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2023年(nian)，隨(sui)著經濟環境的(de)變化，“一分(fen)錢掰成兩半花(hua)”的(de)情況越(yue)來越(yue)普遍。在滿(man)足自身對生活品質追求(qiu)的(de)同時(shi)，盡可能的(de)少花(hua)錢，成為很多人的(de)消費(fei)態(tai)度。

在(zai)小紅書上，與“平替(ti)”相(xiang)關(guan)的筆記有200多萬篇(pian)，其中有不(bu)少關(guan)于尋(xun)找(zhao)“平替(ti)”的方法。有人教“網購平替(ti)關(guan)鍵詞”，如用“茶樓卡座(zuo)”代替(ti)“中式沙發”，用“廣口瓶”代替(ti)“花瓶”，用“雞蛋納盒”代替(ti)“美妝蛋收納”。

還有人分享了“1688大牌平替代工(gong)廠”，其(qi)中包括(kuo)了波司(si)登、無印良品(pin)、海瀾之家等品(pin)牌的代工(gong)廠。

這一年，在消費者(zhe)的(de)(de)省錢動力下，許多(duo)行業領(ling)域(yu)在“平替(ti)”的(de)(de)趨勢中，涌現出一些新(xin)的(de)(de)發展。

咖啡新秀：庫迪崛起，“瑞幸平替”

過去(qu)，瑞幸(xing)做了星巴克的平(ping)替，后來(lai)，庫迪又(you)成(cheng)為了瑞幸(xing)的平(ping)替。

2022年10月22日(ri)，庫迪咖啡首家門(men)(men)店(dian)在(zai)福州開業(ye)；2023年3月25日(ri)，第1000家門(men)(men)店(dian)在(zai)濟(ji)南開出。截至2023年12月21日(ri)，窄門(men)(men)餐眼數(shu)據顯示庫迪咖啡全國門(men)(men)店(dian)7380家，其中開業(ye)中7351家，暫停中29家。

從成(cheng)立之(zhi)初，庫迪(di)(di)咖(ka)啡(fei)就與(yu)(yu)瑞幸(xing)咖(ka)啡(fei)緊緊綁定在一起。創始團隊上，庫迪(di)(di)如(ru)是介紹(shao)：庫迪(di)(di)咖(ka)啡(fei)由瑞幸(xing)創始人、前CEO錢治亞(ya)女士(shi)攜瑞幸(xing)原(yuan)核心團隊傾力打造。選(xuan)址上，庫迪(di)(di)咖(ka)啡(fei)的很多門店(dian)，都(dou)挨著瑞幸(xing)咖(ka)啡(fei)開(kai)。庫迪(di)(di)甚至會提(ti)供特別補(bu)貼，鼓勵(li)合作伙伴與(yu)(yu)瑞幸(xing)“面對(dui)面過招”。

整體(ti)定價(jia)上，庫(ku)迪咖(ka)啡比瑞(rui)幸更低(di)。今年2月，成(cheng)立三(san)個多月的庫(ku)迪咖(ka)啡，推出了“百(bai)城千店咖(ka)啡狂歡節(jie)”。期間，6大系列70余(yu)款產品全(quan)部9.9元(yuan)起，抖音上下單(dan)還可以購(gou)買8.8元(yuan)的兌(dui)換券。

到(dao)了(le)5月，庫迪咖啡繼續將價(jia)格(ge)戰(zhan)打到(dao)底，推出“夏日冰飲季、天(tian)天(tian)9.9”的(de)活(huo)(huo)(huo)動。此(ci)后，在(zai)官宣成為阿根廷(ting)國家足球隊(dui)全球贊(zan)助商(shang)時，庫迪咖啡更是(shi)推出“1元全場購”的(de)拉新活(huo)(huo)(huo)動。種種價(jia)格(ge)攻(gong)勢，引得瑞幸也開啟了(le)9.9元促銷活(huo)(huo)(huo)動。

新茶飲回歸平價，喜茶奈雪做自己的“平替”

新(xin)茶飲(yin)(yin)已紛紛回歸15-20元主流價格帶。茶飲(yin)(yin)降價，實際上是2022年的(de)事(shi)情。

去年(nian)(nian)初，喜茶、奈雪紛(fen)紛(fen)打起(qi)價格戰，告別30元的(de)(de)價格位(wei)(wei)，向(xiang)十(shi)多元到二十(shi)多元的(de)(de)茶飲(yin)價位(wei)(wei)發力。到了(le)今年(nian)(nian)，茶飲(yin)市場基本上已經全面進入(ru)平價市場。有(you)(you)人搶先(xian)一步做了(le)別人的(de)(de)“平替”，有(you)(you)人則機智(zhi)地做了(le)自己的(de)(de)“平替”。

事(shi)實(shi)上，今年(nian)還有一些(xie)新的茶飲新秀(xiu)崛起，進而繼續攪動茶飲市場(chang)的價格競爭。其中(zhong)，成立于2017年(nian)的霸王(wang)茶姬，堪稱茶飲“黑(hei)馬”。

2023年1月(yue)，霸王茶姬的(de)門店(dian)數(shu)量(liang)(liang)為1070家。在(zai)加速的(de)擴(kuo)張下，到12月(yue)份，門店(dian)數(shu)量(liang)(liang)已(yi)突(tu)破3000家。這意(yi)味(wei)著(zhu)，霸王茶姬在(zai)一(yi)年內開店(dian)超過2000家。在(zai)推(tui)廣上(shang)，霸王茶姬頻(pin)繁推(tui)出如買一(yi)送一(yi)、一(yi)元購、打折等(deng)福利(li)補貼活(huo)動，整體(ti)上(shang)實現(xian)低客單(dan)價擴(kuo)大(da)消費群體(ti)輻射(she)面(mian)，吸引消費者(zhe)購買首單(dan)，成為霸王茶姬的(de)用戶。

零食行業告別“高端”，向高性價比看齊

這(zhe)幾年，量販零食這(zhe)一新(xin)消費業態取得(de)高速(su)發(fa)展，且在(zai)今年有了進一步(bu)的突破。

2020年(nian)(nian)8月，零(ling)(ling)食(shi)很忙的門(men)店數(shu)(shu)僅為300家(jia)，此后門(men)店數(shu)(shu)量(liang)(liang)快速增長，到2023年(nian)(nian)10月，已經突(tu)破(po)4000家(jia)，在門(men)店數(shu)(shu)量(liang)(liang)上坐擁“行(xing)業第一”。排在其后的趙一鳴零(ling)(ling)食(shi)，截至2023年(nian)(nian)8月全國門(men)店數(shu)(shu)量(liang)(liang)超過了2000家(jia)。

量販零食迅(xun)猛(meng)發展的(de)同時，也開始迎來“聯姻”。

2023年9月，擁有1000家以(yi)上(shang)門店(dian)的老(lao)玩家好想來，并入(ru)萬辰集團，與來優品、陸小饞、吖嘀吖嘀合并為“好想來品牌零食”。

11月10日(ri)，零食很忙與趙一鳴零食宣(xuan)布合并，合并后門店(dian)(dian)總數達到(dao)6500家，成為量販零食賽道門店(dian)(dian)數量領頭公司。

量販零(ling)食(shi)(shi)的(de)走(zou)紅，源于(yu)低價(jia)和品類多元的(de)打法。隨著量販零(ling)食(shi)(shi)的(de)擴張，休閑零(ling)食(shi)(shi)行業整(zheng)體開(kai)始降價(jia)，強調零(ling)食(shi)(shi)性(xing)價(jia)比。11月(yue)29日，良(liang)品鋪子董事長、總經理楊(yang)銀芬在全員公開(kai)信中(zhong)表示，要回歸良(liang)品鋪子鄰家形象，走(zou)向品質好、價(jia)格(ge)親民的(de)路線。良(liang)品鋪子迎(ying)來企業成立17年來首次最大規模(mo)的(de)降價(jia)。

彼時(shi)，三(san)(san)只松(song)鼠創始(shi)(shi)人章(zhang)燎(liao)原(yuan)在朋友圈強調，三(san)(san)只松(song)鼠在去(qu)年年底就推(tui)出“高端性價比”。來(lai)伊(yi)份董(dong)事長施永雷也(ye)在朋友圈提到，來(lai)伊(yi)份團隊一直(zhi)以(yi)用戶視角，從全(quan)球(qiu)精(jing)選(xuan)好品質(zhi)原(yuan)料，始(shi)(shi)終實(shi)現(xian)產(chan)業鏈各環節(jie)成本最優，同(tong)品質(zhi)價格最便宜，讓(rang)消(xiao)費者(zhe)得到實(shi)惠。

自此，零(ling)食行業開始告別“高端零(ling)食”，向高性價(jia)比看齊。

電商平臺放下身段，雙11卷低價

今(jin)年雙11，“低價”成為各大電商(shang)平(ping)臺的主旋律之(zhi)一(yi)。

淘天(tian)集團(tuan)在天(tian)貓(mao)雙11啟動會上，把(ba)“全(quan)網(wang)(wang)最(zui)低價(jia)(jia)”定為(wei)(wei)核心目標，包(bao)括三大行(xing)業發(fa)展中心和用戶、平臺、直播等橫向部門(men)，都明確(que)“全(quan)網(wang)(wang)最(zui)低價(jia)(jia)”為(wei)(wei)核心KPI。

京東宣布“繼續夯實低價(jia)(jia)心智(zhi)”“提(ti)供20億補貼，低價(jia)(jia)商(shang)品(pin)將獲更多曝(pu)光(guang)”，流量扶持標準指向“商(shang)品(pin)價(jia)(jia)格(ge)與商(shang)家服務”，提(ti)供低價(jia)(jia)商(shang)品(pin)和優(you)質服務的商(shang)家將獲得更多曝(pu)光(guang)。抖音(yin)、快(kuai)手的招商(shang)規(gui)則中，均(jun)提(ti)及“全(quan)網(wang)低價(jia)(jia)”相關關鍵詞(ci)。

早在(zai)雙11之前，阿里(li)的組織變革路徑(jing)，就已預示了(le)這一(yi)趨(qu)勢。根據(ju)報道，今(jin)年5月(yue)下(xia)旬，阿里(li)巴巴創始(shi)人馬云(yun)召集淘天(tian)集團內部會議時，提出要“迅速改掉過去的一(yi)些成功方(fang)法論”，并為淘寶(bao)天(tian)貓的未來指(zhi)出了(le)三個方(fang)向：回歸淘寶(bao)、回歸用戶、回歸互(hu)聯網。

逼(bi)近年末，盒(he)馬(ma)被傳(chuan)取(qu)消(xiao)會(hui)員制。根(gen)據盒(he)馬(ma)公關部相關負責人透露(lu)，“目(mu)前，公司的(de)(de)確(que)正(zheng)在(zai)全(quan)面推進折扣(kou)化轉型，但涉(she)及(ji)付(fu)費會(hui)員的(de)(de)情況暫時還沒有官方(fang)回復。”可以看到的(de)(de)是，此前盒(he)馬(ma)推出(chu)會(hui)員制，瞄準的(de)(de)是中(zhong)產群體，如今不斷(duan)推進折扣(kou)化、傳(chuan)出(chu)取(qu)消(xiao)會(hui)員制，意在(zai)覆(fu)蓋全(quan)客(ke)群，普惠低(di)價。

國產沖鋒衣成“始祖鳥平替”、“羽絨服平替”

沖鋒(feng)衣(yi)，無疑是(shi)(shi)今年(nian)的(de)(de)(de)爆款單(dan)品之一。魔鏡洞察的(de)(de)(de)數據顯示，今年(nian)9月沖鋒(feng)衣(yi)市場份額比(bi)去年(nian)同期增長8.2%。京東、淘寶、抖音等(deng)平臺(tai)，沖鋒(feng)衣(yi)的(de)(de)(de)成交額也在大漲(zhang)，其中最暢(chang)銷的(de)(de)(de)是(shi)(shi)三(san)合一款式，該款式在淘寶、天貓這兩個平臺(tai)的(de)(de)(de)市場份額占比(bi)達到了79.5%。

比起主打GORE-TEX面(mian)料、動輒售價(jia)四位(wei)數的(de)始祖鳥們(men)，火出圈的(de)駱駝們(men)售價(jia)相對更(geng)接地氣。根據統計，今年賣得最好的(de)是駱駝和(he)(he)伯希(xi)和(he)(he)的(de)沖鋒衣(yi)，售價(jia)在數百元左右。

來自抖音的一(yi)組數(shu)據也顯示，平臺(tai)沖鋒衣銷(xiao)售額貢獻最大(da)的價(jia)格區(qu)間(jian)為300-500元(yuan)(yuan)、100-300元(yuan)(yuan)兩檔。其中，300元(yuan)(yuan)至500元(yuan)(yuan)價(jia)位是主流價(jia)格區(qu)間(jian)，占市場規模的比例達到33.72%。

駱駝們將沖鋒衣的(de)價格打了(le)下來，也因(yin)此被稱為“始祖鳥(niao)平替”。

此外，由于防(fang)寒又不貴，設計養眼，不管是平日還是大風(feng)大冷天，沖(chong)(chong)鋒衣(yi)都能派上用場，也(ye)因此，瓜分(fen)了不少羽絨服的市場份額。根據魔鏡洞察的數據，今(jin)年9月，沖(chong)(chong)鋒衣(yi)增(zeng)長(chang)的同(tong)時，羽絨服的份額卻相應下降(jiang)了3.1個百分(fen)點。

消失的“雪糕刺客”

2018年，鐘(zhong)(zhong)薛(xue)高成立，憑借(jie)獨特的瓦(wa)片(pian)型雪(xue)糕(gao)造型和超高的價格從眾多冰淇淋品牌中脫穎而出。被稱為“雪(xue)糕(gao)界的愛(ai)馬仕”的鐘(zhong)(zhong)薛(xue)高，成為年輕人爭相打卡的網(wang)紅雪(xue)糕(gao)。

鐘薛高(gao)之后，貴價雪(xue)(xue)糕(gao)開始(shi)相繼涌現，橫掃(sao)各大超市、便(bian)(bian)利店(dian)。雪(xue)(xue)糕(gao)越賣越貴，在便(bian)(bian)利店(dian)隨意(yi)拿(na)一(yi)根雪(xue)(xue)糕(gao)，都可能要(yao)幾十塊。2022年，被雪(xue)(xue)糕(gao)的(de)高(gao)價深(shen)深(shen)刺痛了(le)的(de)網友，將“雪(xue)(xue)糕(gao)刺客”送上(shang)熱搜，甚至立下一(yi)個規矩(ju)：便(bian)(bian)利店(dian)里，不認識(shi)的(de)雪(xue)(xue)糕(gao)你(ni)不要(yao)拿(na)。

今(jin)年，“雪糕(gao)刺客”已經逐漸(jian)淡出大眾視野中，雪糕(gao)消費也逐漸(jian)回歸理性(xing)。

根據(ju)FoodTalks 2023年7月(yue)華(hua)東、華(hua)南、華(hua)中(zhong)、華(hua)北(bei)四個(ge)地(di)區雪(xue)糕/冰淇淋(lin)暢銷(xiao)產品TOP50榜單，排名前十(shi)的(de)雪(xue)糕中(zhong)，僅華(hua)東地(di)區有兩(liang)款10元(yuan)雪(xue)糕上榜，其余均為(wei)5元(yuan)及(ji)以下。

叮咚(dong)買(mai)菜也透露，今年叮咚(dong)整體(ti)冰激凌(ling)銷售環比去年增長(chang)，尤其是(shi)高溫(wen)天氣(qi)較(jiao)多的(de)5月、6月、7月。至于價(jia)格(ge)，更多的(de)顧(gu)客還是(shi)講究性價(jia)比高的(de)產品，大促銷商品更容易(yi)受到(dao)顧(gu)客的(de)歡迎，從(cong)整體(ti)上看，主流單支價(jia)格(ge)段(duan)在2-5元。

早(zao)在今(jin)年3月，為適(shi)應市場的(de)消費情況，鐘薛高還推出了(le)3.5元一支的(de)雪糕新產品(pin)“Sa’saa”。

“雪糕刺(ci)客”尚未完全(quan)消失(shi)，但在便利店(dian)里的存(cun)在感(gan)已“不(bu)足為提”。

不難看到，2023年，消費在變得接地氣，回歸本質需求。而(er)隨之變化(hua)與適應(ying)的(de)品(pin)牌，總能從中享受紅利(li)，發現更多(duo)商(shang)機(ji)。這也說明，商(shang)業戰場總是“風水(shui)輪流(liu)轉”，企業要(yao)對消費主(zhu)流(liu)趨勢保(bao)持敏(min)銳(rui)的(de)嗅覺，及時做出應(ying)變，才能不被市場和消費者(zhe)拋下。