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零(ling)食行業進入(ru)了價(jia)格的“壓力測試”時間。剛(gang)剛(gang)換帥(shuai)的良(liang)品鋪子(zi)，宣(xuan)布將進行“成立17年來(lai)以來(lai)規模最大(da)的一(yi)次降(jiang)價(jia)”。

雖然(ran)此次良品鋪(pu)子(zi)的(de)(de)“降價(jia)行動”事先并(bing)沒有預(yu)兆(zhao)，但顯然(ran)決心(xin)很大。其最高(gao)達45%的(de)(de)降價(jia)幅(fu)度，是(shi)前所未(wei)有的(de)(de)，同時在參與降價(jia)的(de)(de)產(chan)品上，300多(duo)款產(chan)品主要“集中在成本優(you)化(hua)但不影響品質(zhi)以及(ji)復購率高(gao)的(de)(de)零食上”。

就(jiu)在幾天前的11月27日，良(liang)品鋪子(zi)完成了(le)管理(li)(li)層的更(geng)替(ti)，作為公司(si)創始人之一的楊銀芬，董事長和總(zong)經(jing)理(li)(li)“一肩(jian)挑(tiao)”。

此次“降(jiang)價(jia)不降(jiang)質”的(de)第一(yi)槍就是由楊(yang)銀芬打響(xiang)。花名(ming)“楊(yang)一(yi)刀”的(de)良品(pin)鋪(pu)子(zi)新任董事長，在當選后(hou)發布(bu)了一(yi)封內部(bu)全員公開信，詳細闡(chan)述了降(jiang)價(jia)的(de)邏(luo)輯，并要求(qiu)大家回(hui)歸“良心(xin)的(de)品(pin)質，大家的(de)鋪(pu)子(zi)”的(de)創業初(chu)心(xin)。

身(shen)處行業充滿(man)不確定性的(de)(de)特(te)殊(shu)時刻，“楊一刀(dao)”履新后的(de)(de)第一刀(dao)，為何要砍向價格？良品鋪子(zi)這封“刀(dao)刃向內(nei)”的(de)(de)公(gong)開(kai)信，又折射出(chu)怎樣的(de)(de)思考？

基于(yu)此，本文(wen)將(jiang)從(cong)下述三個維度帶來解讀：

·行(xing)業龍頭良品鋪子為什么也要“降價”？

·降價(jia)這(zhe)一決策(ce)，將為(wei)良品鋪子和(he)行業帶來(lai)哪些影響？

·“卷”到了天際(ji)的零食(shi)行業(ye)，到底要(yao)怎么樣才(cai)能(neng)穿越周期？

價格戰的背后是企業競爭力的火拼

零(ling)食行業(ye)從(cong)來都不是(shi)一片和睦共處的凈土，在過(guo)去十幾年的競爭中，良品(pin)(pin)鋪子(zi)所代(dai)表的頭部品(pin)(pin)牌，至少遭遇過(guo)兩(liang)場慘烈的生(sheng)死存(cun)亡的戰爭——良品(pin)(pin)鋪子(zi)是(shi)其中拼殺出的勝利者之一。

昔日，在百草味(wei)、三只(zhi)松鼠(shu)等線上網(wang)紅品(pin)牌高(gao)速(su)擴張的(de)(de)時代，良品(pin)鋪子(zi)推出的(de)(de)高(gao)端零(ling)食戰略，破局(ju)了(le)行業產品(pin)的(de)(de)同質化；面(mian)對王飽飽、王小鹵等細(xi)分賽道品(pin)牌的(de)(de)崛(jue)起，良品(pin)鋪子(zi)又靠著對供應鏈的(de)(de)布局(ju)保(bao)證了(le)產品(pin)的(de)(de)豐富(fu)性。

但現(xian)在，新的競爭格局讓行業形勢(shi)變得更加復(fu)雜(za)，其中最(zui)重要的一個命題就是：價格。

過(guo)去的(de)(de)一(yi)年里，市(shi)場目(mu)睹了(le)鐘薛糕、花(hua)西(xi)子等品(pin)牌(pai)跌落(luo)神壇，也見(jian)證了(le)拼多多市(shi)值的(de)(de)登頂。品(pin)牌(pai)的(de)(de)潮(chao)起(qi)潮(chao)落(luo)背后，折射出的(de)(de)是用戶對價格的(de)(de)迫切關注。

正如(ru)DT研究院發布的(de)《當代青年消費報告》中所闡述的(de)那樣：

“拼價格、卷品質、比體(ti)驗”的理性消費，正在日益成(cheng)為市場的主(zhu)流選擇。

面對消費(fei)習(xi)慣的理性化，和消費(fei)層次(ci)的區分化，舊價格體系難免會顯得粗糙和籠(long)統，缺乏精確(que)打動(dong)消費(fei)者(zhe)的能力，這并(bing)不是(shi)零(ling)食行業的“特殊情(qing)況”。當前，包括盒馬、京東、安踏等一系列(lie)品牌(pai)都在(zai)通(tong)過價格調整(zheng)策略(lve)，主(zhu)動(dong)適應當前變(bian)化。

良(liang)品(pin)鋪(pu)子這一(yi)輪“降價不降質”的(de)變革，也正是源(yuan)于這一(yi)考量。從時代背(bei)景來看(kan)，用更親民、更具競(jing)爭(zheng)力的(de)產品(pin)去打動用戶(hu)，已經成為了這個時代的(de)主(zhu)題。

從這個角(jiao)度來(lai)說，良品(pin)鋪子本輪“降價不降質”的改革，同樣不是應對(dui)量販零食(shi)的“被動(dong)(dong)”舉措，而(er)是良品(pin)基(ji)于對(dui)行業(ye)趨勢、自身發展的深刻洞悉，所(suo)做出的“主(zhu)動(dong)(dong)”決策。

而降(jiang)價的幅度，說(shuo)明了良品鋪子擁抱(bao)時代趨(qu)勢的決心。

翻開此次良品鋪子降(jiang)價(jia)(jia)產品的(de)清單，夏威夷果、松(song)子、開心果等堅果，豬(zhu)肉(rou)脯(fu)、鴨(ya)脖(bo)、烤香腸等肉(rou)類零食，辣條、豆干、面包蛋糕等復購率高的(de)爆款，均是降(jiang)價(jia)(jia)主力。

其中(zhong)，點單率(lv)第一(yi)的(de)豬肉脯，更是直接放出(chu)了(le)(le)“低于(yu)山姆(mu)”的(de)口號，許多熱門零食在不下調品質的(de)前提下，也將客單價壓縮到(dao)了(le)(le)9.9元以內。

本輪價格調整，也從品牌(pai)戰略層面，揭示(shi)了良品鋪子“自我(wo)糾偏(pian)”的能(neng)力。

專注于(yu)品(pin)(pin)(pin)(pin)質，為(wei)良品(pin)(pin)(pin)(pin)鋪子(zi)打(da)下了良好的發(fa)展口(kou)碑(bei)，然而在良品(pin)(pin)(pin)(pin)鋪子(zi)的發(fa)展過(guo)(guo)程中，對品(pin)(pin)(pin)(pin)質的“過(guo)(guo)度”追求，也曾一度轉化為(wei)高昂的成(cheng)本(ben)，轉嫁為(wei)企業前行(xing)之路上的重負(fu)。

一(yi)個典型(xing)的案例就(jiu)是堅果，很長(chang)一(yi)段(duan)時間里(li)，為了保證產品(pin)的大(da)小一(yi)致、外形(xing)美觀，良品(pin)鋪子一(yi)直要求(qiu)供應商定(ding)向采購高等級(ji)原料(liao)，由(you)此帶來的巨大(da)成本，卻(que)并不能讓消(xiao)費(fei)者滿意(yi)。

一(yi)顆堅(jian)果，好不好吃才是關鍵，至于(yu)大小是否(fou)均勻，外(wai)觀是否(fou)光滑，充其(qi)量(liang)只是錦上(shang)添花(hua)。

對此，良品鋪子重新變革了(le)原(yuan)料收購的(de)策略，進(jin)行市場統采(cai)，然后將原(yuan)料進(jin)行分級應運，讓不同(tong)型(xing)號(hao)、不同(tong)等(deng)級的(de)原(yuan)料都能“物盡其用”。

以夏威夷果(guo)(guo)(guo)為例，不同規格的(de)產(chan)品分(fen)別用于生產(chan)罐(guan)裝(zhuang)堅(jian)果(guo)(guo)(guo)、袋裝(zhuang)產(chan)品、綜合果(guo)(guo)(guo)仁等(deng)，通(tong)過原料的(de)最(zui)大化使用，每一類型的(de)產(chan)品價格都下降了5-10元。

“要把原來從內部視角出(chu)發不(bu)合理(li)(li)的定價部分全部打掉，去貼近消費者、貼近競爭，不(bu)要讓消費者為(wei)不(bu)合理(li)(li)的價格埋單。”楊銀芬在公開信里直言不(bu)諱(hui)。

曾經經歷中國家(jia)電早期價格(ge)(ge)戰的(de)(de)楊銀芬(fen)，顯然比(bi)誰都(dou)更明白，價格(ge)(ge)戰的(de)(de)背后事實上(shang)是企(qi)業競爭力的(de)(de)角逐——“殺敵一千自傷(shang)八(ba)百”的(de)(de)策略顯然不是他要(yao)的(de)(de)。靠虧本補貼的(de)(de)降價，最(zui)終(zhong)都(dou)是不可持(chi)續(xu)的(de)(de)，可持(chi)續(xu)的(de)(de)親民價格(ge)(ge)，往往來自于供應鏈提效、精益生(sheng)產改善和經營成本的(de)(de)優化。

“降價”倒逼良品鋪子革除“大企業病”

而伴(ban)隨著(zhu)這一(yi)輪價格調控(kong)的(de)全面落地，良品鋪子(zi)也有望一(yi)掃積(ji)弊(bi)，回歸正確的(de)發展航道。

盡管跑(pao)出了超(chao)越95%創業公司的成績，但當(dang)下的良品鋪子(zi)，仍(reng)然面(mian)臨(lin)著一系列(lie)切(qie)實的困(kun)難和挑戰(zhan)。

對(dui)于這些困(kun)難和挑戰，楊(yang)銀芬在公開信(xin)中也并未諱言：

看行業，“一系列新(xin)物種的(de)出現，正(zheng)在對良(liang)品鋪子形成正(zheng)面的(de)沖(chong)擊和挑戰”；

看用(yong)戶，“消費者認為(wei)我們‘貴’的現(xian)實問題，表明我們的產品價格必須要回(hui)歸(gui)到更合(he)適的區間”；

看自(zi)身，“發展17年(nian)，機構臃腫、人浮(fu)于事，官僚主義、本(ben)位主義都浮(fu)現出來，發展滯(zhi)緩(huan)，規模、盈利能力下降。”

變革(ge)這一系(xi)列問題的“鎖眼”在哪里？答(da)案仍然是“價格體系(xi)”。

正如華為總裁任正非(fei)所總結的那樣：

“企業管(guan)理，最怕(pa)深陷(xian)千頭(tou)萬緒的具體事務中去，而是要抓住主(zhu)要矛盾。”

對(dui)于(yu)當(dang)下的良品(pin)鋪(pu)子(zi)來說，價格體系，正是諸(zhu)多弊癥錯(cuo)綜糾纏(chan)的核心(xin)，是日常經營千頭萬緒之中的“變(bian)革主線”，更是改革層面(mian)“外敷內用”的良方。

在良(liang)品(pin)(pin)鋪子的產(chan)品(pin)(pin)故事里，就有著這樣(yang)的佐證(zheng)：降價的背后，不是(shi)壓(ya)榨供應商(shang)，而是(shi)要通過成本控制、生產(chan)效率、商(shang)業(ye)效率等(deng)多方面的精益管理，讓每(mei)一位產(chan)業(ye)鏈上的供應商(shang)，都(dou)成為降本增(zeng)效的參與者(zhe)、貢獻者(zhe)、受益者(zhe)。

為(wei)此，良品鋪子早在2020年(nian)，就累計走訪近30家供(gong)應(ying)商，通過作(zuo)業標準化、自動化、連續流作(zuo)業等12個維度，幫助供(gong)應(ying)商提升精益(yi)管理(li)能力，并由此建立了成本(ben)數據(ju)庫和數字化管理(li)體系。

此(ci)前，過(guo)億爆款(kuan)單(dan)品“香鹵鐵蛋(dan)”的(de)供(gong)應商(shang)，就是在良品鋪子的(de)指導下，通過(guo)優化生產設備(bei)、改變剝蛋(dan)方法、提升(sheng)包裝工藝(yi)，以(yi)及引(yin)進色選機(ji)代替(ti)人工挑選“花蛋(dan)”，實現了百萬(wan)元級的(de)成本(ben)優化。

而這一點點“摳(kou)”出(chu)來的成本(ben)(ben)，都讓利給了消費者——本(ben)(ben)輪調價中，香(xiang)鹵(lu)鐵(tie)蛋散稱產品斤價降低(di)23%至39.9元，同類產品價格(ge)顯著低(di)于友商。

對良(liang)(liang)品鋪子來(lai)說，堅持以(yi)價(jia)格為切(qie)入，就(jiu)能全(quan)面提挈企(qi)業的內(nei)生變革，打(da)掉(diao)臃腫、遲滯(zhi)的“大企(qi)業病”，并最終通過經(jing)營效率(lv)的全(quan)面提升，來(lai)為用提供更(geng)多具有(you)質價(jia)比優勢(shi)的產(chan)品，實現經(jing)營的“良(liang)(liang)性(xing)循(xun)環(huan)”。

另一方面(mian)，從外部視角來看，降(jiang)價也將進一步傳(chuan)遞良品鋪(pu)子“大家的(de)鋪(pu)子”的(de)品牌心智。

“過去的(de)(de)17年里，我(wo)們一直在像品牌名稱所承諾的(de)(de)那樣，堅持(chi)用(yong)‘良心品質’和‘大(da)家(jia)的(de)(de)鋪子(zi)’去對(dui)話用(yong)戶、打動(dong)市場，我(wo)們也相信，這個(ge)承諾，正是(shi)良品能(neng)夠穿越市場周(zhou)期，持(chi)續引領零食行業的(de)(de)‘價值(zhi)之魂’。”楊銀芬(fen)看似是(shi)對(dui)內部員工的(de)(de)承諾，事實上也是(shi)對(dui)外(wai)部用(yong)戶的(de)(de)承諾。

伴隨著(zhu)新一輪改革的(de)落(luo)地，良品鋪子或(huo)將回到(dao)初心，走向品質(zhi)好、價格親民的(de)路線。

降價之后

良品鋪子是否具備穿越周期的能力？

任(ren)何船只的(de)(de)航行軌跡(ji)，都不是一帆風(feng)順的(de)(de)直線(xian)，而是建立(li)在持續(xu)洞察(cha)洋流、風(feng)暴動向基(ji)礎上，不斷調整的(de)(de)。

某種意義上，這其實也正是企業穿越周期的秘密。

過往的(de)(de)商業(ye)歷史已(yi)經無數次證明，穿(chuan)越周期并不需要多么“高(gao)深莫測(ce)”的(de)(de)智慧和“天馬行空”的(de)(de)措(cuo)施，更多的(de)(de)時候只(zhi)需要尊重市場趨勢，擁(yong)抱行業(ye)變化(hua)。

某種意義上(shang)，零(ling)食行業未(wei)來的發展格局，同樣也遵循(xun)著這(zhe)一(yi)規(gui)律。

無關于門店(dian)的(de)數(shu)量、資(zi)本(ben)的(de)布(bu)局、價格(ge)戰(zhan)的(de)喧囂(xiao)，零食(shi)行(xing)業的(de)長期(qi)引領者(zhe)，只會是那些理解時代趨勢，滿足用戶(hu)需求(qiu)的(de)品牌。

而在這一(yi)點上(shang)，“消(xiao)費(fei)理(li)性”并(bing)不(bu)等同(tong)于“消(xiao)費(fei)降級”，用(yong)戶(hu)需要(yao)的不(bu)是(shi)(shi)單一(yi)的廉(lian)價，而是(shi)(shi)出色(se)的“質價比”之選(xuan)。

長期來看(kan)，品(pin)質(zhi)依然是零食行業，乃至整個食品(pin)產(chan)業的發展趨勢(shi)和(he)“生命線(xian)”。

吃(chi)進人身(shen)體的食品(pin)，用戶(hu)一定會(hui)選(xuan)擇品(pin)質好一點(dian)的品(pin)牌，這是市場無(wu)數次(ci)證明(ming)的鐵律。

靠犧牲品(pin)(pin)質換取短期的(de)價格優勢，背離品(pin)(pin)質的(de)主航道，隨時有可能觸碰“暗礁”。三鹿、量販零食的(de)負面案(an)例(li)，就是佐證。

即便是在零食行(xing)業競爭最激烈的時刻，良(liang)品(pin)鋪子也沒有因為利潤(run)，而放(fang)松對供應鏈(lian)品(pin)質的要求。不僅如此，良(liang)品(pin)鋪子還長期致力(li)于工廠(chang)的質檢能力(li)和質量體系提升，確保品(pin)牌和供應鏈(lian)共(gong)同進步，共(gong)生共(gong)贏。

除了此前提到(dao)的構建供應(ying)鏈數字化管(guan)理體系(xi)，良品鋪(pu)子還在進一(yi)步探(tan)索(suo)供應(ying)鏈的差異化創(chuang)新(xin)，發揮供應(ying)鏈規模效(xiao)(xiao)應(ying)，通過提升整體采購規模和議(yi)價能力(li)，讓(rang)每一(yi)位產(chan)業鏈上的供應(ying)商，都成為降本增效(xiao)(xiao)的參與者(zhe)、貢獻者(zhe)、受益者(zhe)。

不僅如此，為(wei)了進(jin)一步實現“價格降(jiang)級，品質(zhi)不降(jiang)級”的目標(biao)，良品鋪子(zi)還在內部設置(zhi)毛利紅(hong)線，一旦高于紅(hong)線就要(yao)被“叫(jiao)停(ting)”，通過這種方式死逼(bi)內部團隊壓縮(suo)中間成本、提升管理和運營效率(lv)。

良(liang)品鋪子(zi)旗下的爆(bao)款尖貨“罐裝松子(zi)”，就見證了供應(ying)鏈(lian)的不斷優化和創新。

一(yi)直以來，產出松子(zi)(zi)(zi)的紅松種(zhong)植周期長，從種(zhong)植林(lin)木(mu)到實(shi)現(xian)豐(feng)產至(zhi)少需要50年時間。行業(ye)(ye)內，同時有(you)(you)紅松林(lin)場、能夠(gou)供給原料和具備松子(zi)(zi)(zi)加工能力(li)的企業(ye)(ye)，更是極其稀缺的資源。良(liang)品鋪子(zi)(zi)(zi)通(tong)過多年積累沉淀，發(fa)掘出這類優質供應商(shang)，達成(cheng)長期深度(du)合作，讓(rang)松子(zi)(zi)(zi)成(cheng)本得到有(you)(you)效(xiao)控制。

得益于這種產業鏈(lian)上下(xia)游一體化的模式(shi)創新，生(sheng)產鏈(lian)條上的中間(jian)環節成本(ben)得以大大壓(ya)縮(suo)，并最終轉(zhuan)化為超預期的價格體驗，回饋市場(chang)和用戶。本(ben)輪降價，罐裝長白山(shan)香烤(kao)松籽（330g）從89元降到了69元。

看得見的故事背后，當下，供應(ying)鏈(lian)已經成為了良品鋪(pu)子融匯“高(gao)品質”和“親民價(jia)格”的“堅實(shi)后盾”。

而在這(zhe)基礎上(shang)，源(yuan)(yuan)于(yu)管理層的信念(nian)，和(he)17年發展所積累(lei)的信任口碑，還將源(yuan)(yuan)源(yuan)(yuan)不斷為良(liang)品鋪子注入穿越周期，持續引領零食行業的能力(li)和(he)希(xi)望(wang)。

正如這封公開信(xin)中(zhong)所總結(jie)的那樣：

“市場的(de)(de)(de)(de)需求(qiu)還(huan)(huan)(huan)在(zai)(zai)(zai)，良品(pin)鋪子的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌影響力還(huan)(huan)(huan)在(zai)(zai)(zai)，我(wo)(wo)們(men)的(de)(de)(de)(de)能力和資源優(you)勢還(huan)(huan)(huan)在(zai)(zai)(zai)，我(wo)(wo)們(men)的(de)(de)(de)(de)機會還(huan)(huan)(huan)在(zai)(zai)(zai)……盡管全世界只有(you)5%的(de)(de)(de)(de)企業(ye)(ye)能夠穿越(yue)周(zhou)期(qi)，但(dan)我(wo)(wo)相信我(wo)(wo)們(men)的(de)(de)(de)(de)創業(ye)(ye)信念、我(wo)(wo)們(men)對行(xing)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)價(jia)值引領、我(wo)(wo)們(men)對消費者的(de)(de)(de)(de)用心，會帶(dai)領我(wo)(wo)們(men)重回(hui)增長的(de)(de)(de)(de)軌(gui)跡，保(bao)持行(xing)業(ye)(ye)領導地位。”

某(mou)種程度上(shang)來(lai)說(shuo)，良品鋪(pu)子降價(jia)的背后(hou)，也(ye)意味著(zhu)中國零食行業已經換了一種增長邏(luo)輯。