眾(zhong)只穿(chuan)一雙鞋，后來才有(you)各種功能和場景的(de)分(fen)化(hua)（打籃球要穿(chuan)籃球鞋，打網球要穿(chuan)網球鞋）。再進一步，因為切中了用戶的(de)情感需求，lululemon得以在眾(zhong)多(duo)運動(dong)(dong)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)間占得一席(xi)之地。這同樣是品(pin)(pin)(pin)類分(fen)化(hua)的(de)表現。
品(pin)類升(sheng)級的驅動力則來(lai)源于：人們都(dou)(dou)希望過上更好的生活。以生鮮(xian)品(pin)類為例(li)，早年大家買生鮮(xian)是去農(nong)貿(mao)市(shi)場，后來(lai)是超市(shi)、連(lian)鎖店、社(she)區(qu)生鮮(xian)超市(shi)，再后來(lai)有(you)了前置倉。每次變化都(dou)(dou)對應著(zhu)環境、品(pin)質(zhi)、速(su)度的升(sheng)級。
陳望認為(wei)，“品(pin)類(lei)的(de)分化和升(sheng)級(ji)是滾滾向前的(de)”，只是增長的(de)快慢(man)會(hui)受(shou)到消費大環境的(de)影(ying)響。濕廁紙、功能(neng)性護(hu)膚品(pin)、國產零食薯條、折扣零食店、冷凍烘焙供應(ying)鏈都是品(pin)類(lei)分化和升(sheng)級(ji)大潮下的(de)受(shou)益類(lei)目(mu)。
以功能(neng)性護(hu)膚(fu)品為例，早年護(hu)膚(fu)品解決的是保濕這(zhe)類(lei)基礎需求，而(er)現在人(ren)們有(you)更多細分(fen)的抗衰需求、敏感(gan)肌需求。外加消費者愈發看重產品的“里(li)子”而(er)非“面子”，功能(neng)性護(hu)膚(fu)品被(bei)視為“有(you)確定性的機會”。
折(zhe)扣(kou)零(ling)(ling)(ling)售(shou)(shou)業態在當下備受矚(zhu)目，其中(zhong)又以零(ling)(ling)(ling)食(shi)品(pin)類的(de)折(zhe)扣(kou)零(ling)(ling)(ling)售(shou)(shou)擴張最為(wei)(wei)兇猛。陳望認為(wei)(wei)，這是零(ling)(ling)(ling)食(shi)品(pin)類的(de)特點決定的(de)——品(pin)牌端的(de)品(pin)牌性較弱(ruo)、上游(you)供給充(chong)足、品(pin)類零(ling)(ling)(ling)售(shou)(shou)端運營難度低，這些特點共同(tong)造就了零(ling)(ling)(ling)食(shi)品(pin)類折(zhe)扣(kou)零(ling)(ling)(ling)售(shou)(shou)的(de)繁榮。其他類目的(de)硬(ying)折(zhe)扣(kou)同(tong)樣有機(ji)會，只是相對來(lai)講難度更高，需(xu)要渠道商(shang)不斷(duan)探(tan)索。
更多“深響”和九鼎投(tou)資(zi)消費(fei)投(tou)資(zi)部董事總經理(li)陳望(wang)的對話內容如下：
關(guan)于(yu)消費(fei)大環境
Q：關于消費市場，行(xing)業(ye)(ye)有很(hen)多說法(fa)，但各種說法(fa)似(si)乎又有一定程度的(de)矛盾。您怎(zen)么看待消費行(xing)業(ye)(ye)的(de)變(bian)化，能(neng)不能(neng)系統介紹(shao)一下您的(de)思考框架？
A：從宏觀去(qu)理(li)解，消費的(de)需(xu)求(qiu)側(ce)取(qu)決于兩個(ge)東(dong)西：消費能力和消費意愿。消費能力取(qu)決于你現在(zai)(zai)的(de)收入水(shui)平，以及未來的(de)收入預期。大家(jia)有(you)收入才(cai)會消費，不存在(zai)(zai)有(you)錢不知(zhi)道怎么花的(de)問題，現在(zai)(zai)是預期和信心(xin)不足，避險(xian)的(de)情緒比較(jiao)重，在(zai)(zai)花錢上(shang)就會比較(jiao)謹慎。
但從消費領域的(de)發展和(he)消費投資的(de)角度看(kan)，大(da)家的(de)消費意愿(yuan)始終(zhong)是(shi)有(you)的(de)，大(da)家都想(xiang)過好日子(zi)，有(you)更好的(de)產品和(he)體驗，這方面的(de)需求一直在，只是(shi)現(xian)階段受到階段性抑制。
再看我們所處的歷(li)史階段，其(qi)實(shi)跟日本(ben)的80年代是(shi)(shi)相(xiang)似(si)的。當(dang)然中國的情況比較復雜，不能(neng)完全(quan)作對照，只是(shi)(shi)有一些特(te)征是(shi)(shi)相(xiang)似(si)的。
綜合(he)消費(fei)能力(li)和意愿、海外環境的對比(bi)，我們會看到幾個重要的問題(ti)。第(di)一(yi)個，消費(fei)行業(ye)無法一(yi)概而(er)論(lun)，一(yi)定是(shi)分層去看，從(cong)人(ren)群的維度(du)、品類(lei)的維度(du)去看。
從(cong)(cong)人群的(de)維度來(lai)看(kan)，一二線(xian)的(de)年(nian)輕(qing)人，從(cong)(cong)收(shou)入劃分來(lai)看(kan)的(de)中(zhong)產(chan)(chan)，這類人群的(de)消(xiao)費有(you)一定的(de)收(shou)縮。在(zai)中(zhong)國，大多數(shu)中(zhong)產(chan)(chan)階級以工資為(wei)主要(yao)收(shou)入，主要(yao)財產(chan)(chan)為(wei)房產(chan)(chan)，所(suo)以房地產(chan)(chan)的(de)波動將會影響他們的(de)消(xiao)費信心。在(zai)此(ci)情況下，這一群體可能會削減一些非必需品的(de)消(xiao)費，如高端(duan)餐廳就餐和外出娛樂(le)等。
另一方面，高凈值人(ren)群的消費(fei)在(zai)其(qi)收入(ru)和資產中的占(zhan)比(bi)相對(dui)較小，因此其(qi)消費(fei)受影響(xiang)的程度并不(bu)顯(xian)著。至(zhi)于低收入(ru)人(ren)群，由(you)于他們的收入(ru)基礎較低，即使面對(dui)當(dang)前的情況，他們的生活受到的影響(xiang)也不(bu)會像(xiang)中產階層那么明顯(xian)。
盡管(guan)中產階(jie)級的家庭(ting)消費可能會有所(suo)降低，但在某些(xie)特定領域，例如育兒方面(mian)，他們(men)可能會繼續(xu)增加支(zhi)出。這(zhe)是因為很多家長(chang)寧愿犧牲(sheng)自己的生(sheng)活質量，也不(bu)愿讓孩(hai)子(zi)受(shou)苦。
從分品類去看，品類之所以會有(you)分化和升級(ji)，其實是在不同的宏觀環境(jing)下，有(you)些會得到(dao)促進(jin)加速，有(you)些會得到(dao)階段(duan)性抑制(zhi)。
一(yi)些(xie)類別仍在持續升級，比如與(yu)嬰幼(you)兒相關(guan)的(de)護膚和(he)輔(fu)食產品(pin)，較低(di)價(jia)但(dan)能帶來日常幸(xing)福感的(de)日用品(pin)，以及注重功能性的(de)護膚產品(pin)。而另一(yi)些(xie)可選消費品(pin)如茶飲、輕奢品(pin)和(he)鉆石等(deng)則出現降級趨(qu)勢，這(zhe)部分產品(pin)主要針對(dui)的(de)正是(shi)年輕消費者和(he)中產階級。
再(zai)說消費市(shi)場的(de)變化。今(jin)天中國消費者的(de)心智成熟度和甄(zhen)別能力已經到(dao)了很高的(de)水(shui)平(ping)，他們更加(jia)重視產品的(de)實際(ji)質量和體驗，對品牌的(de)認(ren)知不再(zai)僅(jin)停(ting)留(liu)在(zai)表面(mian)形象或盲目(mu)追(zhui)捧國際(ji)名(ming)牌。
這(zhe)(zhe)個(ge)趨勢在(zai)(zai)一(yi)(yi)二線(xian)城市尤(you)為明(ming)顯。具體表現在(zai)(zai)一(yi)(yi)些行業中，如功效性護膚品(pin)、膳(shan)食(shi)補充劑、運(yun)動品(pin)牌(pai)等領域(yu)，消費者的(de)(de)(de)選擇更加理(li)性，不再一(yi)(yi)味追(zhui)求國外大牌(pai)。這(zhe)(zhe)是(shi)一(yi)(yi)種健康(kang)的(de)(de)(de)發(fa)展趨勢，消費者對提供(gong)優質(zhi)產品(pin)和(he)服務的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)認(ren)可(ke)、以及愿(yuan)意為此付出溢價(jia)這(zhe)(zhe)件事是(shi)沒有變(bian)的(de)(de)(de)。在(zai)(zai)這(zhe)(zhe)個(ge)過程中，本土品(pin)牌(pai)也可(ke)以憑借(jie)自(zi)身的(de)(de)(de)實力贏得市場(chang)認(ren)同，與國際(ji)品(pin)牌(pai)展開競爭。
消費者對產品的要求并(bing)沒有下降，只是在未來的環境(jing)里，性(xing)價比(bi)的權重(zhong)會更高。性(xing)價比(bi)的背后，是大家希望(wang)用可(ke)控的成本獲取(qu)情緒價值和幸福感。
日本80年(nian)代(dai)(dai)、90年(nian)代(dai)(dai)也(ye)出現過(guo)這種消費態(tai)勢，也(ye)可以把它叫做“小(xiao)確幸”。人們追求(qiu)用更少的(de)成(cheng)本獲(huo)得相似(si)的(de)產品體驗，所以有(you)(you)了無印良(liang)品、優衣庫這些品牌。人口結(jie)(jie)構變化(hua)方面(mian)，日本市(shi)場(chang)也(ye)有(you)(you)類(lei)似(si)的(de)歷程(cheng)。711能做大，就是(shi)單(dan)身化(hua)和家庭小(xiao)型化(hua)帶(dai)來的(de)。像(xiang)預制菜、寵物行(xing)業，都(dou)是(shi)和人口結(jie)(jie)構變化(hua)有(you)(you)關(guan)的(de)。這是(shi)我們看待市(shi)場(chang)變化(hua)的(de)思(si)路和看法。
Q ：剛才講得特別(bie)細致(zhi)，宏觀上我們能看到(dao)一些共性(xing)，但細分的(de)人群和(he)品類(lei)其實存在很(hen)多(duo)差(cha)異。消費市場還是(shi)有(you)機(ji)(ji)會的(de)，只是(shi)相對來說更細致(zhi)了。在這種挑(tiao)(tiao)戰(zhan)更多(duo)的(de)環(huan)境里，行(xing)業里的(de)不同角(jiao)色都應該怎么(me)去看待機(ji)(ji)遇和(he)挑(tiao)(tiao)戰(zhan)？
A：品(pin)牌(pai)類的(de)(de)(de)企業，在品(pin)類的(de)(de)(de)選擇上肯(ken)定要(yao)選符合歷(li)史(shi)(shi)趨勢的(de)(de)(de)品(pin)類。如(ru)果你(ni)現在做個全新(xin)的(de)(de)(de)白(bai)酒品(pin)牌(pai)，或者純服裝、家(jia)居品(pin)牌(pai)，其實(shi)就有點對(dui)抗歷(li)史(shi)(shi)趨勢了。
選擇品(pin)(pin)(pin)類(lei)之后，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)在(zai)(zai)產品(pin)(pin)(pin)、定(ding)位、目(mu)標人群、定(ding)價上也要順應(ying)當下和未(wei)來消費者的需要。在(zai)(zai)“追求性價比(bi)”的品(pin)(pin)(pin)類(lei)上，你現在(zai)(zai)就不適合去打高(gao)端(duan)(duan)定(ding)位。比(bi)如說現在(zai)(zai)做一個(ge)高(gao)端(duan)(duan)零食(shi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)、高(gao)端(duan)(duan)茶飲(yin)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)，就都不太合適，我們也會謹(jin)慎考(kao)慮投這樣的項目(mu)。
我們的(de)消費企業，在(zai)供給端的(de)生產(chan)制造、成(cheng)本(ben)管控等方面(mian)(mian)能力是(shi)很強的(de)，現在(zai)在(zai)品牌(pai)打造方面(mian)(mian)能力也在(zai)成(cheng)熟，有能力去走向(xiang)世(shi)界。走向(xiang)世(shi)界也是(shi)品牌(pai)端比較大的(de)機(ji)會，比如安(an)克、傳音這種。
這跟美國的(de)五六十年代和(he)日本(ben)的(de)七八十年代很相似。日本(ben)當時(shi)也有(you)很多(duo)企業成功走向世(shi)界，像索尼、豐田、佳能這些品牌(pai)。中國也到了這個時(shi)候(hou)，只(zhi)是現在面臨的(de)局勢要更(geng)復雜，但潮流是不會(hui)改(gai)變的(de)。
渠道和零(ling)售(shou)這塊，基本的(de)邏輯(ji)是(shi)不斷(duan)尋求消(xiao)費者(zhe)端(duan)、供給(gei)端(duan)效(xiao)率(lv)和體(ti)驗的(de)提升(sheng)。這需(xu)要比較長的(de)時間，才會(hui)(hui)有顯(xian)著的(de)提升(sheng)，相對來講(jiang)機會(hui)(hui)不是(shi)那么(me)多。現階(jie)段我(wo)們(men)看到(dao)了會(hui)(hui)員制超市(shi)、硬折(zhe)扣(kou)這些業態，它(ta)們(men)肯定(ding)是(shi)有長期前景的(de)。
硬折扣業態對于整個零售行業是一(yi)個改進，只是目前在國內的環境下，先在零食類目上得到了驗證，其他品(pin)類還需要具備更多條(tiao)件和時(shi)間。
供應(ying)鏈(lian)(lian)(lian)方(fang)面，中國供應(ying)鏈(lian)(lian)(lian)的(de)(de)完(wan)(wan)整(zheng)度、完(wan)(wan)善(shan)度非常高，找機會(hui)的(de)(de)話，需(xu)要找能解決下(xia)(xia)游需(xu)求(qiu)(qiu)和痛點(dian)(dian)的(de)(de)企業(ye)。這(zhe)類供應(ying)鏈(lian)(lian)(lian)企業(ye)的(de)(de)本質是改進了整(zheng)個(ge)產業(ye)鏈(lian)(lian)(lian)的(de)(de)效率。例如，在下(xia)(xia)游的(de)(de)“吃飯”問題上，家(jia)庭(ting)小型化加(jia)上年輕(qing)人不會(hui)做菜，就帶(dai)來(lai)了預制菜的(de)(de)需(xu)求(qiu)(qiu)。當(dang)然中餐(can)比較復雜，目前供給端還不夠成熟，有一些口(kou)味、技術上的(de)(de)痛點(dian)(dian)，但這(zhe)些都會(hui)被(bei)慢(man)慢(man)解決。
再比如說冷(leng)凍(dong)烘(hong)焙(bei)。下游有需求，像會(hui)員制超市(shi)這(zhe)種(zhong)新的零售業態是把(ba)烘(hong)焙(bei)作為亮點產品(pin)來做(zuo)的，但他們不會(hui)說自己做(zuo)一個(ge)專(zhuan)業的烘(hong)焙(bei)業務(wu)。這(zhe)個(ge)業務(wu)比較占面積，會(hui)影響整(zheng)個(ge)單店模(mo)型。那(nei)么冷(leng)凍(dong)烘(hong)焙(bei)企業就(jiu)能解決他們的需求，這(zhe)就(jiu)是供應鏈端(duan)迎合下游需求帶來的機會(hui)。
關(guan)于品類的分化和升(sheng)級
Q：新品類(lei)的(de)崛(jue)起呈現什么(me)樣的(de)邏輯和規律(lv)？
A：新品(pin)類的(de)崛起和增長(chang)，底層的(de)邏輯還是品(pin)類的(de)分化(hua)或者升級。
從(cong)分(fen)化這個角度來看，消費(fei)品發展的基本規律，先是大眾化需(xu)求得到滿(man)(man)足(zu)，比如溫飽需(xu)求、空調彩(cai)電這種(zhong)。滿(man)(man)足(zu)了(le)之后，就會出現(xian)更多專業細(xi)分(fen)的需(xu)求。
比如說運動(dong)品牌(pai)，十(shi)幾年前(qian)大家就一雙鞋(xie)，后來才有各種功能、場景的(de)分化。你今天打籃球(qiu)穿的(de)是籃球(qiu)鞋(xie)，明天打網球(qiu)就是網球(qiu)鞋(xie)。再(zai)后面還(huan)會有情(qing)感需求上的(de)分化，像lululemon這(zhe)種品牌(pai)，原(yuan)先的(de)運動(dong)品牌(pai)追(zhui)求的(de)都(dou)是更快更高更強這(zhe)種競技精神(shen)，lululemon關注(zhu)的(de)是身心平衡。這(zhe)個定位也(ye)被驗(yan)證(zheng)了(le)是成功的(de)。
在分化的邏(luo)輯下，舉例來說我們認為功能(neng)性(xing)護膚(fu)品是(shi)有(you)確定(ding)性(xing)的機會。十幾年(nian)前(qian)大家用(yong)的護膚(fu)品，解(jie)決的是(shi)保(bao)濕這種基(ji)礎需求(qiu)。現在大家有(you)更多細分的抗衰需求(qiu)、敏感肌需求(qiu)。
第二(er)個邏輯(ji)是升(sheng)級。大(da)家都想(xiang)過更(geng)好(hao)(hao)的生(sheng)活，有(you)更(geng)好(hao)(hao)的產(chan)品(pin)體驗。比(bi)如(ru)說(shuo)生(sheng)鮮(xian)這個事的解決方案，最早是農貿市(shi)場，后(hou)來是超市(shi)，然后(hou)是連鎖店、社區生(sheng)鮮(xian)超市(shi)，再后(hou)來有(you)了(le)前置(zhi)倉。每次(ci)變化(hua)都有(you)升(sheng)級，比(bi)如(ru)環境更(geng)好(hao)(hao)了(le)，離消費者更(geng)近了(le)，品(pin)質更(geng)好(hao)(hao)了(le)。
像寵(chong)物(wu)行業，上一代(dai)關(guan)注的(de)是(shi)溫飽問(wen)題(ti)，現在消費(fei)者(zhe)需要的(de)是(shi)陪伴和情感價(jia)值，所以寵(chong)物(wu)也是(shi)“升級”帶來(lai)的(de)新品(pin)類機會。再比(bi)如新茶飲的(de)出現，同樣是(shi)順應了(le)消費(fei)者(zhe)的(de)升級需求(qiu)，因為大家想喝(he)到有鮮奶、用現榨(zha)水果的(de)飲品(pin)。
分化和升級(ji)的(de)趨勢是滾滾向(xiang)前的(de)。至于增長是快還是慢，就取決于我(wo)剛才(cai)說的(de)需求端的(de)大框(kuang)架，看消(xiao)費者在(zai)具(ju)體品類的(de)消(xiao)費能力(li)和消(xiao)費意愿。高端茶飲(yin)現在(zai)在(zai)調(diao)整定價，就是因為(wei)受到大家(jia)消(xiao)費能力(li)變化的(de)影響。濕(shi)廁紙(zhi)、功能性護膚品、國(guo)產零(ling)食(shi)薯條、折扣零(ling)食(shi)店、冷凍(dong)烘焙(bei)供應(ying)鏈，都是我(wo)們比較看好的(de)。
Q：有(you)些品類機(ji)(ji)會其實已經是(shi)行業熱點了(le)，國內產業鏈很(hen)健全(quan)，大家(jia)比較“卷”，有(you)一個(ge)機(ji)(ji)會冒出來就很(hen)多人都進來。您怎么看待(dai)這樣的情況？
A：這(zhe)個事會(hui)給創業者和投資人都(dou)增加(jia)難度，但“卷”的本質是(shi)競爭，競爭始終是(shi)存(cun)在的。
現在之所以(yi)會很“卷”，是(shi)因(yin)為供應鏈和(he)渠(qu)道都越來(lai)越成熟了(le)(le)，門(men)檻(jian)也越來(lai)越低了(le)(le)，但它(ta)同時帶來(lai)的(de)(de)問題是(shi)建立品牌心智的(de)(de)門(men)檻(jian)更(geng)高了(le)(le)。你的(de)(de)產品要(yao)過硬、定位要(yao)清(qing)晰，目標人群要(yao)匹(pi)配(pei)，需要(yao)做(zuo)的(de)(de)事(shi)情(qing)是(shi)更(geng)多更(geng)精細了(le)(le)。
比如(ru)說做線上，大(da)家都很(hen)(hen)容(rong)易進(jin)入，你能(neng)不能(neng)有個可(ke)持續(xu)的(de)(de)盈利狀態(tai)？這個是很(hen)(hen)難的(de)(de)，很(hen)(hen)考驗(yan)你的(de)(de)精(jing)細化(hua)運營能(neng)力(li)，以及管理和(he)使(shi)用資金(jin)的(de)(de)能(neng)力(li)。現(xian)在資本這邊(bian)是冷了一些，錢用一塊少一塊，對應的(de)(de)門檻是更(geng)高的(de)(de)。
不管是(shi)(shi)產業還是(shi)(shi)資(zi)本，都會經歷學習試錯調整(zheng)的過程(cheng)。對我們來說，應該總結(jie)這些經驗，回到(dao)我們的框架(jia)上。比如在品類的選(xuan)擇上要更謹慎。
隨便舉個例子，像(xiang)化(hua)妝(zhuang)鏡這種品類(lei)是有(you)點偏白牌了(le)，用戶用什么牌子的(de)化(hua)妝(zhuang)鏡其實區別不大。那么你的(de)毛利率(lv)就很難上去。這個品類(lei)如果(guo)是在線上做(zuo)的(de)話，就只能維持比(bi)較低的(de)利潤率(lv)，甚至(zhi)就是虧(kui)損。
但你看像覓光這個品(pin)牌(pai)，它原來做化妝鏡，現(xian)在(zai)做美容儀。美容儀這個品(pin)類(lei)承載的功能就(jiu)要強很多，貨值和(he)毛利也(ye)比較高，這種品(pin)類(lei)就(jiu)相(xiang)對(dui)更扛(kang)“卷”。
對于企業和投資機(ji)構來說，“卷(juan)”沒有問題，但要“卷(juan)”在點上。像lululemon，它們(men)一直通過各種(zhong)營(ying)銷活動強(qiang)調身心平衡這樣的心智定位，這也是一種(zhong)“卷(juan)”，而且是“卷(juan)”在定位要點上面的。
反過來看，如果單純是“卷”投(tou)流，ROI不到(dao)1都要投(tou)，就是比(bi)較(jiao)大的(de)問題(ti)(ti)了(le)。我們也(ye)看過一些(xie)線下連鎖企業(ye)，他為(wei)了(le)拿一個好鋪位(wei)，租金占(zhan)比(bi)達到(dao)了(le)相當高的(de)水(shui)平，除去為(wei)了(le)做宣傳這(zhe)種考慮，這(zhe)也(ye)會帶來比(bi)較(jiao)大的(de)問題(ti)(ti)。
投資機構也一樣，如(ru)果真(zhen)的認為(wei)對方非(fei)常有價(jia)值(zhi)，適當接受(shou)高一點的價(jia)格也可(ke)以。但(dan)如(ru)果不滿足(zu)這(zhe)個前提，還是要堅守有足(zu)夠安全(quan)邊際的投資紀(ji)律。
Q：如何判斷(duan)一個品類機會是否成立(li)？某些所(suo)謂的新品類，它的增長其實是曇花一現的。
A：這(zhe)一點(dian)我們作為(wei)PE要(yao)比VC稍微好一點(dian)，PE看的主(zhu)要(yao)還是一些(xie)已(yi)經出來一段時間的事物。其實(shi)誰(shui)也沒法說(shuo)就判斷得特(te)別準，但(dan)也有一些(xie)原則可(ke)以去遵循。
從需求的角(jiao)度(du)，新品類(lei)機會(hui)一定是要(yao)符合消(xiao)費者意愿的，而(er)且不(bu)能(neng)只看銷(xiao)量，也(ye)要(yao)看復購率(lv)(lv)和復用(yong)率(lv)(lv)。像空(kong)氣炸(zha)鍋，這(zhe)類(lei)產品的復用(yong)率(lv)(lv)其實很低。我們會(hui)通(tong)過調研(yan)來驗(yan)證這(zhe)個事情。
再比(bi)如說線下，你需要看到真實的終端動銷數(shu)據(ju)，然(ran)后做(zuo)判斷。像低度(du)(du)酒(jiu)有段時間也很火，但我(wo)們去線下調(diao)研后發現其實數(shu)據(ju)并不(bu)理想。另外，品(pin)質、價格(ge)、消費者滿意度(du)(du)方(fang)面(mian)，我(wo)們也會做(zuo)調(diao)研。
然(ran)后是(shi)看商業模式是(shi)否真的(de)成立？有沒(mei)有真實的(de)自我造血(xue)能力？有的(de)品類在需求(qiu)端是(shi)成立的(de)，但很難盈利，前置(zhi)倉電商就屬于這(zhe)一(yi)類情況。
海外的(de)經驗也可以作為借(jie)鑒。像美容(rong)儀(yi)這(zhe)(zhe)樣的(de)產品(pin)(pin)，在日(ri)本市場是(shi)很成熟的(de)，國內現(xian)在這(zhe)(zhe)個品(pin)(pin)類上比較(jiao)卷，但這(zhe)(zhe)個是(shi)品(pin)(pin)類的(de)暫時性虧(kui)損，我們還是(shi)會持續關注(zhu)。
從總的原則來(lai)講，判斷一(yi)個品(pin)類到(dao)底行不行，主(zhu)要看消費端有沒(mei)有復購、商業模式是否成立(li)，然后用一(yi)定(ding)的時間去(qu)驗(yan)證判斷。這(zhe)幾年(nian)像濕(shi)廁(ce)紙、一(yi)次(ci)性內(nei)褲這(zhe)類產品(pin)增長很好(hao)，但它到(dao)底能否持(chi)續，現(xian)在看還(huan)是得(de)繼續觀察，最終還(huan)是得(de)尊重(zhong)消費者。
Q：抓住一個(ge)新(xin)品類機會(hui)，跟(gen)基于新(xin)品類做出(chu)一個(ge)強大的新(xin)品牌，這中間隔的是什么？
A：從抓(zhua)住(zhu)新(xin)品類機會，到做出新(xin)品牌，中間需要的(de)(de)(de)是內功和(he)外功。外功的(de)(de)(de)話，你要對外界環境變化，包括(kuo)消費者的(de)(de)(de)需求變化、渠(qu)道的(de)(de)(de)機會，要有(you)更強的(de)(de)(de)敏感性和(he)把握能(neng)力。像利(li)用小紅書做起來(lai)的(de)(de)(de)品牌，其實就(jiu)是抓(zhua)住(zhu)了(le)傳播方式的(de)(de)(de)紅利(li)。
內功的(de)(de)話，對于品牌(pai)類的(de)(de)企業(ye)(ye)，重要(yao)(yao)的(de)(de)是(shi)塑造心智上的(de)(de)差(cha)別，而且它的(de)(de)定位(wei)不能(neng)(neng)(neng)是(shi)偽定位(wei)，必(bi)須是(shi)有消費(fei)者的(de)(de)真(zhen)實需(xu)求。產品、渠(qu)道(dao)、營(ying)銷，以(yi)及資本(ben)管理等方面都要(yao)(yao)過關(guan)。比如你的(de)(de)產品要(yao)(yao)能(neng)(neng)(neng)得到消費(fei)者認可，渠(qu)道(dao)上是(shi)不是(shi)能(neng)(neng)(neng)不依(yi)賴單一(yi)渠(qu)道(dao)，投(tou)流成功率高不高，營(ying)銷上是(shi)自我(wo)感動還是(shi)真(zhen)的(de)(de)有效果。資本(ben)管理上，你需(xu)要(yao)(yao)有一(yi)個靠譜的(de)(de)CFO。很多新消費(fei)企業(ye)(ye)覺得市場好就過分稀釋(shi)股權，這是(shi)很危險的(de)(de)狀(zhuang)態。
消(xiao)費行業每個(ge)品(pin)(pin)類的(de)差(cha)異比(bi)較(jiao)大，內功的(de)重點也(ye)會不同。像(xiang)濕廁紙這種品(pin)(pin)類屬于典型的(de)快(kuai)消(xiao)品(pin)(pin)，快(kuai)消(xiao)品(pin)(pin)的(de)產品(pin)(pin)差(cha)異性其(qi)實沒有(you)那么大，要點更多是在渠(qu)道上。像(xiang)可口可樂、農夫山(shan)泉、海天這些品(pin)(pin)牌，他(ta)們的(de)產品(pin)(pin)肯定(ding)是OK的(de)，但(dan)最強的(de)還是渠(qu)道。
關(guan)于“低價”趨勢(shi)
Q：再(zai)問個比較應景的(de)問題。今年線(xian)(xian)上線(xian)(xian)下(xia)都(dou)在講“低價”，低價這(zhe)個趨(qu)勢似乎對所有人都(dou)形成(cheng)了沖擊，您怎么看待(dai)這(zhe)件事？
A：肯定是沖擊，也是一種洗(xi)牌。
低(di)價(jia)(jia)也要(yao)(yao)(yao)分品(pin)類(lei)去看(kan)，你這(zhe)個品(pin)類(lei)現(xian)在要(yao)(yao)(yao)做性(xing)價(jia)(jia)比(bi)，定(ding)價(jia)(jia)只能是往(wang)低(di)了定(ding)，但(dan)你同時要(yao)(yao)(yao)在產品(pin)定(ding)位、渠道上(shang)作相應的調(diao)整。一切要(yao)(yao)(yao)圍繞(rao)著消費者和目(mu)標人群走。比(bi)如(ru)說(shuo)茶飲，你現(xian)在非要(yao)(yao)(yao)定(ding)在30塊錢，肯定(ding)是不行的。
在這個(ge)環境下，有些(xie)人卷不過，有些(xie)人是(shi)利潤率(lv)受(shou)影響，但還能活下去。這個(ge)就會帶來洗牌(pai)的效果。當然(ran)你也不能只做低價(jia)，還是(shi)要“卷”到要點上。
山姆現(xian)在做得比(bi)較好。他們不斷提(ti)高自己(ji)的(de)(de)選品(pin)能力，做供應(ying)商的(de)(de)篩選，它的(de)(de)選品(pin)量夠大，又能切(qie)中消(xiao)費者的(de)(de)喜(xi)好，就(jiu)(jiu)形成(cheng)了良性循環(huan)。零(ling)售企業最(zui)終(zhong)就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)要拼(pin)這些東西(xi)。你是(shi)(shi)不是(shi)(shi)能夠持(chi)續(xu)降低價格高品(pin)質，你的(de)(de)供應(ying)鏈是(shi)(shi)不是(shi)(shi)跟(gen)上了，這個(ge)才(cai)是(shi)(shi)重點。
對于平臺(tai)，平臺(tai)還是(shi)應(ying)該(gai)有自己的戰略定(ding)力。就像京東，它的定(ding)位(wei)一直是(shi)品質化的定(ding)位(wei)，做低(di)價其(qi)實是(shi)有點能力錯配的。但它也得(de)適(shi)應(ying)環境(jing)，它說的低(di)價肯定(ding)不是(shi)所有東西都去(qu)學拼(pin)多(duo)(duo)多(duo)(duo)了，而是(shi)做一些適(shi)應(ying)和調整，比如增(zeng)加低(di)價類(lei)目的產(chan)品比重。
無論是線上還是線下，外部環(huan)境(jing)的變化會倒逼著企業去提(ti)高自己的內功，即在合理成(cheng)本、品質過關(guan)的前提(ti)下實(shi)現(xian)低價。
Q：在(zai)“低價”的趨勢里，哪(na)些業態或者模式更(geng)有優勢一些？
A：那就是折扣零(ling)售業態。現在是只有(you)零(ling)食(shi)類(lei)目(mu)跑出來了(le)，其他(ta)類(lei)目(mu)還(huan)在摸(mo)索，因為難度會更大。
零食(shi)類目有幾個(ge)特點，一是(shi)(shi)上(shang)游(you)品牌(pai)(pai)端的品牌(pai)(pai)性相對(dui)較(jiao)弱，用戶吃零食(shi)的時候不(bu)會非(fei)要(yao)要(yao)求吃某(mou)個(ge)牌(pai)(pai)子的。二是(shi)(shi)國(guo)內(nei)零食(shi)廠商很多，上(shang)游(you)供給(gei)非(fei)常充足，所以渠道端的議價能力就會比較(jiao)強。然后是(shi)(shi)零食(shi)類目在運(yun)營上(shang)比較(jiao)簡單，有個(ge)人收(shou)銀(yin)就可以了，零食(shi)的保(bao)質期也比較(jiao)長(chang)，不(bu)像生鮮，一天(tian)要(yao)調整三(san)回價格。
所以現在折(zhe)扣零售(shou)業(ye)(ye)(ye)態(tai)跑(pao)通(tong)了(le)零食類(lei)目，其(qi)他的折(zhe)扣業(ye)(ye)(ye)態(tai)我們也會(hui)持續關注，慢慢的也會(hui)有(you)新的業(ye)(ye)(ye)態(tai)出來。
Q：剛才(cai)提(ti)到消(xiao)費者愿(yuan)意為品牌(pai)付出溢價，而(er)且在告(gao)別國(guo)外大牌(pai)崇(chong)拜。這(zhe)個是(shi)中國(guo)品牌(pai)崛起的有利因素。但您也提(ti)到現(xian)在大家追(zhui)求性價比，雙(shuang)11所有平臺都在炒“低價”概(gai)念，這(zhe)對于“做品牌(pai)”來(lai)講似乎是(shi)不利的。您怎(zen)么看待這(zhe)正反(fan)兩股力量？
A：還是(shi)要(yao)(yao)辯(bian)證地看。首先看品類，如果這(zhe)個品類面(mian)臨低價化趨(qu)(qu)勢(shi)，你就(jiu)要(yao)(yao)順應趨(qu)(qu)勢(shi)，比如茶(cha)飲。調(diao)整定(ding)價之外，相關的(de)產品也要(yao)(yao)做調(diao)整，不然可能利潤率(lv)保不住。
我們也關(guan)注到了(le)一(yi)些品(pin)牌(pai)在(zai)出來(lai)。像(xiang)零(ling)食薯條這塊，原(yuan)來(lai)是日(ri)本的(de)(de)卡(ka)樂比占(zhan)主導，但現在(zai)國內(nei)也有品(pin)牌(pai)跑出來(lai)，它(ta)的(de)(de)定價會低(di)很多，但品(pin)質和口感是差不多的(de)(de)。
也(ye)不是(shi)(shi)所有品(pin)(pin)類你都會(hui)選低價。比如功能性(xing)護膚品(pin)(pin)，價格不是(shi)(shi)你最看(kan)重的東西，重要(yao)的還是(shi)(shi)本身的產品(pin)(pin)功效和(he)消費者認可(ke)度。品(pin)(pin)牌也(ye)需要(yao)做(zuo)(zuo)一些適(shi)當的調整，比如推出相對平價的產品(pin)(pin)線，完善自己的品(pin)(pin)牌矩陣(zhen)。反正一切都圍繞著你的消費者去做(zuo)(zuo)。
