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小米汽(qi)車(che)不(bu)愧是“天生流量(liang)圣體”，最近不(bu)到半個月(yue)的時間里，接連遭遇兩(liang)次由友(you)商發起(qi)的輿情(qing)攻(gong)擊，從(cong)“虧(kui)錢賣車(che)”到“抄襲保時捷”，總(zong)能在第一(yi)時間引爆(bao)網友(you)情(qing)緒。

有(you)人認為(wei)，這(zhe)是(shi)上(shang)汽等友商眼紅了，想(xiang)蹭(ceng)“當紅炸子(zi)雞”的熱(re)度(du)(du)搏一(yi)搏流量，也(ye)有(you)人認為(wei)，這(zhe)是(shi)同行從專(zhuan)業(ye)角度(du)(du)出發，勇于說實話來指出小米SU7不(bu)足之處的義氣之舉……不(bu)論背(bei)后的實際原因是(shi)什么(me)，這(zhe)些舉動的最直觀結果就是(shi)，為(wei)相關企業(ye)帶來了全(quan)網霸(ba)屏(ping)級別(bie)的流量熱(re)度(du)(du)。

關鍵(jian)是，進入2024年，傳統(tong)車企孵化的新能(neng)(neng)源品牌與造(zao)車新勢力(li)之間的界限(xian)逐漸(jian)模糊，雙方(fang)所擁有(you)的優勢差距逐漸(jian)縮(suo)小，傳統(tong)車企在智能(neng)(neng)化布局(ju)方(fang)面的表現日漸(jian)突出，新勢力(li)企業(ye)在資金和渠道方(fang)面也(ye)逐漸(jian)追(zhui)上(shang)，使得新能(neng)(neng)源汽(qi)車品牌競爭態(tai)勢更加焦灼。

在小米(mi)汽車成(cheng)功實現流量破圈之后，有哪個競(jing)爭對手(shou)不渴望復(fu)制(zhi)這一(yi)成(cheng)功模(mo)式呢(ni)？

小米汽車，一種新的流量單位

“我直接噴一下小米，這個抄(chao)啊，真不要臉。”最近，上(shang)汽(qi)乘用車(che)常務副總經理俞經民在接受(shou)采訪時(shi)炮轟小米汽(qi)車(che)“抄(chao)襲(xi)”保時(shi)捷的消(xiao)息，成為(wei)車(che)圈(quan)一大熱點(dian)。

但同時(shi)，俞經(jing)民似乎也覺得此言略微(wei)有(you)些過(guo)火，為了挽尊也表示(shi)這確實是(shi)一個成(cheng)功的商(shang)業(ye)模式，不(bu)過(guo)最后小米(mi)汽車(che)一定(ding)會殊途同歸，仔細地考慮品(pin)(pin)牌定(ding)義，汽車(che)不(bu)完全(quan)是(shi)電子消費品(pin)(pin)，手機(ji)都長得差不(bu)多，都同質化，汽車(che)永遠不(bu)會，因為有(you)設計師，有(you)品(pin)(pin)牌。

9月2日午間，“上汽高(gao)(gao)層吐槽小米汽車抄保時捷”登上熱搜，因其討(tao)論度(du)頗高(gao)(gao)還被網(wang)友戲稱為“抄襲(xi)門”事(shi)件(jian)。而(er)值得留意的(de)是，就在該事(shi)件(jian)爆(bao)發(fa)(fa)的(de)十天(tian)前，也(ye)有(you)一位(wei)車圈友商因和小米汽車有(you)所牽扯引(yin)發(fa)(fa)了海(hai)量關注。

8月22日早9點40分，極(ji)越汽(qi)車公(gong)關負責人(ren)徐(xu)繼業在(zai)朋友(you)圈發布(bu)了(le)一(yi)條頗具爭議性的(de)內容：“雷軍這(zhe)樣的(de)企(qi)業家，有(you)(you)點公(gong)德心和羞恥心好(hao)(hao)不好(hao)(hao)？每臺車虧(kui)(kui)6萬，虧(kui)(kui)那么(me)多(duo)(duo)你還賣那么(me)多(duo)(duo)干(gan)嘛(ma)？有(you)(you)些(xie)企(qi)業虧(kui)(kui)是因為不折價(jia)就賣不掉了(le)，小米和雷軍這(zhe)叫啥？放在(zai)以前這(zhe)就叫作傾銷，這(zhe)是最(zui)惡劣的(de)商人(ren)本質。”

因這番言論所引發(fa)的軒然大波，極(ji)越(yue)迅(xun)速(su)發(fa)布(bu)了(le)內部信，對該事(shi)件通報(bao)處罰。極(ji)越(yue)CEO夏(xia)一平也對此作出(chu)了(le)回應，稱這段言論并不代(dai)表公(gong)司(si)觀點，更不符合公(gong)司(si)的價值觀。徐繼(ji)業本人更是在當天(tian)第二(er)次發(fa)布(bu)朋友(you)圈，稱“媒體的兄(xiong)弟姐妹們帶(dai)個(ge)話：小米公(gong)關的兄(xiong)弟們，我已經使出(chu)洪荒之力(li)在降低(di)這個(ge)事(shi)情的影(ying)響了(le)，求放(fang)過。”

為什么車(che)圈友商和小(xiao)(xiao)米汽車(che)的(de)二三(san)事總能輕易霸屏？從(cong)市(shi)場現(xian)狀來看，小(xiao)(xiao)米SU7在8月(yue)的(de)交付(fu)量超10000臺(tai)，目前已(yi)連續3個月(yue)達成破(po)萬交付(fu)目標，預計11月(yue)提前完成全年(nian)10萬臺(tai)交付(fu)目標。相關數據顯(xian)示，自小(xiao)(xiao)米SU7于4月(yue)首批上(shang)市(shi)以來，其(qi)銷(xiao)量不(bu)斷(duan)增長。7月(yue)，小(xiao)(xiao)米SU7單(dan)月(yue)銷(xiao)量達到(dao)13120輛(liang)，超越奧迪A6L，位居中大型(xing)車(che)銷(xiao)量榜第二，而(er)寶馬5系(xi)7月(yue)銷(xiao)量僅為8740輛(liang)，始終未能突(tu)破(po)9000輛(liang)大關。

圖源：數(shu)讀(du)智庫

換(huan)句話說，車圈眼下流(liu)量(liang)和銷量(liang)并存的(de)(de)最大“黑馬”，非小(xiao)米汽(qi)(qi)車莫屬(shu)。這(zhe)也是外界每每把友商話題掛(gua)鉤(gou)小(xiao)米汽(qi)(qi)車視作“流(liu)量(liang)碰(peng)瓷(ci)”，將此類事件(jian)的(de)(de)動因歸(gui)結為車圈“流(liu)量(liang)焦慮(lv)”的(de)(de)重(zhong)要(yao)原(yuan)因。

車企互掐，鬧劇背后的財富密碼

如(ru)果將時(shi)間線拉得更長一些，就能發現其實上汽(qi)和小米汽(qi)車之間的(de)“愛(ai)恨情仇”還可以追溯到(dao)4月8日。

彼(bi)時，上(shang)汽(qi)旗下(xia)品(pin)牌智己汽(qi)車(che)在這一晚(wan)的(de)新品(pin)發布會(hui)上(shang)，就搬(ban)出(chu)過剛(gang)剛(gang)上(shang)市卻迅速火爆(bao)起來(lai)的(de)小米(mi)SU7 Max進行(xing)對(dui)標(biao)，但(dan)沒想到把小米(mi)汽(qi)車(che)電機關(guan)鍵參數標(biao)錯了(le)(le)，此事(shi)受到廣大網友熱(re)議的(de)同時，還引發了(le)(le)小米(mi)汽(qi)車(che)官方的(de)關(guan)注。

當天晚間11點，智己(ji)汽車(che)CEO劉濤在個人微(wei)博(bo)道歉(qian)稱，由于產品信息(xi)的調研結果有(you)誤，發布(bu)會上(shang)有(you)一處(chu)信息(xi)錯誤，小(xiao)米SU7跟智己(ji)L6一樣，都(dou)是前后電機(ji)都(dou)使用SIC碳化硅模塊。4月9日凌晨，經(jing)小(xiao)米汽車(che)多次(ci)點名(ming)、敦促，表示不接受個人輕描淡寫的非正式的道歉(qian)后，智己(ji)汽車(che)官方微(wei)博(bo)發布(bu)致歉(qian)函稱，并對發布(bu)會上(shang)對競(jing)品小(xiao)米汽車(che)關鍵參(can)數(shu)錯誤標注，做出詳細澄清，這才(cai)將此事揭(jie)過。

回歸(gui)當(dang)下(xia)，上汽再度陷入負(fu)面輿(yu)論漩渦的同(tong)時，話題(ti)中心人物俞經民的另(ling)一番(fan)話也引起了相當(dang)一部分人的關注。

“榮(rong)威(wei)(wei)是(shi)什么(me)？榮(rong)威(wei)(wei)是(shi)新(xin)大眾。”隨(sui)著“抄襲門”事件的(de)(de)輿論發酵，俞經民(min)許(xu)下(xia)的(de)(de)銷(xiao)量宏愿也出了(le)圈，“MG、榮(rong)威(wei)(wei)品(pin)牌(pai)，其實(shi)已經進入到(dao)下(xia)一(yi)輪市(shi)場競(jing)爭中。現在(zai)，一(yi)輛全新(xin)的(de)(de)車從產品(pin)定義到(dao)上(shang)市(shi)需要18個月(yue)，我等不了(le)18個月(yue)。今年我們的(de)(de)銷(xiao)量目標是(shi)20萬臺，目標是(shi)我自己寫的(de)(de)，沒有數量是(shi)不行的(de)(de)。”而(er)將該銷(xiao)量計劃(hua)延伸開來(lai)則能看到(dao)，在(zai)2024成都(dou)車展期間(jian)，上(shang)汽榮(rong)威(wei)(wei)品(pin)牌(pai)攜(xie)D家(jia)族全系(xi)產品(pin)亮(liang)相，包括榮(rong)威(wei)(wei)D7 DMH、榮(rong)威(wei)(wei)D7 EV和榮(rong)威(wei)(wei)D5X DMH等車型(xing)。同時，榮(rong)威(wei)(wei)RX5 PLUS、i5、iMAX8等明(ming)星車型(xing)也悉數登場。

事實(shi)上，在(zai)新能源汽車這(zhe)個賽道上，輿論(lun)和流量(liang)(liang)的(de)作(zuo)用還(huan)在(zai)被不斷(duan)放大。如果說油車產(chan)品依(yi)賴品牌，那么新能源汽車則(ze)明顯更看重流量(liang)(liang)，畢(bi)竟依(yi)托于互聯(lian)網這(zhe)個營銷主(zhu)陣地，車企(qi)想要實(shi)現銷量(liang)(liang)突破的(de)首(shou)要條(tiao)件，是先讓更多(duo)潛在(zai)消費者看到。

從這個角度講，早(zao)年間的成功案例是(shi)理想汽車，由CEO李想本人親自走到臺前(qian)一(yi)步(bu)步(bu)收獲用戶信心(xin)，最近的典(dian)型代表則是(shi)小(xiao)米(mi)汽車，得益于小(xiao)米(mi)品牌和雷軍的助攻(gong)上市即走紅。

今年(nian)以來(lai)，不少車(che)企大(da)佬紛紛下(xia)場直(zhi)播(bo)，搶(qiang)流量實(shi)際已(yi)經成(cheng)為(wei)業界不用明說(shuo)的默契選擇：3月14日，李(li)斌首次在(zai)社(she)交平臺(tai)直(zhi)播(bo)，當天(tian)直(zhi)播(bo)累計觀(guan)看(kan)人(ren)數超1000萬人(ren)；3月26日，長(chang)城(cheng)汽(qi)車(che)董(dong)事(shi)長(chang)魏建軍突然更新(xin)了注冊13年(nian)的社(she)交賬(zhang)號，并寫道：“用戶(hu)的聲音永遠是我們前進(jin)(jin)的動力”；3月28日，吉利控股(gu)集(ji)團董(dong)事(shi)長(chang)李(li)書福直(zhi)播(bo)帶(dai)領觀(guan)眾深入探訪吉利衛星(xing)(xing)超級(ji)工廠；4月14日，奇(qi)瑞控股(gu)集(ji)團董(dong)事(shi)長(chang)尹(yin)同躍(yue)在(zai)社(she)交平臺(tai)直(zhi)播(bo)，對(dui)即將上市(shi)的星(xing)(xing)途(tu)(tu)汽(qi)車(che)星(xing)(xing)紀(ji)元ET進(jin)(jin)行長(chang)途(tu)(tu)高(gao)速高(gao)階能(neng)力測試……由此，還引發了一(yi)個“CEO的終點是自己賣車(che)嗎”的熱門話題。

但顯然，就部分品牌與小米(mi)汽車(che)(che)battle卻翻車(che)(che)的結(jie)果而言(yan)，并不是誰都(dou)能輕松(song)成為能拿捏(nie)流量的“雷神”。

銷量終將回歸產品本身

“個(ge)人始終認為一(yi)家沒有生產與使用汽(qi)車經驗的(de)車企(qi)造出(chu)來的(de)車，按(an)消(xiao)費與市(shi)場邏輯來說(shuo)消(xiao)費者本該慎重選擇才對，供(gong)應鏈的(de)成(cheng)熟不代(dai)表一(yi)個(ge)成(cheng)熟的(de)汽(qi)車市(shi)場，借用互聯網傳播性去營銷出(chu)來的(de)東西，其實也未(wei)必是消(xiao)費者真正需要的(de)。”

“現(xian)在的(de)(de)新能(neng)源車其實在每個(ge)點都很相近，也(ye)不能(neng)說是(shi)(shi)(shi)抄吧，這也(ye)是(shi)(shi)(shi)根據市場(chang)需(xu)求所決定的(de)(de)，消費者(zhe)現(xian)在就是(shi)(shi)(shi)吃這種(zhong)科技感和美感，制造商當然傾向于設(she)計(ji)消費者(zhe)喜(xi)歡的(de)(de)東(dong)西。但(dan)是(shi)(shi)(shi)，我(wo)也(ye)希(xi)望(wang)汽車能(neng)注入更(geng)多個(ge)性化的(de)(de)元素，即使這樣(yang)可能(neng)會受到各種(zhong)輿論，但(dan)是(shi)(shi)(shi)個(ge)性化還是(shi)(shi)(shi)十分必要的(de)(de)。”

“當你(ni)(ni)比小米強的時候，你(ni)(ni)說這話沒問(wen)題，但你(ni)(ni)現在啥狀(zhuang)態你(ni)(ni)自己(ji)不清(qing)楚嗎？如果上汽出個抄襲保(bao)時捷的車，均價25萬元能(neng)做到周訂(ding)單4000+，你(ni)(ni)們(men)會不做？弱者連(lian)呼吸(xi)權(quan)都沒有的，搞清(qing)楚。”

小米SU7連續3個月交付量破萬(wan)

有(you)意“油(you)轉電”的(de)(de)(de)車(che)(che)主蕾(lei)蕾(lei)，最近或多或少也關(guan)注(zhu)到了(le)相關(guan)車(che)(che)企(qi)的(de)(de)(de)輿情消(xiao)息。從(cong)一個(ge)消(xiao)費者(zhe)的(de)(de)(de)視(shi)角出發，蕾(lei)蕾(lei)表示即(ji)使自己會(hui)跟隨(sui)車(che)(che)企(qi)互掐的(de)(de)(de)熱度，關(guan)注(zhu)到更多原本(ben)(ben)并不在意的(de)(de)(de)品牌或新(xin)車(che)(che)，但(dan)讓她下定購買(mai)決心的(de)(de)(de)還是產品本(ben)(ben)身。

蕾蕾認為，某種(zhong)程度上，很多(duo)新(xin)能源汽車品(pin)(pin)牌都還處在同(tong)一(yi)條起跑線上，畢竟整個發展歷程也(ye)就十來年時(shi)間(jian)，也(ye)沒(mei)有哪家車企真正實現(xian)了(le)無人駕駛，完成跨(kua)時(shi)代技術(shu)飛(fei)躍(yue)的(de)(de)，且各自的(de)(de)產品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌也(ye)需要時(shi)間(jian)沉淀，“只要是賣(mai)了(le)幾十萬(wan)輛車，短期內沒(mei)有倒閉風險的(de)(de)車企，在我預算范圍(wei)內的(de)(de)車型都可以考慮，比較一(yi)下內外設計、駕駛感受、底(di)盤濾震、語音、輔助駕駛這些(xie)，誰的(de)(de)體驗更好就會偏向購(gou)買誰。”

在網絡(luo)上，有(you)人將(jiang)這種輿(yu)論打法的不確(que)定性歸結為，真(zhen)正有(you)購買(mai)意愿的消費(fei)者(zhe)，買(mai)車時通常不會只關注某(mou)個品(pin)牌(pai)的某(mou)一(yi)款(kuan)車型，如果品(pin)牌(pai)方(fang)將(jiang)自家(jia)車型與其他(ta)競品(pin)進行比較(jiao)，反而可(ke)能促(cu)使消費(fei)者(zhe)去查看競品(pin)車的信息。

而一旦注意到競(jing)品(pin)，如果(guo)(guo)競(jing)品(pin)的月銷量高達幾萬輛或(huo)者產品(pin)本身(shen)評價(jia)頗高，這(zhe)(zhe)可(ke)能(neng)會(hui)(hui)讓消費(fei)者認為(wei)(wei)競(jing)品(pin)更加具備充足的市(shi)場(chang)認可(ke)，從而產生對(dui)比心理(li)，起到反效果(guo)(guo)。在此(ci)情況下，被列(lie)舉的競(jing)品(pin)很可(ke)能(neng)因此(ci)獲得銷量，那么對(dui)這(zhe)(zhe)家車企而言，這(zhe)(zhe)種對(dui)比的行(xing)為(wei)(wei)不(bu)僅會(hui)(hui)破(po)壞(huai)原本良好(hao)的行(xing)業競(jing)爭氛圍和市(shi)場(chang)競(jing)爭規則，還會(hui)(hui)為(wei)(wei)自身(shen)帶(dai)來(lai)負面評價(jia)。

對(dui)此，你又是怎么看的呢？