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晚上9點多，街(jie)上運輸著毛(mao)衣(yi)成(cheng)品和半成(cheng)品的車輛絡繹不絕，毛(mao)織企業(ye)內依然燈火通明(ming)，工人們(men)正在加班加點趕訂單(dan)。

這是央視最(zui)近(jin)走訪廣東(dong)省東(dong)莞市大(da)朗鎮的一段特(te)寫(xie)觀(guan)察。挪開(kai)鏡(jing)頭(tou)，走近(jin)大(da)朗，這個(ge)東(dong)莞中(zhong)(zhong)南部的小(xiao)鎮，被稱為“中(zhong)(zhong)國羊毛(mao)衫(shan)名鎮”。這里(li)聚集了超過2萬家(jia)毛(mao)織企(qi)業，全球每5件毛(mao)衣(yi)，就有1件出自(zi)大(da)朗。

2023年11月份，央視走訪(fang)(fang)了東莞大朗毛衫產業帶，采訪(fang)(fang)了藏里羊創始人（圖源：央視）

央(yang)視也將鏡頭給了德絨(rong)(rong)集團旗(qi)下(xia)(xia)的藏里(li)羊(yang)(yang)。1999年(nian)，德絨(rong)(rong)集團在此(ci)成(cheng)立。藏里(li)羊(yang)(yang)是德絨(rong)(rong)旗(qi)下(xia)(xia)一(yi)個高端羊(yang)(yang)絨(rong)(rong)成(cheng)衣品牌。2021年(nian)9月增(zeng)加線上電商(shang)業務以來，創始人李建紅夫婦幾乎每天(tian)都會在抖音電商(shang)直(zhi)播帶(dai)貨(huo)。

三(san)年的時間，藏里羊的抖音(yin)(yin)直(zhi)播(bo)場均(jun)銷售額從(cong)零漲到150萬(wan)，今年，抖音(yin)(yin)店鋪自播(bo)累計成交訂單量突破8萬(wan)單。這個產業帶上(shang)的老牌(pai)國貨在抖音(yin)(yin)電商實現了躍(yue)升(sheng)。

這場躍升，現在只(zhi)是個開(kai)始。

01

從外貿到品牌：邁出新步伐

每(mei)次(ci)直播，李建(jian)紅、何利娜夫婦總是(shi)滿面春(chun)風。在直播間里(li)，粉(fen)絲們親(qin)切地將他們喚為(wei)“羊絨哥”和“羊絨嫂”，這兩個稱呼，甜到(dao)了(le)夫妻倆(lia)的(de)心坎(kan)里(li)。

將時(shi)間回(hui)溯到(dao)2020年(nian)以(yi)前，李建(jian)紅夫婦(fu)也賣羊(yang)絨(rong)成(cheng)衣(yi)，但(dan)工(gong)作模式截然(ran)不同。他們(men)和(he)大(da)朗當地(di)大(da)多數(shu)同類企業一樣(yang)，主要從事外(wai)貿。每一年(nian)，李建(jian)紅夫婦(fu)都要乘十幾(ji)個小時(shi)飛機(ji)前往歐洲參加訂貨(huo)會(hui)，把羊(yang)絨(rong)成(cheng)衣(yi)以(yi)貼牌形式銷售到(dao)海外(wai)。

當時李建紅夫(fu)婦二人沒有做(zuo)自主品牌的(de)想法，因為外貿給公司帶來(lai)的(de)現金流(liu)持(chi)續(xu)且穩(wen)定。

但2020年(nian)年(nian)初開(kai)(kai)始，海外業(ye)務(wu)難以開(kai)(kai)展，依賴單(dan)一訂單(dan)來源的(de)工廠(chang)開(kai)(kai)始停擺，業(ye)務(wu)逐漸出(chu)現虧損。從這時起，李建紅夫(fu)婦不再覺得品牌(pai)可有可無，他們希(xi)望革新(xin)業(ye)務(wu)模式。

在(zai)這樣的背景下，夫婦二人成(cheng)立了高端成(cheng)衣(yi)品(pin)牌(pai)——藏里羊(yang)。品(pin)牌(pai)的風(feng)格突破了傳統羊(yang)絨制品(pin)的款式限制，以(yi)簡約現(xian)代風(feng)格為(wei)主(zhu)，在(zai)材質上使用來(lai)自高原的羊(yang)絨，相(xiang)對于(yu)普通(tong)羊(yang)絨，品(pin)質更高、更保暖(nuan)。從(cong)這個角度(du)來(lai)說(shuo)，藏里羊(yang)可以(yi)說(shuo)是(shi)許(xu)多海外(wai)專(zhuan)柜高端成(cheng)衣(yi)的本土(tu)版。

早(zao)在做外貿時期，李健紅夫婦就打通(tong)了從原材(cai)料到產品(pin)(pin)質檢，再到客戶(hu)積累的(de)全產業鏈鏈路(lu)，贏得了國際市場的(de)認可和好評。換句話而言，藏(zang)里羊的(de)商品(pin)(pin)具(ju)備“好商品(pin)(pin)”的(de)內核，缺(que)少的(de)只(zhi)是展(zhan)示的(de)窗口。

與此同時，短視(shi)頻、直(zhi)播日漸興起，為(wei)了宣傳品牌，夫婦二(er)人(ren)注冊了抖音號，在源頭工(gong)廠介紹羊(yang)絨服(fu)飾(shi)的穿(chuan)搭、辨別(bie)方法和打(da)理方式，吸引(yin)了10多(duo)萬初始(shi)粉絲。

藏里羊在抖音(yin)的部(bu)分(fen)賬(zhang)號（圖源：抖音(yin)電商）

2021年9月，李(li)建紅夫(fu)婦開始建立抖音(yin)電商業務。

藏里羊是大朗毛衫產(chan)業帶率先做(zuo)內(nei)容電商(shang)的商(shang)家之一。率先布局，意味(wei)著產(chan)業鏈當中缺(que)乏對標賬號，也缺(que)乏人才(cai)。內(nei)容電商(shang)運營需要的理論、選品思路(lu)、直播方法等，在當時的李建紅夫婦眼中，都是完全陌生(sheng)的。

整(zheng)個業務版塊(kuai)起初(chu)(chu)全靠自(zi)己摸(mo)索。在直(zhi)播人(ren)員配備上，他們從(cong)外部招聘了(le)主播；在直(zhi)播模式上，做(zuo)了(le)一些爆(bao)款單(dan)品的(de)嘗(chang)試。在這(zhe)個階段，藏里羊(yang)雖然完成了(le)初(chu)(chu)期粉(fen)絲(si)的(de)積累，但品牌需(xu)要(yao)的(de)銷售(shou)增長卻遲遲不來。

有好(hao)幾次，李(li)建紅(hong)夫(fu)婦都快堅持不下去。

抖音(yin)電商(shang)團(tuan)隊對這個成長中的品(pin)牌伸出了援手。深圳(zhen)、廣州(zhou)、上海的小二團(tuan)隊前往藏里羊的辦(ban)公室(shi)，幫助李(li)建紅夫婦分析經(jing)營數據，指導賬(zhang)號對標、款(kuan)式選擇和備貨，為(wei)李(li)建紅夫婦介紹專業團(tuan)隊輔助。

這些舉(ju)措(cuo)，幫助李(li)(li)建(jian)紅(hong)夫婦突破了(le)認知局限，解決(jue)了(le)直播(bo)運營的(de)問題。在抖音電商團隊幫助下，李(li)(li)建(jian)紅(hong)夫婦調整上新節奏、直播(bo)時段，持(chi)續(xu)加(jia)強羊絨夫婦IP，探索出(chu)一套屬于自己(ji)直播(bo)間(jian)(jian)的(de)方法論(lun)。2022年5月，藏(zang)里(li)羊直播(bo)間(jian)(jian)實現了(le)單場(chang)銷(xiao)售額超過(guo)200萬的(de)突破。

2021年12月(yue)，抖音(yin)電商(shang)團隊引(yin)導藏里(li)羊加(jia)入(ru)“王(wang)牌(pai)工(gong)廠(chang)”，該項(xiang)目(mu)專注(zhu)于引(yin)入(ru)服(fu)飾(shi)鞋(xie)包領域的(de)“大牌(pai)源頭(tou)制造商(shang)”，一方面(mian)為(wei)消費者提供高性價比(bi)的(de)精選好物，一方面(mian)幫助(zhu)生產(chan)端企(qi)業(ye)孵化自有品牌(pai)，提升品牌(pai)打造效(xiao)率。截至(zhi)2023年12月(yue)底(di)，已有超過600家優質工(gong)廠(chang)加(jia)入(ru)“王(wang)牌(pai)工(gong)廠(chang)”，涵蓋男裝(zhuang)、女裝(zhuang)、內衣(yi)、箱包、運動(dong)戶外等各細分行業(ye)。

02

兩大場景：聯結內容場和貨架場

李建紅夫婦(fu)親自出鏡的(de)傳統來(lai)源(yuan)于(yu)一次臨(lin)時救急。2022年(nian)春節，主播回家過年(nian)，李建紅夫婦(fu)不(bu)得不(bu)臨(lin)時“頂(ding)上”。當(dang)時老(lao)板(ban)出鏡的(de)直(zhi)播間較少，不(bu)少用戶覺得這個(ge)品牌很“接地氣”，“老(lao)板(ban)直(zhi)播”的(de)模式也由此保留了下來(lai)。

此(ci)后，李建紅夫婦通過直播和短視(shi)頻(pin)，持(chi)續輸出來自生產一線的(de)羊(yang)絨“干貨(huo)”。他(ta)們的(de)專業讓更多用戶認識了專注(zhu)高端羊(yang)絨的(de)藏里羊(yang)，帶動銷售(shou)額(e)不斷(duan)提(ti)升。

藏里羊通(tong)過短視頻，持續(xu)輸出來(lai)自生(sheng)產一線的羊絨“干貨”（圖源：抖音(yin)電(dian)商）

電商有句老(lao)話，好(hao)商品自帶流量。一款(kuan)質(zhi)量上(shang)乘、款(kuan)式(shi)精(jing)美的商品，即便不(bu)經過(guo)主(zhu)動(dong)宣傳，也會有潛在客戶需(xu)求(qiu)。當用(yong)戶有需(xu)求(qiu)，便會主(zhu)動(dong)搜索(suo)。因此，品牌想要獲(huo)得持續增長，做(zuo)好(hao)內容場景(jing)(jing)還不(bu)夠(gou)，還必須要做(zuo)好(hao)貨架和搜索(suo)場景(jing)(jing)用(yong)于承接。

數據顯示，過去一年，抖音(yin)商城(cheng)GMV同(tong)比增(zeng)長277%，抖音(yin)電(dian)(dian)商搜索GMV同(tong)比增(zeng)長159%，抖音(yin)電(dian)(dian)商生(sheng)態中(zhong)，有56%的(de)商家，貨(huo)架場景的(de)GMV占(zhan)比超過了(le)5成。意(yi)味著以抖音(yin)商城(cheng)、搜索、店(dian)鋪等渠道為主的(de)“貨(huo)架電(dian)(dian)商”有非常大的(de)發展空間。

“羊(yang)絨哥”李(li)建(jian)紅表示：“抖音商(shang)城是品牌(pai)人群資產陣地，也是第(di)一(yi)線”。李(li)建(jian)紅夫(fu)婦(fu)沒有錯過這個品牌(pai)宣(xuan)傳和銷售渠道，著手建(jian)立貨架電商(shang)，開(kai)設(she)了藏里羊(yang)抖音店鋪。

在(zai)內(nei)容與商(shang)品(pin)實現平滑(hua)連接(jie)后，內(nei)容與貨架場的(de)流量便(bian)實現互通(tong)互聯。截至2023年11月(yue)，店鋪累計售(shou)出服飾超19萬(wan)件，在(zai)抖音(yin)商(shang)城(cheng)熱銷榜和回(hui)購榜均(jun)排名(ming)第三，店鋪回(hui)購率超過(guo)90%。其中，一款半高領羊(yang)絨(rong)衫在(zai)羊(yang)絨(rong)上衣爆款榜名(ming)列第一。

藏里(li)羊在抖(dou)(dou)音商(shang)城的熱銷榜和回購榜都位列第(di)三（圖源：抖(dou)(dou)音商(shang)城）

縱觀藏里羊的(de)發展歷程，可以總結出兩(liang)條品(pin)牌運營思路。

先是(shi)持續銜(xian)接內容場和(he)貨架場。在(zai)(zai)直播中打造爆(bao)款(kuan)，把驗(yan)證過的爆(bao)款(kuan)在(zai)(zai)店鋪里上架。一(yi)般來說，這類經受過市場考(kao)驗(yan)的產(chan)品在(zai)(zai)商城或其他渠道的銷售(shou)也(ye)是(shi)樂觀的，可以(yi)降(jiang)低工廠在(zai)(zai)備(bei)貨上的風(feng)險。

其(qi)中有(you)一(yi)條名為“香蕉(jiao)褲(ku)”的(de)針織褲(ku)，在抖音電商賣了(le)兩萬(wan)多條。“羊(yang)絨嫂”何利娜復盤銷售數據(ju)后(hou)發現，在直播間買過香蕉(jiao)褲(ku)的(de)買家，幾乎都(dou)會去藏里(li)羊(yang)抖音店(dian)鋪回購同款的(de)其(qi)他(ta)顏色。

李建紅表(biao)示：“越是源(yuan)頭廠(chang)家，打造爆款越有利。”他分享了源(yuan)頭廠(chang)商爆款打造方法論——“普適而(er)優質的產品”，加上“獨特(te)的顏色選擇”。

比如這款香(xiang)蕉褲，款式大眾時尚，高矮胖瘦都合適，織法很密，避免了(le)鼓包(bao)問題，幾乎沒有售后。在顏色(se)(se)(se)上，這條褲子突破性地做了(le)11個顏色(se)(se)(se)，除(chu)了(le)常規的(de)黑色(se)(se)(se)、白(bai)色(se)(se)(se)、灰色(se)(se)(se)，還有舞鞋粉(fen)、綠(lv)寶(bao)石、藏藍等時髦又獨特(te)的(de)顏色(se)(se)(se)，讓追求小眾、不(bu)撞衫的(de)用戶有更多選擇。

二(er)是抓住“貨架+內容”雙重疊加的流量，持續擴充商城(cheng)品類。

現(xian)在，除了主(zhu)打的羊(yang)絨(rong)產(chan)品，藏里羊(yang)還(huan)擴充了羽絨(rong)服、半身裙和襯(chen)衫等品類(lei)，甚至，還(huan)專門做了一個女鞋品類(lei)。產(chan)品線覆蓋多季節(jie)，滿足用(yong)戶從頭到腳的全方位(wei)需求，避免消費者產(chan)生審美疲倦。

為(wei)了設(she)計出更(geng)優秀的(de)產品，李建紅親自抓設(she)計，聘(pin)請了國(guo)內外優秀設(she)計師(shi)，定期與他們溝通最新的(de)流(liu)行趨勢(shi)和最適(shi)合(he)國(guo)人的(de)風(feng)格，制造(zao)出更(geng)多(duo)符合(he)主(zhu)流(liu)審美的(de)產品。

03

全力以赴：國貨品牌崛起的必由之路

從源頭工廠到內容電商，再(zai)拓展到貨架電商，藏里羊持續為用戶打造(zao)更(geng)優質的“一站式”購物(wu)體驗。

在直(zhi)(zhi)播(bo)場景，李(li)建紅夫婦計劃根(gen)據不(bu)同(tong)年齡層的服飾搭建不(bu)同(tong)風(feng)格的直(zhi)(zhi)播(bo)間(jian)，比如(ru)針對(dui)年輕群體打(da)造更富青春氣息的直(zhi)(zhi)播(bo)間(jian)。此外，他們正(zheng)在裝(zhuang)修一個小(xiao)型的直(zhi)(zhi)播(bo)工廠，用于展(zhan)示羊絨成(cheng)衣的產生過程，增強與粉(fen)絲的互動。

抖音商城作為貨架場景，也是李(li)建紅夫婦(fu)未(wei)來的經營重點。

一(yi)方面，李建(jian)(jian)(jian)紅夫(fu)婦計(ji)劃組(zu)建(jian)(jian)(jian)新團隊(dui)進一(yi)步建(jian)(jian)(jian)設抖音商城，上新半身裙、風衣、襯衫(shan)等不局限(xian)于冬季(ji)的(de)單品(pin)，滿(man)足(zu)用戶的(de)全季(ji)節需求。另一(yi)方面，與業內專業的(de)拍攝(she)團隊(dui)合(he)作，提(ti)升店鋪視覺調性，同時(shi)建(jian)(jian)(jian)設客服團隊(dui)，進一(yi)步提(ti)升服務質(zhi)量。

2024年(nian)，李建(jian)紅夫(fu)婦預計抖音商(shang)城銷售額將占到抖音電(dian)商(shang)總銷售額40%以(yi)上。他們信心滿(man)滿(man)，“明年(nian)，肯定是全力(li)以(yi)赴(fu)的，抖音電(dian)商(shang)還有很大的空間。”

藏里羊的躍升之路，是東莞(guan)毛(mao)衫產(chan)業帶的縮(suo)(suo)影(ying)(ying)，也(ye)是抖音電商“遇(yu)見好國貨”計劃(hua)助力國貨品牌成長的縮(suo)(suo)影(ying)(ying)。

在(zai)抖音電商(shang)，藏里羊(yang)有千千萬(wan)萬(wan)同(tong)行者，它們分(fen)布在(zai)不(bu)同(tong)領域，各具特色，各有所長。每一天，每一筆(bi)“買”與(yu)“賣”交易背后，都是品牌在(zai)小步快跑，通過直(zhi)播、短視頻和(he)抖音商(shang)城，把獨特的內容(rong)，高質(zhi)量(liang)的商(shang)品，帶給(gei)更多(duo)用戶。

在這里，每天都在上演著品牌(pai)的成長故事，一個個品牌(pai)共同推(tui)動著區(qu)域(yu)(yu)產業(ye)鏈的運轉，這也(ye)是區(qu)域(yu)(yu)品牌(pai)升級和(he)國貨品牌(pai)崛起的必由之路。