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2023年接近(jin)尾(wei)聲，掀起(qi)直播帶貨行業(ye)年末最后一波(bo)高潮的(de)東(dong)(dong)方甄(zhen)(zhen)選“小作(zuo)文(wen)”事(shi)件也(ye)終于(yu)告一段落。董宇輝選擇繼續(xu)與東(dong)(dong)方甄(zhen)(zhen)選牽手，前者(zhe)既守著了讀書人(ren)的(de)堅持，也(ye)成為了新東(dong)(dong)方教育科技(ji)集(ji)團(tuan)(tuan)董事(shi)長文(wen)化助理，兼(jian)任新東(dong)(dong)方文(wen)旅集(ji)團(tuan)(tuan)副(fu)總裁，后者(zhe)股價漲幅擴大至(zhi)20%，市值重回300億港(gang)元(yuan)，一場紛爭最終由(you)雙贏(ying)的(de)結果(guo)定音。

直播(bo)帶貨行業里，遍地是熱錢。擁(yong)有千萬(wan)級粉絲的(de)博(bo)主“彩虹(hong)夫婦”曾經通過視頻講述自(zi)己(ji)一場直播(bo)的(de)流水高達(da)2.3億元，到手的(de)收益(yi)則可(ke)達(da)400萬(wan)元。足夠可(ke)觀的(de)回報(bao)率，讓整個(ge)行業越來越擁(yong)擠，無論是拿(na)傭金的(de)主播(bo)，還是想要打響招牌的(de)品牌，都紛紛入局。

通過幾年的發展，行業的熱度依舊，不過今年發生了明(ming)顯的趨勢改變。知識型、氛(fen)圍型直(zhi)播(bo)(bo)的受(shou)歡迎程度越來越高，主播(bo)(bo)IP的號召力持續(xu)提升，進不起大主播(bo)(bo)直(zhi)播(bo)(bo)間的國貨(huo)品牌(pai)組成(cheng)聯盟并(bing)形成(cheng)流(liu)量池……

種種變化都(dou)在(zai)(zai)(zai)證明，直(zhi)播帶(dai)貨行業(ye)正在(zai)(zai)(zai)脫離野蠻生長階段(duan)，行業(ye)門檻也(ye)在(zai)(zai)(zai)逐(zhu)步提(ti)高(gao)，曾經熱衷(zhong)于(yu)在(zai)(zai)(zai)鏡頭之外另(ling)辟一個(ge)舞臺(tai)的明星(xing)們也(ye)開始撤退(tui)，直(zhi)播帶(dai)貨的新時代或許(xu)將悄(qiao)悄(qiao)走近。

關鍵詞1

氛圍感

“有故事的女同學”降維打擊

在年(nian)初明確(que)要押注直(zhi)播(bo)(bo)電(dian)商之后，小(xiao)(xiao)紅(hong)書(shu)(shu)今(jin)年(nian)的(de)確(que)順利地推出了幾個有分量(liang)的(de)主(zhu)播(bo)(bo)，也擁有了幾場出圈的(de)直(zhi)播(bo)(bo)。5月22日18點，章小(xiao)(xiao)蕙(hui)在小(xiao)(xiao)紅(hong)書(shu)(shu)上開(kai)(kai)啟(qi)了個人(ren)直(zhi)播(bo)(bo)首(shou)秀。6小(xiao)(xiao)時的(de)直(zhi)播(bo)(bo)，章小(xiao)(xiao)蕙(hui)直(zhi)播(bo)(bo)間GMV達到(dao)了6億元，觀看人(ren)數近(jin)百萬(wan)。9月6日，伊能(neng)靜在董潔(jie)、章小(xiao)(xiao)蕙(hui)之后也開(kai)(kai)啟(qi)了氛圍感直(zhi)播(bo)(bo)首(shou)秀，斬獲(huo)不(bu)少好評。開(kai)(kai)播(bo)(bo)當晚穩居小(xiao)(xiao)紅(hong)書(shu)(shu)帶貨榜榜首(shou)，觀看人(ren)數突(tu)破166萬(wan)人(ren)。

在消(xiao)費(fei)者對明星帶(dai)(dai)貨越發(fa)排斥(chi)的(de)(de)情況下，小(xiao)紅書(shu)的(de)(de)“姐(jie)系(xi)”主播(bo)卻從紅海中(zhong)撕(si)出了一個口，各(ge)個“有故事的(de)(de)女同學(xue)”都在直播(bo)間(jian)分(fen)享自己的(de)(de)故事，輸出自己的(de)(de)觀念，談笑間(jian)悄悄把帶(dai)(dai)貨這件事完成了。

其(qi)實直(zhi)播帶(dai)貨這張牌桌(zhuo)上，從來不缺實力超群的(de)(de)參(can)賽(sai)者，但(dan)消費(fei)者的(de)(de)需(xu)求(qiu)卻是在時刻發(fa)生著變化(hua)的(de)(de)。從一開始叫賣、劇情和(he)超低(di)價，到后來教化(hua)妝(zhuang)、教穿(chuan)搭、教英文(wen)，再到如(ru)今以個人特征為核(he)心，向外輸出(chu)一整套生活方(fang)式，正展(zhan)現了消費(fei)者需(xu)求(qiu)的(de)(de)變化(hua)。

在受(shou)夠(gou)了“1、2、3，上鏈接”的聒噪之后，東(dong)方甄選、董潔、柴碧云(yun)等主(zhu)(zhu)(zhu)播陸陸續續從(cong)各個(ge)平(ping)臺上殺(sha)出重圍(wei)。相(xiang)比以往帶貨(huo)主(zhu)(zhu)(zhu)播的議(yi)價能(neng)力(li)(li)、整活能(neng)力(li)(li)，這樣一(yi)群氛圍(wei)感主(zhu)(zhu)(zhu)播更擅長的是用自己獨特的風格來給不同的商品賦予一(yi)段(duan)故事、一(yi)份意義。

與此(ci)同時，各平臺的(de)頭部主(zhu)(zhu)播(bo)優(you)勢都在(zai)漸漸被削(xue)弱，頭部主(zhu)(zhu)播(bo)不再意味著(zhu)“全(quan)網最低價(jia)”，因(yin)此(ci)消(xiao)費(fei)者的(de)選擇不再具有唯一性，具備更鮮明(ming)的(de)直播(bo)特色(se)(se)和(he)選品特色(se)(se)的(de)主(zhu)(zhu)播(bo)才(cai)能在(zai)越發平等(deng)的(de)價(jia)格機制面前，創造(zao)出(chu)更大的(de)吸(xi)引力。

從(cong)董潔、章小(xiao)蕙、伊能(neng)(neng)靜(jing)到如今越(yue)來(lai)越(yue)多買(mai)手(shou)型主(zhu)播的(de)走紅，說明了哪怕是如此飽和(he)的(de)直(zhi)播帶(dai)貨市場，也(ye)還是存在消費(fei)者的(de)細分需求。不同的(de)主(zhu)播會吸引到不同喜好(hao)的(de)消費(fei)者，只要能(neng)(neng)夠深耕粉絲群體(ti)的(de)需求，就(jiu)(jiu)仍然擁有(you)走紅的(de)實力，早(zao)就(jiu)(jiu)擁有(you)專業(ye)時尚(shang)買(mai)手(shou)標簽的(de)章小(xiao)蕙是一類代表，用生活(huo)經(jing)歷豐富購物審美的(de)伊能(neng)(neng)靜(jing)也(ye)是一類代表，由(you)于(yu)名人(ren)的(de)身份，她們(men)擁有(you)著(zhu)精準覆蓋受眾(zhong)和(he)持(chi)續擴散影響力的(de)天然優勢。

直播(bo)帶(dai)貨還在持續進化，拼價(jia)格、拼氛圍(wei)，還是(shi)IP輸出，都(dou)還需要消費(fei)者來給(gei)出答案。

關鍵詞2

國貨聯盟

潑天富貴降臨，集體“撿”粉絲

“花(hua)西(xi)子事件”之后，一只79元的(de)眉筆走上輿論的(de)風口浪尖，掀起(qi)消費者對國貨與直(zhi)播帶貨的(de)重新審視(shi)。79元究竟可以買到多少不(bu)含營銷費用的(de)老牌國貨，在這(zhe)一刻，被量化(hua)了。

一(yi)時間(jian)，曾(ceng)經因為費用問題而根本無法走進頭(tou)部(bu)主播直播間(jian)的國貨們(men)，自己搖身一(yi)變成為了頂流主播。

在(zai)這(zhe)潑天的富貴面前，老牌國貨蜂花(hua)(hua)算得(de)上(shang)拔得(de)頭籌的一(yi)(yi)名選手。原本(ben)就十分(fen)擅長“賣慘”與蹭熱度(du)(du)的蜂花(hua)(hua)在(zai)花(hua)(hua)西(xi)子(zi)事件(jian)發(fa)生后(hou)自然第一(yi)(yi)時間跟上(shang)，其官方(fang)抖(dou)音(yin)號(hao)先是(shi)在(zai)用(yong)一(yi)(yi)句(ju)“算了一(yi)(yi)下，我家護(hu)發(fa)素一(yi)(yi)瓶等于0.12花(hua)(hua)西(xi)子(zi)”引起了消(xiao)費者的關注，隨后(hou)在(zai)抖(dou)音(yin)直播間上(shang)架的79元洗(xi)護(hu)套組，更是(shi)引發(fa)全網瘋搶，一(yi)(yi)度(du)(du)斷貨。

不(bu)久(jiu)后(hou)，蜂花抖(dou)(dou)音官方(fang)就發(fa)視頻表示一(yi)(yi)夜之(zhi)間漲粉50萬。如今，“花西子事件”過去(qu)3個月，鋅刻度發(fa)現(xian)蜂花官方(fang)旗(qi)艦店的抖(dou)(dou)音賬(zhang)號粉絲(si)數(shu)量已經達到(dao)538.8萬人，已經積累下了一(yi)(yi)批忠實擁躉。

“野性(xing)消(xiao)費”也降(jiang)臨到(dao)了曾差(cha)點被(bei)謠言“毀掉(diao)”的(de)(de)蓮花味精這里，79元買(mai)不(bu)到(dao)1g的(de)(de)眉筆，但(dan)卻可以買(mai)到(dao)足(zu)足(zu)兩(liang)斤(jin)半(ban)的(de)(de)蓮花味精。似乎從此刻開始，消(xiao)費者的(de)(de)消(xiao)費觀也被(bei)顛(dian)覆，究竟什么(me)才是(shi)平價(jia)好物？已經不(bu)能單用(yong)價(jia)格來判斷了，更(geng)高的(de)(de)性(xing)價(jia)比(bi)開始意(yi)味著更(geng)大的(de)(de)吸引(yin)力(li)。

這(zhe)次國(guo)(guo)貨崛起的(de)(de)不同之(zhi)處在(zai)于形(xing)成了聯盟的(de)(de)局面(mian)，而(er)不再像(xiang)以往一樣單打獨斗，因此一個“混播”時代悄悄拉開帷(wei)幕，蜂(feng)花(hua)、蓮花(hua)、活(huo)力(li)28、鴻星爾克、蜜雪(xue)冰城、娃哈哈、匯源果汁不是(shi)(shi)(shi)在(zai)連(lian)麥(mai)就是(shi)(shi)(shi)在(zai)連(lian)麥(mai)的(de)(de)路上(shang)，直(zhi)播間里陳(chen)列的(de)(de)商品也是(shi)(shi)(shi)五花(hua)八(ba)門的(de)(de)國(guo)(guo)貨，凝聚力(li)在(zai)互聯網(wang)上(shang)化成了流量池，參(can)與的(de)(de)國(guo)(guo)貨都分到了一杯羹。

其實國貨從來(lai)沒有離開大眾視線(xian)，只是覆蓋范(fan)圍狹窄，在流(liu)量(liang)世界里更加(jia)隱身。“花(hua)西子(zi)事件”后，消(xiao)費者打開視野，重(zhong)新認識那些(xie)不曾活躍在互聯網第(di)一(yi)線(xian)的老(lao)實國貨。而國貨品牌們也拼命跟上(shang)這(zhe)班(ban)流(liu)量(liang)的列車，唯恐慢(man)一(yi)步(bu)就再次被拋棄(qi)在歷史(shi)前進(jin)的車輪下。

剛(gang)剛(gang)步入新世界的(de)活(huo)力28的(de)三個“老頭”曾自嘲為“網絡邊(bian)緣(yuan)的(de)人(ren)(ren)”，被流量擁抱之后才學會了如何添(tian)加別(bie)人(ren)(ren)的(de)微(wei)信。但三個月時(shi)間過去，原本走到破產(chan)邊(bian)緣(yuan)的(de)活(huo)力28不僅脫離危機(ji)，還新增(zeng)了103個就業崗位(wei)，產(chan)能(neng)上漲370%，不少工廠員工工資實現翻倍(bei)。

在(zai)看到(dao)這樣的(de)(de)消息之后(hou)，不少消費(fei)者對(dui)老(lao)牌國貨的(de)(de)憐(lian)愛加深，也(ye)意識到(dao)原來拋(pao)開營銷與(yu)主播抽成的(de)(de)水分之后(hou)，國貨能夠給到(dao)的(de)(de)性價比是如(ru)此(ci)(ci)之高，因此(ci)(ci)國貨自播的(de)(de)熱度也(ye)就居高不下。

關鍵詞3

混戰

新玩家，站上巨人肩膀

除了(le)站在臺前的(de)主(zhu)播類型不(bu)斷變(bian)化之外，各(ge)個電商平臺也在這一年里不(bu)斷創新與優化，追(zhui)趕著消費者對(dui)購物體驗的(de)變(bian)化。

如(ru)今(jin)加入直播帶貨隊伍的，既有淘寶、京東等(deng)(deng)傳統(tong)電商(shang)平臺(tai)，也(ye)有抖音、快(kuai)手等(deng)(deng)短(duan)視頻平臺(tai)的代(dai)表，在今(jin)年發(fa)起了(le)強勢的進攻(gong)，更有小(xiao)紅(hong)書和B站(zhan)這樣(yang)挖掘(jue)新可能的玩家入局(ju)。

今年，這些大平臺加碼直(zhi)播(bo)帶(dai)貨的(de)(de)過程(cheng)中，出現了(le)不(bu)少帶(dai)著些許意外的(de)(de)情況(kuang)。例如雙(shuang)11期間(jian)，京東(dong)采銷直(zhi)播(bo)毫無防備(bei)地走(zou)紅，沒(mei)有(you)腳本(ben)、沒(mei)有(you)彩排、沒(mei)有(you)提詞器(qi)，有(you)的(de)(de)只是(shi)“打(da)直(zhi)球”的(de)(de)真低(di)價(jia)。作為直(zhi)播(bo)帶(dai)貨的(de)(de)后來者，京東(dong)這一次也算是(shi)找(zhao)到了(le)“出圈”的(de)(de)流(liu)量密(mi)碼。

還(huan)有B站，由于去中心(xin)化的(de)推(tui)薦機制，B站上(shang)的(de)UP主更(geng)多(duo)的(de)是運營自己的(de)私(si)域流量(liang)池，雖然(ran)生產內容的(de)成本較(jiao)其他平臺(tai)(tai)而(er)言偏高，但也(ye)因此使得UP與粉絲之間的(de)黏性(xing)很(hen)強。于是B站在試水直(zhi)播帶(dai)貨時優先選擇(ze)了已有不少粉絲基礎(chu)的(de)百大UP主，再通過(guo)平臺(tai)(tai)推(tui)流的(de)方式來造(zao)出火(huo)花。

另外，B站在(zai)直播帶貨這(zhe)條(tiao)路上選擇了站在(zai)巨(ju)人的肩上。雙11期間，打開B站能(neng)夠看到，其站內原“會(hui)員購”入口(kou)改為“雙11”入口(kou)，展示(shi)天(tian)貓(mao)商品(pin)，支持(chi)直接跳轉天(tian)貓(mao)進行(xing)購買。B站推薦頁不僅有雙11選購攻略，還出現(xian)了用戶關注的UP主(zhu)的帶貨直播間。

UP主(zhu)們帶貨的商(shang)品(pin)(pin)，僅有(you)一(yi)小部分(fen)來自B站自己的選品(pin)(pin)廣場，大多數商(shang)品(pin)(pin)都(dou)需要跳轉至天貓或京東(dong)購買。而(er)UP主(zhu)所(suo)帶商(shang)品(pin)(pin)鏈接，一(yi)部分(fen)來自B站選品(pin)(pin)廣場，大部分(fen)都(dou)是天貓和京東(dong)店(dian)鋪(pu)的外鏈。

這樣的(de)玩法，使得B站在雙11大促期間的(de)直(zhi)播帶貨GMV同比(bi)增(zeng)長(chang)251%，帶貨視頻數量同比(bi)快速增(zeng)長(chang)233%，直(zhi)播帶貨場(chang)次同比(bi)增(zeng)長(chang)105%。

換句話說，B站借力(li)入局的打(da)法(fa)，初見成效。

面對即將到來的2024年(nian)(nian)，相信直播帶貨仍然會是(shi)各大(da)電商平(ping)臺、短視頻(pin)平(ping)臺、社交平(ping)臺的重點發力方向。借(jie)雙11這個驗(yan)證窗口，其(qi)過去(qu)一年(nian)(nian)的策略成效也得(de)到了(le)驗(yan)收，下一步棋放在哪個位置(zhi)，則(ze)是(shi)明(ming)年(nian)(nian)的新故(gu)事。