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近日，多(duo)則標題(ti)為(wei)“美容儀價格(ge)崩盤”的消(xiao)(xiao)息在小紅書、抖音等(deng)社媒平臺熱(re)度頗高——一眾博主和消(xiao)(xiao)費者(zhe)指出，某頭部(bu)進口美容儀品牌似乎在用(yong)低價拋(pao)售的方式“清(qing)庫存(cun)”。

那么(me)這(zhe)究竟是怎么(me)回事呢(ni)？

進口美容儀打“骨折”被質疑“清貨跑路”

該(gai)事(shi)件的起(qi)源要從李佳琦11月28日的一場(chang)直播說(shuo)起(qi)。

有消費者發現，在李(li)佳琦直播間(jian)當(dang)天的(de)(de)貨品(pin)清(qing)單(dan)中，以色列家用美(mei)容(rong)儀品(pin)牌Tripollar初普的(de)(de)兩(liang)款美(mei)容(rong)儀“POSE VX射頻美(mei)體儀”和“Desire欲望之能美(mei)容(rong)儀”上(shang)架，但令人驚訝的(de)(de)是(shi)，這(zhe)兩(liang)款產品(pin)標(biao)價(jia)僅499元，與其(qi)官方(fang)旗艦店的(de)(de)2199-3688元的(de)(de)正常售(shou)價(jia)相差了5-6倍以上(shang)。

●截圖(tu)自(zi)李佳(jia)琦直播間(jian)

另(ling)有消費者(zhe)發現，從在李佳琦直播(bo)間降(jiang)價(jia)至(zhi)499元后，Tripollar初普(pu)抖音(yin)旗(qi)艦店也在12月9日將(jiang)一款熱(re)賣產品“奇跡S射頻美容儀(yi)”(原價(jia)2599元)標出團購699元的低價(jia)。

●截(jie)圖自Tripollar初(chu)普抖(dou)音旗艦店

因為價格差過大(da)，一些剛(gang)(gang)剛(gang)(gang)在雙十(shi)一期間入手同款產品的消費者在社媒平臺發(fa)布筆記(ji)，認為自己(ji)被割了“韭(jiu)菜”。還有(you)消費者開(kai)始質疑(yi)稱，“初普到底是(shi)清(qing)(qing)倉(cang)大(da)甩賣(mai)，還是(shi)只清(qing)(qing)舊款為新款銷售做準備？”“后續會不會有(you)貴(gui)價款也(ye)打(da)折呢(ni)?還可(ke)以繼續觀望一下。”

有(you)博(bo)主結合去(qu)年(nian)(2022年(nian))3月國家藥品(pin)(pin)監督管理(li)(li)局(ju)將(jiang)射頻(pin)(pin)治療(liao)儀(yi)、射頻(pin)(pin)皮膚治療(liao)儀(yi)劃入三類(lei)醫療(liao)器械管理(li)(li)的公告推測到(dao)：美容儀(yi)品(pin)(pin)牌在(zai)此時“清庫存”，這(zhe)(zhe)意味著其并(bing)不打(da)算拿到(dao)新備案，他還(huan)進一步猜測，“照(zhao)這(zhe)(zhe)種(zhong)程(cheng)度的價格‘跳水(shui)’，未來Tripollar初普甚至有(you)可能停止在(zai)中(zhong)國市場的運(yun)營，或者轉為銷售除了射頻(pin)(pin)美容儀(yi)之外(wai)的其他品(pin)(pin)類(lei)。”

另一位家用(yong)美容儀賽道人士則告訴《FBeauty未來跡(ji)》，Tripollar初普當下(xia)確實(shi)面臨(lin)比較尷尬的境(jing)況。

“一方面，Tripollar初普去年(nian)(nian)在產品(pin)口碑和營銷戰中‘翻車’得很厲害，另一方面據我所知，他們并未(wei)開(kai)始做(zuo)三類醫療(liao)器(qi)械(xie)證的備(bei)案工作，但國家藥監局(ju)將(jiang)射(she)頻(pin)(pin)儀納(na)入醫療(liao)器(qi)械(xie)的新(xin)規馬上在明年(nian)(nian)4月就正(zheng)式實施，而初普品(pin)牌的主營品(pin)類就是家用(yong)射(she)頻(pin)(pin)美容儀。”

據了解，這(zhe)位業內人(ren)士(shi)所說的Tripollar初普“產品、營銷雙翻車”有(you)跡可循。

中國市(shi)場(chang)監(jian)管行(xing)政處罰(fa)文書網顯示，從2020年開始(shi)，Ulike、雅(ya)(ya)萌(meng)(meng)兩品牌(pai)因Tripollar初普品牌(pai)前中國代理(li)公司(si)“南京小(xiao)(xiao)(xiao)鯨鯊(sha)(sha)信(xin)息(xi)(xi)科(ke)技(ji)有(you)限公司(si)”非法(fa)商業詆毀而把后(hou)者(zhe)告(gao)上法(fa)庭(ting)。從2020年7月(yue)開始(shi)，南京小(xiao)(xiao)(xiao)鯨鯊(sha)(sha)建(jian)立“黑(hei)帖(tie)執行(xing)”微(wei)信(xin)群，組織員工撰寫雅(ya)(ya)萌(meng)(meng)美(mei)容儀導致負面(mian)效(xiao)果的(de)“黑(hei)帖(tie)”文案，并配以互聯(lian)網搜索到的(de)面(mian)部過(guo)敏等(deng)(deng)圖片(pian)，長期(qi)(qi)通過(guo)網絡“水軍”在“小(xiao)(xiao)(xiao)紅(hong)書”等(deng)(deng)社媒平臺發布“黑(hei)帖(tie)”，散(san)布“雅(ya)(ya)萌(meng)(meng)”美(mei)容儀導致皮膚過(guo)敏、爛(lan)臉、凹陷等(deng)(deng)問題不實消息(xi)(xi)。企查查信(xin)息(xi)(xi)顯示，南京小(xiao)(xiao)(xiao)鯨鯊(sha)(sha)最(zui)終敗(bai)訴，公司(si)法(fa)定代表人最(zui)終被判處損害(hai)商品聲(sheng)譽罪判處有(you)期(qi)(qi)徒刑7個月(yue)，并處罰(fa)金1萬元。

此(ci)外在(zai)2022年7月，一起涉及18萬臺產品(pin)的(de)召回(hui)事件也讓初普(pu)的(de)產品(pin)安全蒙上(shang)陰影。據國家(jia)市(shi)場(chang)監督(du)管理總(zong)局缺(que)陷產品(pin)管理中(zhong)心發布，由于存在(zai)高溫燙傷(shang)隱患，新(xin)基石(深圳)科技有限公司，即Tripollar初普(pu)在(zai)總(zong)代南京小(xiao)鯨(jing)鯊“商業詆(di)毀案(an)”后的(de)另一家(jia)代理公司，將(jiang)召回(hui)初普(pu)牌第(di)一代Stop Eye家(jia)用射頻美(mei)容儀(下稱“一代射頻美(mei)容儀”)，數量高達18萬臺以(yi)上(shang)。

“所(suo)以(yi)結合新法規及去年兩起事件的背景看，說初普品牌這次打(da)折(zhe)是(shi)為了清倉，收縮退出射頻儀賽(sai)道或者直接(jie)停止中國(guo)市場運(yun)營，可能(neng)性非常大。”上述業內人士(shi)推(tui)測。

新規當頭，僅5個品牌取得臨床試驗備案

2022年(nian)4月(yue)，國家(jia)藥品監(jian)督管理局(ju)在(zai)《國家(jia)藥監(jian)局(ju)關于調(diao)整〈醫療(liao)(liao)器(qi)械(xie)分類(lei)目錄〉部分內容的公告(2022年(nian)第30號)》中(zhong)明(ming)確(que)表示，射頻(pin)治療(liao)(liao)(非(fei)消融)設備中(zhong)射頻(pin)治療(liao)(liao)儀(yi)、射頻(pin)皮(pi)膚治療(liao)(liao)儀(yi)類(lei)產品由二(er)類(lei)調(diao)整為三類(lei)器(qi)械(xie)監(jian)管。

《公告》明(ming)確，自(zi)2024年(nian)(nian)4月1日(ri)起，未依法取得(de)醫療(liao)器(qi)械(xie)(xie)注冊(ce)證不得(de)生(sheng)產、進(jin)(jin)口(kou)和銷售射(she)(she)頻治療(liao)儀、射(she)(she)頻皮膚治療(liao)儀類產品。2023年(nian)(nian)4月12日(ri)，國家藥監局醫療(liao)器(qi)械(xie)(xie)技術審評中(zhong)心發(fa)布的(de)(de)《射(she)(she)頻美容設(she)備(bei)注冊(ce)審查指(zhi)導原(yuan)則》也對射(she)(she)頻美容設(she)備(bei)的(de)(de)注冊(ce)申報、注冊(ce)審查進(jin)(jin)行了詳細說(shuo)明(ming)。

而根據我國《醫(yi)療器(qi)械(xie)監(jian)督管理(li)條例》規定，第三類醫(yi)療器(qi)械(xie)是(shi)植入人體(ti)；用(yong)于支持、維持生(sheng)命(ming)；對人體(ti)具有潛在危險，對其安全性、有效性必(bi)須嚴格控制的醫(yi)療器(qi)械(xie)。因此，生(sheng)產第三類醫(yi)療器(qi)械(xie)，應當通過臨床驗證(zheng)，且臨床驗證(zheng)應當在省(sheng)級(ji)以上人民政府(fu)藥品監(jian)督管理(li)部門指定的醫(yi)療機(ji)構進行。

“新規落定之(zhi)后，市(shi)面上美容(rong)儀品(pin)牌(pai)的做(zuo)法其(qi)實可以分成兩類(lei)。”上述業內人士告(gao)訴《FBeauty未來(lai)跡(ji)》：“一(yi)類(lei)是花大量的時間(jian)、金錢成本(ben)去做(zuo)臨(lin)床試(shi)驗(yan)，這(zhe)種(zhong)花費(fei)高(gao)達上千萬級(ji)。比如覓光(guang)、花至(zhi)、OGP等等；另一(yi)類(lei)就(jiu)是開始清倉放貨，放棄射頻美容(rong)儀賽道轉(zhuan)做(zuo)其(qi)他品(pin)類(lei)，當然，清完貨直接(jie)‘跑(pao)路(lu)’也是有可能的。”

但據(ju)國(guo)家科學技術部政(zheng)府服務平臺顯示，截(jie)至(zhi)今年(nian)(2023年(nian))12月，僅有(you)(you)順初雅萌(海(hai)南(nan))醫療器械有(you)(you)限(xian)公(gong)司、杭(hang)州時光(guang)機智(zhi)能電(dian)子科技有(you)(you)限(xian)公(gong)司、廣東(dong)花(hua)至(zhi)美(mei)(mei)容(rong)科技有(you)(you)限(xian)公(gong)司、深圳(zhen)市宗匠科技有(you)(you)限(xian)公(gong)司四家企業取得了射頻美(mei)(mei)容(rong)儀臨床(chuang)試驗(yan)備案(an)，并(bing)啟(qi)動與國(guo)內大型三甲醫院的射頻美(mei)(mei)容(rong)儀臨床(chuang)試驗(yan)項目。此(ci)外，另(ling)一國(guo)產(chan)美(mei)(mei)容(rong)儀品牌瑪麗仙也稱已在廣東(dong)省藥品監督管理局完成臨床(chuang)試驗(yan)備案(an)，在南(nan)方(fang)醫科大學順德醫院開始臨床(chuang)試驗(yan)。

換句話說，距新規實(shi)施不到5個月時(shi)間(jian)，但至今(jin)為止僅有(you)YA-MAN雅萌、OGP時(shi)光肌(ji)、FLOSSOM花至、AMIRO覓光、瑪麗仙五(wu)個品牌真正開(kai)始了三(san)類醫療(liao)器(qi)械證的注冊(ce)申報工作。

其中某品(pin)牌相關人士(shi)透露：“目前已經和北京協和、上海皮(pi)膚病醫(yi)院(yuan)、四川華西醫(yi)院(yuan)三家三甲醫(yi)院(yuan)合(he)作進行(xing)臨床試驗，加上注(zhu)冊和申請流程(cheng)，三類證至少(shao)也要在2024年8月(yue)才能拿到(dao)。”

這也(ye)是家用美容儀賽道競(jing)爭焦(jiao)點已經(jing)開始(shi)從射(she)頻類轉向其他品類的原因。

凱度消費(fei)者指數和(he)TMIC推出的(de)《2023年LED美(mei)(mei)容儀行業趨勢白皮書》指出，在2023年天貓淘(tao)寶家用(yong)美(mei)(mei)容儀銷(xiao)售情況中，LED類美(mei)(mei)容儀的(de)銷(xiao)售增長率高達(da)1619%，射頻(pin)美(mei)(mei)容儀為55%，激(ji)光類美(mei)(mei)容儀為32%，導入導出類美(mei)(mei)容儀為27%，其中LED美(mei)(mei)容儀的(de)增長速度遠超(chao)其他類別。

美容儀淘汰賽前夜，領先一步的品牌都在考慮什么？

再過4個多月，家(jia)用美(mei)容(rong)儀(yi)市場將在(zai)法(fa)規之下迎來“地震(zhen)”已經是不(bu)爭的(de)事實。如今(jin)Tripollar初普價格“大(da)跳水”，可能就是首波震(zhen)感。

但實際(ji)上對于美容儀企業來說，做臨床功效(xiao)試驗、拿到三(san)類醫療器械證還只是(shi)第一道(dao)難關，更多的顧慮還在(zai)后面。

“比如對銷售思路的重新調整(zheng)。”上述(shu)業內(nei)人士分析稱：“射頻(pin)儀被作為(wei)三類醫(yi)療器械(xie)管(guan)控之(zhi)后(hou)，還要做好拓展醫(yi)療院線渠(qu)道的準備，因為(wei)線上電商平臺如淘系和(he)抖音，對醫(yi)療器械(xie)銷售資格的控制相當(dang)嚴格。”

“不僅如此，三甲(jia)醫(yi)(yi)院(yuan)或醫(yi)(yi)美機構是(shi)否接受(shou)家(jia)(jia)用美容(rong)儀在體系內銷售，其實(shi)也(ye)(ye)是(shi)個問(wen)題。”她透露，“就我們目(mu)(mu)前(qian)和醫(yi)(yi)院(yuan)溝通的(de)結(jie)果看，有醫(yi)(yi)院(yuan)態度是(shi)十分開(kai)放的(de)，只要(yao)品牌能證明產品功(gong)效(xiao)，會愿意推薦消費者(zhe)在醫(yi)(yi)美圍術(shu)期使(shi)用家(jia)(jia)用美容(rong)儀。但(dan)也(ye)(ye)有更多(duo)醫(yi)(yi)院(yuan)由于本身有大(da)型設備和醫(yi)(yi)美項目(mu)(mu)的(de)能力(li)，會希望消費者(zhe)更多(duo)地到院(yuan)治療，因此對(dui)家(jia)(jia)用儀器有一定排斥。”

除了重新規劃渠(qu)道，如何把家用美容(rong)(rong)儀和護(hu)膚產(chan)品“聯動”起(qi)來(lai)，在消費者心(xin)中形成“1+1>2”的(de)功效認知，也是美容(rong)(rong)儀品牌的(de)一個長期命題。

早在(zai)2017年(nian)進口美容(rong)儀品牌大面(mian)積涌(yong)入(ru)中(zhong)國市場時，就有(you)業內人(ren)士斷(duan)定，美容(rong)儀和(he)護(hu)(hu)膚品的結合會是下一個護(hu)(hu)膚風口。

一方面，消費者的居家護膚(fu)習慣(guan)為(wei)家用美(mei)容儀創造了足夠的使用場景，同時，醫美(mei)的流行(xing)也激(ji)發(fa)了消費者對于進階護膚(fu)、科(ke)技美(mei)容的需求(qiu)，美(mei)容儀則被認為(wei)是(shi)介于醫美(mei)和生(sheng)活美(mei)容之間的最優選擇(ze)。

●左：蘭(lan)蔻菁純臻顏雙重(zhong)光學美容儀;右：EFFECTIM璣妍之光“眼(yan)部流(liu)光刀CP”

就在(zai)今年4月，蘭蔻旗下首款家用美容儀(yi)——蘭蔻菁純臻(zhen)顏雙(shuang)重光學美容儀(yi)正(zheng)式(shi)上市(shi)，搭配淡紋(wen)安瓶精(jing)華(hua)以套裝形式(shi)在(zai)其天貓旗艦店開售，宣(xuan)稱有(you)臨床功效實(shi)驗證明(ming)，通(tong)過雙(shuang)重LED光波(bo)集合安瓶精(jing)華(hua)，能(neng)夠顯著減少面部細紋(wen)，改善皮膚質(zhi)地。

資生堂(tang)旗下美容儀品牌EFFECTIM璣妍之光也(ye)主推“1+1”概念，即一款(kuan)美容儀搭(da)配精華或眼霜使用，稱通過射頻、脈沖(chong)、電離子(zi)和(he)紅光等(deng)功能，能刺激(ji)皮膚(fu)膠原蛋(dan)白、透明質酸、彈性纖(xian)維等(deng)組織(zhi)再(zai)生，最終達到緊致(zhi)效果。

但另一位美容儀(yi)業內人士告訴《FBeauty未來跡(ji)》：“無論從研發(fa)角(jiao)度還(huan)是(shi)市場教育角(jiao)度來講，要打通‘護膚(fu)品+美容儀(yi)’路徑，還(huan)面臨很大的挑戰。”

“即(ji)使美容(rong)(rong)(rong)儀市場如今有如此高(gao)的(de)(de)增速(su)，大(da)部分消費者其(qi)實還停留在(zai)質疑美容(rong)(rong)(rong)儀產品(pin)(pin)究竟是(shi)(shi)不是(shi)(shi)智(zhi)商稅的(de)(de)層(ceng)面(mian)。這一刻板印象的(de)(de)破(po)解(jie)思路(lu)一方(fang)(fang)面(mian)在(zai)于(yu)企業的(de)(de)研(yan)發(fa)能(neng)(neng)(neng)力，另一方(fang)(fang)面(mian)在(zai)于(yu)和消費者溝通的(de)(de)能(neng)(neng)(neng)力。而(er)且前者是(shi)(shi)首要的(de)(de)，例如是(shi)(shi)否能(neng)(neng)(neng)把美容(rong)(rong)(rong)儀的(de)(de)功(gong)能(neng)(neng)(neng)研(yan)發(fa)和護膚品(pin)(pin)的(de)(de)功(gong)效研(yan)發(fa)協同起來(lai)。”

但話說回來，美容儀(yi)市場的分野(ye)已然開始(shi)，留下來的品牌才有資格考慮(lv)這些問題。