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這兩年(nian)(nian)似乎不(bu)是什么(me)做新(xin)品牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)好時機。身(shen)經百戰的(de)(de)(de)巨頭和大品牌(pai)(pai)都難逃新(xin)品牌(pai)(pai)敗走命運(yun)：寶(bao)潔在(zai)美(mei)容儀(yi)品牌(pai)(pai)OPTE進入中(zhong)國市場兩年(nian)(nian)后選(xuan)擇關閉(bi)，資生堂的(de)(de)(de)護膚品牌(pai)(pai)“BAUM葆(bao)木”在(zai)三年(nian)(nian)后黯然退出，而完美(mei)日記的(de)(de)(de)母公(gong)司逸(yi)仙電商也在(zai)財報中(zhong)透露了逐步(bu)淘(tao)汰品牌(pai)(pai)“完子心選(xuan)”的(de)(de)(de)計劃……

有人黯然退場，但也有新力量登(deng)場。

比如(ru)在(zai)洗(xi)(xi)發護(hu)(hu)發領域，眾(zhong)多頭部國(guo)貨美妝公司(si)紛(fen)(fen)紛(fen)(fen)入局推新(xin)品牌，上美股份在(zai)去(qu)年(nian)推出新(xin)品牌2032，同時(shi)還有延續護(hu)(hu)膚(fu)品牌名稱(cheng)的(de)一葉子洗(xi)(xi)護(hu)(hu)；華熙生物去(qu)年(nian)推出了(le)品牌三森萬物，巨(ju)子生物、福瑞達生物分別以新(xin)品牌函得(de)仕、即沐首次切入了(le)洗(xi)(xi)護(hu)(hu)領域。珀萊雅在(zai)2021年(nian)收購了(le)品牌Off&；Relax，又在(zai)今年(nian)推出了(le)品牌驚時(shi)Awaken Seeds。

之(zhi)所以(yi)跨入洗護賽(sai)道，珀萊雅(ya)向“深響”闡述了公(gong)司的(de)整體策略(lve)：“珀萊雅(ya)公(gong)司把每？個？膚的(de)問題(ti)當做？個品牌來做。從護膚到彩妝(zhuang)，再到布局(ju)洗護品類，與公(gong)司多(duo)品類發展(zhan)、多(duo)品牌布局(ju)的(de)戰略(lve)是一致(zhi)的(de)。”

不過我們仍好奇的(de)是：為(wei)何大家都(dou)會在當下這個(ge)時間點(dian)集中推(tui)出新(xin)(xin)品(pin)(pin)牌(pai)？進入(ru)新(xin)(xin)品(pin)(pin)類、塑造新(xin)(xin)品(pin)(pin)牌(pai)，需要(yao)有怎(zen)樣的(de)生存(cun)之(zhi)法？從(cong)這些(xie)問(wen)題的(de)答案里，我們試圖去找到一(yi)個(ge)新(xin)(xin)品(pin)(pin)牌(pai)在需求(qiu)洞察、產品(pin)(pin)創新(xin)(xin)以及(ji)品(pin)(pin)牌(pai)塑造等(deng)方(fang)面(mian)的(de)新(xin)(xin)思(si)路。

理解需求：

既分化、又升級

做新(xin)品牌先(xian)得(de)了解(jie)目標消(xiao)費(fei)者的需(xu)求，這點(dian)雖是眾所(suo)周知(zhi)，但也并(bing)不好做。當前這個(ge)買方市場，供給過剩，消(xiao)費(fei)者基礎(chu)需(xu)求完全都(dou)能(neng)夠滿足，找更高階(jie)、更細(xi)節、尚未完全的需(xu)求就(jiu)很難。

很多(duo)(duo)新(xin)品牌(pai)、新(xin)產(chan)品，往(wang)往(wang)只是(shi)“新(xin)”在了概念上。此前(qian)新(xin)消費情緒高漲時，很多(duo)(duo)品牌(pai)就都陷入過(guo)這(zhe)種誤區，將市場熱炒概念當年輕人(ren)需求，縫(feng)合后卻發現產(chan)品賣不出去。

究竟如(ru)何真正去理解需(xu)求？回(hui)歸理性，知(zhi)道現在的消費者(zhe)處(chu)于什么(me)狀態(tai)、有哪些變(bian)化是必(bi)要的。

九鼎投資消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)投資部董事總經(jing)理陳望(wang)告(gao)訴“深響”，宏(hong)觀消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)需(xu)求側(ce)變化取決于兩(liang)個要(yao)素：消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)能力和消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)意愿。目前大(da)眾花(hua)錢(qian)相(xiang)對謹慎，但(dan)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)意愿始(shi)終是有的(de)。一方面(mian)(mian)，大(da)家都希望(wang)在(zai)基(ji)礎(chu)需(xu)求之上，自己獨特的(de)需(xu)求點也能被滿足；另一方面(mian)(mian)，每個人都想(xiang)(xiang)過好(hao)日子，都想(xiang)(xiang)擁有更好(hao)的(de)產品體驗(yan)。

歸納起(qi)來，一是需求(qiu)(qiu)分化，二是需求(qiu)(qiu)升級。

分化(hua)不(bu)難理解。以前消(xiao)費者使用(yong)洗(xi)發護(hu)發產(chan)(chan)品，主要(yao)就是為(wei)了(le)清潔去屑。現在(zai)，消(xiao)費者訴求會非常多元，在(zai)基礎清潔之外，會希望能(neng)根據自身(shen)發質(zhi)來做個(ge)性化(hua)護(hu)理，還能(neng)有產(chan)(chan)品針對(dui)性解決(jue)脫發、扁塌等個(ge)人問題等等。

魔鏡情報數據統計，從2024年1月至(zhi)4月抖音平臺上洗護發(fa)(fa)產(chan)品銷售(shou)額排名來看(kan)，消費(fei)者最迫(po)切的發(fa)(fa)用洗護需求，分別是豐(feng)盈蓬松(song)、控油(you)、柔軟(ruan)順滑、去屑、改(gai)善毛躁等(deng)。所(suo)以(yi)新品牌(pai)一開始在推出產(chan)品時，往(wang)往(wang)也(ye)是優先考(kao)慮去滿足這(zhe)些主流需求——洗發(fa)(fa)產(chan)品聚焦于控油(you)和蓬松(song)效果，護發(fa)(fa)產(chan)品就強調柔順特性。上美股份的品牌(pai)2032、巨(ju)子生物(wu)的品牌(pai)函得仕(shi)以(yi)及華熙(xi)生物(wu)的品牌(pai)三森(sen)萬物(wu)等(deng)等(deng)其(qi)實都是如此。

為(wei)了不(bu)舍棄任何(he)一類人(ren)群，上市(shi)時間相(xiang)對更(geng)長的(de)新品(pin)牌，基本上是“多管齊下”，既針(zhen)對不(bu)同發質推(tui)出對應的(de)洗護套裝，也在推(tui)出可解決大部(bu)分人(ren)痛點的(de)產品(pin)。

以珀萊(lai)雅旗下(xia)的洗護(hu)品(pin)(pin)(pin)牌Off&；Relax為(wei)例，自2021年被珀萊(lai)雅收購以來，品(pin)(pin)(pin)牌已擴展了(le)其產品(pin)(pin)(pin)線(xian)，涵蓋(gai)了(le)針(zhen)對不同發(fa)質(zhi)的蓬(peng)松、控油、豐(feng)盈、修護(hu)和(he)防(fang)脫(tuo)等多個系(xi)(xi)列。此外(wai)，品(pin)(pin)(pin)牌還推出了(le)一系(xi)(xi)列發(fa)膜(mo)、精華油和(he)頭皮精華產品(pin)(pin)(pin)。總體(ti)來看，Off&；Relax品(pin)(pin)(pin)牌幾乎覆蓋(gai)了(le)所(suo)有養(yang)護(hu)頭皮和(he)發(fa)絲的需求(qiu)。

除了需求(qiu)的(de)多元細分，另一個變化——消(xiao)費升級(ji)已(yi)是消(xiao)費者共同的(de)目標。

市(shi)場上常(chang)存在一(yi)種誤區，將消費(fei)升(sheng)級(ji)簡單(dan)等同于消費(fei)者偏愛(ai)中高(gao)(gao)端價位(wei)(wei)的商品。這(zhe)使(shi)得一(yi)些新品牌盲(mang)目自信，在產品并沒有太(tai)多(duo)差異和優勢點的時(shi)候，就定位(wei)(wei)高(gao)(gao)端賣高(gao)(gao)價，實(shi)則最終面(mian)對復購率極低的窘境(jing)。

實際(ji)上，消費升(sheng)級是(shi)一個多維度概念(nian)，本質上不在于(yu)產(chan)品(pin)(pin)價格高低，核心在于(yu)消費者會(hui)更重(zhong)視服務體驗，以及(ji)產(chan)品(pin)(pin)品(pin)(pin)質、安全性和健康關懷等等。比如近幾年，精細化的(de)頭(tou)(tou)皮(pi)養護正是(shi)洗(xi)護消費升(sheng)級的(de)一個核心焦(jiao)點，無論你(ni)是(shi)油性、干(gan)性還是(shi)有其他特性，大家都越(yue)來越(yue)注重(zhong)頭(tou)(tou)皮(pi)健康。

圖(tu)源(yuan)：美麗修(xiu)行《2023頭皮(pi)極簡護理市場洞察(cha)》

寶潔大(da)中華(hua)區美發事業(ye)部及品(pin)牌(pai)管(guan)理部總裁鄧勝藍就曾在采訪中提到(dao)，近幾(ji)年洞察到(dao)了消費(fei)者對(dui)于頭(tou)皮問題的關注，這也是促使海飛絲品(pin)牌(pai)從“去屑實力(li)派”轉型為“頭(tou)皮護(hu)理專家”的原因(yin)所在。

不(bu)只是成熟大品(pin)牌在迎合這一需(xu)求(qiu)變化，新品(pin)牌也從創立之初就積極擁抱消費升級點，無(wu)論推出的具體產品(pin)是什么，都直接(jie)聚焦于頭皮護理上。

比(bi)如福瑞達的(de)新洗護(hu)(hu)品牌即沐在(zai)講頭(tou)(tou)皮(pi)微(wei)生態概念，2032在(zai)產品賣點(dian)上特別(bie)提(ti)到(dao)“深度凈澈頭(tou)(tou)皮(pi)”等(deng)等(deng)。珀萊雅(ya)旗下(xia)Off&；Relax將主線(xian)產品定(ding)為頭(tou)(tou)皮(pi)護(hu)(hu)理，還有今年推出的(de)新品牌驚時(shi)，定(ding)位“專研頭(tou)(tou)？微(wei)？態”，核(he)心(xin)也是(shi)希望(wang)通過平衡頭(tou)(tou)皮(pi)微(wei)生態來維護(hu)(hu)頭(tou)(tou)皮(pi)健康。珀萊雅(ya)告訴“深響”，品牌已經非常清(qing)楚當(dang)下(xia)中國消(xiao)費者初(chu)步建？了頭(tou)(tou)？健康的(de)認(ren)知基礎，形成了頭(tou)(tou)？和(he)臉？是(shi)同？張？的(de)認(ren)知。頭(tou)(tou)皮(pi)護(hu)(hu)理幾(ji)乎已經是(shi)新品牌們共同的(de)方(fang)向。

打造產品：

“功效”背后的科研和生產力比拼

其(qi)實不論是希望更個性化適配、針對性解決痛點，還是升級到頭皮養護，說到底(di)，消費者這些需(xu)求(qiu)(qiu)都要求(qiu)(qiu)產品要更具“功效(xiao)”性。這一點無疑是為(wei)新(xin)品牌的(de)產品打(da)造指明(ming)了路(lu)線。當然(ran)，在(zai)(zai)追求(qiu)(qiu)功效(xiao)的(de)路(lu)上，也難免存在(zai)(zai)著一定挑(tiao)戰。

首個挑(tiao)戰，是指向了新品牌的研發投入和創新能力——

其一(yi)，品牌必須要投(tou)入大量(liang)資源進行配方(fang)研究和技術創新，這直接(jie)考驗著(zhu)品牌是否有具備足夠專業(ye)能力的研發(fa)團(tuan)隊。

其二，高品質(zhi)、高效能成分(fen)往(wang)往(wang)會比較稀缺，新品牌剛推出(chu)可能尚未獲(huo)得(de)收益(yi)，就(jiu)得(de)先在研發上(shang)投入(ru)一筆不小費用。

對(dui)于初(chu)出茅廬、資(zi)源有(you)限的(de)小品(pin)牌(pai)而(er)言，這些挑戰如同高墻，難以輕易(yi)逾越。過去(qu)，一些小品(pin)牌(pai)可(ke)能(neng)還能(neng)夠(gou)通過講概念、講故事來贏得市場；但現在只要是產(chan)品(pin)沒有(you)任(ren)何(he)亮點成分、創新配方和專研技(ji)術，幾乎很難獲得消費者(zhe)信任(ren)，品(pin)牌(pai)很難做長期生意。

相比之(zhi)下，頭部美(mei)妝品(pin)(pin)牌之(zhi)所以愿意(yi)在當下跨(kua)入洗護(hu)領域做(zuo)新品(pin)(pin)牌，而且大部分能夠(gou)順利開局(ju)，優勢正在于(yu)此。

首先一個很明顯的現象是，不(bu)少品牌(pai)是將已(yi)在(zai)護膚(fu)領(ling)域成(cheng)熟應用的優質成(cheng)分配(pei)方，移植到(dao)了(le)洗護產品線中(zhong)。憑(ping)借在(zai)研發(fa)上(shang)的積(ji)累(lei)和在(zai)功(gong)效型(xing)護膚(fu)市(shi)場上(shang)的豐富經(jing)驗，品牌(pai)順利實(shi)現了(le)技(ji)術與成(cheng)分的跨領(ling)域應用。

比如上美(mei)股份旗(qi)下的一葉(xie)子洗護，延(yan)續了原本(ben)護膚品(pin)牌產品(pin)以多種天然植物成分的特點。品(pin)牌函得仕則是背(bei)靠巨子生物，在產品(pin)中(zhong)應用了膠(jiao)原蛋(dan)白，而(er)這(zhe)正是其旗(qi)下可(ke)麗金等護膚品(pin)牌的主打成分。

其次(ci)，從科研(yan)(yan)能力(li)積累來看，很多(duo)頭部美妝品牌在研(yan)(yan)發上一直都有投(tou)入(ru)，并且有些(xie)品牌本(ben)就屬于生物科技(ji)公(gong)司旗(qi)下，所以會有專門的(de)研(yan)(yan)發中心，配備先進(jin)的(de)實(shi)驗設備和科研(yan)(yan)人才。

品牌即(ji)沐在(zai)對外宣傳時就會(hui)時常(chang)提到(dao)“背靠福瑞(rui)達的科研技術”，福瑞(rui)達生物股份常(chang)務副(fu)總(zong)經(jing)理白(bai)天明也曾在(zai)采訪中自(zi)信表示，福瑞(rui)達擁有自(zi)己生產(chan)、研發、銷售的運(yun)營體(ti)系，在(zai)玻尿酸、微(wei)生態、靶(ba)向(xiang)護膚(fu)、以油養膚(fu)、膠原蛋白(bai)醫美等方面都有布(bu)局。

在此基礎上，還有美妝品牌(pai)選擇去(qu)收購了海外洗護品牌(pai)，去(qu)進一步(bu)提升(sheng)研發實力。

據珀(po)萊(lai)雅公司(si)介紹，Off&；Relax首(shou)席研(yan)發(fa)官楊建(jian)中(zhong)(zhong)(zhong)博士擁有30年頭皮(pi)護理(li)(li)研(yan)發(fa)經驗，品牌(pai)也擁有全球化專(zhuan)業研(yan)發(fa)團隊。2023年，珀(po)萊(lai)雅上海頭部護理(li)(li)研(yan)發(fa)中(zhong)(zhong)(zhong)心及(ji)Off&；Relax上海功效評(ping)價(jia)中(zhong)(zhong)(zhong)心正式投入使用，年末時品牌(pai)還與國(guo)內毛發(fa)專(zhuan)業醫(yi)(yi)學(xue)組織(zhi)國(guo)家中(zhong)(zhong)(zhong)西醫(yi)(yi)結合醫(yi)(yi)學(xue)中(zhong)(zhong)(zhong)心毛發(fa)專(zhuan)病醫(yi)(yi)聯(lian)體達成(cheng)戰略合作，更深入做亞洲人(ren)頭皮(pi)發(fa)絲(si)的(de)(de)基礎研(yan)究和用戶洞察。“整合國(guo)際研(yan)發(fa)技術，實現研(yan)發(fa)資源共享，我們(men)可(ke)以帶來更多滿(man)足(zu)中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)消費者當(dang)下及(ji)未來需求(qiu)的(de)(de)創(chuang)新產(chan)品。”

追求功效，除(chu)了對研發提出高(gao)要求，其實(shi)新品(pin)牌們還(huan)需要關注在(zai)生產(chan)環節上，不論(lun)是強化質量控制(zhi)、精選原料、精進生產(chan)工(gong)藝，還(huan)是保證標準(zhun)化作業(ye)流(liu)程、合規生產(chan)以及供應鏈的穩(wen)定性，這其中每一環都不容小覷。

這(zhe)其實也(ye)是今年珀萊(lai)(lai)雅(ya)推動(dong)Off&；Relax品牌(pai)實現(xian)本土(tu)化(hua)生(sheng)(sheng)產(chan)轉型的一個(ge)重要原(yuan)因。此前(qian)，Off&；Relax的所有產(chan)品線(xian)都(dou)在海外生(sheng)(sheng)產(chan)，珀萊(lai)(lai)雅(ya)公司負責(ze)中國(guo)市場(chang)的運營。今年品牌(pai)正式(shi)開始本土(tu)化(hua)生(sheng)(sheng)產(chan)，珀萊(lai)(lai)雅(ya)表示這(zhe)樣一來能更(geng)準確地滿足本地消(xiao)費者需求，也(ye)能夠更(geng)好響應市場(chang)變(bian)化(hua)和消(xiao)費者需求，快速(su)進行(xing)產(chan)品優化(hua)和升級迭代。

品牌營銷：

克制謹慎為主，自播熱情更高

打造好了產品，新品牌(pai)仍(reng)有(you)一個(ge)必答的問題(ti)：大家都在做(zuo)控油、防脫(tuo)、頭皮養護等有(you)相同功效的產品，怎么避免同質(zhi)化(hua)，使自己脫(tuo)穎而出(chu)？

答(da)案其實就落(luo)在了營銷上。

但(dan)怎么做好營(ying)銷(xiao)(xiao)也頗為(wei)復(fu)雜。第一個難點，在于過(guo)去(qu)的(de)經驗不(bu)再適(shi)用(yong)(yong)。以(yi)前(qian)國貨美(mei)妝(zhuang)品(pin)牌(pai)所用(yong)(yong)的(de)那套高舉高打玩法，已經暴露出了太多問題，直接復(fu)制只(zhi)會走(zou)上(shang)營(ying)銷(xiao)(xiao)費用(yong)(yong)水位越(yue)(yue)來越(yue)(yue)高、品(pin)牌(pai)差(cha)異化卻越(yue)(yue)來越(yue)(yue)弱(ruo)的(de)老路。

所(suo)以現(xian)在頭部美妝品牌在做新洗護品牌時，能看出大家都更為“克制”和“理性”。

以渠(qu)道覆蓋度來看，新品牌(pai)們(men)都會有所側(ce)重：傳統(tong)電商平臺中，主(zhu)要布局天貓和京東兩個平臺。短視頻方面(mian)，新品牌(pai)們(men)一般是(shi)抖音快手都布局，不過(guo)在(zai)抖音上(shang)的運營(ying)會相(xiang)對更多樣。獨(du)具種草社區屬性(xing)、且特別適合美妝(zhuang)護理(li)產(chan)品營(ying)銷的小紅書(shu)，也是(shi)大家共同(tong)的選擇。

從營(ying)銷玩(wan)法(fa)來看，新品(pin)牌(pai)(pai)的(de)玩(wan)法(fa)也屬常規操作(zuo)，品(pin)牌(pai)(pai)的(de)內容(rong)自運(yun)營(ying)和直(zhi)播為主(zhu)，同(tong)時兼(jian)顧一定量的(de)達人種草、搜(sou)索廣告，以及不(bu)定期參與平(ping)臺(tai)的(de)一些品(pin)牌(pai)(pai)日活動等(deng)等(deng)。整(zheng)體來看，營(ying)銷都不(bu)會(hui)像之前做美妝品(pin)牌(pai)(pai)那(nei)么大力度。

第(di)二(er)個難點(dian)，在于(yu)新品(pin)牌既要謹慎(shen)和(he)克制，但確實營銷目(mu)標很(hen)多而且很(hen)緊迫，包括要建(jian)立消費(fei)認知、打(da)出(chu)知名度、快速冷啟動以及讓產(chan)品(pin)更(geng)多賣出(chu)去(qu)等(deng)等(deng)，這些(xie)都是(shi)越快完成就(jiu)越能(neng)在競爭中占得先(xian)機(ji)。

綜合新(xin)品(pin)牌們的(de)(de)做法，能看出受到大家認可的(de)(de)思路(lu)是(shi)先建立認知，講好(hao)品(pin)牌起源(yuan)的(de)(de)故事，清晰闡述“我(wo)是(shi)誰”，體現品(pin)牌的(de)(de)獨(du)特之(zhi)處在哪。

具(ju)體要講什么，有的(de)品牌(pai)聚焦(jiao)傳統文化(hua)，比如寶(bao)潔旗下(xia)的(de)洗護(hu)品牌(pai)發之食譜會特別強調“東方洗護(hu)”概念，有的(de)品牌(pai)喜(xi)歡講國際化(hua)故事，以沙龍級、院(yuan)線級、海外暢銷多(duo)年等(deng)背景履歷來增加(jia)品牌(pai)認知(zhi)和可信度。不過相同(tong)之處是在(zai)追求功效(xiao)的(de)當下(xia)，新(xin)品牌(pai)現在(zai)都(dou)在(zai)將科研實(shi)力作為故事的(de)核(he)心講給(gei)消費者(zhe)聽。

珀萊雅公司告訴“深響”，在品牌(pai)(pai)營(ying)銷(xiao)(xiao)方面，Off&；Relax是(shi)從過去更強調(diao)治(zhi)愈(yu)力(li)這種“情感”營(ying)銷(xiao)(xiao)，轉變為了“專業+情感”相結合的(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)思路，會特別(bie)突(tu)出品牌(pai)(pai)在頭(tou)皮健康養護方面的(de)專業能力(li)積累。

即沐、函(han)得仕(shi)、2032等品(pin)牌也(ye)都(dou)會(hui)聚(ju)焦于(yu)介紹研發團(tuan)隊的(de)背景、研發難(nan)度，以(yi)及通過直接亮出(chu)專利報告、檢(jian)測機構的(de)證明等等來佐(zuo)證研發的(de)科學性和產品(pin)的(de)有(you)效性。即便消費者(zhe)不能(neng)(neng)夠完(wan)全理解，由此也(ye)能(neng)(neng)感(gan)受到品(pin)牌的(de)追求與嚴謹態(tai)度。

在品(pin)牌(pai)完成了介紹自己的任務后，緊接著達人博(bo)主會再次鞏固和加強品(pin)牌(pai)定位以及研發(fa)實力，并(bing)從使用感受方(fang)面(mian)來為品(pin)牌(pai)種草。

目前(qian)新洗護(hu)品牌都(dou)沒有(you)大力投頭部(bu)達(da)(da)人(ren)(ren)，或者(zhe)是海(hai)投整(zheng)個垂類。具體來看，Off&；Relax在(zai)抖(dou)音和小紅(hong)書上合(he)作的達(da)(da)人(ren)(ren)從頭部(bu)到(dao)中腰部(bu)都(dou)有(you)，更多是從使(shi)用感受切入去講(jiang)產品優(you)勢(shi)。2032合(he)作的頭部(bu)達(da)(da)人(ren)(ren)相對更少(shao)，大部(bu)分是中腰部(bu)的美(mei)妝護(hu)膚達(da)(da)人(ren)(ren)和測評類達(da)(da)人(ren)(ren)，在(zai)小紅(hong)書還有(you)不少(shao)合(he)作的博主(zhu)粉絲體量只有(you)幾千個，也能突(tu)出(chu)種(zhong)草的真(zhen)實感。

不同于對于品牌廣告和達人營(ying)銷的克(ke)制態度，所有新洗護品牌都對自播投(tou)入了相當高的熱情。

在抖音平臺上，大家都(dou)在做常態化直(zhi)播(bo)(bo)，而且(qie)直(zhi)播(bo)(bo)時長(chang)都(dou)相當長(chang)，品牌2032甚至是從早晨六七(qi)點開始一(yi)直(zhi)播(bo)(bo)到凌(ling)晨三點。可以說消費者每天看到品牌時，都(dou)能直(zhi)接進入品牌直(zhi)播(bo)(bo)間購買產(chan)品。

而(er)且(qie)品(pin)牌們的直(zhi)(zhi)播主題非常(chang)清(qing)晰，就是通過買(mai)即贈、優惠折(zhe)扣等策略，來(lai)刺激著(zhu)消(xiao)費者的購(gou)買(mai)意愿。并且(qie)直(zhi)(zhi)播間選品(pin)大(da)部分是大(da)套(tao)裝組合，能夠更快提升客單價與銷(xiao)售(shou)額。

這(zhe)其實(shi)(shi)(shi)也(ye)足以(yi)說明：新(xin)洗(xi)護品(pin)牌們在營銷上(shang)形成了一種共通思路，從(cong)一開始(shi)就(jiu)明確了并不是(shi)只宣講(jiang)品(pin)牌，而(er)是(shi)要將品(pin)牌認知度(du)、用(yong)戶(hu)興趣的提升，快速轉(zhuan)化為實(shi)(shi)(shi)實(shi)(shi)(shi)在在的銷量增長。

總結以上，從(cong)另一(yi)角度(du)來看，大(da)家都(dou)采(cai)用了相(xiang)似的(de)策略，后續(xu)繼續(xu)“卷”會是(shi)必然(ran)。

好在(zai)中國(guo)(guo)市場規模足夠大，當一(yi)個(ge)(ge)品類(lei)迎來(lai)新(xin)變(bian)化，增量(liang)不會(hui)是(shi)贏者通吃，也不會(hui)是(shi)只有(you)一(yi)兩個(ge)(ge)品牌來(lai)承接(jie)。國(guo)(guo)際巨(ju)頭和新(xin)老國(guo)(guo)貨同臺(tai)競(jing)技(ji)，會(hui)共同塑造出(chu)？個(ge)(ge)充滿活？、多元化的(de)競(jing)爭環境，讓真(zhen)正有(you)實力有(you)能力的(de)品牌勝出(chu)。

結合海外巨頭的(de)經驗來(lai)看，其實美(mei)妝個(ge)護行業里沒(mei)有什么巨無(wu)霸(ba)的(de)變(bian)化能讓(rang)某個(ge)品(pin)牌迅速崛起(qi)，大家都是在(zai)逐步優化、嚴控(kong)成本、做好產品(pin)研發，以(yi)及(ji)市場口(kou)碑。這是場持(chi)久(jiu)戰，將持(chi)續考驗品(pin)牌的(de)耐力以(yi)及(ji)應時而變(bian)的(de)靈活性。