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2022年(nian)，全國(guo)健(jian)身房倒閉總數大概(gai)在(zai)9751家，且在(zai)這些倒閉或轉讓的(de)健(jian)身房里，能夠堅(jian)持到(dao)2年(nian)以(yi)上的(de)，甚至不到(dao)10%。

近(jin)些年，跟(gen)健身房(fang)的綁定最密切title，已經變(bian)成了(le)“騙(pian)錢”跟(gen)“跑路”。

圖片(pian)圖源：知(zhi)乎

當失(shi)去信(xin)任的消費者談繳費色變(bian)，也(ye)讓重(zhong)資產的健身房(fang)生意(yi)越來越難做(zuo)，如何獲取客戶青睞以及(ji)入會意(yi)愿，甚(shen)至比(bi)如何賺錢更難。健身行業，迫切需要(yao)讓消費者有安(an)全感的新業態。

作為亞洲走在最(zui)前列(lie)之一的(de)(de)國(guo)家，日本消費市(shi)場(chang)的(de)(de)業(ye)態發展，對中國(guo)市(shi)場(chang)的(de)(de)消費走向(xiang)有著重(zhong)要的(de)(de)參考意義。

日(ri)本一家名為(wei)chocozap的健身房品牌，在(zai)日(ri)本的熱門經濟排行(xing)中登上榜首，在(zai)線(xian)下也發展得(de)如火如荼。

僅用一年多的時(shi)間，就以100萬(wan)+的入會人數(shu)，成為(wei)日本會員人數(shu)Top1的健身房品牌，以及集(ji)團的營(ying)收擔當(dang)。

在路(lu)不好走的情況下，抬頭看(kan)路(lu)，比低頭拉車更為重(zhong)要。

進入存量比拼

淘汰“高負債”

有參考意義(yi)的前(qian)提(ti)，是存在(zai)客觀(guan)相似性。

健身(shen)房(fang)行業，回顧國內和日本的市場情況，有高度(du)的相似性，短時(shi)間(jian)的輝煌增長，以(yi)及(ji)長時(shi)間(jian)的掙扎內卷。

中(zhong)國健(jian)(jian)身行業(ye)起步(bu)于世(shi)紀初，2001年的(de)(de)(de)北京申奧成功與2003年的(de)(de)(de)非(fei)典(dian)事件拉開了(le)全(quan)民健(jian)(jian)身潮的(de)(de)(de)序幕。相關政策(ce)的(de)(de)(de)下發，使(shi)得健(jian)(jian)身行業(ye)迎來(lai)了(le)非(fei)常(chang)積極的(de)(de)(de)增(zeng)量期，主(zhu)流操作(zuo)上，大(da)型的(de)(de)(de)商業(ye)健(jian)(jian)身房(fang)開始成為社區(qu)配套(tao)設(she)施。隨之北京出現了(le)浩沙、中(zhong)體倍(bei)力(li)、青鳥(niao)等知名(ming)健(jian)(jian)身房(fang)連鎖，2002年，以當時的(de)(de)(de)物價，一張中(zhong)體倍(bei)力(li)的(de)(de)(de)年卡能賣到(dao)1萬元，青鳥(niao)健(jian)(jian)身的(de)(de)(de)年卡能賣到(dao)8000元。

而上(shang)海(hai)則有威(wei)爾士、一兆(zhao)韋德、英派斯等，其入會價格同(tong)樣水(shui)漲(zhang)船(chuan)高。彼時上(shang)海(hai)全市職工月平均(jun)工資為(wei)僅為(wei)1623元(yuan)，數千元(yuan)入會費遠遠趕超當地一個月的平均(jun)工資。

新興時期(qi)的健身房行業，毛利率(lv)超過(guo)40%，同時也吸引了大量(liang)玩家入局。

一時間，健身行業開始(shi)了以(yi)俱(ju)樂(le)部為主流(liu)業態的爆發式增長，2010年，北京(jing)光健身俱(ju)樂(le)部就有500多家(jia)。

日(ri)本(ben)的(de)健身(shen)行業已經進(jin)入存量時代很久了，而國內(nei)健身(shen)房的(de)“難”，也已經持續有十數年之久了。

由于(yu)同(tong)質化嚴重(zhong)、盈(ying)利模式單一，拉新是最(zui)重(zhong)要的環(huan)節，健身(shen)行業陷入了(le)惡劣的價(jia)格(ge)戰，大型(xing)(xing)綜合健身(shen)房年(nian)卡價(jia)格(ge)跌(die)到3000元上下，而小型(xing)(xing)俱樂部的價(jia)格(ge)僅(jin)有七八百。

以當時市場的頭部(bu)品牌(pai)中體倍力為(wei)例，其(qi)毛利率直接縮(suo)水十倍，下(xia)降(jiang)到了3.87%，健(jian)身房自此(ci)成(cheng)為(wei)掙白菜錢的微利行業。

根據(ju)(ju)中國(guo)產(chan)業信息網的統(tong)計數(shu)據(ju)(ju)，2011年，全(quan)國(guo)健(jian)身(shen)房數(shu)量出現負增(zeng)長的勢態，大量健(jian)身(shen)房開始倒閉；2013年，中國(guo)商業健(jian)身(shen)俱樂部總數(shu)約(yue)為5000余家，其中80%都無法盈利，基本(ben)在掙扎在勉強維(wei)持或直接(jie)虧(kui)損的狀(zhuang)態。

這(zhe)些(xie)健身房(fang)倒閉的原因，幾乎(hu)無一例外都(dou)是因為高(gao)負債(zhai)，現金滾不(bu)動了。

預(yu)收費的(de)模式，是必(bi)然會將健身房(fang)負(fu)債率越(yue)拉越(yue)高的(de)。

按照會計準則，健身房所入賬的(de)(de)(de)年卡費，應按每個月(yue)或季度計為收益(yi)。以一(yi)(yi)張(zhang)2400元(yuan)的(de)(de)(de)年卡為例，平均到(dao)每個月(yue)只(zhi)(zhi)有200元(yuan)的(de)(de)(de)收益(yi)。當(dang)(dang)一(yi)(yi)張(zhang)年卡的(de)(de)(de)費用(yong)進入健身房賬戶上時，對(dui)于健身房老板來(lai)說這是(shi)筆(bi)(bi)錢(qian)是(shi)當(dang)(dang)月(yue)收入，但因為是(shi)預付(fu)費，在(zai)持(chi)續(xu)經營的(de)(de)(de)情況(kuang)下(xia)來(lai)說，這筆(bi)(bi)錢(qian)對(dui)于企業是(shi)一(yi)(yi)筆(bi)(bi)負債，只(zhi)(zhi)是(shi)每過一(yi)(yi)個月(yue)，這筆(bi)(bi)負債會減少200元(yuan)，一(yi)(yi)年才能清空。

而(er)高負(fu)債(zhai)對(dui)于企業來說非常危(wei)險，頭部健身房品(pin)牌也會折(zhe)戟于此。2015年，威爾(er)士健身的(de)公開財(cai)報數(shu)據(ju)顯示，其負(fu)債(zhai)率(lv)高達94%，使得貴人鳥(niao)最終因高負(fu)債(zhai)率(lv)并未出(chu)(chu)資收(shou)購(gou)威爾(er)士；2018年，浩(hao)沙健身的(de)資金(jin)鏈出(chu)(chu)現問(wen)題，負(fu)面消息傳(chuan)出(chu)(chu)的(de)三個月(yue)后(hou)，浩(hao)沙的(de)現金(jin)流就已經不足以支(zhi)付當(dang)月(yue)的(de)房租了。

預收費模式所帶來(lai)的(de)高負債，是殺(sha)死健身房(fang)的(de)主要癥結(jie)所在。

健身(shen)房(fang)要(yao)長期存(cun)活，降(jiang)低(di)負債率是(shi)(shi)關(guan)鍵，因此，負債率低(di)的(de)企業才是(shi)(shi)市(shi)場里能夠活下去的(de)玩家。

作(zuo)為成功樣本(ben)，日本(ben)的(de)這(zhe)家健(jian)身品牌chocozap，不(bu)同于傳統健(jian)身品牌的(de)點就(jiu)在于其背后的(de)低負債(zhai)率。

拉攏非健身群體

減少負債最有效的方式，就是減少預收費周(zhou)期，提(ti)高消課率，例如實行月卡制。

以樂刻、超級猩猩為代(dai)表的月卡制健身(shen)房(fang)已經在(zai)國(guo)內(nei)遍地開花，chocozap與其也有(you)許多相似之處。

首先(xian)是價格低廉。

在(zai)日(ri)(ri)本，首次在(zai)健(jian)身房(fang)辦卡一般要收(shou)取數千日(ri)(ri)元到上(shang)(shang)萬(wan)日(ri)(ri)元不(bu)等(deng)的“入會(hui)費”和(he)“事務費”，而chocozap 目(mu)前的月(yue)費價(jia)格(ge)僅為 3278 日(ri)(ri)元（稅(shui)后(hou)折合人民幣 160 元），交兩個(ge)月(yue)的月(yue)費即可入會(hui)，和(he)后(hou)續動輒上(shang)(shang)萬(wan)日(ri)(ri)元月(yue)費的同行相比，免(mian)收(shou)入會(hui)費和(he)事務費且月(yue)費低廉(lian)的chocozap， 在(zai)價(jia)格(ge)方面極具(ju)競(jing)爭力。

且chocozap 對這(zhe)項收(shou)費(fei)(fei)目前(qian)還(huan)實行以(yi)拉(la)(la)新(xin)方式為抵扣的(de)限時免除(chu)，通(tong)過(guo)介紹碼，介紹人和被(bei)介紹人每個月(yue)都(dou)可以(yi)互相(xiang)減300日元的(de)月(yue)費(fei)(fei)，連續可以(yi)減一年(nian)，即如果能拉(la)(la)到足夠多的(de)人，甚至(zhi)可以(yi)免除(chu)年(nian)費(fei)(fei)。除(chu)此(ci)之外，chocozap還(huan)會(hui)額外贈送給會(hui)員(yuan)電熱(re)圍脖、體脂秤、運動(dong)手環等，作(zuo)為兩個月(yue)會(hui)費(fei)(fei)的(de)實物回報。

其次是全(quan)年無(wu)休(xiu)的(de)24小時制營業模式，用戶(hu)自助健身，沒有難纏(chan)的(de)推(tui)銷辦卡等壓力。

不(bu)過chocozap 甚至更為激進一些，雖然設(she)定都是自助健(jian)身，但樂(le)刻(ke)(ke)(ke)等品牌也(ye)在(zai)健(jian)身場地配(pei)備了工作人員隨時駐(zhu)守以及私(si)教駐(zhu)場指導，且樂(le)刻(ke)(ke)(ke)主要業(ye)務還是要賣課(ke)(ke)的(de)。樂(le)刻(ke)(ke)(ke)門店(dian)毛(mao)利潤雖較為樂(le)觀，可如果去掉(diao)私(si)教課(ke)(ke)程(cheng)消課(ke)(ke)70%的(de)分成，團(tuan)操(cao)課(ke)(ke)老師的(de)課(ke)(ke)酬，還有(you)樂(le)刻(ke)(ke)(ke)大規模的(de)營(ying)銷推廣成本，或許(xu)就(jiu)有(you)些捉襟見(jian)肘了。樂(le)刻(ke)(ke)(ke)的(de)主要盈利來源，也(ye)并不(bu)來源于月費，樂(le)刻(ke)(ke)(ke)作為一個(ge)互聯網(wang)形(xing)態的(de)企業(ye)，追求的(de)并非(fei)單(dan)店(dian)盈利，而是通過平臺覆蓋(gai)用(yong)戶數(shu)數(shu)量以拓(tuo)展多個(ge)變現方式，從而以做高估值。

反觀(guan)chocozap是(shi)真正做(zuo)到了一個工作人員(yuan)都(dou)沒(mei)有，連私教(jiao)、團(tuan)課等健身房都(dou)會配套的項目(mu)，也都(dou)通(tong)通(tong)沒(mei)有。帶領會員(yuan)運動的不是(shi)教(jiao)練，而是(shi)手機(ji)，用戶進入chocozap的場地，跟著 手機(ji)App 里的鍛煉視(shi)頻自己訓練，而這些視(shi)頻的長度都(dou)被控制在5分鐘左右(you)。

沒有(you)教練已經(jing)離譜了，5分(fen)鐘(zhong)鍛(duan)煉(lian)個(ge)什么勁，這個(ge)健身房(fang)一點也不專業。

或(huo)許chocozap相比于傳統健(jian)身房確實不(bu)夠專業，但(dan)其客戶群體恰(qia)恰(qia)也就是那(nei)群“沒健(jian)身習慣但(dan)還(huan)是想健(jian)一下的人”，而這樣的客戶，是人群中的大部分。

正如風靡茶(cha)(cha)行業的(de)小(xiao)罐茶(cha)(cha)，其客戶(hu)也正巧是人數最多的(de)那群“不懂茶(cha)(cha)但也要喝點(dian)茶(cha)(cha)送點(dian)禮”的(de)人。

一年多的(de)時間，chocozap目前在日本(ben)已經(jing)開設(she)了(le)(le)(le)大(da)約(yue)900間門店(dian)，百(bai)萬數量的(de)會員增(zeng)長，在日本(ben)人口(kou)基數的(de)市場里算相當龐大(da)了(le)(le)(le)，chocozap抓(zhua)住了(le)(le)(le)大(da)量的(de)非(fei)健身人群(qun)。

日本人對去(qu)健(jian)(jian)身房(fang)這件(jian)事，熱情(qing)并不(bu)(bu)高。根(gen)據(ju) Statista的(de)(de)統計數據(ju)，2022 年(nian)的(de)(de)日本，約有 265 萬的(de)(de)健(jian)(jian)身房(fang)會員，在整體人口中(zhong)的(de)(de)滲(shen)透率不(bu)(bu)足 5%。而在健(jian)(jian)身氛圍(wei)濃厚(hou)的(de)(de)美國(guo)，健(jian)(jian)身房(fang)會員滲(shen)透率約為 20.30%，在日本，去(qu)辦卡的(de)(de)健(jian)(jian)身人群其(qi)實也是(shi)小眾。

這點和國內(nei)同樣高度類似，根據(ju)產業(ye)報告(gao)顯(xian)示，中國的健身會員滲(shen)透(tou)(tou)率僅在(zai)1%左右(you)(you)，綜合(he)人民消費習(xi)慣(guan)、國民文化以及國家制度等(deng)綜合(he)考慮，我國長(chang)期全國健身人口滲(shen)透(tou)(tou)率發展(zhan)空間在(zai)4%左右(you)(you)。

而在 chocozap 快(kuai)速擴張的這一(yi)年(nian)，日本(ben)的其余健(jian)身房并沒受(shou)到其發展影響，因為chocozap 開拓的是一(yi)個新群體，增量來自于讓日本(ben)剩下(xia) 95% 的“非(fei)健(jian)身群體”走進健(jian)身房。

如若換到國內，這個群體的(de)數量(liang)將更(geng)為龐大。

做更順應人性的生意

不(bu)健(jian)身的人去健(jian)身房做什么(me)呢？答案(an)是“心理健(jian)身”或(huo)“做一(yi)切跟健(jian)身無關的事情”。

choco的發音與ちょっと的羅(luo)馬音（cho tto）相近，后(hou)者在日文中的含義為“稍(shao)微”、“一點(dian)點(dian)”，代表了(le)chocozap對于其客戶群體的宗旨——“稍(shao)微運動一下就可以了(le)”。

大多(duo)數人不愿意進(jin)行健(jian)身活動，除了貴之外就是累。要追求健(jian)身效(xiao)果，并非一時半(ban)會的(de)事(shi)，每次動輒半(ban)個小時的(de)無氧+半(ban)小時的(de)有氧，就能把沒有訓練基礎的(de)普通(tong)人折(zhe)騰得夠嗆，長期堅(jian)持更是難事(shi)。

chocozap主(zhu)打一個心(xin)理(li)上(shang)健身(shen)(shen)，即使健身(shen)(shen)了(le)5分(fen)鐘，今天也是健身(shen)(shen)了(le)的(de)心(xin)理(li)安慰(wei)。

因為(wei)不是(shi)專業的(de)健(jian)身(shen)(shen)房，所以穿(chuan)(chuan)著什么樣的(de)衣服來健(jian)身(shen)(shen)都可以，即使是(shi)剛下班的(de)白領，也(ye)會在回(hui)家路上順路拐進一家chocozap，穿(chuan)(chuan)著西裝開(kai)始騎動感(gan)單車，甚至(zhi)穿(chuan)(chuan)著高跟(gen)鞋也(ye)可以。

在chocozap，沒(mei)有(you)任何“健身羞(xiu)恥”，不用擔心(xin)(xin)(xin)自(zi)己的(de)身材不好(hao)被人譏笑；不用擔心(xin)(xin)(xin)自(zi)己的(de)動(dong)作不標(biao)準(zhun)羞(xiu)于練習；也不用擔心(xin)(xin)(xin)自(zi)己穿什么被人凝視；更不用擔心(xin)(xin)(xin)有(you)油膩的(de)健身人對自(zi)己進行爹味指教……

chocozap的會員們要么(me)舉(ju)兩分鐘啞鈴就去(qu)玩(wan)瑜伽球了，要么(me)練著練著突然拿(na)起手機開(kai)始(shi)看漫(man)畫，甚(shen)至不用器材就直接(jie)用放松(song)工具開(kai)始(shi)放松(song)……總之(zhi)在chocozap的一切，都主(zhu)打一個松(song)弛感。

“沒事(shi)的，大(da)家都一樣菜。”心理上進行(xing)了健身活動之后，會員們對于實際健身效果反而并(bing)沒那么在意。

chocozap的(de)(de)品牌(pai)理念也正是打造出無處不在的(de)(de)輕松(song)感(gan)健(jian)身(shen)房，會員(yuan)可以(yi)毫無負擔的(de)(de)自由進出，比起健(jian)身(shen)房，chocozap或許更像一(yi)個(ge)健(jian)身(shen)小(xiao)白們的(de)(de)游(you)樂園和美(mei)容院。

不僅可(ke)以(yi)玩(wan)健身，還可(ke)以(yi)做美容，總(zong)之，一(yi)切可(ke)以(yi)變(bian)美的東西。

例如(ru)美甲、脫(tuo)毛(mao)、牙齒美白等，甚至還可以按摩(mo)、買(mai)咖啡(fei)、打(da)高爾夫，如(ru)果會(hui)員想，還有設施提供于獨立(li)辦公，讓(rang)會(hui)員下班之后繼(ji)續在(zai)健身房(fang)一邊腳(jiao)踏一邊運動……