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盛(sheng)夏時(shi)節，許(xu)多人圍觀了山姆與盒馬(ma)間的一場(chang)價(jia)格(ge)大戲(xi)。最(zui)近，這(zhe)場(chang)大戲(xi)迎來了又(you)一個(ge)高潮。

“全球找牛(niu)沒(mei)結(jie)束”“愚公(gong)移(yi)山沒(mei)結(jie)束”，近日(ri)，有用戶登陸盒馬APP在一(yi)款牛(niu)肉(rou)下方發現了這(zhe)樣的文字描述(shu)，再度劍指山姆——同盒馬曾針鋒相對的榴蓮蛋(dan)糕一(yi)樣，牛(niu)肉(rou)也是(shi)山姆的代表商(shang)品之(zhi)一(yi)。

今年開(kai)始，價格(ge)(ge)戰成(cheng)為整個零(ling)售行業(ye)的(de)主旋律(lv)。線(xian)上，電商平臺們再度重申(shen)價格(ge)(ge)力的(de)重要性；線(xian)下(xia)，以(yi)盒馬VS山姆為代(dai)表，價格(ge)(ge)競(jing)爭(zheng)也(ye)由暗轉明。在后疫情時代(dai)元年，零(ling)售商們為應對新的(de)經濟形(xing)勢(shi)、新的(de)消費形(xing)勢(shi)，重新拾起了價格(ge)(ge)這個零(ling)售行業(ye)最直接、最樸素(su)的(de)武器。

盒馬與(yu)山姆的(de)這(zhe)場對決，注定持久。

01

進攻的盒馬

社(she)交媒體上，有用戶發現盒馬在“移山打(da)牛”。從其貼出的(de)照片(pian)來看(kan)，350克(ke)冰鮮(xian)澳洲谷(gu)飼(si)雪花(hua)安格(ge)斯(si)(si)150天肥牛火(huo)鍋片(pian)的(de)售價(jia)為33.9元；400克(ke)冰鮮(xian)澳洲谷(gu)飼(si)雪花(hua)安格(ge)斯(si)(si)150天眼肉牛排價(jia)格(ge)為99.9元。

盒馬相(xiang)關項目負責人甬澤表(biao)示(shi)，“盒馬已經從12月初，將牛(niu)肉全面升級(ji)為安格斯150天谷飼牛(niu)肉，包括牛(niu)排、火鍋片和烤肉片等(deng)，跟(gen)之前100-120天的牛(niu)肉相(xiang)比，會帶(dai)有更(geng)(geng)明顯的雪花，口感(gan)更(geng)(geng)細膩、層次更(geng)(geng)豐富，甚至能吃出淡淡奶香味(wei)。”

同(tong)時(shi)，他強調，盒馬的牛(niu)肉(rou)在(zai)定價時(shi)完成(cheng)了全行(xing)業市場調研，保(bao)證品質(zhi)和(he)性價比(bi)。似乎這(zhe)只是一次單純的產品升級，但事實并不這(zhe)么簡單。

今年夏天開始，盒(he)馬推出了“移(yi)山價”，并強調(diao)這是為了“發揮愚公移(yi)山的(de)匠(jiang)人(ren)精神，致力于(yu)將全球最好、最具性價比(bi)的(de)商品，帶給盒(he)馬用戶(hu)”。不(bu)過在(zai)外界看來，它真正指向的(de)那個“山”是山姆。

從(cong)榴蓮千(qian)層開(kai)始(shi)，盒(he)馬(ma)從(cong)一系列產品上(shang)正剛山姆，不(bu)僅推(tui)出(chu)相似產品，也(ye)將價格(ge)(ge)做得更低、口味(wei)進行升(sheng)(sheng)級(ji)。以(yi)最早的榴蓮蛋(dan)糕開(kai)始(shi)，除(chu)了(le)在價格(ge)(ge)上(shang)更低之外，盒(he)馬(ma)還推(tui)出(chu)了(le)39.9元(yuan)(yuan)的小規格(ge)(ge)榴蓮千(qian)層蛋(dan)糕，并做了(le)口味(wei)升(sheng)(sheng)級(ji)，推(tui)出(chu)了(le)49.9元(yuan)(yuan)的貓山王榴蓮千(qian)層。

榴蓮千層之外，盒馬的(de)(de)“移山大(da)軍”從蛋糕烘焙擴容至海鮮(xian)肉禽、牛奶飲料(liao)、米面(mian)糧(liang)油等其他品類。相應的(de)(de)，城市也從早期的(de)(de)北(bei)京、上海拓展至廣州(zhou)、深圳、杭(hang)州(zhou)等。

此次，隨著“移山打牛”項(xiang)目的推進(jin)，盒馬進(jin)一步攻向了山姆的腹地——這個從國(guo)外進(jin)入中國(guo)的會(hui)員(yuan)零售超(chao)市(shi)，與其他超(chao)市(shi)相比更有(you)全球采購(gou)能力(li)(li)，進(jin)口商品也是其核心競爭力(li)(li)，尤其是牛肉。有(you)消費者向《一點財經》透露，他們每次到山姆都會(hui)采購(gou)牛肉、蝦仁等進(jin)口產品。

根據上述(shu)用戶(hu)貼出(chu)的(de)(de)圖(tu)片(pian)和(he)數(shu)據，盒馬的(de)(de)“打牛”十分有針對性。同樣是牛肉，山姆900g澳洲(zhou)谷飼肥牛火鍋片(pian)目前價格為89.8元(yuan)，換算成350g是34.92元(yuan)；650g澳洲(zhou)谷飼眼(yan)肉當前價格為162.4元(yuan)，換算成400g是99.94元(yuan)——從盒馬與之(zhi)略(lve)低的(de)(de)標價來開打。

對盒馬來(lai)說(shuo)，這場戰(zhan)爭(zheng)是必須的。

目(mu)前，盒馬(ma)雖(sui)然劍指全消費者群體，推出了(le)盒馬(ma)奧(ao)萊等(deng)業(ye)態，但自誕生之初(chu)，對生活質量要求更要的(de)中產階(jie)層一(yi)(yi)直是它的(de)立身(shen)之基(ji)。而近年來(lai)山姆在中國開店步伐(fa)加快，且(qie)在中產階(jie)層十分有號召力，盒馬(ma)必須與之一(yi)(yi)戰確立自身(shen)的(de)領導地位(wei)。

盒馬(ma)(ma)CEO侯毅曾經就提到，盒馬(ma)(ma)跟山姆、Costco面向(xiang)的(de)是同一(yi)客戶群——中產以上的(de)消(xiao)費群體。“這些人不是在盒馬(ma)(ma)買就是在山姆買，這是我們今天面臨的(de)挑戰(zhan)。比(bi)如，盒馬(ma)(ma)鮮生怎么(me)樣把商(shang)品(pin)差異化能力進一(yi)步做強，把價格進一(yi)步做低。”

根(gen)據月(yue)狐iAPP的(de)數據，盒(he)馬(ma)與山(shan)(shan)姆兩家的(de)用(yong)戶重(zhong)合(he)度(du)極高，截至今(jin)年6月(yue)，用(yong)戶重(zhong)合(he)率達到了43.1%。這意味(wei)著，盒(he)馬(ma)和山(shan)(shan)姆在用(yong)戶認知上(shang)高度(du)重(zhong)合(he)。

而零售的(de)內核是(shi)規模化所(suo)帶來的(de)成本(ben)最優(you)、效率最大(da)，注定是(shi)一(yi)場(chang)爭(zheng)第一(yi)的(de)戰(zhan)爭(zheng)。

02

不退的山姆

山姆近幾年(nian)來的快(kuai)速發(fa)展(zhan)，一(yi)個(ge)(ge)主(zhu)要原因(yin)就(jiu)是主(zhu)動(dong)被(bei)中國(guo)市(shi)場“同化”。與國(guo)外不同，山姆在國(guo)內雖然(ran)仍然(ran)保留了(le)付費(fei)會員制(zhi)、大包裝、大門店、門店多半在郊區等主(zhu)要特(te)征，但(dan)提升了(le)生鮮產品(pin)占比，也建設了(le)數百個(ge)(ge)前置倉(cang)，發(fa)展(zhan)線上。

面對盒馬的步步緊(jin)逼，山(shan)姆也不是(shi)傳(chuan)統國外企業的“高冷”，而做出了回應(ying)。

這樣的回(hui)應有(you)側面的。最近，網上(shang)傳出盒(he)馬(ma)總部IP地址疑似被山(shan)姆(mu)屏蔽的消息。也有(you)消費(fei)者在(zai)接(jie)受山(shan)姆(mu)調研(yan)時發現了其對盒(he)馬(ma)的“另(ling)眼相看(kan)”，當消費(fei)者回(hui)答(da)自己還會去盒(he)馬(ma)時，之后要回(hui)答(da)一(yi)系列問題(ti)，比如認不認可盒(he)馬(ma)性價比等。

更(geng)有直面的。在榴(liu)蓮(lian)(lian)蛋(dan)糕上，山(shan)(shan)姆就與盒(he)馬(ma)(ma)一路“斗(dou)法(fa)”：山(shan)(shan)姆的榴(liu)蓮(lian)(lian)千層蛋(dan)糕最初128元(yuan)，隨著盒(he)馬(ma)(ma)推出99元(yuan)榴(liu)蓮(lian)(lian)千層后，降價(jia)至(zhi)98.9元(yuan)，盒(he)馬(ma)(ma)再(zai)降價(jia)10元(yuan)至(zhi)89元(yuan)后，山(shan)(shan)姆又調到(dao)88元(yuan)，最終，盒(he)馬(ma)(ma)將(jiang)價(jia)格降低至(zhi)79元(yuan)，山(shan)(shan)姆穩定在85元(yuan)。

這樣全面(mian)“斗法”背后，是山(shan)姆(mu)從(cong)上(shang)到下的(de)戰(zhan)略戒備。今年7月下旬，據路透社報道，沃爾瑪中國(guo)CEO在(zai)內部會議(yi)上(shang)表(biao)示，“盒(he)馬是山(shan)姆(mu)在(zai)中國(guo)的(de)唯(wei)一競爭對手，其食品供應(ying)鏈方面(mian)有(you)顯著(zhu)優勢。”

如(ru)他所說，山(shan)姆的核心競爭(zheng)力(li)是供應鏈(lian)，根植于全球的大規模、集中(zhong)采(cai)購使它搭建了高效、優質的供應鏈(lian)。而盒馬(ma)，有規模、有平臺、有資金，可以在核心的供應鏈(lian)上對山(shan)姆的核心能力(li)帶來(lai)打擊。

此次(ci)“移(yi)山(shan)打牛”就是盒馬供應鏈能(neng)力的展現。12月，它與(yu)紐瀾地、月盛齋、天譜樂食3家企業就在海外建(jian)立直(zhi)采專(zhuan)供牧(mu)場(chang)達成(cheng)(cheng)合作，首批3個牧(mu)場(chang)位于澳大(da)利亞的新南威爾士州和維多利亞州。據介紹，直(zhi)采帶來了20%的成(cheng)(cheng)本優(you)化，全牛訂(ding)購(gou)保證了85%以上的出成(cheng)(cheng)率。

自(zi)有(you)品牌(pai)是考量零售商(shang)供應(ying)鏈能(neng)力的(de)指(zhi)標之一。全(quan)球(qiu)范圍來看，Costco、山(shan)姆這樣的(de)零售商(shang)自(zi)有(you)品牌(pai)占(zhan)(zhan)比(bi)在30%左右(you)，而根據盒馬曾對外披(pi)露的(de)數據顯示，其自(zi)有(you)品牌(pai)占(zhan)(zhan)比(bi)已達到35%。

同時，迎戰盒馬，也是(shi)山姆適應當下消費(fei)(fei)形(xing)勢的(de)結果。近兩年，消費(fei)(fei)趨勢從以消費(fei)(fei)升(sheng)級(ji)為主流，轉(zhuan)向消費(fei)(fei)升(sheng)級(ji)與(yu)追求“質價比(bi)”共存，哪怕(pa)是(shi)講究生活質量的(de)中產(chan)階層也從“精致(zhi)”轉(zhuan)向了“精致(zhi)摳(kou)”，價格對消費(fei)(fei)決策(ce)的(de)影響提升(sheng)。這場仗，山姆不得不迎戰。

12月6日(ri)，山姆公開表示(shi)，其在產品價(jia)格(ge)上的策略是(shi)“長(chang)期價(jia)格(ge)投資”。僅過(guo)去的12個月，通過(guo)提升(sheng)端到端的效率(lv)，以及會員(yuan)基(ji)數不斷增加帶來的規模(mo)化效益，山姆將(jiang)近9億元成本(ben)重新(xin)投資到商品價(jia)格(ge)上，讓(rang)幾十款會員(yuan)日(ri)常購(gou)買(mai)的商品實現了長(chang)期價(jia)格(ge)下調。

無(wu)論對(dui)盒馬(ma)還是對(dui)山姆(mu)來說，這場價格競爭都(dou)將是長期的。

03

渝亮爭鋒？

商(shang)業(ye)史上并不缺價格戰，也不缺兩(liang)個商(shang)業(ye)巨頭的你追(zhui)我趕。

盒馬(ma)和(he)山姆戰爭爆發(fa)的直(zhi)接原因(yin)，是(shi)他(ta)們在(zai)超市(shi)零售和(he)中產(chan)階層消費(fei)上(shang)(shang)已經成為“兩(liang)王(wang)”，為了更好地發(fa)展(zhan)，必須展(zhan)開競(jing)爭，一(yi)如(ru)百事可(ke)樂(le)(le)與可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)(le)。上(shang)(shang)世紀80年代初，因(yin)為可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)(le)與百事可(ke)樂(le)(le)在(zai)廣(guang)告與營銷策(ce)略上(shang)(shang)的激烈競(jing)爭，美國(guo)甚至誕生了一(yi)個(ge)術語“可(ke)樂(le)(le)戰爭”。

就(jiu)價格戰(zhan)來說(shuo)，商(shang)業史(shi)上有許(xu)多兩敗俱傷的(de)(de)案例，失(shi)敗的(de)(de)一方(fang)就(jiu)此沉寂，獲勝的(de)(de)一方(fang)也要(yao)血流(liu)滿地。不過這多數發生于企(qi)業創(chuang)始(shi)以及行業蠻荒階段，競爭規模大且不理性(xing)。而目(mu)前，中國(guo)零售行業已走過了荒蕪與非理性(xing)階段，價格戰(zhan)多以理性(xing)為(wei)主，盒(he)馬與山(shan)姆之爭就(jiu)是(shi)如此。

“每個月都找個單品(pin)來打”，對(dui)于“移山”計劃，侯毅曾如(ru)此(ci)表示。無論(lun)是最早的(de)(de)(de)榴蓮(lian)千層，還是現在(zai)的(de)(de)(de)安格(ge)斯谷飼(si)牛肉，盒(he)馬的(de)(de)(de)策略都是針對(dui)山姆的(de)(de)(de)爆品(pin)，通過與代表性的(de)(de)(de)爆品(pin)的(de)(de)(de)價(jia)格(ge)競爭(zheng)，在(zai)某個領域里確認自己的(de)(de)(de)“第一”地(di)位。簡而言之，就是找突(tu)破口(kou)，使巧力。

同時，無論(lun)是(shi)(shi)山姆(mu)還(huan)是(shi)(shi)盒馬(ma)，它(ta)們的降價都是(shi)(shi)在成本之上貼著(zhu)對方定價，并不(bu)是(shi)(shi)0.9元、9.9元那種不(bu)把對手打倒(dao)不(bu)罷休的亡命(ming)打法。

這場戰爭最終(zhong)的(de)結局，在《一點(dian)財經》看來，不是(shi)你死我活的(de)渝亮之爭，而(er)是(shi)類似(si)可(ke)口可(ke)樂(le)與百事可(ke)樂(le)的(de)共同進步。

上世紀70年代開(kai)始(shi)，在(zai)曠(kuang)日持久的對(dui)戰(zhan)中可(ke)口可(ke)樂最(zui)終(zhong)勝出，規模和(he)市值攀升，百事可(ke)樂的市場(chang)占(zhan)有率(lv)(lv)也(ye)獲得了提升，反倒是其他(ta)品牌市場(chang)份額急劇(ju)萎縮。1969年，可(ke)口可(ke)樂、百事可(ke)樂、皇冠可(ke)樂的市占(zhan)率(lv)(lv)為60%、25%、6%，22年后(hou)三者分別為45%、40%、3%。

對盒馬(ma)(ma)來(lai)說，這(zhe)是一次折扣化變革，將(jiang)進一步提升(sheng)盒馬(ma)(ma)的(de)競(jing)爭力；對山姆(mu)來(lai)說，這(zhe)何嘗不(bu)是一次檢驗(yan)、升(sheng)級供應鏈(lian)的(de)機會？

10月13日，盒馬(ma)開始推(tui)行(xing)全新(xin)的(de)(de)(de)采購模(mo)式，啟動“折扣化”變革，提升商品(pin)(pin)價格競爭力。加強(qiang)與供(gong)應(ying)商的(de)(de)(de)深度合(he)作(zuo)；商品(pin)(pin)采購部(bu)門調整為成品(pin)(pin)部(bu)和鮮品(pin)(pin)部(bu)兩大部(bu)門，進(jin)行(xing)垂直供(gong)應(ying)鏈建設，進(jin)一步進(jin)行(xing)規模(mo)化的(de)(de)(de)成本優化。

同樣的(de)，山姆也(ye)在加快供應鏈(lian)優化與(yu)效率迭代(dai)。今年其新開業的(de)山姆深圳前海店，首次嘗試將加工(gong)間、配送(song)區域(yu)與(yu)銷(xiao)售樓層做重新布局，縮減了商品(pin)在收貨(huo)、加工(gong)、配送(song)之間的(de)距離。

事實上，漸(jian)漸(jian)的，山(shan)姆和盒馬會越來越與對方相似(si)，畢竟效率優(you)化是他們(men)共同(tong)的進化方向。借此機會，零(ling)售行業其他企業也將從“雙(shuang)王”的這場戰爭(zheng)中得到啟發。

而作(zuo)(zuo)為旁觀者，作(zuo)(zuo)為消(xiao)費者，我們當(dang)然樂(le)見這樣理(li)性、有度(du)的(de)商戰。誰不想買到更(geng)好吃(chi)、價格(ge)更(geng)實惠(hui)的(de)牛肉呢？