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隨著盒(he)馬(ma)(ma)折扣化轉型步步深入，從(cong)“移山(shan)價”試手(shou)，到“牛欄山(shan)”猛(meng)攻(gong)，山(shan)姆對(dui)(dui)盒(he)馬(ma)(ma)表現出來的緊張也(ye)更加(jia)明(ming)顯。不(bu)管是屏(ping)蔽(bi)盒(he)馬(ma)(ma)總部IP，還是做有關盒(he)馬(ma)(ma)的客戶調(diao)研等行(xing)為，都充分(fen)釋放(fang)了一個信號：山(shan)姆非常重視盒(he)馬(ma)(ma)這個對(dui)(dui)手(shou)了。

進入(ru)中(zhong)國市場已27年之久，山(shan)姆(mu)早已習慣了被(bei)模仿、被(bei)對標。尤(you)其是在(zai)折扣(kou)零售(shou)卷起滔天大(da)浪(lang)的2023年，Costco、麥德(de)龍、奧樂齊、fudi、永(yong)輝、大(da)潤發(fa)等向著折扣(kou)零售(shou)激(ji)流勇(yong)進的玩家身上，多多少少都有山(shan)姆(mu)的影子。

在這些玩(wan)家中，雖(sui)然盒馬是第一(yi)個敢氣勢強、姿態硬直接“叫板(ban)”山(shan)姆的，但光憑(ping)氣勢不足以讓一(yi)向穩(wen)若泰山(shan)的山(shan)姆“坐不住”。本(ben)質(zhi)原因，應該(gai)是盒馬確實踩到了山(shan)姆的“尾巴”。

01

山姆做對了什么？

山(shan)姆在(zai)中(zhong)國的發展腳(jiao)步(bu)，非常氣定神閑。從1996年首店開(kai)業到如(ru)今，山(shan)姆在(zai)中(zhong)國僅有46家(jia)門店。

在中國零售市場閑(xian)云漫步的發展路上(shang)，山姆看(kan)到了折扣零售的蛋糕(gao)被滾(gun)得越來越大，入局的玩家越來越多，明面上(shang)暗地里的模仿(fang)者不勝其數，但(dan)無論有(you)多少挑戰(zhan)者前來，都沒能使(shi)之改(gai)變有(you)條不紊的發展陣腳。

山姆(mu)能(neng)夠玩轉折扣零(ling)售，表(biao)象是(shi)能(neng)夠為(wei)年(nian)輕(qing)人提供(gong)他(ta)們喜歡的瑞士卷(juan)、榴蓮千(qian)層、烤雞等網紅(hong)產(chan)品(pin)，本質(zhi)是(shi)憑借(jie)沃爾瑪(ma)的供(gong)應鏈優(you)勢，在其5萬多產(chan)品(pin)體系內精挑細選(xuan)5000多SKU，并隨著數十年(nian)發展(zhan)，不斷優(you)化(hua)供(gong)應鏈，在消費者心(xin)中種(zhong)下(xia)了“便宜大(da)碗品(pin)質(zhi)高(gao)”的消費心(xin)智。

這是山姆(mu)能(neng)在中(zhong)國(guo)零售市場“躺贏(ying)”二十(shi)多年，即(ji)便傳統商超步(bu)步(bu)跌(die)落，山姆(mu)仍能(neng)逆勢擴張的關鍵(jian)。

想吃零售蛋糕的“山姆(mu)學徒”們(men)，卻沒(mei)有學到門(men)道(dao)。

這幾(ji)年(nian)，家樂福、麥(mai)德龍、fudi、大(da)潤發、盒馬等玩(wan)家，都揣著“山姆(mu)夢”，跟風會(hui)員制(zhi)業(ye)態、打(da)造網紅產品，像素級復(fu)制(zhi)山姆(mu)，但都沒(mei)(mei)折騰起(qi)什么水(shui)花。7FRESH七(qi)鮮，曇花一現之后歸(gui)于寂寥；而家樂福會(hui)員店(dian)，連會(hui)員店(dian)的門路都沒(mei)(mei)摸到就(jiu)折戟沉(chen)沙了……

山姆非常(chang)清楚，易于模仿的(de)是(shi)店倉一體的(de)形式、網紅單品(pin)，但全球(qiu)化供應(ying)鏈能力，將4000多款來自全球(qiu)30多個國(guo)家和地區的(de)優質產品(pin)送到消費者眼前，還確保有價格優勢(shi)，是(shi)中國(guo)本(ben)土零售企業難以逾越的(de)高峰(feng)。

當然(ran)，本土零售企業(ye)緊盯著山姆“抄作業(ye)”，不僅是(shi)因為山姆的(de)模(mo)式已經被市場(chang)驗證(zheng)過了，更(geng)因中國(guo)消費市場(chang)完(wan)全能長(chang)出(chu)“另一家山姆”。《2023年(nian)中國(guo)購物者(zhe)報告》也證(zheng)實了這一機會(hui)，一是(shi)大賣(mai)場(chang)業(ye)態中的(de)倉儲會(hui)員(yuan)店正在(zai)強勁增長(chang)，再(zai)則是(shi)消費者(zhe)對健康、高性(xing)(xing)價比和獨(du)特性(xing)(xing)產品(pin)的(de)興趣也與日俱增。

有大好的市場，有可復制(zhi)的模式(shi)，山(shan)姆(mu)的“學(xue)徒”們都希望自己能成為與山(shan)姆(mu)分蛋糕(gao)的“本(ben)土零售王者”。

02

與山姆搶用戶，盒馬使“巧勁”

山姆沒想到，“學徒”中很(hen)快就有了能力(li)者。

自(zi)稱零售業“小學生”的(de)盒(he)馬，猝不(bu)及防憋了個“移山(shan)價”大招，以一塊榴蓮蛋糕為切口，輕松(song)拿走了百萬級網友的(de)注意力。

在(zai)一(yi)(yi)塊榴(liu)蓮(lian)千層(ceng)蛋糕(gao)一(yi)(yi)來一(yi)(yi)回的(de)價格“斗法”中(zhong)，山(shan)姆感受到(dao)了盒馬(ma)“來者不善”——當盒馬(ma)將(jiang)價格降低至(zhi)79元，山(shan)姆也(ye)穩定(ding)在(zai)85元后，倒(dao)是盒馬(ma)的(de)榴(liu)蓮(lian)千層(ceng)蛋糕(gao)銷(xiao)量環比增長11倍。

也就(jiu)是(shi)說，僅僅6塊(kuai)錢的差價(jia)，就(jiu)直接讓消費(fei)者動搖了對山姆的忠(zhong)誠度。

山姆也(ye)不得不重視起盒馬這個與自己公(gong)然叫板的“小(xiao)學生”了。沃爾瑪中國(guo)CEO在7月下旬的內部會議上稱：“盒馬是山姆在中國(guo)的唯一競爭對手，其食品(pin)供應鏈方面有顯著優(you)勢。”

被模仿(fang)、被挑戰(zhan)了這么(me)多年，山(shan)姆(mu)第一次感受步步逼近的盒(he)(he)馬(ma)(ma)(ma)，與以(yi)往(wang)的模仿(fang)者、挑戰(zhan)者都不一樣。尤(you)其是(shi)面對盒(he)(he)馬(ma)(ma)(ma)的“移山(shan)打(da)牛”項目，山(shan)姆(mu)明(ming)顯急眼了。網上傳聞的盒(he)(he)馬(ma)(ma)(ma)總部IP地址疑似被山(shan)姆(mu)屏蔽，以(yi)及山(shan)姆(mu)針對盒(he)(he)馬(ma)(ma)(ma)展(zhan)開消費者調(diao)研，都是(shi)例證。同時，山(shan)姆(mu)也(ye)較(jiao)調(diao)整(zheng)了“平均每年開業1.7家店”的速度，預計未(wei)來每年都開業6-7家新店。

一個根(gen)本原因是，牛(niu)肉類商品(pin)是山姆(mu)最具(ju)用戶心智(zhi)的王(wang)牌(pai)，是山姆(mu)優(you)秀供應鏈能(neng)力的一個縮影，盒馬能(neng)夠(gou)將“移山價”擴大的牛(niu)肉品(pin)類，將明(ming)星(xing)產(chan)品(pin)安(an)格(ge)斯150天谷飼(si)牛(niu)肉全面(mian)降價，必然得具(ju)備同樣的能(neng)力。

盒馬確實有(you)備(bei)而來(lai)。12月初(chu)，盒馬和紐瀾地(di)等企業合(he)作，在(zai)(zai)澳洲建立直采(cai)專供牧場，提供安(an)格斯150天谷飼(si)牛，全牛訂購保證了85%以上(shang)的(de)出(chu)成(cheng)率，在(zai)(zai)采(cai)購環節節約了20%的(de)成(cheng)本(ben)。

低(di)價(jia)(jia)(jia)從(cong)(cong)來都不是競爭力，低(di)成本帶來的(de)(de)低(di)價(jia)(jia)(jia)才是真(zhen)正能(neng)擊(ji)垮對手的(de)(de)競爭力。盒馬(ma)啟(qi)動“移山(shan)(shan)價(jia)(jia)(jia)”，本質上展現(xian)的(de)(de)是盒馬(ma)在(zai)核心商品上，已經有(you)了可以對山(shan)(shan)姆(mu)發起有(you)效攻擊(ji)的(de)(de)供應鏈能(neng)力，靠“同(tong)樣質量，價(jia)(jia)(jia)格更低(di)”的(de)(de)爆品發出“巧勁”，從(cong)(cong)山(shan)(shan)姆(mu)手中(zhong)搶走(zou)用戶(hu)。

山(shan)姆和盒馬，面(mian)向又是(shi)同(tong)一撥用戶——4億(yi)中產。根據(ju)月狐數(shu)據(ju)，盒馬與山(shan)姆兩家(jia)的(de)用戶重合度極高，截至今(jin)年6月，用戶重合率達到(dao)了(le)(le)43.1%。這意味著，從“門徒(tu)”突然之間就變成了(le)(le)敢與自己搶用戶的(de)對手，山(shan)姆是(shi)該緊張了(le)(le)。

03

本土零售有了機會窗口

隨著盒(he)(he)馬(ma)繼(ji)續堅(jian)定地推行折扣化(hua)改革，必將迎來(lai)與山姆更直接、更正面(mian)的戰(zhan)事。只是，如盒(he)(he)馬(ma)CEO侯(hou)毅所(suo)說，這對盒(he)(he)馬(ma)“是一場(chang)生死(si)之戰(zhan)，打不贏就沒有(you)未來(lai)了”。

從盒馬與山姆(mu)的價格戰，從來都不是(shi)想干死對方的“骨(gu)折”，而是(shi)基于成(cheng)本可控前提下比對方更(geng)具(ju)競爭優(you)勢(shi)之爭，就能得見這是(shi)良(liang)性的持久價格戰。

這(zhe)也是一(yi)件(jian)會攪動整個(ge)零售(shou)市場發生大變化的好事。

很長(chang)(chang)一段時間，盒馬(ma)都要與山姆正面對壘，要想“贏”盒馬(ma)就必須(xu)逼迫自己不(bu)斷拉近(jin)與山姆的差(cha)距(ju)，繼續(xu)深入全球(qiu)供(gong)(gong)應(ying)鏈，打出差(cha)異的牌，構建“垂直供(gong)(gong)應(ying)鏈”“極致的運營成本(ben)”和“差(cha)異化商品運作”三駕馬(ma)車齊驅的競爭優勢，真正長(chang)(chang)成不(bu)輸山姆的“本(ben)土零售王者”。

被(bei)動應戰(zhan)的(de)(de)山姆(mu)，也可以借機重(zhong)新審視、檢驗并升級自身(shen)的(de)(de)經營管理與供(gong)應鏈(lian)。

在沃(wo)爾瑪中國12月的(de)一(yi)則(ze)公(gong)眾號推文中，山姆強調，近幾年貫(guan)徹(che)的(de)價值戰略之(zhi)一(yi)是“長(chang)期(qi)價格投資(zi)”，投資(zi)對象為會(hui)員(yuan)高頻次購(gou)買的(de)日常商品。僅在過去12個月，山姆將近9億元(yuan)成本重新(xin)投資(zi)到商品價格上，令幾十(shi)款(kuan)日常商品實現(xian)了長(chang)期(qi)價格下調。這背后，靠的(de)就是提升端(duan)到端(duan)的(de)效率，會(hui)員(yuan)基數(shu)不(bu)斷增加(jia)帶來的(de)規模(mo)化(hua)效益。

對(dui)于中國本土零售企(qi)業來說，盒馬與山姆開(kai)啟“兩王”相爭的局面(mian)，能夠(gou)為他們帶(dai)來新的發(fa)展思路：以供應鏈能力(li)支撐起精選、優質、低價的差異化產(chan)品，構(gou)建(jian)有“巧勁”的競爭力(li)。

fudi就正在(zai)看齊盒(he)馬，基于全(quan)球供應(ying)鏈(lian)定制優質食品(pin)(pin)和百貨，同時在(zai)價格(ge)上強調(diao)商品(pin)(pin)綜合(he)毛利(li)率“不超(chao)過10%”。只是在(zai)自有品(pin)(pin)牌上，還沒有動(dong)作的fudi，對(dui)比已經達(da)到40%自有品(pin)(pin)牌占(zhan)比的盒(he)馬，需(xu)要邁(mai)大步追趕了(le)。

零(ling)售業(ye)的競爭(zheng)(zheng)，總是表現為(wei)價格之爭(zheng)(zheng)，但最終都(dou)是供應鏈能力(li)的競爭(zheng)(zheng)。既然盒馬與山姆已經開啟了屬(shu)于“兩王”的持久戰，本(ben)土零(ling)售企業(ye)不妨(fang)趁抓住這(zhe)個窗口機會，看看還有什么“巧勁”可以讓自己發育一波(bo)。