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越來(lai)越多(duo)酒企跨界化妝品！

近日(ri)，知名酒企(qi)瀘州老窖推出了“百調”酒粕美妝(zhuang)系(xi)列，該系(xi)列包含面(mian)膜(mo)、沐浴露和(he)洗(xi)發水(shui)(shui)。從最(zui)初與知名香(xiang)水(shui)(shui)品牌氣(qi)味圖書(shu)館合作推出香(xiang)水(shui)(shui)產(chan)品，到推出“酒糟醒膚修護面(mian)膜(mo)”，再到現在推出“百調”酒粕美妝(zhuang)系(xi)列。可以看到，瀘州老窖的跨(kua)界已經(jing)越來越深入，所涉范圍也越來越廣。

《FBeauty未(wei)來跡》整理發現，瀘州老窖并(bing)非個例。

目前，已有茅臺、洋河(he)、李渡等多家酒企跨界(jie)推(tui)出化妝(zhuang)品。在(zai)世界(jie)范圍內，日本(ben)知(zhi)名(ming)清酒品牌(pai)獺祭(ji)，繼2020年(nian)推(tui)出清酒面膜之后，又在(zai)今(jin)年(nian)推(tui)出一款標價8250日元(yuan)（約合人民幣407元(yuan)）的(de)高保(bao)濕化妝(zhuang)水。

品類逐漸豐富

酒企跨界不斷深入

目前，酒(jiu)企跨界化妝品的舉措中主要包括(kuo)兩類，一類是(shi)從產(chan)學研(yan)角度進(jin)行相(xiang)關專利研(yan)發，另(ling)一類是(shi)推出(chu)終端化妝品產(chan)品。

第一(yi)類是(shi)以(yi)茅臺(tai)為代表，今年8月，貴州茅臺(tai)酒股份有限公司(si)申請(qing)的(de)“一(yi)種醬香(xiang)型白酒大曲抗菌多肽(tai)及其在制(zhi)備抗炎(yan)藥物中(zhong)的(de)應用”專利(li)獲授權在業內引(yin)起(qi)廣泛關(guan)注，外界(jie)猜測這是(shi)茅臺(tai)要進軍化妝品(pin)界(jie)的(de)預(yu)兆。

專利顯示，該發(fa)明提供的(de)(de)抗菌(jun)多(duo)肽具有對革(ge)蘭(lan)氏陰性菌(jun)和革(ge)蘭(lan)氏陽性菌(jun)良好(hao)的(de)(de)抑制(zhi)活性，作為天然安全(quan)的(de)(de)抗菌(jun)劑可(ke)(ke)作為飼料添加劑使用，也可(ke)(ke)以用于食品、化妝品或者(zhe)消(xiao)殺劑的(de)(de)制(zhi)備。

2020年，茅臺學院(yuan)還申請了(le)一種“從(cong)酒糟中(zhong)提取復合酵母(mu)(mu)菌發酵產物(wu)(wu)的方法(fa)與應用(yong)”專(zhuan)利。其中(zhong)提到，本發明首次從(cong)酒糟中(zhong)提取出了(le)富含獨具特(te)色美肌因子的復合酵母(mu)(mu)發酵產物(wu)(wu)，使之應用(yong)于化妝品(pin)制備，填補了(le)相(xiang)關(guan)技(ji)術空白。

此外(wai)，今年10月，茅臺學院與膜法(fa)世家全新(xin)科研(yan)成果——“醬(jiang)香(xiang)酵(jiao)母”原料(liao)以及(ji)新(xin)品“半(ban)乳(ru)糖酵(jiao)母水嫩透(tou)亮面(mian)膜（即(ji)醬(jiang)香(xiang)酵(jiao)母面(mian)膜）”也首次亮相。

另一(yi)類則是推(tui)出(chu)化妝品產(chan)品，其中(zhong)以面膜(mo)(mo)居(ju)多(duo)，“酒(jiu)(jiu)糟面膜(mo)(mo)”是最為常見的(de)(de)(de)品類。如(ru)瀘州老窖2020年推(tui)出(chu)的(de)(de)(de)“酒(jiu)(jiu)糟醒膚修護面膜(mo)(mo)”；洋河2019年推(tui)出(chu)的(de)(de)(de)“藍的(de)(de)(de)誘惑”酒(jiu)(jiu)粕酵素煥活盈潤面膜(mo)(mo)；李渡2021年推(tui)出(chu)的(de)(de)(de)“酒(jiu)(jiu)酵母凝萃面膜(mo)(mo)”；獺祭2020年推(tui)出(chu)的(de)(de)(de)清酒(jiu)(jiu)面膜(mo)(mo)。

酒糟（酒粕(po)(po)）類原料概念(nian)的(de)(de)化(hua)妝(zhuang)品在中國(guo)市場真正火起來(lai)(lai)，是代購和藝人、超(chao)頭共同“帶貨”的(de)(de)結果(guo)。2018年1月，藝人范冰冰在社交平臺發(fa)布一(yi)篇長(chang)文記(ji)錄自己使用PDC酒粕(po)(po)面膜的(de)(de)體驗，讓這(zhe)(zhe)款涂(tu)抹式面膜一(yi)炮而紅。隨后，李佳琦在直播間推薦了Beauclair雪美清酒粕(po)(po)面膜，這(zhe)(zhe)類產(chan)品開(kai)始越來(lai)(lai)越多地(di)進(jin)入(ru)消(xiao)費者(zhe)視線(xian)。

隨(sui)后，國(guo)內(nei)白酒(jiu)企業紛紛跟(gen)進，洋河(he)和李渡都推出了酒(jiu)糟(zao)（酒(jiu)粕(po)）面膜產(chan)品。如(ru)洋河(he)推出的(de)“藍的(de)誘惑”酒(jiu)粕(po)酵素面膜，相關報(bao)道(dao)稱，該產(chan)品采用(yong)夢之藍中(zhong)央酒(jiu)區101手工班(ban)組釀酒(jiu)所(suo)產(chan)酒(jiu)糟(zao)（酒(jiu)粕(po)），首批(pi)5000盒面膜上市預售一小時(shi)內(nei)即宣告售罄(qing)。

不過，現在的酒企也逐(zhu)漸開始豐富產品品類，從面膜向其它品類擴散(san)。

瀘(lu)州老窖算是酒(jiu)企(qi)跨界化妝品(pin)中較為深入(ru)的(de)代表。此次瀘(lu)州老窖推出(chu)的(de)“百調”酒(jiu)粕美妝系(xi)列包含三款新品(pin)，分別(bie)是面膜(mo)、沐浴露和洗發水；其中，面膜(mo)定價(jia)(jia)為198元(yuan)/盒(he)，洗發水和沐浴露均(jun)定價(jia)(jia)為298元(yuan)/瓶(ping)。

公(gong)開信息顯示，近(jin)年來(lai)，瀘(lu)州老窖研(yan)發團隊以中(zhong)式、天然、健康為品類升(sheng)級方(fang)向，持續鉆研(yan)“中(zhong)國酒(jiu)粕(po)衍生物(wu)”，而(er)本次推出(chu)的瀘(lu)州老窖“百調(diao)”酒(jiu)粕(po)美(mei)妝系列，定位“中(zhong)國酒(jiu)粕(po)美(mei)妝”，產品專研(yan)“中(zhong)國酒(jiu)粕(po)衍生物(wu)”核心成分，深挖(wa)其護(hu)膚(fu)、美(mei)膚(fu)、養(yang)膚(fu)價值。

日本(ben)清(qing)(qing)酒品(pin)牌獺祭在(zai)2020年推(tui)出清(qing)(qing)酒面膜，贏得(de)了不錯(cuo)的(de)市場反響以后(hou)，也于今年推(tui)出最新(xin)“獺祭高保濕化妝水”，該產品(pin)主要功效？為(wei)日本(ben)清(qing)(qing)酒制作過(guo)程中(zhong)產出的(de)酒粕原液，蘊含16種(zhong)天然(ran)氨基酸，能為(wei)皮膚(fu)帶來保濕、細致的(de)效果。

酒企跨界化妝品所求為何

有業內(nei)人士(shi)分析，酒(jiu)企跨界化妝品(pin)，其實有兩個深層(ceng)原因：

一方(fang)面，酒與(yu)化妝品之間(jian)有“發酵”“成分”等技術交集。

研究發現，酒粕中蘊含豐富(fu)營養和美肌成分，如(ru)SOD、多酚、黃酮類(lei)以(yi)及多種維生(sheng)素礦物質等，具有抗氧及美白(bai)的(de)功效。這一功效也逐漸被許(xu)多企(qi)業挖掘。

如日本高(gao)端(duan)品牌SK-II神(shen)仙(xian)水(shui)的(de)由來，就是日本科學家在參觀釀造(zao)米(mi)酒廠時(shi)，發現釀酒工(gong)人雙(shuang)手皮膚細(xi)致。他們經(jing)研究發現，在米(mi)酒提(ti)煉(lian)過程(cheng)中(zhong)(zhong)產(chan)生(sheng)的(de)天(tian)然(ran)酵(jiao)母菌(jun)具有護膚成分，因此(ci)在天(tian)然(ran)酵(jiao)母菌(jun)中(zhong)(zhong)提(ti)煉(lian)出了神(shen)仙(xian)水(shui)的(de)核心成分Pitera，用以提(ti)高(gao)肌膚活(huo)力。

雅(ya)詩蘭黛產品線的(de)核心成(cheng)分(fen)二(er)裂酵(jiao)(jiao)母，也是經雙歧(qi)(qi)桿(gan)菌發酵(jiao)(jiao)后處理得到的(de)產物(wu)。大量的(de)體(ti)外實(shi)驗證實(shi)了雙歧(qi)(qi)桿(gan)菌發酵(jiao)(jiao)溶胞(bao)產物(wu)中的(de)多(duo)種氨基酸、蛋(dan)白質和各類分(fen)子介質具有調節平衡肌(ji)膚(fu)(fu)、調節免疫(yi)機能的(de)功(gong)效(xiao)，也同樣是人(ren)類皮(pi)膚(fu)(fu)細(xi)胞(bao)的(de)營養分(fen)子。

天(tian)然原(yuan)料是(shi)化妝(zhuang)品(pin)原(yuan)料研發(fa)的(de)一大趨勢，以酒糟酒粕為基(ji)礎(chu)進(jin)行原(yuan)料提取，符合當前原(yuan)料研發(fa)的(de)方向。同時，中(zhong)國(guo)酵(jiao)母資源(yuan)豐富且是(shi)生產酵(jiao)母大國(guo)，部分企業將(jiang)廢棄的(de)酵(jiao)母蛋白不經再利用而(er)排入河流中(zhong)，造成(cheng)大量的(de)資源(yuan)浪費和污染。而(er)將(jiang)發(fa)酵(jiao)產品(pin)應用在化妝(zhuang)品(pin)中(zhong)，也是(shi)酒業實現循環(huan)發(fa)展的(de)其中(zhong)一環(huan)。

其次(ci)，酒糟的再利用，也有利于酒企可(ke)持續發展(zhan)。

酒(jiu)(jiu)(jiu)糟(zao)（酒(jiu)(jiu)(jiu)粕）是釀(niang)酒(jiu)(jiu)(jiu)過(guo)程(cheng)中的(de)副產品，簡單(dan)來(lai)說就是糧(liang)食(shi)經(jing)過(guo)蒸煮、發酵(jiao)和蒸餾之(zhi)后留下的(de)糧(liang)食(shi)殘渣(zha)。酒(jiu)(jiu)(jiu)糟(zao)酒(jiu)(jiu)(jiu)粕同時也是釀(niang)酒(jiu)(jiu)(jiu)企業的(de)一大問題，實現(xian)酒(jiu)(jiu)(jiu)糟(zao)資源的(de)“廢物(wu)利用(yong)”將有助于酒(jiu)(jiu)(jiu)業的(de)可持(chi)續發展。

另一(yi)方面，酒企也需要找到(dao)新的突破點。

以(yi)茅臺為代表(biao)的(de)酒企一直(zhi)以(yi)來都(dou)是出了名的(de)“掙(zheng)錢”，就(jiu)今年前三(san)季度(du)業績(ji)情況來看，20家白酒上市(shi)公(gong)司(si)業績(ji)亮眼，實現營收合(he)計3111.62億元，同比增長(chang)15.91%；歸母凈利(li)潤合(he)計1189.8億元，同比增長(chang)18.92%。

其中，2023年(nian)前(qian)三季度(du)，貴州茅(mao)臺營(ying)業收入1032.68億元，同(tong)比增(zeng)長18.48%，凈利潤528.76億元，同(tong)比增(zeng)長了19.09%。2023年(nian)貴州茅(mao)臺前(qian)三季度(du)的營(ying)收和凈利潤幾乎等于2021年(nian)全年(nian)。

瀘州老(lao)窖近(jin)幾年的業(ye)績(ji)情況也是持續向好，除疫情爆發的2020年之外，瀘州老(lao)窖的凈利潤同比增速均(jun)超過30%。今(jin)年前三季度，瀘州老(lao)窖營業(ye)收入(ru)達219.42億元，同比增長25.21%，歸屬于上市公司股東的凈利潤達105.66億元，同比增長28.58%。

但(dan)與此同時，就最近的股市情況來看(kan)，大消(xiao)費板塊表現低迷，其中白(bai)酒板塊領跌(die)。個(ge)股方(fang)面，瀘(lu)州(zhou)老窖跌(die)超4%，五糧液、山西汾酒、順鑫農業跌(die)超2%，貴州(zhou)茅臺盤中也一度跌(die)超2%。

此(ci)次(ci)白酒股集體下跌，除(chu)了業績等原因，受整(zheng)體消(xiao)費市(shi)場(chang)疲(pi)軟影(ying)響較大。相關業內(nei)人士分析稱，白酒股下跌，既有來自宏觀環境的(de)壓力(li)，也有白酒市(shi)場(chang)本身(shen)內(nei)卷加劇的(de)原因，但更重要的(de)原因在(zai)于消(xiao)費端(duan)，資本對消(xiao)費的(de)信心在(zai)下降。

可見，頭部酒企(qi)在面臨消費疲軟帶來的(de)(de)(de)沖擊，正在尋找更(geng)多突破口，通過開拓(tuo)新的(de)(de)(de)賽道，推動經營內容(rong)的(de)(de)(de)多元(yuan)化(hua)。例(li)如今年(nian)爆火的(de)(de)(de)瑞幸與茅臺聯名(ming)，就是頭部酒企(qi)積極嘗試(shi)其他領域的(de)(de)(de)表現。

iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯(xian)示(shi)，2023年中(zhong)國(guo)化妝品(pin)行(xing)業市(shi)場(chang)規模約為(wei)5169.0億元，同(tong)比增(zeng)長6.4%，2025年有望增(zeng)至5791.0億元。有SK-II神仙水、PDC酒(jiu)粕(po)面膜等產品(pin)一度爆紅在前，許多酒(jiu)企進行(xing)跨(kua)界嘗試也是可以(yi)預(yu)見的。

酒企做化妝品

只能停留在“玩票”層面？

不過，酒企“淺嘗(chang)輒止”的跨(kua)界可(ke)能會因新(xin)鮮感而吸引(yin)到不少消費者，但(dan)若想(xiang)要深入經營，真正將化妝品打造成為一條(tiao)能創收的主線，恐怕不是(shi)一件容易的事情。

首先，酒(jiu)與(yu)化(hua)(hua)妝(zhuang)品(pin)這(zhe)兩個(ge)(ge)行業本身營銷就有(you)代差，渠(qu)道(dao)不(bu)重合(he)。俗(su)話說(shuo)，酒(jiu)是(shi)(shi)掙男人的(de)錢(qian)，而化(hua)(hua)妝(zhuang)品(pin)是(shi)(shi)掙女人的(de)錢(qian)。這(zhe)是(shi)(shi)兩個(ge)(ge)不(bu)重合(he)的(de)消費群體(ti)，因(yin)此酒(jiu)企要想(xiang)在化(hua)(hua)妝(zhuang)品(pin)行業取得(de)較大的(de)品(pin)牌認(ren)知度和信任(ren)度，也是(shi)(shi)個(ge)(ge)難(nan)題。

其次，技(ji)術(shu)體系不一樣。做酒和做化(hua)(hua)妝(zhuang)品可(ke)以說(shuo)是“隔(ge)行(xing)如隔(ge)山”，即便是有發酵(jiao)等技(ji)術(shu)重疊，真正要想把化(hua)(hua)妝(zhuang)品技(ji)術(shu)做精做通，對(dui)酒企而言可(ke)以說(shuo)是從零(ling)開始。

第(di)三，跨(kua)界化妝，更多是(shi)試水心態(tai)。

“很多酒(jiu)企(qi)可能(neng)都是(shi)‘玩票(piao)’心態。”一位資(zi)深業內(nei)人士(shi)說道(dao)，酒(jiu)企(qi)推(tui)出化妝品產品，一個(ge)很重要的原因(yin)是(shi)幫(bang)品牌進(jin)行宣傳，借(jie)該類(lei)事件(jian)引流造(zao)勢。

《FBeauty未(wei)來跡》在淘寶(bao)平(ping)臺發現，李(li)渡、洋(yang)河等品牌此前推出的面膜產品都已(yi)經搜(sou)索不到了。可見，許(xu)多酒企并(bing)沒有打算將(jiang)化(hua)妝品業務(wu)進行長線經營，大部分都是短期嘗試。

例(li)如瀘(lu)州(zhou)(zhou)老窖(jiao)此次推出(chu)跨界新(xin)品的運營主體是瀘(lu)州(zhou)(zhou)老窖(jiao)新(xin)酒(jiu)(jiu)業有限(xian)(xian)公(gong)司，該公(gong)司是瀘(lu)州(zhou)(zhou)老窖(jiao)銷(xiao)售公(gong)司的全資(zi)子公(gong)司。天眼查顯示，今(jin)年(nian)8月29日(ri)，瀘(lu)州(zhou)(zhou)老窖(jiao)新(xin)酒(jiu)(jiu)業有限(xian)(xian)公(gong)司的經營范(fan)圍才增加(jia)了化妝品批發、化妝品零(ling)售。

瀘州老窖此前數次的跨界合作及產品創新都是出自新酒(jiu)(jiu)(jiu)業公司之手，例如(ru)百調精釀啤酒(jiu)(jiu)(jiu)、國仙果(guo)釀酒(jiu)(jiu)(jiu)、李梅梅青梅果(guo)酒(jiu)(jiu)(jiu)、曉醉氣泡白酒(jiu)(jiu)(jiu)，還開(kai)設酒(jiu)(jiu)(jiu)咖體驗(yan)跨界酒(jiu)(jiu)(jiu)館等(deng)。

正(zheng)如(ru)瀘州老窖曾(ceng)在2022年(nian)年(nian)報中提到，“推動品系創(chuang)新和模式創(chuang)新，打造(zao)更多增長極”“創(chuang)新版塊加快營銷布局(ju)、加快市場突破，盡快實現目標跨越”。這種跨界(jie)可能更多是該公司抱著試水心態，吸引年(nian)輕消費(fei)群體(ti)、打響知名度的手段。

最后，酒企(qi)在化妝品行業難(nan)有(you)“新故(gu)事”。

從前文可以知道，目(mu)前大(da)部分(fen)酒企都是在講“釀酒故事”，也就是圍繞酒粕酒糟提取原料、打造產(chan)品，但對(dui)消(xiao)費者而言，有SK-II等產(chan)品先(xian)入為主(zhu)，“釀酒故事”也不(bu)再新(xin)(xin)鮮，酒企需要在跨界(jie)中找到新(xin)(xin)的(de)創新(xin)(xin)融合方(fang)式、創新(xin)(xin)技術或原料，才可能吸引消(xiao)費者的(de)眼球(qiu)。