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2023年(nian)12月(yue)2日(ri)，由藍鯊消費主(zhu)辦(ban)，新浪財經、新潮(chao)傳媒戰(zhan)略(lve)支(zhi)持，主(zhu)題(ti)為“消費的力量(liang)”的2023新消費產業獨(du)角獸(shou)峰(feng)會在北京(jing)遼寧(ning)大廈成功(gong)閉(bi)幕。

30余位嘉賓的強(qiang)大(da)陣容(rong)，消費(fei)趨(qu)勢、投資(zi)方向等精彩內(nei)容(rong)，吸(xi)(xi)引了(le)消費(fei)創業(ye)(ye)者(zhe)，消費(fei)投資(zi)人(ren)，消費(fei)行(xing)(xing)業(ye)(ye)從業(ye)(ye)者(zhe)，消費(fei)品牌、消費(fei)上市企(qi)業(ye)(ye)和(he)獨角(jiao)(jiao)獸、未來獨角(jiao)(jiao)獸企(qi)業(ye)(ye)中高(gao)管等1000余人(ren)參加。此外，新(xin)浪(lang)財經、藍鯊消費(fei)視頻號、聯通沃視頻等6個直(zhi)播(bo)渠道還(huan)對大(da)會進(jin)行(xing)(xing)了(le)全程直(zhi)播(bo)，總計吸(xi)(xi)引了(le)超過155萬人(ren)次觀看(kan)。

新潮(chao)傳(chuan)媒集團聯合創始人(ren)、高(gao)級(ji)副總裁賀崢

2023年，“增長”成為所有品牌(pai)共(gong)同的(de)(de)“關鍵詞”。作為黃(huang)天鵝、小葵(kui)花、六個(ge)核桃、顧家家居、衡昌燒坊等知名(ming)品牌(pai)成長的(de)(de)幕(mu)后伙伴，新(xin)潮傳(chuan)媒(mei)(mei)集團(tuan)聯合創(chuang)始人、高級(ji)副總(zong)裁賀崢在峰會現場，做(zuo)了主題分享。他(ta)從(cong)廣告投(tou)放(fang)、梯(ti)媒(mei)(mei)傳(chuan)播(bo)等多個(ge)維度徐徐展開，提出幫助(zhu)客戶實現業績增長、品牌(pai)建(jian)設的(de)(de)創(chuang)新(xin)解(jie)決方案(an)，同時(shi)還通過貓人、黃(huang)天鵝的(de)(de)案(an)例解(jie)讀了投(tou)放(fang)邏(luo)輯。

以(yi)下(xia)為演(yan)講全文(wen)，經藍(lan)鯊消費整理，有刪減：

很榮幸代表(biao)新潮(chao)傳媒和大家做一次分享，我(wo)們的標(biao)題是(shi)《用數字梯(ti)媒助力100個(ge)國潮(chao)品(pin)牌營收(shou)/市值過百億》。

經歷疫情后，目前整個實體市場(chang)都有這樣一個感知，銷(xiao)(xiao)售疲軟，經營中面臨各種各樣的困境等(deng)等(deng)。在這樣的市場(chang)環境下，我們(men)通(tong)過相關的數據(ju)和營銷(xiao)(xiao)結果看到，依(yi)然(ran)有很多企業實現了(le)逆勢增長(chang)，不(bu)管是收(shou)入端還是利潤(run)端。

仔細(xi)分析(xi)后，這些企業(ye)實現高增長，具(ju)備五種力(li)(li)：產品(pin)力(li)(li)、渠道(dao)力(li)(li)、品(pin)牌力(li)(li)、組織力(li)(li)、戰略(lve)力(li)(li)。逆勢之下實現增長的(de)企業(ye)有一個共同(tong)點(dian)，它們是市場(chang)行業(ye)或者細(xi)分行業(ye)的(de)頭部品(pin)牌，有極強的(de)品(pin)牌勢能。

我們做市(shi)場的(de)(de)時候(hou)，一(yi)定(ding)(ding)避免不了一(yi)個問題，就是(shi)廣告。一(yi)定(ding)(ding)要用廣告做營銷。什么(me)樣的(de)(de)廣告是(shi)好廣告，大(da)家都會問。我們的(de)(de)認知是(shi)什么(me)?好的(de)(de)廣告一(yi)定(ding)(ding)是(shi)兩(liang)個標準，一(yi)是(shi)記(ji)(ji)得住(zhu)，二是(shi)記(ji)(ji)得住(zhu)的(de)(de)同時幫你賣(mai)貨，這是(shi)大(da)家夢寐(mei)以求(qiu)的(de)(de)兩(liang)個點，既要拉品牌，還要做銷量，品效協同。

今(jin)(jin)天在座(zuo)很多(duo)企業做的(de)更(geng)多(duo)的(de)不(bu)是(shi)品(pin)牌(pai)(pai)類(lei)廣告，更(geng)多(duo)做的(de)是(shi)流量(liang)類(lei)廣告。流量(liang)掙(zheng)的(de)是(shi)今(jin)(jin)天的(de)錢(qian)，只有建設品(pin)牌(pai)(pai)才(cai)是(shi)掙(zheng)明天的(de)錢(qian)。今(jin)(jin)天建立起品(pin)牌(pai)(pai)勢能，才(cai)能持(chi)續掙(zheng)錢(qian)，掙(zheng)錢(qian)能力越(yue)來(lai)越(yue)強，掙(zheng)錢(qian)越(yue)來(lai)越(yue)容(rong)易。因為流量(liang)越(yue)來(lai)越(yue)貴。

一定需要流量(liang)和品牌(pai)(pai)來(lai)做(zuo)(zuo)雙(shuang)輪(lun)驅動，缺一不可。今天如(ru)果(guo)還停留在(zai)流量(liang)購買的(de)階(jie)段，需要認真考(kao)慮接(jie)下來(lai)怎么用(yong)品牌(pai)(pai)和今天流量(liang)購買策略做(zuo)(zuo)相應的(de)輔佐。我們結(jie)合(he)目前(qian)已經(jing)成功(gong)合(he)作的(de)客戶，包括所處的(de)階(jie)段，梳(shu)理出來(lai)一些(xie)建議，大家可以做(zuo)(zuo)一個參考(kao)。

電商(shang)友好(hao)(hao)型(xing)企業流(liu)量廣告和品牌廣告投放比例大概9：1，如果是(shi)中立型(xing)企業，7：3是(shi)不(bu)錯的結(jie)構;非電商(shang)友好(hao)(hao)型(xing)企業，5：5是(shi)正確的選擇。總之，一(yi)句(ju)話，一(yi)定(ding)是(shi)離交易(yi)端越(yue)近(jin)的媒體(ti)在做營銷、廣告投入時，越(yue)有價值。

很多人覺(jue)得(de)做(zuo)(zuo)(zuo)品(pin)牌很容(rong)易，覺(jue)得(de)只要花一(yi)點(dian)錢(qian)，在(zai)其他媒體(ti)上(shang)播廣告(gao)，就是做(zuo)(zuo)(zuo)品(pin)牌了，其實不(bu)是。品(pin)牌是一(yi)個奢侈品(pin)，做(zuo)(zuo)(zuo)品(pin)牌需要不(bu)間斷地持續投(tou)入(ru)。大部分企業從出生到消亡都沒有辦法建立品(pin)牌，只能活在(zai)自己的流量領(ling)域，或(huo)者渠(qu)道層。這(zhe)點(dian)上(shang)大家需要跳(tiao)出認知，不(bu)是所有企業都具備打造(zao)品(pin)牌的實力。

電商平臺有很(hen)(hen)多(duo)企業靠(kao)(kao)流(liu)量購(gou)買(mai)(mai)也能(neng)取得(de)不(bu)(bu)錯的(de)(de)銷量表(biao)現，甚至(zhi)連續取得(de)不(bu)(bu)錯的(de)(de)銷量表(biao)現，但這(zhe)些只是網(wang)紅(hong)品(pin)(pin)牌(pai)，最(zui)大的(de)(de)問題(ti)就是存活(huo)周(zhou)期非(fei)常短。三五年(nian)前聽過的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)今天已經不(bu)(bu)存在，在相應的(de)(de)細分賽道(dao)(dao)上(shang)目前能(neng)夠表(biao)現出來的(de)(de)勢(shi)能(neng)或者聲音已經非(fei)常弱了。我們總結(jie)叫人算(suan)(suan)不(bu)(bu)如天算(suan)(suan)，天算(suan)(suan)不(bu)(bu)如平臺算(suan)(suan)，它(ta)們更多(duo)靠(kao)(kao)純流(liu)量的(de)(de)購(gou)買(mai)(mai)，為(wei)自己的(de)(de)銷量做強勢(shi)的(de)(de)支(zhi)撐，一旦當流(liu)量購(gou)買(mai)(mai)進(jin)入(ru)到(dao)一個平頂期以后，很(hen)(hen)難做持(chi)續性增長。這(zhe)個階(jie)段(duan)：“流(liu)量+品(pin)(pin)牌(pai)”雙輪驅動，才(cai)是破(po)圈之道(dao)(dao)。

這種情況下(xia)，做品牌(pai)什(shen)么(me)方式最有效？我給大家一個直(zhi)接的結論(lun)，就是做梯媒。為什(shen)么(me)？從(cong)資(zi)(zi)源數來講(jiang)，三年整個梯媒資(zi)(zi)源數量(liang)增(zeng)加(jia)6倍，已經具備足夠的量(liang)級占領市場，覆蓋目標人(ren)群，引爆(bao)品牌(pai)。

2017年梯(ti)媒(mei)是70萬部(bu)，今天是150萬部(bu)。梯(ti)媒(mei)覆(fu)蓋的人(ren)群(qun)(qun)達4億(yi)。這4億(yi)人(ren)都(dou)是具備(bei)消費能力的主(zhu)流人(ren)群(qun)(qun)。這和傳統媒(mei)體邏輯有很大的差異(yi)。

從(cong)品牌(pai)廣告(gao)(gao)滲(shen)透率(lv)和(he)到(dao)達率(lv)來(lai)講，相關調研數據表明，近(jin)幾(ji)年(nian)能夠做快速(su)引(yin)爆(bao)，讓大家(jia)真正記住的(de)品牌(pai)，幾(ji)乎都(dou)(dou)是通(tong)過(guo)梯(ti)媒(mei)(mei)做的(de)引(yin)爆(bao)。大家(jia)深刻記住的(de)廣告(gao)(gao)，電梯(ti)媒(mei)(mei)體(ti)是第一位，遠遠超過(guo)互聯網(wang)及(ji)其(qi)他所有媒(mei)(mei)體(ti)的(de)表現形式，大家(jia)想得出來(lai)的(de)，包括Boss直聘(pin)，還是其(qi)他的(de)，目前(qian)說得上來(lai)的(de)廣告(gao)(gao)，無一例(li)外都(dou)(dou)繞不開(kai)梯(ti)媒(mei)(mei)。

品牌推廣一(yi)定要聚焦中心化(hua)的媒(mei)體(ti)。過去大家看到中心化(hua)的媒(mei)體(ti)是電視，今天看電視越來越少了(le)(le)，電視機多長時間(jian)沒開了(le)(le)。電視受眾正在(zai)從(cong)客廳電視往電梯電視轉移(yi)。中心化(hua)媒(mei)體(ti)能夠幫助持續占領目(mu)標用戶的心智，這(zhe)是做品牌非常(chang)重要的一(yi)個(ge)核(he)心點。

中國梯(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)媒(mei)(mei)(mei)賽場在分眾傳媒(mei)(mei)(mei)和(he)新潮(chao)傳媒(mei)(mei)(mei)共同努力下，經過幾年，整個(ge)賽道投入80億元。整個(ge)賽道里，梯(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)媒(mei)(mei)(mei)形式(shi)有(you)(you)三個(ge)，智(zhi)能(neng)(neng)屏、梯(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)外LED，還有(you)(you)梯(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)內的(de)(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)。智(zhi)能(neng)(neng)屏的(de)(de)(de)數量(liang)已(yi)經成為(wei)電(dian)梯(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)媒(mei)(mei)(mei)體的(de)(de)(de)第一(yi)。目前全(quan)國電(dian)梯(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)有(you)(you)150萬(wan)部(bu)，智(zhi)能(neng)(neng)屏覆蓋(gai)113萬(wan)部(bu)，傳統平面廣(guang)(guang)告(gao)和(he)LED加起(qi)來不到智(zhi)能(neng)(neng)屏覆蓋(gai)資(zi)源(yuan)數的(de)(de)(de)一(yi)半。如(ru)果你選(xuan)擇(ze)梯(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)媒(mei)(mei)(mei)作(zuo)為(wei)品牌引爆或者做市場推(tui)廣(guang)(guang)，智(zhi)能(neng)(neng)屏絕對(dui)是首選(xuan)。

介紹一(yi)下新潮(chao)(chao)傳媒(mei)。我(wo)(wo)們進入梯媒(mei)賽(sai)道以來(lai)，經過10年持續(xu)不斷的(de)發(fa)展，我(wo)(wo)們穩步向前成為中國社(she)區(qu)梯媒(mei)第(di)一(yi)，京東(dong)是第(di)一(yi)大股東(dong)，還有百度(du)。兩大互聯網巨頭(tou)的(de)加入，幫助(zhu)新潮(chao)(chao)傳媒(mei)在傳統戶(hu)外廣告平臺(tai)基礎上(shang)長出了數(shu)據化的(de)能力，和(he)客戶(hu)互動(dong)和(he)溝(gou)通(tong)當中提供更大的(de)變化空間。

整個(ge)新潮傳媒的(de)資源，到今年(nian)為止(zhi)，覆蓋城(cheng)市數量(liang)全國(guo)(guo)超過120多(duo)個(ge)，覆蓋全國(guo)(guo)超1.8億(yi)城(cheng)市中產人群(qun)，能(neng)夠為絕大多(duo)數消費品牌提供有力的(de)市場支撐。

我(wo)(wo)們怎樣幫助(zhu)客戶實現業績(ji)和品(pin)牌快(kuai)速建設和增長(chang)呢?我(wo)(wo)們希望通過數(shu)據化賦能能力和科技化投放(fang)效(xiao)能，幫助(zhu)客戶節約傳(chuan)播成本。今天(tian)智能屏(ping)雖然是體量最大的資源類媒體。因為雙方(分眾和新潮)階(jie)段性集中投入，導致(zhi)這(zhe)個賽(sai)道目前處于(yu)一(yi)個紅利期。選擇(ze)做智能屏(ping)投放(fang)，目前是一(yi)個絕佳的市場期，大家千(qian)萬(wan)不要錯(cuo)過這(zhe)樣一(yi)個黃金(jin)機會。

在廣(guang)告(gao)投(tou)放方式(shi)方法上(shang)，新潮傳媒(mei)(mei)(mei)做(zuo)了相(xiang)應的(de)創(chuang)新。以(yi)(yi)往大家購(gou)買廣(guang)告(gao)的(de)時(shi)候，簡單理解(jie)就是做(zuo)了一(yi)個媒(mei)(mei)(mei)體資(zi)源購(gou)買，不管是什么媒(mei)(mei)(mei)體形態，高鐵、機場、梯媒(mei)(mei)(mei)。今天(tian)進一(yi)步把大家的(de)需求做(zuo)深入(ru)的(de)細化、分拆以(yi)(yi)后(hou)，發現結(jie)合電商(shang)(shang)數據(ju)(ju)化標簽和數據(ju)(ju)化賦能(neng)能(neng)力，可(ke)以(yi)(yi)將傳統戶(hu)外(wai)廣(guang)告(gao)和數據(ju)(ju)化做(zuo)相(xiang)應的(de)結(jie)合。新潮傳媒(mei)(mei)(mei)目前給客戶(hu)提(ti)供的(de)產品(pin)(pin)可(ke)以(yi)(yi)分為(wei)(wei)六種不同(tong)需求的(de)客戶(hu)類別(bie)：短時(shi)間做(zuo)產品(pin)(pin)引(yin)爆;通(tong)過線下投(tou)放為(wei)(wei)電商(shang)(shang)導流;做(zuo)品(pin)(pin)牌(pai)往線下門(men)店引(yin)流;或者品(pin)(pin)牌(pai)、市(shi)場預算不夠，但依然想(xiang)做(zuo)持續品(pin)(pin)牌(pai)或者市(shi)場投(tou)放;甚至可(ke)以(yi)(yi)引(yin)入(ru)到線上(shang)競價交(jiao)易(yi)，線下投(tou)放;還有品(pin)(pin)牌(pai)想(xiang)走拼(pin)多多的(de)模式(shi)，不想(xiang)同(tong)一(yi)二線城市(shi)頭部PK，我們反向包(bao)圍，依托強大的(de)資(zi)源優勢在下沉市(shi)場提(ti)供強有力的(de)支撐。

原來所謂(wei)的(de)(de)投梯媒(mei)，就是做引(yin)(yin)爆的(de)(de)邏(luo)輯，正在逐漸(jian)細分(fen)，逐漸(jian)被拆開，引(yin)(yin)爆只在營收(shou)里面占(zhan)42%。只有(you)不到一半客戶(hu)(hu)是做梯媒(mei)是為了引(yin)(yin)爆品(pin)牌，有(you)其他訴(su)求(qiu)，各種各樣(yang)的(de)(de)訴(su)求(qiu)，比如可以依托樓(lou)宇標簽化(hua)(hua)、人群(qun)標簽化(hua)(hua)，以及(ji)京東、百度(du)標簽化(hua)(hua)做解(jie)決，目(mu)前(qian)這種客戶(hu)(hu)已經占(zhan)到52%比例(li)。

結合(he)剛才投(tou)放邏(luo)輯，這里有(you)兩個案(an)例。

第一是貓人。貓人選擇梯媒投(tou)放(fang)的時候也是經歷了剛(gang)才的過(guo)程，選擇產(chan)品上做(zuo)(zuo)(zuo)了社區引爆和非(fei)節點(dian)(dian)性持(chi)(chi)續投(tou)放(fang)，兩種產(chan)品結合，2022年(nian)到2023年(nian)會選擇換季(ji)的時候以及電商(shang)節點(dian)(dian)做(zuo)(zuo)(zuo)投(tou)放(fang)，或者重點(dian)(dian)城市做(zuo)(zuo)(zuo)密集曝光。帶(dai)來(lai)了什么(me)樣(yang)的結果(guo)呢?經過(guo)兩年(nian)持(chi)(chi)續投(tou)放(fang)，整個營(ying)收快速實現兩倍增(zeng)長(chang)。今(jin)年(nian)貓人營(ying)收超(chao)過(guo)150億元(yuan)，董事長(chang)說提(ti)前完成(cheng)了百億的規(gui)劃(hua)，已經啟動千億市場戰略和規(gui)劃(hua)。確實，梯媒和社區媒體是成(cheng)就貓人的非(fei)常有(you)力的助推器。

另一(yi)個客戶是(shi)細(xi)分賽道上(shang)的(de)客戶是(shi)黃天(tian)鵝。雞蛋(dan)品(pin)類很(hen)大，今天(tian)做(zuo)消費品(pin)，除了(le)關注大的(de)品(pin)，會(hui)(hui)下沉到細(xi)分賽道和市場，這確實是(shi)機會(hui)(hui)和所(suo)在。選對(dui)最前面的(de)1是(shi)很(hen)重要的(de)，1選對(dui)了(le)，后(hou)邊加上(shang)多(duo)少個0都是(shi)有(you)(you)(you)價值(zhi)和意義，有(you)(you)(you)機會(hui)(hui)的(de)，如果1沒有(you)(you)(you)選好，有(you)(you)(you)可能后(hou)邊做(zuo)的(de)事(shi)情都是(shi)無(wu)效或者低效的(de)。黃天(tian)鵝做(zuo)到了(le)這一(yi)點：他們沒有(you)(you)(you)打傳統的(de)賽道，而是(shi)打的(de)可生(sheng)食(shi)，讓大家(jia)建立起安全(quan)、高品(pin)質的(de)點;加上(shang)產品(pin)本身很(hen)有(you)(you)(you)競爭力，一(yi)旦體驗過(guo)它的(de)產品(pin)以后(hou)，復購率幾乎(hu)100%。

這種情(qing)況(kuang)下(xia)，它是怎么啟動的呢？

2021年，黃(huang)天鵝受渠(qu)(qu)(qu)道和供應鏈的影響，沒有(you)一上來(lai)就(jiu)做(zuo)大范圍(wei)全面引(yin)爆，只(zhi)是選了(le)(le)四個(ge)城市(shi)(shi)，做(zuo)了(le)(le)城市(shi)(shi)品牌引(yin)爆。當時它只(zhi)有(you)這四個(ge)城市(shi)(shi)進了(le)(le)渠(qu)(qu)(qu)道，渠(qu)(qu)(qu)道很單一，就(jiu)是盒(he)馬(ma)。經過2021年嘗(chang)試性(xing)投入以后，快速在(zai)投放城市(shi)(shi)形(xing)成(cheng)了(le)(le)根(gen)據地市(shi)(shi)場(chang)，2022、2023年快速在(zai)全國(guo)20多個(ge)城市(shi)(shi)做(zuo)復制。

這個做(zuo)法好(hao)的作用(yong)就(jiu)是通(tong)過(guo)小規(gui)模試點打樣和(he)嘗(chang)試性(xing)投(tou)放，可以避免風險(xian)投(tou)入。有可能一波上來(lai)，100萬和(he)1000萬的風險(xian)不(bu)一樣。風格近(jin)似的城市(shi)，可以找到同類城市(shi)做(zuo)品(pin)牌和(he)市(shi)場推廣(guang)的成(cheng)功經驗，可以直接(jie)復制，可以減少(shao)后續入坑或者無(wu)效(xiao)投(tou)放的概率。

從結果端(duan)可以看到非常明(ming)顯的(de)銷量成長(chang)。2021年，黃(huang)天鵝就已經成為月度成交額第(di)一(yi)，因為它(ta)只打了(le)3個月，但是立竿見影(ying)。(京東天貓等)三大平臺都是銷量第(di)一(yi)。今年是一(yi)模一(yi)樣(yang)的(de)邏(luo)輯。一(yi)開始大家(jia)覺得(de)這個賽(sai)道(dao)很(hen)(hen)大，很(hen)(hen)難打，上面很(hen)(hen)多大的(de)品(pin)牌(pai)，正大、德清源，它(ta)們(men)做的(de)是全鏈路，沒有做細分，他們(men)不由(you)自主把黃(huang)天鵝和高端(duan)雞蛋等同起來。

其(qi)他行業客戶可以借鑒這個點。

回到題目，新潮(chao)傳(chuan)媒作(zuo)為傳(chuan)媒賽道獨(du)角獸企業，我們給(gei)自己定(ding)下未來10年的(de)(de)(de)使命，希望助力100個以(yi)上國潮(chao)品牌營(ying)收或(huo)者(zhe)市值(zhi)過(guo)百億。貓人、黃天鵝(e)都是這樣(yang)的(de)(de)(de)品牌。圍(wei)繞這個目標，我們除了線下資源給(gei)它(ta)們足夠的(de)(de)(de)支撐，也會依(yi)托(tuo)于在京東強(qiang)大(da)的(de)(de)(de)電商數(shu)據，百度強(qiang)大(da)的(de)(de)(de)搜索數(shu)據，以(yi)及鏈接到華與華等國內(nei)一線顧問咨詢公司，給(gei)有(you)志于增長(chang)的(de)(de)(de)企業做持(chi)續(xu)性的(de)(de)(de)輸出(chu)和支持(chi)。

如果這(zhe)方(fang)面有(you)更(geng)多的(de)問題(ti)和感興趣的(de)點，歡迎大(da)家和我(wo)們(men)做進一(yi)步的(de)交(jiao)流和溝(gou)通。相信新潮傳(chuan)媒一(yi)定會(hui)幫助大(da)家快(kuai)速、更(geng)容易(yi)實(shi)現自己的(de)創業理想。

謝(xie)謝(xie)大家。