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有人(ren)暴利有人(ren)血虧，短劇(ju)(ju)生(sheng)意已跨(kua)越蠻荒時代(dai)。政策(ce)規范(fan)、專業(ye)團隊入局、平臺強調精品化，這一(yi)系列的(de)(de)(de)變化既影(ying)響著短劇(ju)(ju)的(de)(de)(de)制作邏輯，也讓短劇(ju)(ju)接下來的(de)(de)(de)商(shang)業(ye)價值之路走得更穩。

短(duan)劇(ju)(ju)有(you)流量，能(neng)吸睛(jing)，很上(shang)頭，一(yi)貫跟著(zhu)用戶注意力走(zou)的(de)(de)廣(guang)告(gao)主們自然坐不住了，不少(shao)品牌在(zai)今年都(dou)從“觀望”變成了“行動”，一(yi)口氣“打包(bao)”投(tou)放多部(bu)短(duan)劇(ju)(ju)，借流量實現銷量——美(mei)妝品牌韓束深度綁定銀色大地(di)旗下頭部(bu)達人姜十(shi)七，連(lian)續(xu)推(tui)出五(wu)部(bu)品牌定制劇(ju)(ju);11月抖音短(duan)劇(ju)(ju)最熱(re)榜的(de)(de)10部(bu)短(duan)劇(ju)(ju)中，9部(bu)帶有(you)商業(ye)植入;快手財報也提(ti)到，星芒短(duan)劇(ju)(ju)在(zai)第三(san)季度的(de)(de)品牌招商收入環比(bi)提(ti)升超10倍(bei)。

越(yue)來越(yue)多的微(wei)短(duan)(duan)(duan)劇(ju)(ju)達人活躍(yue)在直(zhi)播間，電(dian)商(shang)平臺也瞄準短(duan)(duan)(duan)劇(ju)(ju)營銷，短(duan)(duan)(duan)劇(ju)(ju)與電(dian)商(shang)的關系更為緊密。快(kuai)手達人一只(zhi)璐靠短(duan)(duan)(duan)劇(ju)(ju)出圈(quan)后活躍(yue)在帶貨(huo)直(zhi)播間里，年GMV達1.7億;同樣因出演微(wei)短(duan)(duan)(duan)劇(ju)(ju)出圈(quan)的快(kuai)手達人御兒(er)在今年雙11期間高頻直(zhi)播，飛瓜數據(ju)顯示，近30天(tian)內開啟了(le)10場(chang)直(zhi)播，預(yu)估銷售額(e)超700萬。此外，淘特、京東、唯品會等(deng)電(dian)商(shang)平臺相繼冠(guan)名短(duan)(duan)(duan)劇(ju)(ju)，淘寶站內也上線(xian)了(le)短(duan)(duan)(duan)劇(ju)(ju)的小劇(ju)(ju)場(chang)。

當“整合(he)營銷”的(de)(de)(de)風刮遍互聯網，短劇也(ye)不(bu)再(zai)滿足于單一的(de)(de)(de)變現方(fang)式(shi)，借助抖快平(ping)臺優勢(shi)，將(jiang)廣告和(he)電商結合(he)，前鏈(lian)(lian)路(lu)以品(pin)(pin)牌植入引流(liu)、后(hou)鏈(lian)(lian)路(lu)借直播(bo)私(si)域承載，從而形(xing)成一條流(liu)水線(xian)式(shi)的(de)(de)(de)閉環(huan)鏈(lian)(lian)路(lu)。在這個過程(cheng)中，一集集短劇就像是商品(pin)(pin)展示的(de)(de)(de)櫥窗，產品(pin)(pin)何(he)時(shi)亮相、用戶情緒如何(he)調動、鏈(lian)(lian)路(lu)如何(he)跳轉承載，都有著固(gu)定的(de)(de)(de)公式(shi)和(he)流(liu)程(cheng)。

這不只是(shi)一種(zhong)變現玩(wan)法，更是(shi)一種(zhong)全新的營銷邏輯——短內容(rong)時代的敏捷營銷，一分(fen)鐘內就讓用(yong)戶(hu)上頭、消(xiao)費(fei)、念(nian)念(nian)不忘(wang)。

美妝、食品、電商

品牌投放各有心思

過(guo)去(qu)幾年(nian)，在品牌主眼(yan)中，微短(duan)劇和長(chang)劇的投(tou)放邏輯一致(zhi)，都是品宣的一種手(shou)段，只不(bu)過(guo)比(bi)起流量更大的長(chang)劇，微短(duan)劇作(zuo)為新興物種，植入空間較小(xiao)、商(shang)業化程度并(bing)不(bu)高。

但這兩年，越來越多(duo)的(de)(de)(de)品牌把營銷預(yu)算(suan)撥(bo)到微(wei)短(duan)劇，這一方(fang)(fang)面(mian)得(de)益于(yu)其不斷(duan)增長的(de)(de)(de)流(liu)量(liang)價值(zhi)和背后的(de)(de)(de)受眾(zhong)人群，另(ling)一方(fang)(fang)面(mian)，也(ye)和微(wei)短(duan)劇獨(du)特的(de)(de)(de)“爽感”與情緒價值(zhi)所衍生的(de)(de)(de)消費動力有關(guan)，能(neng)把流(liu)量(liang)轉(zhuan)化為銷量(liang)。

需(xu)要(yao)注意的是(shi)，短劇內部也(ye)是(shi)分類(lei)別(bie)的，這(zhe)里提到的微短劇和當(dang)下(xia)爆火(huo)的小(xiao)(xiao)程序短劇在(zai)商業邏(luo)輯(ji)上有著本質上的區別(bie)，小(xiao)(xiao)程序短劇是(shi)靠投流獲(huo)得用戶(hu)關注，用戶(hu)跳轉到小(xiao)(xiao)程序后，再用“劇情(qing)鉤子(zi)”吸引用戶(hu)付(fu)費，微短劇則是(shi)賬號邏(luo)輯(ji)，直接發布到短視(shi)頻平臺，品(pin)牌(pai)可(ke)以做劇情(qing)植入，或者在(zai)屏幕下(xia)方(fang)加商品(pin)跳轉鏈接。

短(duan)劇內行(xing)人創始(shi)人顏敏進一步解釋(shi)道(dao)，小程序短(duan)劇的(de)出(chu)品(pin)方、播出(chu)平臺80%是網文公司，沒有電商(shang)基因、但有投流(liu)(liu)經驗，所(suo)以商(shang)業模式(shi)上就(jiu)靠投流(liu)(liu)賺錢、品(pin)牌很(hen)少投放;而(er)微短(duan)劇的(de)背后(hou)出(chu)品(pin)方是MCN機構(gou)和專業影(ying)視生產公司，播出(chu)平臺又是抖快短(duan)視頻平臺，自(zi)帶(dai)廣告(gao)和電商(shang)基因，自(zi)然就(jiu)跑通了微短(duan)劇引流(liu)(liu)、私域(yu)轉(zhuan)化的(de)路徑(jing)。

11月抖快(kuai)平臺熱(re)播(bo)短劇

翻(fan)看抖音(yin)、快(kuai)手兩大(da)平臺的(de)11月熱播(bo)短劇(ju)榜單(dan)，不少在播(bo)短劇(ju)的(de)海報上都帶(dai)有品牌logo，短劇(ju)的(de)簡介里也(ye)專門提到(dao)由某品牌獨家冠(guan)名播(bo)出(chu)，再具體點開每一集瀏(liu)覽，從劇(ju)情(qing)到(dao)評(ping)論區，品牌信息更(geng)是“無孔(kong)不入”。

在投放短劇的(de)品(pin)(pin)(pin)牌中，美(mei)妝護膚品(pin)(pin)(pin)類的(de)出現頻(pin)次最(zui)高。此(ci)前(qian)美(mei)妝品(pin)(pin)(pin)牌會把大量預算鋪設在小(xiao)紅書種草(cao)、達(da)人(ren)開(kai)箱等渠道，期(qi)待(dai)看(kan)到快(kuai)速的(de)效(xiao)果轉化(hua)，但隨著(zhu)品(pin)(pin)(pin)牌紅人(ren)競爭愈發激烈，短視頻(pin)種草(cao)開(kai)箱能(neng)帶來的(de)紅利和ROI也在減弱，此(ci)時短劇憑借引流-轉化(hua)的(de)新(xin)路徑為美(mei)妝品(pin)(pin)(pin)牌帶來了增量。

今年初(chu)韓(han)束(shu)率先入(ru)局，和(he)MCN機構銀色(se)大地旗下的頭部達人姜十(shi)七深度(du)綁定，接連推出(chu)五部品(pin)牌定制(zhi)短(duan)劇，總播(bo)放(fang)量共計49億。在短(duan)劇帶來巨大的流(liu)量和(he)關注后，韓(han)束(shu)又以自播(bo)和(he)達播(bo)做承(cheng)載，成功將紅蠻腰系(xi)列護膚品(pin)打(da)造(zao)成爆(bao)品(pin)。

珀(po)萊雅(ya)也(ye)緊(jin)隨微短(duan)劇(ju)的熱潮，在今年九月(yue)份相繼和好有本領(檸萌影視(shi)旗下短(duan)劇(ju)廠(chang)牌)、她(ta)的世界(jie)(完美(mei)世界(jie)旗下短(duan)劇(ju)廠(chang)牌)等專業影視(shi)生(sheng)產(chan)公司(si)合作，圍繞著女(nv)性成長題材(cai)做深耕，總播放量超6億。一邊(bian)借(jie)助短(duan)劇(ju)場景傳(chuan)遞品牌價值，另一邊(bian)珀(po)萊雅(ya)也(ye)加大品牌自播力(li)度，與粉絲、消(xiao)費者直接對話。

丸美則是達(da)人(ren)和專業影視(shi)公司兩手(shou)抓(zhua)，覆蓋(gai)題材也比較多(duo)元，包括霸(ba)總、都(dou)市、豪門等熱(re)門類(lei)型，短(duan)劇(ju)總播(bo)放量突(tu)破4億(yi)。比如與CP賬號(hao)放揚(yang)的(de)心心合作(zuo)的(de)定制短(duan)劇(ju)《雙A夫婦(fu)又美又颯(sa)》中，劇(ju)內女主角是丸美集團的(de)千(qian)金，劇(ju)外文(wen)案(an)帶上了“丸美四抗(kang)”的(de)話(hua)題，用戶點擊(ji)話(hua)題便(bian)直(zhi)接(jie)跳轉(zhuan)到品牌官方直(zhi)播(bo)間，上頭到購買一鍵(jian)直(zhi)達(da)。

美妝品(pin)牌之外，不(bu)少電商(shang)平臺也將短劇作為整合營銷的(de)(de)(de)一環(huan)，在大(da)促節點前后(hou)密集投放(fang)短劇，放(fang)大(da)曝(pu)光、增加(jia)互動。相比長(chang)(chang)劇、長(chang)(chang)綜(zong)藝(yi)，短劇定制化程度(du)較高，可以準確貼合電商(shang)平臺的(de)(de)(de)植入需(xu)求，而且短劇能及(ji)時呼應(ying)當下主流情(qing)緒、創作周期更短，這也方便和平臺的(de)(de)(de)營銷節奏(zou)相匹配。

比(bi)如今年春(chun)(chun)節(jie)檔，淘特(te)App與快(kuai)手(shou)批量(liang)合作了九部短(duan)劇(ju)，并(bing)在站(zhan)內發起話題(ti)#新(xin)春(chun)(chun)炫短(duan)劇(ju)，為品(pin)牌定(ding)制入(ru)口專區，放大“淘特(te)年貨節(jie)”聲(sheng)量(liang);3.8節(jie)前后，京東新(xin)百(bai)貨創新(xin)地出(chu)現在古風短(duan)劇(ju)《東欄雪(xue)》的單(dan)集番外里，借劇(ju)集實(shi)現了口碑出(chu)圈;618期間，古麥嘉禾出(chu)品(pin)的商業定(ding)制短(duan)劇(ju)《美顏成真(zhen)》獲得天(tian)貓國際冠(guan)名，最終實(shi)現10.8億(yi)曝光，而在短(duan)劇(ju)之外，天(tian)貓也會同步下單(dan)多個內容及玩法(fa)。

母嬰、食品(pin)(pin)、飲料(liao)等品(pin)(pin)類也是(shi)(shi)短(duan)(duan)劇投放的新勢力。不過(guo)目前還(huan)都(dou)是(shi)(shi)單劇投放，沒有(you)像美妝和電商品(pin)(pin)牌長線綁定(ding)、規模投放。飛鶴奶(nai)粉(fen)獨家冠名達人一只璐的短(duan)(duan)劇《萬渣之璀璨(can)星途》，麥芽(ya)傳媒旗下達人姍姍與a1香蕉面(mian)包聯合推出品(pin)(pin)牌定(ding)制(zhi)短(duan)(duan)劇《怪你過(guo)分美味》，“早飯吃(chi)a1香蕉面(mian)包”的理(li)念貫穿全集;茶百(bai)道搭載姜十七的熱度和流量(liang)，推出定(ding)制(zhi)短(duan)(duan)劇《愛有(you)百(bai)道新鮮》，品(pin)(pin)牌曝光量(liang)過(guo)億(yi)。

從各大(da)品牌投(tou)放微短劇(ju)的邏輯和思(si)路(lu)(lu)來看，微短劇(ju)更像(xiang)是(shi)一(yi)種“集合體”，兼具內容密度(du)和傳(chuan)播速(su)度(du)、又有(you)短視頻的后鏈路(lu)(lu)優(you)勢(shi)，能讓品牌以小的投(tou)入搏得大(da)回報(bao)。

短劇引流、私域轉化，鏈路如何閉環

微短劇(ju)(ju)引流、直播間/商城收割，乍聽下(xia)來這(zhe)個鏈(lian)路合理且能(neng)閉(bi)環(huan)，但具體到落地環(huan)節，還是有(you)不少實(shi)操上的(de)(de)挑戰和難點(dian)(dian)：品(pin)牌在投放時，如(ru)(ru)何挑選(xuan)合適的(de)(de)短劇(ju)(ju)賬(zhang)號或者達人?品(pin)牌定制短劇(ju)(ju)的(de)(de)流程是怎樣(yang)的(de)(de)?如(ru)(ru)何在有(you)限(xian)的(de)(de)露出時長里巧(qiao)妙植入產品(pin)特點(dian)(dian)?這(zhe)些細節可能(neng)都會影響到鏈(lian)路的(de)(de)通暢(chang)和最終的(de)(de)轉化。

比(bi)如在(zai)投放之前，MCN機構的(de)(de)(de)頭部達人(ren)與(yu)專業影(ying)視公(gong)司的(de)(de)(de)短(duan)劇廠牌(pai)各有(you)優勢，該如何(he)選(xuan)擇(ze)賬號(hao)是個問(wen)題。細數今年以來達人(ren)與(yu)專業公(gong)司合作的(de)(de)(de)定制劇，我們發現(xian)這兩者在(zai)植入標準(zhun)、帶給品牌(pai)的(de)(de)(de)效果上有(you)些(xie)許不同。

達人(ren)(ren)的(de)微(wei)短劇會(hui)(hui)注重“人(ren)(ren)設”，比(bi)(bi)起故事(shi)，會(hui)(hui)通過加強人(ren)(ren)設、反復刷(shua)臉來讓(rang)觀眾(zhong)記住“人(ren)(ren)”，比(bi)(bi)如(ru)達人(ren)(ren)姜十七的(de)短劇里，姜十七扮演(yan)的(de)角(jiao)色是大(da)多數女性理想的(de)自己：善(shan)良、能干、獨立，但被欺負了(le)也(ye)會(hui)(hui)反擊(ji)、有(you)問(wen)題就直(zhi)說(shuo)，以緊湊的(de)劇情完成起承轉合和植入(ru);專業影視公(gong)司所生產的(de)短劇，則(ze)會(hui)(hui)注重故事(shi)、場(chang)景(jing)(jing)和專業能力，比(bi)(bi)如(ru)好有(you)本領出品的(de)《二十九(jiu)》女主角(jiao)出場(chang)時的(de)鏡頭專場(chang)、置景(jing)(jing)，都讓(rang)人(ren)(ren)有(you)看精品長(chang)劇的(de)感覺(jue)，男女主角(jiao)的(de)選擇也(ye)大(da)多有(you)出演(yan)長(chang)劇的(de)經驗。

那對應著品(pin)牌投放來說，選擇(ze)達人(ren)則是(shi)看(kan)中達人(ren)塑造的人(ren)設以及(ji)背后的人(ren)群與(yu)品(pin)牌的適配度，選擇(ze)姜十七的品(pin)牌，多(duo)是(shi)美(mei)妝、飲料(liao)等(deng)女性受眾更多(duo)的，想要(yao)借此傳遞女性力量。而專業影視公司(si)，在廣告植入中則會凸顯產(chan)品(pin)使用(yong)場景、加深(shen)品(pin)牌價(jia)值(zhi)觀，更傾(qing)向于(yu)長劇植入的邏輯。

一(yi)部高能(neng)不斷、反轉刺(ci)激的短劇，帶來的消費調動能(neng)力并(bing)不亞(ya)于一(yi)個直播間。而如果廣告(gao)植入更原生(sheng)態(tai)、無(wu)縫(feng)隙，也能(neng)輕易將用戶對短劇上頭(tou)的情(qing)(qing)緒轉化為對品(pin)牌(pai)的情(qing)(qing)緒。

在做(zuo)劇(ju)情(qing)植入時，很多微短劇(ju)會(hui)先對產(chan)品進行(xing)數據(ju)分析(xi)和用(yong)戶調查(cha)，再做(zuo)選(xuan)題和腳本，這樣(yang)保證品牌(pai)的(de)定(ding)制化。MCN機構麥芽(ya)傳媒商務總監冉旭曾表(biao)示，麥芽(ya)旗(qi)下(xia)的(de)美(mei)妝劇(ju)情(qing)類(lei)的(de)賬號的(de)背(bei)后都有一(yi)個內容小組，在植入產(chan)品前會(hui)先搜索(suo)產(chan)品信息，再設(she)計(ji)情(qing)節細化選(xuan)題和腳本。

例如此前歐萊雅零點霜(shuang)與達人(ren)丁公子合作的(de)定制小(xiao)短劇《大(da)家幾歲(sui)時第(di)一次被人(ren)叫阿姨?》，這(zhe)個視頻的(de)選題靈感來自(zi)于小(xiao)紅書、淘寶(bao)下這(zhe)款產品的(de)評論，很(hen)多(duo)年輕(qing)人(ren)表示自(zi)己明明還很(hen)年輕(qing)竟然被叫阿姨，以這(zhe)點為(wei)主線再細化(hua)劇情。

因(yin)為微短(duan)劇(ju)(ju)天生(sheng)就強節奏、高反轉、時長(chang)短(duan)，如果做產品(pin)(pin)植入很難(nan)高頻“刷(shua)臉”、傳(chuan)達(da)出品(pin)(pin)牌(pai)(pai)價值，但今(jin)年(nian)幾(ji)部(bu)播(bo)(bo)放量(liang)比較高的品(pin)(pin)牌(pai)(pai)定制(zhi)短(duan)劇(ju)(ju)，要(yao)么是(shi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)負責人參與客(ke)串(chuan)、要(yao)么把品(pin)(pin)牌(pai)(pai)名字根(gen)植于人設或者(zhe)劇(ju)(ju)情，來強化品(pin)(pin)牌(pai)(pai)心(xin)智(zhi)。比如丸美(mei)(mei)定制(zhi)的短(duan)劇(ju)(ju)《雙A夫婦又(you)美(mei)(mei)又(you)颯(sa)》，也(ye)是(shi)將女(nv)主(zhu)(zhu)的身(shen)份設定為丸美(mei)(mei)千金，女(nv)主(zhu)(zhu)裝(zhuang)傻“智(zhi)斗(dou)”男主(zhu)(zhu);韓束也(ye)是(shi)如此，播(bo)(bo)放量(liang)達(da)6.5億的女(nv)性成(cheng)長(chang)短(duan)劇(ju)(ju)《以(yi)成(cheng)長(chang)來裝(zhuang)束》，女(nv)主(zhu)(zhu)一路逆襲(xi)成(cheng)為韓束品(pin)(pin)牌(pai)(pai)主(zhu)(zhu)管。

這(zhe)樣的設定(ding)方式對品牌(pai)來(lai)說，給足了劇情內(nei)露臉(lian)的機會，品牌(pai)也能借(jie)此(ci)傳遞品牌(pai)價值觀(guan)，對觀(guan)眾(zhong)而言，劇情內(nei)出現的名字就(jiu)是自己生(sheng)活中聽說過的品牌(pai)，很容易產生(sheng)代入感(gan)，自然(ran)也會對其中的品牌(pai)產生(sheng)好(hao)感(gan)。

前期做(zuo)好植入，讓消費者(zhe)有了初步(bu)(bu)的品牌認(ren)知后，下一步(bu)(bu)就需要一個順暢的鏈路來做(zuo)承載跳轉，將消費者(zhe)的好感度(du)快(kuai)速轉化(hua)為可見的銷量。

韓束(shu)冠名的(de)短(duan)劇，在劇情內(nei)產品+口播(bo)的(de)形式完成(cheng)植入(ru)(ru)后，屏幕下方會設計小黃車鏈(lian)路，用戶點(dian)擊便直接跳(tiao)轉(zhuan)到(dao)產品購(gou)買界(jie)面，從種(zhong)草(cao)到(dao)消費一站式完成(cheng)。又或(huo)者(zhe)在后鏈(lian)路的(de)搭建環節，平(ping)臺或(huo)者(zhe)達人(ren)(ren)主動互動，激發用戶的(de)跳(tiao)轉(zhuan)欲望，比如維(wei)達植入(ru)(ru)的(de)《錯位記憶(yi)愛對(dui)人(ren)(ren)》短(duan)劇評論區里，達人(ren)(ren)提(ti)到(dao)互動可以得同款紙(zhi)巾，既調動了用戶的(de)參與度(du)、也進一步為(wei)轉(zhuan)化做了鋪(pu)墊。

除了在短視頻站內跳轉、完(wan)成購(gou)買(mai)之外，雪(xue)碧(bi)(bi)品牌在合作短劇(ju)時更強(qiang)調自己私域的(de)沉淀。近段時間，雪(xue)碧(bi)(bi)冠名了快手的(de)短劇(ju)劇(ju)場，劇(ju)場內在播的(de)八(ba)部(bu)短劇(ju)即將大(da)結(jie)局，而如果點擊專題頁上(shang)“雪(xue)碧(bi)(bi)邀請看大(da)結(jie)局”按鈕，便會直接跳轉到雪(xue)碧(bi)(bi)微信小程序，領取觀劇(ju)口令，用戶(hu)便能直接解(jie)鎖大(da)結(jie)局。

回過頭來看(kan)，在這一(yi)條閉環鏈路中(zhong)，如(ru)果每(mei)一(yi)步都做得(de)好(hao)，能(neng)帶(dai)來明顯的(de)(de)轉化效果，讓品(pin)牌(pai)、平臺、創作者三方(fang)共(gong)贏。對(dui)(dui)品(pin)牌(pai)而(er)言，微短劇(ju)相對(dui)(dui)來說制(zhi)(zhi)作成(cheng)本(ben)低、合(he)作周期短，但能(neng)撬(qiao)動的(de)(de)流量更大，是一(yi)個高性價(jia)比(bi)的(de)(de)選擇;對(dui)(dui)平臺來說，優(you)質的(de)(de)品(pin)牌(pai)定制(zhi)(zhi)劇(ju)不(bu)僅能(neng)獲得(de)品(pin)牌(pai)收(shou)入，還能(neng)吸引用(yong)戶停(ting)留、增(zeng)加內容粘(zhan)性;而(er)從(cong)創作者角度(du)，好(hao)的(de)(de)內容帶(dai)來好(hao)的(de)(de)收(shou)入后，持續(xu)投(tou)入內容生產，形成(cheng)內循(xun)環。

但(dan)熱潮背后也需要審慎冷靜(jing)，如(ru)今微短(duan)劇的體量愈發(fa)龐(pang)大，創作風口收緊(jin)是必然，短(duan)劇精品(pin)化也將走向常態。在(zai)這樣的大背景下，依(yi)靠“爽(shuang)感”和情緒(xu)價值(zhi)激發(fa)的消費(fei)動(dong)力(li)，將面(mian)臨不小的考驗，那(nei)么做好(hao)精品(pin)化投(tou)放(fang)也將會是品(pin)牌短(duan)劇營銷的新(xin)課(ke)題。