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咖啡還(huan)沒“玩”明白，陸正(zheng)耀又要開始(shi)賣(mai)奶茶了。

11月(yue)23日，陸正(zheng)耀創立的(de)庫迪咖啡(fei)確認，其(qi)奶(nai)茶(cha)品牌“茶(cha)貓”系庫迪咖啡(fei)旗下第二品牌，將于2024年1月(yue)正(zheng)式上市，公司仍(reng)將采(cai)取風險共擔的(de)聯(lian)營(ying)模(mo)式。

一名庫(ku)(ku)迪咖啡招商(shang)人(ren)員表示，目前茶貓(mao)面向庫(ku)(ku)迪原(yuan)有加(jia)盟(meng)者進(jin)行招商(shang)，茶貓(mao)標準店(dian)加(jia)盟(meng)費(含裝(zhuang)修和設(she)備)在35萬(wan)(wan)元(yuan)，快(kuai)取店(dian)費用(yong)則在20萬(wan)(wan)元(yuan)，包括5萬(wan)(wan)元(yuan)進(jin)貨保證金、10萬(wan)(wan)元(yuan)設(she)備費用(yong)和5萬(wan)(wan)裝(zhuang)修費。

此外，還有多位網友爆料稱，茶貓也有低價(jia)補貼策略，主(zhu)打(da)性價(jia)比國風(feng)奶茶，全場統一(yi)定價(jia)6.9元，產品對(dui)標(biao)霸(ba)王(wang)茶姬和喜茶，價(jia)格對(dui)標(biao)蜜雪冰城。

與舌尖(jian)英雄(xiong)、庫迪(di)一樣，從茶貓身上也能看到，以低價補貼快速搶(qiang)占份額地(di)位的(de)(de)“陸式打法(fa)”，而在陸正(zheng)耀延續高舉(ju)高打的(de)(de)風(feng)格做奶(nai)茶品牌背后，其實反映(ying)出的(de)(de)是庫迪(di)的(de)(de)“虛弱”與“乏力”。

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咖啡夢醒，陸正耀欲從奶茶里找“增長”

10月(yue)22日，庫迪咖啡剛迎來開業一(yi)周(zhou)年。

庫迪咖(ka)啡董事長兼首席(xi)執行官錢(qian)治亞(ya)在1周年的(de)內部信(xin)中表示，目前(qian)庫迪咖(ka)啡全球門店數量6061家(jia)，并提出(chu)2025年全球門店2萬家(jia)的(de)戰略目標(biao)。

要知道，星巴克(ke)自1999年進入中國市(shi)場，用了23年的時間，才開出自己的第6000家店。反(fan)觀庫(ku)迪，僅(jin)用一(yi)年時間，就達到了這個成績，門店遍布(bu)全國324個地級以上城(cheng)市(shi)和直管縣(xian)。

可就是在這樣的(de)背景(jing)下(xia)，陸正耀卻迫不及(ji)待地發展另一個奶茶項目，讓庫迪精心編織、蒸蒸日上(shang)的(de)“假面”，開始被扯(che)下(xia)。

一(yi)方(fang)面，從內部來看，由(you)于(yu)盈(ying)利不(bu)易，且(qie)供應鏈也跟不(bu)上，物料長(chang)時間短缺(que)，庫迪聯營(ying)商(shang)們怨(yuan)聲載道，閉店(dian)數大幅增加。

今年上半年加盟庫迪(di)的(de)(de)(de)石頭(tou)直言，一杯(bei)咖啡成本將近7塊(kuai)，總部補貼9.5，去掉房(fang)租、水電(dian)和人工成本，幾乎是(shi)(shi)賣一杯(bei)賠(pei)一杯(bei)。當初庫迪(di)測算的(de)(de)(de)盈利(li)模(mo)型(xing)中門店銷量是(shi)(shi)400杯(bei)，而(er)他們(men)店一天能賣出200杯(bei)，都算是(shi)(shi)生意極好的(de)(de)(de)情況了(le)。

與此同(tong)時，庫迪(di)自身的供應鏈能力也(ye)在(zai)面(mian)臨(lin)挑戰，在(zai)社交媒體上，已經出現庫迪(di)多種產品輪(lun)流下架、缺(que)貨，甚至單杯(bei)打包袋(dai)也(ye)缺(que)貨被迫使用塑(su)料袋(dai)的情況。

圖(tu)片

當快速規模化的種(zhong)種(zhong)弊端(duan)開始(shi)顯(xian)(xian)現，不(bu)少聯營商選擇“逃離庫(ku)迪”，《GeoQ智圖(tu)發布的《2023上半(ban)年連(lian)鎖(suo)餐飲品牌門店(dian)發展趨勢藍皮(pi)書(shu)》數據顯(xian)(xian)示(shi)，2023年上半(ban)年，庫(ku)迪的開店(dian)數量居(ju)第一，但閉店(dian)數量同樣(yang)奇(qi)居(ju)第一，其(qi)中1—10月的閉店(dian)數量超過(guo)300家。

另(ling)一(yi)方面，在多(duo)次低價營銷下，付出沉重代價的庫迪，不僅沒有打跨(kua)對手(shou)，反而讓他們變得更加強大。

根(gen)據窄門餐(can)眼數(shu)據，幸(xing)運咖目前數(shu)量(liang)超(chao)過(guo)1600家;精(jing)品(pin)連鎖咖啡品(pin)牌M Stand也獲得了由小紅書為領投(tou)機構的數(shu)億元B+輪融資(zi);瑞幸(xing)二季度單季度收(shou)入(ru)規模更是首次超(chao)過(guo)了星(xing)巴克(ke)中國(guo)，且用戶增長進(jin)一步加速(su)，二季度相比(bi)2022年(nian)同期翻了一倍。

一眾連鎖咖啡(fei)品牌進(jin)一步打開上升空(kong)間，使得在供應(ying)鏈、產品、品牌等多方面(mian)都不占優勢(shi)的庫迪，面(mian)臨(lin)的競爭壓力(li)越來越大。

除此之外，更重要(yao)的(de)一點(dian)是，庫迪很有可能已經站到了生死存亡的(de)“臨界點(dian)”。

畢竟，“前瑞幸創始團(tuan)隊”財務造假(jia)的污點在(zai)前，趣小(xiao)面、舌尖英雄接連(lian)失敗(bai)在(zai)后(hou)，庫迪想要拿到(dao)融資十分(fen)困難，只能通過加盟(meng)撬動社會資金(jin)來擴張(zhang)，

可(ke)是(shi)屋漏偏逢連(lian)夜雨(yu)，意識到(dao)利潤微(wei)乎(hu)其微(wei)、回(hui)本(ben)無期，近期庫迪(di)加(jia)盟(meng)增(zeng)速放緩，后入(ru)資金不(bu)斷變少，在這個時期，庫迪(di)反(fan)而還在加(jia)大(da)補貼。

9月發布的新(xin)政策(ce)里，庫迪新(xin)增(zeng)了(le)外(wai)賣平臺補(bu)(bu)貼(tie)，還(huan)根據門店(dian)情(qing)況設置了(le)不同補(bu)(bu)貼(tie)線，補(bu)(bu)貼(tie)價格在9.5—14元之間;另外(wai)，原有的基礎補(bu)(bu)貼(tie)、多店(dian)補(bu)(bu)貼(tie)、房租補(bu)(bu)貼(tie)和同業競爭(zheng)補(bu)(bu)貼(tie)也調整為可疊加(jia)補(bu)(bu)貼(tie)。

補貼政策之下(xia)，庫(ku)迪(di)(di)的現(xian)金(jin)流也開始出現(xian)了問題，據(ju)抖(dou)音(yin)商業博主(zhu)“強哥聊聊新(xin)餐飲”在其視頻中(zhong)爆料，從(cong)6月開始，庫(ku)迪(di)(di)已(yi)經(jing)開始通(tong)過(guo)銀行(xing)承兌匯票給供應商做(zuo)結算。并且，庫(ku)迪(di)(di)咖啡全資子公司被曝已(yi)被列入經(jing)營(ying)異常名(ming)錄，陸振耀共關聯四項被執行(xing)人信息，累(lei)計被總(zong)執行(xing)金(jin)額超過(guo)20億。

轉頭奶茶(cha)，或許(xu)是陸正耀(yao)想要開啟第二(er)戰(zhan)場來吸收(shou)社會(hui)資金(jin)，亦或者是庫(ku)迪將淪為“棄子”的信號。

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打法失靈，新茶飲需要的不止是“低價”

庫迪被卡在(zai)增長“瓶頸”，陸正耀于是選擇將“槍口”轉向(xiang)奶茶，那(nei)么(me)多次(ci)失靈的“陸式打法”，在(zai)新茶飲行(xing)業能否奏效?

答案是否定的。

因為新茶飲市(shi)場的(de)內卷程度(du)，并不低于連鎖(suo)咖啡行業。蜜(mi)雪冰城門店破20000家，牢牢占據了(le)下沉城市(shi);茶百道(dao)超7000家、古(gu)茗全國超7000家、滬(hu)上阿(a)姨有6800余家，鎖(suo)死了(le)中端茶飲行列;曾經一直堅持直營的(de)喜(xi)茶和奈雪，也(ye)紛紛宣布開放(fang)加盟業務。

茶飲品牌(pai)紛紛朝著萬店KPI“狂飆”的背景下，留給小(xiao)品牌(pai)和新品牌(pai)，施展(zhan)拳腳的空間(jian)勢必(bi)越(yue)來(lai)越(yue)小(xiao)。

再者(zhe)，砸錢營銷、貼錢補貼、快速(su)拓(tuo)店(dian)的“陸式(shi)打法(fa)”，也不適合(he)專業化程度已經非常高的新茶飲市場。

現階段，頭部新(xin)茶飲品(pin)牌已經在各級市場的布局(ju)相對成熟和廣泛分布，每一(yi)家品(pin)牌都(dou)有其自身特(te)點，形成不(bu)同價(jia)格帶(dai)體系和固定(ding)的消費群體。

餐寶典聯合創(chuang)始人左永君就曾表示，新(xin)式茶飲市(shi)場(chang)的(de)(de)競爭越來越注重品牌(pai)影響力，一些頭部品牌(pai)會受到越來越多消(xiao)費(fei)者的(de)(de)認(ren)可與(yu)追捧，同時，一些區域性的(de)(de)品牌(pai)因為深耕(geng)當地市(shi)場(chang)，也(ye)活得很滋潤，一些差異(yi)化突(tu)出(chu)的(de)(de)品牌(pai)也(ye)有(you)機(ji)(ji)會脫穎(ying)而出(chu)，獲得消(xiao)費(fei)者和投資機(ji)(ji)構(gou)的(de)(de)青睞。

然而從曝(pu)出的(de)菜單來看，茶貓共有(you)5種系(xi)列，分別(bie)是四款(kuan)0植脂真茶、三(san)款(kuan)五常米乳茶、八款(kuan)經典(dian)牛乳茶、7款(kuan)繽(bin)紛(fen)果、以及四款(kuan)真鮮純茶，共計26款(kuan)產品(pin)。

但這(zhe)些(xie)產(chan)品同質化嚴重，復制(zhi)起(qi)來幾乎(hu)沒有門檻，且(qie)茶貓宣傳時強調的(de)“國風”元(yuan)素，明顯偏低，甚至可以(yi)說幾乎(hu)沒有，這(zhe)樣(yang)的(de)產(chan)品顯然難(nan)以(yi)在市場上(shang)打出差異(yi)化。

可(ke)以預見(jian)到(dao)的是(shi)，未來如果(guo)陸正(zheng)耀仍然只關(guan)注規模和低價(jia)(jia)，后(hou)續也(ye)沒能輸出其他有記憶(yi)點(dian)的產(chan)品，只會(hui)在茶(cha)飲行業內再(zai)掀起一次不(bu)健(jian)康且不(bu)可(ke)持續的“價(jia)(jia)格(ge)戰”，而茶(cha)貓成為下一個“舌(she)尖(jian)英(ying)雄”或許只是(shi)時間問題。

總而(er)言之(zhi)，庫迪(di)也好，茶(cha)貓也罷，被陸正耀影響(xiang)，將(jiang)來尋求資(zi)本支持(chi)的(de)可(ke)能(neng)性微(wei)乎其微(wei)，只能(neng)寄希(xi)望于加(jia)盟商(shang)。

可(ke)不(bu)管是從(cong)陸正耀對待(dai)庫迪的態度(du)，還是現階段已經披露(lu)的茶(cha)貓加(jia)盟政(zheng)策，可(ke)以看(kan)出他既(ji)沒(mei)有想過從(cong)產品、服務、供(gong)應鏈(lian)等方(fang)面去提升核心競爭力，提高單(dan)價(jia)和杯量(liang)讓庫迪聯營商盡(jin)快盈利，也沒(mei)有精心孵化新的奶茶(cha)品牌，反而將茶(cha)貓打造成“翻(fan)版(ban)庫迪”，想再一次收割加(jia)盟商的資金(jin)。

長(chang)此以(yi)往(wang)，庫迪、茶(cha)貓，亦或者是背后的陸正(zheng)耀，距離(li)被加盟商(shang)拋棄也不遠了。