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今(jin)年夏天(tian)，反(fan)季撿漏的熱度格外高。

直播(bo)間里，低至299元的(de)羽絨服(fu)(fu)和羊絨大衣，以及價格(ge)兩位數的(de)棉服(fu)(fu)被迅速(su)搶購(gou)一空。從淘寶(bao)平臺上的(de)李佳琦(qi)，到抖音(yin)里的(de)交(jiao)個(ge)朋(peng)友，再到小(xiao)紅書上的(de)明星(xing)主播(bo)吳昕(xin)，各路(lu)明星(xing)主播(bo)也(ye)紛(fen)紛(fen)推出反(fan)季專場，五折的(de)品(pin)牌羽絨服(fu)(fu)和大衣都是幾秒(miao)售罄(qing)。

平臺也認證(zheng)了這一(yi)反(fan)季(ji)購物熱潮。抖音(yin)旗下營(ying)銷(xiao)平臺巨量引擎在(zai)今年(nian)的服(fu)飾(shi)行業年(nian)中(zhong)(zhong)峰會上，總(zong)結反(fan)季(ji)撿(jian)漏是今年(nian)618GMV高且增(zeng)速快的四大服(fu)飾(shi)需求之一(yi)。在(zai)抖音(yin)電商7月6日至7月19日的反(fan)季(ji)活動中(zhong)(zhong)，反(fan)季(ji)品(pin)類同比增(zeng)長超30%。

雖然反季銷售在服(fu)(fu)裝行業(ye)不算是新鮮(xian)事，許多(duo)品牌(pai)商(shang)家每年都會借此(ci)進行庫存(cun)清理。但今(jin)年有(you)如此(ci)高的熱度(du)和(he)關(guan)注(zhu)度(du)，我(wo)們不禁好奇行業(ye)是發生了什么(me)變化？服(fu)(fu)裝行業(ye)商(shang)家如此(ci)多(duo)元分散(san)，他們的反季銷售策略有(you)何不同？

清庫存、養工廠、賣樣衣，

小玩家處境各異

服裝(zhuang)是傳(chuan)統行(xing)業，多(duo)年來始終(zhong)市(shi)場集中(zhong)度(du)低(di)，匯聚著大量的(de)中(zhong)小玩家。龐(pang)大而(er)分散的(de)產業，通常也就意(yi)味著即便(bian)是面對(dui)如反季促銷(xiao)這同(tong)一件事，大家為什么要做、持有(you)態度(du)以及對(dui)銷(xiao)售情況的(de)感受都會有(you)一定(ding)差異。

首先，做(zuo)反季銷售(shou)對(dui)大(da)部(bu)分商家來說(shuo)確(que)實(shi)是出(chu)于清庫存、快(kuai)速(su)回籠資(zi)金的考慮。不過我們發現，服裝品類不同，清倉的難度、商家的狀態完全不同。

從幾個(ge)電商及短視頻平臺看，反(fan)季最好賣的是白(bai)牌羽絨服(fu)和大衣，其產(chan)品定(ding)價相對低，打折后價格低至四百元(yuan)以下，消費者做決策很(hen)快。商家也在(zai)積極(ji)做反(fan)季銷售，因為本身冬裝占(zhan)倉庫空間大，而且現在(zai)還日(ri)漸(jian)緊跟潮流，未能(neng)在(zai)當季售罄的款(kuan)在(zai)來(lai)年就(jiu)很(hen)難以再(zai)賣出好價，所以就(jiu)“能(neng)賣一(yi)(yi)件(jian)算一(yi)(yi)件(jian)”，盡(jin)早回收資金為后續新品開發生產(chan)做準備。

冬季打底(di)穿的羊(yang)毛衫更(geng)多(duo)是基礎(chu)款，這類商(shang)(shang)家(jia)(jia)的心態(tai)其實(shi)更(geng)穩。快手上一家(jia)(jia)產(chan)業(ye)帶品牌(pai)商(shang)(shang)家(jia)(jia)告訴“深響”，雖然品牌(pai)以羊(yang)毛衫為代表產(chan)品，但自己會與上百(bai)家(jia)(jia)工廠合作(zuo)，有能力(li)緊跟季節變化去(qu)賣春夏裝(zhuang)。所以商(shang)(shang)家(jia)(jia)現在直播重(zhong)心也集中在春夏裝(zhuang)上，羊(yang)毛衫會更(geng)“佛系”放在線上店鋪(pu)貨架里打折(zhe)銷售。

相比(bi)之下，皮(pi)(pi)草(cao)商家壓力就不小(xiao)。一位在海寧皮(pi)(pi)革城(cheng)有(you)線下生意的(de)皮(pi)(pi)草(cao)商家就表示(shi)，皮(pi)(pi)草(cao)的(de)客(ke)單(dan)價高，多數在千(qian)元甚至萬元級別，遇(yu)上(shang)持續消費(fei)理性謹慎的(de)消費(fei)環境，哪怕是(shi)反季打折(zhe)也不太好賣(mai)。而在線上(shang)，自己也主要是(shi)通過微信(xin)私域(yu)賣(mai)貨，至今沒有(you)嘗試直播，渠道單(dan)一、主要靠老客(ke)復購的(de)銷售模式(shi)，又增(zeng)加了(le)一重(zhong)壓力。

雖(sui)然清(qing)庫存(cun)是(shi)難度(du)各異，但我(wo)們還發現，部分商家竟然還會在(zai)夏季(ji)繼(ji)續生產冬(dong)季(ji)服裝，而后借(jie)反季(ji)清(qing)倉這個營(ying)銷(xiao)熱(re)點來銷(xiao)售。

一位(wei)做(zuo)羽(yu)絨服(fu)批發的商家向我們解釋了其(qi)中(zhong)的門道。專門做(zuo)羽(yu)絨服(fu)的工(gong)廠，特別(bie)是(shi)沒(mei)有能(neng)(neng)力做(zuo)好其(qi)他品(pin)類的，即便(bian)是(shi)在(zai)淡季也(ye)(ye)不能(neng)(neng)完全停下來。如果生產線(xian)在(zai)淡季直接停工(gong)，工(gong)人必然會流(liu)失，這樣(yang)一來當冬季來臨，工(gong)廠根本(ben)就(jiu)無法及時接住并完成(cheng)大量羽(yu)絨服(fu)的訂(ding)單。而對于批發商來說，在(zai)淡季也(ye)(ye)得保持一定量的采購，否則到了旺季也(ye)(ye)很難(nan)迅(xun)速響應市場，及時找到合適的工(gong)廠進(jin)行生產。

“我們上半年的主要(yao)工作就是養(yang)工人、養(yang)工廠。”

如商(shang)家(jia)(jia)所說，大家(jia)(jia)將核心放在了穩定供(gong)應鏈上，所以也不會(hui)過度追求高(gao)利(li)潤。而且淡季清(qing)倉打折(zhe)的(de)羽絨服，商(shang)家(jia)(jia)依(yi)照去年的(de)樣板(ban)進行生產(chan)即(ji)可，不用做開發，生產(chan)成本也相(xiang)對較(jiao)低。“淡季做出衣服性價比高(gao)，銷(xiao)售的(de)時候商(shang)家(jia)(jia)只要提前把利(li)潤預設好，哪怕是單件少賺點，也能跑出一定銷(xiao)售量(liang)。”

在(zai)反季清(qing)倉的(de)眾多參與者中(zhong)，網紅店鋪也有其獨特(te)之處——以(yi)樣衣清(qing)倉為主(zhu)。

事實(shi)上(shang)如今的(de)網紅店鋪規避了傳統服裝行業(ye)庫(ku)存多的(de)問題(ti)，他們合作(zuo)工廠，根據訂單分批(pi)次少量生產，我們常看到電(dian)商平臺上(shang)網紅店上(shang)新都是預售狀態，其(qi)原(yuan)因就在于此(ci)。這些店鋪商家本身就沒(mei)有(you)(you)太(tai)多積壓貨，所以拿來反季賣(mai)的(de)主要是打版樣(yang)衣，數量很少，可能只有(you)(you)幾十件甚(shen)至幾件，并且(qie)會由于多次試穿可能會有(you)(you)輕微瑕疵。

一(yi)位網紅店鋪(pu)(pu)的客(ke)服人(ren)員和(he)我(wo)們“吐槽”，反季清(qing)(qing)倉并不(bu)愁賣，網紅店鋪(pu)(pu)的忠實粉絲(si)很喜歡(huan)撿(jian)漏。真正讓他們頭疼的其實是店鋪(pu)(pu)老板通常(chang)不(bu)會(hui)特(te)別關注對這些(xie)樣衣，根本也(ye)不(bu)清(qing)(qing)楚有多少量，所以常(chang)會(hui)出(chu)現賣超了沒貨的問(wen)題(ti)，客(ke)服還(huan)要為(wei)此賠(pei)禮道(dao)歉。

反(fan)季清倉呈現出了相當多樣(yang)化的(de)(de)面貌，不同(tong)商家根據(ju)自身情況和市(shi)場定(ding)位，采取了不同(tong)的(de)(de)策(ce)略。從(cong)清庫存(cun)的(de)(de)迫切需求到穩定(ding)供應鏈(lian)的(de)(de)考慮，再到網紅店鋪(pu)的(de)(de)樣(yang)衣銷售，其實都能(neng)在一定(ding)程度上體(ti)現中小(xiao)玩家們適應市(shi)場變化的(de)(de)能(neng)力。

反季賣考量多，

大品牌不想“季節限定”

轉向大(da)品(pin)牌的(de)視角，他(ta)們(men)參與(yu)反季(ji)清倉的(de)目標與(yu)中小商(shang)家又有不同。中小商(shang)家更多還是為減輕壓力、資金回籠，但大(da)品(pin)牌的(de)考量(liang)有多重(zhong)。

首先，大品(pin)牌始終會有老款貨品(pin)需要在反季期間快速消化。

鴨(ya)(ya)鴨(ya)(ya)集團品(pin)(pin)牌(pai)負責人劉永熙就曾提(ti)到(dao)，品(pin)(pin)牌(pai)會有大(da)約10%的(de)老款貨(huo)品(pin)(pin)，在(zai)(zai)反季(ji)(ji)時(shi)以更低的(de)價格進行清倉。有大(da)促時(shi)品(pin)(pin)牌(pai)也愿意為直播(bo)間(jian)增加投(tou)放推廣，并在(zai)(zai)直播(bo)間(jian)里提(ti)供一些額外福利來吸引消費(fei)者。鴨(ya)(ya)鴨(ya)(ya)本身(shen)價格親民，當季(ji)(ji)新(xin)款一般(ban)在(zai)(zai)600至800元(yuan)(yuan)，反季(ji)(ji)時(shi)老款打(da)折后一般(ban)是299元(yuan)(yuan)、399元(yuan)(yuan)價格，整體性價比高。

走高(gao)端(duan)路線的品(pin)牌(pai)，反(fan)季(ji)(ji)打折(zhe)(zhe)賣老款(kuan)(kuan)(kuan)(kuan)(kuan)也(ye)(ye)會很(hen)受歡迎。因(yin)為(wei)品(pin)牌(pai)本(ben)身建立(li)了較強認可度和知(zhi)名度，消費者反(fan)季(ji)(ji)購買折(zhe)(zhe)扣款(kuan)(kuan)(kuan)(kuan)(kuan)就會更有(you)“撿漏”的快(kuai)感(gan)。比(bi)如波(bo)司(si)登在(zai)李佳(jia)琦反(fan)季(ji)(ji)專場中的一款(kuan)(kuan)(kuan)(kuan)(kuan)短款(kuan)(kuan)(kuan)(kuan)(kuan)羽絨(rong)(rong)服只(zhi)要(yao)599元(yuan)，品(pin)牌(pai)自己的抖音直播(bo)間里也(ye)(ye)會有(you)打折(zhe)(zhe)至700元(yuan)上下的款(kuan)(kuan)(kuan)(kuan)(kuan)式(shi)。還有(you)定位為(wei)高(gao)奢(she)的品(pin)牌(pai)高(gao)梵，當季(ji)(ji)羽絨(rong)(rong)服價格(ge)都在(zai)四位數(shu)，甚(shen)至高(gao)端(duan)款(kuan)(kuan)(kuan)(kuan)(kuan)要(yao)達(da)到上萬元(yuan)。近期品(pin)牌(pai)也(ye)(ye)與小小莎等頭部達(da)人合作做反(fan)季(ji)(ji)專場，三位數(shu)的折(zhe)(zhe)扣款(kuan)(kuan)(kuan)(kuan)(kuan)就很(hen)有(you)吸引力。

其(qi)次，大(da)品牌(pai)利(li)用反(fan)季清倉的(de)另一個目的(de)，是為了今(jin)年的(de)新款(kuan)做市場測試。

服裝是(shi)非標品，其市(shi)場表現往往難以預測，因此(ci)更(geng)需要依賴市(shi)場數據來進行(xing)精準推導和決策(ce)。通(tong)過分析消費者(zhe)偏好(hao)、銷售趨(qu)勢(shi)和反(fan)饋，品牌可(ke)以更(geng)好(hao)判斷哪(na)些款(kuan)式在即將到來的旺(wang)季中具有潛力，從而決定(ding)是(shi)否應該(gai)重點推廣這些款(kuan)式。

去年，艾萊依品(pin)牌總(zong)監程思曄就告(gao)訴“深響”，品(pin)牌的秋冬之(zhi)戰打得很早，夏季就已(yi)經在測(ce)款和針對性地(di)運營(ying)用戶。9月(yue)(yue)(yue)定(ding)初局(ju)，10月(yue)(yue)(yue)定(ding)地(di)位，因此(ci)品(pin)牌一般在9月(yue)(yue)(yue)打響秋冬營(ying)銷第一槍，在10月(yue)(yue)(yue)繼(ji)續放大。

劉永熙也提(ti)到(dao)，在(zai)淡季的6月(yue)至8月(yue)期間(jian)，鴨鴨會推(tui)(tui)出(chu)一些(xie)新(xin)款(kuan)(kuan)進(jin)行(xing)測試(shi)(shi)。然后在(zai)9月(yue)，也就是羽(yu)絨(rong)服旺季的啟動(dong)月(yue)，品牌會從這些(xie)測試(shi)(shi)款(kuan)(kuan)式中(zhong)，再(zai)精(jing)選(xuan)出(chu)十多個(ge)潛在(zai)爆(bao)款(kuan)(kuan)。到(dao)了(le)10月(yue)，品牌會針對這些(xie)潛在(zai)爆(bao)款(kuan)(kuan)進(jin)行(xing)加(jia)推(tui)(tui)，而11月(yue)和12月(yue)則會全(quan)力推(tui)(tui)廣這些(xie)爆(bao)款(kuan)(kuan)。

這樣看來，反(fan)季銷(xiao)(xiao)售其實是(shi)為品牌提(ti)供了(le)(le)一(yi)個獨特的(de)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)試(shi)驗場(chang)(chang)，成為了(le)(le)一(yi)個不可或缺且(qie)極具價(jia)值的(de)策(ce)略環(huan)節。抓住時機推新品進行(xing)試(shi)銷(xiao)(xiao)，既避免了(le)(le)旺季競爭激烈的(de)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)環(huan)境(jing)，又能以較低成本收集(ji)到寶(bao)貴市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)反(fan)饋。而且(qie)品牌對于反(fan)季銷(xiao)(xiao)售保持關注，也有助于提(ti)前布局市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)，搶占先機。

另外，事(shi)實上大品(pin)牌(pai)們(men)也都有一個(ge)想(xiang)要改變“季節限(xian)定(ding)”品(pin)類屬(shu)性的目標。

過(guo)(guo)去，羽絨服一(yi)(yi)直都被(bei)認為是看(kan)天吃飯的(de)品類，行業中還(huan)會(hui)有“一(yi)(yi)年(nian)賣一(yi)(yi)季，一(yi)(yi)季賣一(yi)(yi)年(nian)”的(de)說(shuo)法。看(kan)似輕(qing)松(song)，其實全年(nian)的(de)業績壓力都放(fang)在了競(jing)爭最激烈的(de)那(nei)幾個月(yue)內，生意(yi)增量也始終有局限。而且一(yi)(yi)旦(dan)遇到冬季氣(qi)候變化(hua)，品牌業績就(jiu)會(hui)坐上 “過(guo)(guo)山車”，波動(dong)性非常大。

大(da)品牌們為擺脫季節(jie)桎梏(gu)，有的在(zai)擴品類，比(bi)如夏(xia)季賣防曬(shai)服(fu)，秋季賣沖(chong)鋒衣(yi)等(deng)等(deng)；有的就(jiu)是在(zai)通過常態化運營和直播(bo)，讓消費者在(zai)夏(xia)天買羽(yu)絨服(fu)變成更(geng)尋常的一件事。

鴨鴨就是典型案例。品牌近幾年一(yi)直(zhi)都保持著(zhu)全年常態化直(zhi)播的(de)(de)節奏，即便是淡季也保證運營和直(zhi)播的(de)(de)平穩(wen)，讓品牌市場(chang)出現在消費者的(de)(de)眼前，常看常新。因(yin)為天氣(qi)炎熱，羽絨服在視覺效果上可能會給人“熱”的(de)(de)感(gan)覺，鴨鴨為此還曾做過特(te)別場(chang)，比如把直(zhi)播間搬進雪場(chang)、做品牌大秀等等，差異(yi)化、場(chang)景化的(de)(de)直(zhi)播也更具吸睛度。

除(chu)了鴨(ya)鴨(ya)，其實目前大(da)部(bu)分頭部(bu)的羽絨服(fu)品牌(pai)都(dou)是(shi)如此。比如高(gao)梵在直播間中正常(chang)銷售(shou)新(xin)(xin)款，不強(qiang)調是(shi)在反季清倉，還照常(chang)進行品牌(pai)會(hui)員日活動。波司登今年的新(xin)(xin)款系(xi)列也已經上架，直播重點也在強(qiang)調衣(yi)服(fu)的設計新(xin)(xin)意(yi)、面料優勢以及科技應用等(deng)等(deng)。一些(xie)設計師(shi)品牌(pai)也是(shi)早早在夏季上架新(xin)(xin)款，小紅書(shu)上有(you)時(shi)尚買手也提到，很(hen)多熱門款、特別設計款，就得提前在夏季下手。

總(zong)結以上，反季(ji)(ji)(ji)銷售其(qi)實(shi)并(bing)不只是一場簡單的庫存清理運動(dong)。大品牌與中小商家(jia)在反季(ji)(ji)(ji)銷售中會(hui)有不同思路和(he)策略(lve)，其(qi)實(shi)都表明了(le)一點：要做好(hao)淡季(ji)(ji)(ji)的生意，需要有靈活性和(he)創新性，對(dui)市場變化(hua)有敏銳洞察，也(ye)能及時(shi)把握消(xiao)費(fei)者(zhe)需求。如(ru)今(jin)銷售渠(qu)道、方(fang)式以及消(xiao)費(fei)者(zhe)購物習慣都在持續演變，對(dui)商家(jia)角度(du)而言，將“反季(ji)(ji)(ji)”作為一個機遇和(he)挑戰并(bing)存的階段也(ye)未嘗不可(ke)。