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站(zhan)在(zai)2023年的伊始，良品(pin)鋪(pu)子也許(xu)很難想象，自(zi)己的潰敗(bai)會來的如(ru)此之(zhi)快(kuai)。

作為零食領域(yu)的(de)龍頭，疫情三年良(liang)品鋪子(zi)的(de)表現可謂韌性十足，不(bu)僅連續三年保持營收增長，擴張(zhang)勢(shi)頭也絲(si)毫沒有變慢(man)，憑借著(zhu)3000多家線(xian)下門(men)店在(zai)行(xing)業(ye)內(nei)穩居頭部。

相反，良(liang)(liang)品(pin)(pin)鋪(pu)子(zi)的競爭對手們，卻似(si)乎有著各自(zi)麻(ma)煩。線(xian)下門(men)店大幅萎縮的三只松鼠，在(zai)2022年(nian)正(zheng)在(zai)自(zi)建生產線(xian)艱難(nan)轉型(xing)；不斷被質疑創新不足，靠一(yi)款產品(pin)(pin)打天下的沃隆，上市幾經(jing)曲折，最后不得已(yi)放棄；來伊份找(zhao)來了(le)王一(yi)博代言，但拉(la)升能力一(yi)般(ban)，門(men)店數量不足良(liang)(liang)品(pin)(pin)鋪(pu)子(zi)的一(yi)半；另外溜(liu)溜(liu)梅、王小鹵雖都(dou)抱得單品(pin)(pin)爆款，但無論從商業豐富度(du)，還是護城河深度(du)來說，都(dou)暫(zan)時無法與良(liang)(liang)品(pin)(pin)鋪(pu)子(zi)相抗衡。良(liang)(liang)品(pin)(pin)鋪(pu)子(zi)似(si)乎正(zheng)如零食(shi)航空母艦一(yi)般(ban)，穩穩占據行業頭(tou)部。

但變化似乎發生在(zai)一瞬間，進入2023年(nian)，在(zai)疫后消費(fei)復蘇的黃金期，良品鋪(pu)子卻突(tu)然賣不動了(le)。

在“報復性消費”的一季度(du)，良品(pin)鋪(pu)子(zi)營收(shou)卻不樂觀(guan)，相較2022年下滑23%，而在隨后的二、三季度(du)，這樣的趨勢不但(dan)沒(mei)有緩解，反而進一步加速，截(jie)至2023年三季度(du)，良品(pin)鋪(pu)子(zi)業(ye)績同比(bi)下降16.6%，歸母凈利潤同比(bi)減少33.43%。

巨(ju)大(da)的業績(ji)滑坡，在(zai)二(er)級市場(chang)不斷(duan)發(fa)(fa)酵，良品(pin)鋪(pu)子(zi)股價從年初(chu)時的40元附近(jin)，滑落(luo)至(zhi)不足20元，直(zhi)接腰斬(zhan)。在(zai)大(da)環境復蘇之時，業績(ji)卻(que)突然滑落(luo)，在(zai)三季(ji)度與投資者交(jiao)流之中，投資人直(zhi)接發(fa)(fa)出了“第(di)三季(ji)度為何業績(ji)如此差？”的質(zhi)疑。

良品(pin)鋪子到底做(zuo)錯了什么(me)？讓公司(si)從(cong)2022年的(de)零食航母，突(tu)然進(jin)入(ru)到了創始人楊銀芬所言的(de)“公司(si)目前遇到了生死考驗，已經(jing)不僅是活(huo)得困難的(de)問題，而是活(huo)不活(huo)得下去的(de)問題。”的(de)境(jing)遇之中呢(ni)？

從官(guan)方與創始人的聲(sheng)明來看，良品鋪(pu)子將不斷下滑的業績歸因于一個“慢(man)(man)”字(zi)上，對環境感知(zhi)變(bian)慢(man)(man)，對消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)、用戶分(fen)化感受變(bian)慢(man)(man)，創始人楊銀芬(fen)直言(yan)內(nei)部(bu)滋生了一些大企業病，對消(xiao)費(fei)者需(xu)求(qiu)變(bian)化反應太慢(man)(man)。

而(er)為了(le)緩解“慢”的(de)(de)焦(jiao)慮，良品鋪(pu)子(zi)(zi)決定(ding)開始提(ti)速(su)，在(zai)(zai)半(ban)個月內先(xian)后大幅度降(jiang)價(jia)(jia)、更換管理層以及從法律層面上訴趙(zhao)一(yi)鳴等(deng)一(yi)些(xie)列動作。但從另一(yi)個角度來看，良品鋪(pu)子(zi)(zi)已經創立17年了(le)，17年累(lei)積，讓其(qi)在(zai)(zai)無(wu)(wu)論品牌還是(shi)消費者心(xin)智(zhi)中都有著巨大的(de)(de)慣(guan)性，猛然間(jian)的(de)(de)掉(diao)頭，無(wu)(wu)疑是(shi)一(yi)把雙刃劍，而(er)在(zai)(zai)高端(duan)和低價(jia)(jia)之(zhi)間(jian)的(de)(de)平衡，更像是(shi)一(yi)場(chang)走鋼絲的(de)(de)旅(lv)程。

01

對手到底是誰？

在(zai)趙一鳴和零(ling)食很(hen)忙(mang)出現之前，零(ling)食的(de)(de)下沉市(shi)場(chang)以及相關概念在(zai)休閑零(ling)食賽道是(shi)最不起眼(yan)的(de)(de)存在(zai)。

衛龍(long)(long)作(zuo)為數不多的(de)(de)主打下沉市場的(de)(de)零食品牌，在上市之前曾急于撕去下沉標簽，從蘋果式的(de)(de)設計(ji)，到低油低鹽(yan)的(de)(de)產品策略，衛龍(long)(long)處處想擺脫下沉標簽帶著辣(la)條升(sheng)級一把(ba)。

對(dui)于市場占比較(jiao)大的堅果零(ling)食(shi)賽道(dao)而言，更是從誕生(sheng)的那(nei)一刻開始，就帶著消費升級的基(ji)因。

無論(lun)是(shi)打(da)出“高端零食”品牌形象的(de)良品鋪子(zi)，還是(shi)“零食電商第一股(gu)”的(de)三(san)只松鼠(shu)，亦或是(shi)打(da)出健康概念“每日堅果(guo)”爆(bao)款的(de)沃(wo)隆(long)，賽道內強調的(de)一直都是(shi)高端、精品、健康等標(biao)簽。

而(er)在隨(sui)后的(de)(de)(de)(de)具體(ti)的(de)(de)(de)(de)策略(lve)中，各(ge)個品(pin)(pin)(pin)牌為了維(wei)護消費升級的(de)(de)(de)(de)形象，更是在高端(duan)的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌心(xin)智上不(bu)斷(duan)加碼，“對自(zi)己好一點，吃良(liang)品(pin)(pin)(pin)鋪(pu)子(zi)”“高端(duan)零食選(xuan)良(liang)品(pin)(pin)(pin)鋪(pu)子(zi)”“甄選(xuan)全(quan)球優(you)質堅(jian)果”“0脂，純天然”。各(ge)路概念頻出(chu)的(de)(de)(de)(de)同時，在產品(pin)(pin)(pin)端(duan)，品(pin)(pin)(pin)牌們也頻頻發(fa)力(li)，良(liang)品(pin)(pin)(pin)鋪(pu)子(zi)曾專門為健身減脂人群打造(zao)專屬(shu)品(pin)(pin)(pin)類“良(liang)品(pin)(pin)(pin)飛(fei)揚”，洽洽更是聯合丸美推出(chu)瓜子(zi)臉面膜，試圖跨(kua)越(yue)品(pin)(pin)(pin)類進行營銷(xiao)。

一(yi)個個更加健康、專(zhuan)業(ye)，垂直，以及(ji)更高(gao)端的品牌形象呼之欲出，而(er)這些也正中(zhong)中(zhong)產的喜好。

終(zhong)于(yu)，人們(men)在接(jie)受高(gao)端化零食(shi)的(de)(de)同(tong)時，開始接(jie)受良品鋪(pu)子、三只松(song)鼠(shu)等價格貴的(de)(de)心智。而正(zheng)式由于(yu)較高(gao)的(de)(de)溢價，讓良品鋪(pu)子們(men)在擴張的(de)(de)同(tong)時，收(shou)獲了近30%的(de)(de)毛利率，完(wan)整的(de)(de)商業(ye)閉環(huan)至此成(cheng)型。而占領商業(ye)話語權的(de)(de)良品鋪(pu)子，也培(pei)養出了許多跟(gen)隨者。

但進(jin)入到2023年，這套故事卻(que)突(tu)然(ran)講不下去了。而(er)第一道裂(lie)縫就來自(zi)于良品鋪(pu)子的重心(xin)區域——電(dian)商(shang)。

根(gen)據回(hui)顧(gu)良品鋪子營收數據，電(dian)(dian)商營收的突然失勢(shi)是一個(ge)(ge)明顯(xian)的信(xin)號。進入2023年，良品鋪子營收占(zhan)比超五成(cheng)的電(dian)(dian)商渠(qu)道(dao)開始呈現出連(lian)續下滑，三(san)個(ge)(ge)季度(du)分別下降32.42%、40.92%、19.42%。

巨大的(de)下滑(hua)，似乎是市場的(de)一個信號。但良品鋪子的(de)反應(ying)，似乎還(huan)是慢了。

面對這樣的(de)情形，良品(pin)鋪子似乎還是把(ba)問題歸咎于環(huan)境的(de)變化。“當(dang)前線(xian)上(shang)流量從增量時代轉(zhuan)向存(cun)量時代，各大平臺(tai)(tai)執行(xing)去中心化策(ce)略，頭部商家的(de)獲客成本變得更高，加(jia)上(shang)線(xian)上(shang)平臺(tai)(tai)流量持續(xu)分化，新的(de)平臺(tai)(tai)和(he)新的(de)商業模式不斷涌現，使得線(xian)上(shang)市場(chang)競爭加(jia)劇。”良品(pin)鋪子相關負責人(ren)對新熵回應道。

但事(shi)實(shi)情況似(si)乎更加具體，在抖音，如果點開趙(zhao)一(yi)(yi)鳴或者(zhe)零食很(hen)忙的(de)(de)直(zhi)(zhi)播間，就會發現兩者(zhe)差(cha)異(yi)不小。在趙(zhao)一(yi)(yi)鳴直(zhi)(zhi)播間，“百(bai)萬補(bu)跌一(yi)(yi)元購(gou)”是(shi)長(chang)期(qi)的(de)(de)營(ying)銷玩法(fa)，趙(zhao)一(yi)(yi)鳴已經將(jiang)類似(si)拼多(duo)多(duo)的(de)(de)百(bai)億補(bu)貼式的(de)(de)打法(fa)玩的(de)(de)純熟，直(zhi)(zhi)播在線用(yong)戶人數長(chang)期(qi)維系在千人甚(shen)至萬人。而良品(pin)鋪子(zi)的(de)(de)直(zhi)(zhi)播間，更多(duo)的(de)(de)還是(shi)傳(chuan)統(tong)的(de)(de)折(zhe)扣帶貨(huo)模式，而從直(zhi)(zhi)播間人數和點贊數來看，直(zhi)(zhi)播間不如前者(zhe)熱(re)鬧。

而正如(ru)良(liang)(liang)品鋪子官方所言，新的(de)平臺和(he)新的(de)商業模式不斷涌現。但(dan)如(ru)果僅(jin)(jin)僅(jin)(jin)是(shi)環(huan)境(jing)或是(shi)風(feng)格的(de)變(bian)化(hua)，良(liang)(liang)品鋪子的(de)變(bian)革(ge)行動(dong)本應勢如(ru)破竹。但(dan)如(ru)今的(de)良(liang)(liang)品鋪子像一(yi)位步伐沉(chen)重的(de)老(lao)人(ren)，眼看著年輕人(ren)奔跑，能做(zuo)的(de)只是(shi)吃力跟隨。

同樣的(de)(de)(de)例子還有良品(pin)鋪(pu)子的(de)(de)(de)加盟業(ye)務，回(hui)顧(gu)過(guo)去三年，良品(pin)鋪(pu)子的(de)(de)(de)擴(kuo)張(zhang)速度對比賽道的(de)(de)(de)競爭對手，可以(yi)說是可圈可點，畢竟三只松鼠(shu)的(de)(de)(de)線下(xia)業(ye)務還在收縮，來伊份則還困在江浙滬，每年凈(jing)開店數約為400家的(de)(de)(de)良品(pin)鋪(pu)子，似乎還保持著(zhu)穩定性。

但如果對比的(de)是零食企業的(de)新興(xing)勢力，這樣的(de)速度就(jiu)顯(xian)得(de)異常遲緩(huan)。以趙(zhao)一鳴為例，在(zai)2022年10月(yue)還僅有500家(jia)(jia)加盟店(dian)的(de)趙(zhao)一鳴，在(zai)2023年2月(yue)門(men)(men)店(dian)數突(tu)(tu)破(po)1000家(jia)(jia)，2023年8月(yue)，門(men)(men)店(dian)突(tu)(tu)破(po)2000家(jia)(jia)，同樣搭上火箭的(de)還有零食很忙，據紅(hong)網報道(dao)顯(xian)示(shi)，截止(zhi)2023年10月(yue)，零食很忙全(quan)國門(men)(men)店(dian)總數突(tu)(tu)破(po)4000家(jia)(jia)，短(duan)短(duan)四個月(yue)新增1000家(jia)(jia)門(men)(men)店(dian)。

同時，在營收方面，良品鋪子加盟渠(qu)道在2023年也(ye)經歷了連續(xu)三個單季度呈營收下滑，分別下降2.87%、7.15%、7.06%。

如果(guo)說電商渠道(dao)的(de)失勢(shi)還能歸咎(jiu)于流量玩法的(de)變革，那么傳統線下渠道(dao)的(de)失速，似乎把良品(pin)鋪子(zi)的(de)問題，暴露得(de)更加徹底。

“像是SHEIN卷死Zara一樣，速度(du)更(geng)快(kuai)、品(pin)類更(geng)多、更(geng)便宜的商業模型，它已(yi)經(jing)從(cong)“快(kuai)時(shi)尚(shang)”（fast fashion）進化到“即時(shi)時(shi)尚(shang)”（real-time fashion）。而今(jin)天的零食(shi)(shi)新(xin)勢力(li)，似乎借鑒了類似的打(da)法，把(ba)零食(shi)(shi)賽(sai)道(dao)拖(tuo)入(ru)了一個更(geng)加(jia)內(nei)卷的區間。”消費賽(sai)道(dao)觀察者李(li)明認為，更(geng)加(jia)高效的零售模式(shi)以及供應鏈、空間設計、上(shang)新(xin)速度(du)、價格、下(xia)沉市場等多角度(du)的開(kai)發，都(dou)值得傳統(tong)零食(shi)(shi)品(pin)牌從(cong)頭再走一遍。

良(liang)品(pin)鋪(pu)子(zi)(zi)當然也看到了新模式和新環境(jing)的(de)(de)優勢(shi)，投資(zi)趙(zhao)(zhao)一鳴可能是良(liang)品(pin)鋪(pu)子(zi)(zi)在2023年(nian)最正確(que)的(de)(de)決定之一。但(dan)如今從事件的(de)(de)演變來看，良(liang)品(pin)鋪(pu)子(zi)(zi)并未拿捏住自己(ji)的(de)(de)投資(zi)對(dui)象。從退股到加大對(dui)零食頑家(jia)的(de)(de)持(chi)股比例等動作來看，良(liang)品(pin)鋪(pu)子(zi)(zi)似乎有信心和趙(zhao)(zhao)一鳴等新興勢(shi)力(li)對(dui)抗(kang)。

但(dan)從一套模(mo)式(shi)，到另一套模(mo)式(shi)的(de)(de)探索，除了公司(si)方向(xiang)的(de)(de)調整(zheng)之(zhi)外，更(geng)(geng)是一個(ge)系統(tong)性工程，良(liang)品(pin)鋪子似(si)乎(hu)終于意(yi)識到，老的(de)(de)對手以及老的(de)(de)模(mo)式(shi)似(si)乎(hu)已經成為歷(li)史。而新對手，卻比以往的(de)(de)那些老伙伴們更(geng)(geng)加年輕(qing)，更(geng)(geng)加難(nan)纏(chan)。

02

推倒重來與漫長的苦日子

“公司(si)花在品(pin)(pin)質上的(de)每一分錢，都(dou)得能被消(xiao)費者感知和認可。”在全新的(de)良品(pin)(pin)鋪子的(de)動(dong)作中，可以看出公司(si)踐行(xing)了創始人楊銀芬最(zui)新提出的(de)“用戶(hu)可感知”，大幅度的(de)降價，也讓用戶(hu)感受到了良品(pin)(pin)鋪子的(de)誠意。

但客觀條件(jian)來(lai)看，價格戰之后，良(liang)品(pin)鋪子能做的動作似乎卻越來(lai)越局促，而行動的周期也在加長(chang)。

在2023年(nian)5月的(de)投資者交流之中，良(liang)品(pin)(pin)鋪子明確表示(shi)“公司對門店(dian)做了(le)進一步升級(ji)，推出了(le)全新的(de)六代(dai)店(dian)。六代(dai)門店(dian)的(de)面積更大，產品(pin)(pin)品(pin)(pin)類更豐富(fu)，增(zeng)加了(le)咖(ka)啡、烘(hong)焙等高頻、剛需(xu)的(de)產品(pin)(pin)線，并對現有產品(pin)(pin)進行質量升級(ji)，將產品(pin)(pin)的(de)差(cha)異化做得更加明顯(xian)。”而根據小紅(hong)書博主(zhu)顯(xian)示(shi)六代(dai)店(dian)裝修規模可達250平。

但時至今日，公司的(de)加盟(meng)頁面(mian)依舊難尋六代店(dian)的(de)蹤影。

類似(si)的(de)細(xi)節，其(qi)實在良品(pin)鋪子(zi)的(de)運(yun)營(ying)發展中(zhong)并不少見。比如(ru)趙(zhao)一鳴曾表示(shi)，下沉(chen)市場消(xiao)費者其(qi)實對產(chan)品(pin)日期、更(geng)新有非(fei)常高的(de)要求。所以趙(zhao)一鳴每個月上(shang)新100種，每年(nian)(nian)上(shang)新1000多款。良品(pin)鋪子(zi)上(shang)新速(su)度也不慢，2022年(nian)(nian)全年(nian)(nian)上(shang)半年(nian)(nian)全渠道 400 個 SKU。但上(shang)新過快(kuai)曾一度導致(zhi)良品(pin)鋪子(zi)品(pin)控出現問(wen)題，“塑料月餅”事件曾將公司一度帶上(shang)熱搜。

空間設(she)計，上新速度，良品(pin)鋪(pu)(pu)子(zi)似乎始終知道自己的問題(ti)在(zai)哪(na)兒，但似乎卻難以(yi)改正。從(cong)另一個(ge)角度來(lai)理解，也許現今良品(pin)鋪(pu)(pu)子(zi)放出(chu)的大招，只剩降價？

在(zai)虎嗅對創始(shi)人(ren)楊銀芬的(de)(de)(de)訪(fang)談中(zhong)，楊銀芬曾坦言，過去做管理(li)的(de)(de)(de)時候，喜歡通(tong)過“換人(ren)”解決(jue)問題，但他現在(zai)覺得(de)，企業是個系(xi)統(tong)，換人(ren)解決(jue)不了長(chang)期的(de)(de)(de)問題，得(de)改變系(xi)統(tong)運行的(de)(de)(de)要素、流程、文化(hua)氛圍(wei)等等。

內部管(guan)理(li)方(fang)面，楊(yang)銀芬目前的策略(lve)是，先統(tong)一(yi)思想，通過反(fan)復宣講讓公司上下(xia)統(tong)一(yi)思路，然后設定(ding)目標、用事(shi)實說話，結果導(dao)向(xiang)。“沒有特別好的方(fang)法，因(yin)為改變(bian)人是很難的，成年人只(zhi)有自(zi)己痛了才會主動求(qiu)變(bian)。”

良(liang)品鋪子(zi)的問題，似(si)乎(hu)并(bing)非一朝一夕，在傳統邏輯中(zhong)(zhong)馳騁(cheng)多年之后(hou)，現在要全(quan)面開始加(jia)大(da)強(qiang)度內(nei)卷、摳細節，似(si)乎(hu)對(dui)于一個老品牌來(lai)說并(bing)不容易。推倒過去的模(mo)式，也需要更大(da)的勇(yong)氣，品牌、渠道、供應(ying)鏈(lian)，良(liang)品鋪子(zi)還在糾結中(zhong)(zhong)前行。

而更加(jia)糾結的，也許不止是(shi)(shi)(shi)良品鋪(pu)子，在最新一季的投資者交流中，投資人似乎(hu)開(kai)始重新認識另(ling)一個良品鋪(pu)子，“良品鋪(pu)子的品牌(pai)定位是(shi)(shi)(shi)什么(me)”“線上經營策略是(shi)(shi)(shi)什么(me)”“公(gong)司(si)未來產品策略是(shi)(shi)(shi)什么(me)？”

一系列基礎問題，被(bei)重新(xin)(xin)提到(dao)臺前。大家(jia)開(kai)始重新(xin)(xin)審視這艘開(kai)了17年(nian)的零食航(hang)母。至于這艘航(hang)母未(wei)來是否能應對一個個更加年(nian)輕(qing)的對手，以(yi)及轉(zhuan)型后到(dao)底多久能達到(dao)現在對手的實力，一切還(huan)未(wei)可知(zhi)。