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在(zai)11月底實施了(le)“17年來最(zui)大規模的價(jia)格(ge)調(diao)整”之(zhi)后，良(liang)品鋪子于12月28日再度傳出又一輪(lun)降價(jia)的消息(xi)：從第一波降價(jia)的300款零食(shi)中，選出堅果(guo)、烘焙、肉(rou)類、素食(shi)等核心(xin)品類的大單品，再降價(jia)30%—47%。

在本次降價的(de)產品中，既包括明星單品手撕肉鋪和酥(su)脆薄餅(bing)，也(ye)包括電商上新后月銷(xiao)600萬(wan)的(de)魔芋爽。

再降價后(hou)，部分產品的價格已(yi)接近零(ling)食折扣(kou)店的水平，如(ru)門(men)(men)店原(yuan)賣(mai)7.9元/105g的魔芋爽，價格下降到3.9元后(hou)，單(dan)克售價約(yue)在0.037元，與某量販零(ling)食門(men)(men)店散裝(zhuang)魔芋絲(si)單(dan)克售價已(yi)十分相近。

眼下零食市場正(zheng)面臨(lin)大變，各類零食量販及其(qi)他低(di)價渠道在(zai)市場份額中的比重不(bu)斷攀(pan)升，對良品鋪子等傳(chuan)統(tong)零食店而言，已是(shi)“兵臨(lin)城下”。

僅過(guo)去短短一個月，良(liang)品鋪(pu)子便迅速啟(qi)動第二(er)輪降(jiang)價，可以(yi)看出，良(liang)品鋪(pu)子在(zai)今年明顯感知到了低價渠道帶來(lai)的(de)壓力后(hou)，迫切地想要擺脫“毛利率不如普通店(dian)、坪效不如折扣店(dian)”的(de)尷尬“高端”定(ding)位。

值得探討的是，上(shang)個月剛(gang)剛(gang)完成降價(jia)(jia)的良(liang)品鋪子(zi)，為何(he)選擇在這(zhe)個時(shi)間(jian)點再(zai)次(ci)進(jin)行調(diao)整?新一輪降價(jia)(jia)后的“頂流爆款”能否(fou)如(ru)期望般刺激(ji)消費需(xu)求，將被(bei)零食折扣店搶走的盤子(zi)奪回?

01

良品鋪子有“再降價”的底氣

在11月底(di)放出震(zhen)動(dong)整個零食行業的“降價炸彈”后，良品鋪子又降價了。

如果說上一輪降價的(de)重心(xin)在于1650多(duo)個SKU中的(de)300多(duo)個高復購率產品進(jin)行試(shi)探，那么這次的(de)調整目標直指爆品，包括(kuo)超級大單品手撕肉脯、酥脆薄餅，上過熱(re)搜(sou)的(de)“女子武(wu)漢坐高鐵(tie)遇(yu)滿車人都在啃的(de)鴨脖”，還有在抖音電商上新月銷600萬的(de)魔芋(yu)爽。

這些已在消費者群體中贏得良好口碑，甚(shen)至話題度規模性出圈的爆品(pin)，均(jun)以低于原價(jia)30%-47%的價(jia)格售賣(mai)。

第二輪(lun)降價(jia)(jia)后(hou)，這些爆品的(de)(de)價(jia)(jia)格優(you)勢更明顯了。以年底(di)進入熱銷季的(de)(de)堅果為(wei)例，良品鋪子的(de)(de)“純純堅果仁(ren)”從59.9元(yuan)(yuan)/400g的(de)(de)價(jia)(jia)格降到38.9元(yuan)(yuan)，換算斤價(jia)(jia)為(wei)48.62元(yuan)(yuan)，山姆類似款斤價(jia)(jia)52.27元(yuan)(yuan);盒馬(ma)類似款斤價(jia)(jia)49.56元(yuan)(yuan)。

與線上同類產品(pin)相比，沃隆混合堅果折后換(huan)算成(cheng)斤(jin)價(jia)59.5元，洽洽混合純堅果折后換(huan)算成(cheng)斤(jin)價(jia)69.9元。

上(shang)個(ge)月剛剛經歷完“17年來最大規模的價格調整”的良品鋪子，為何選擇在此(ci)時迅速(su)啟動(dong)第二(er)輪降(jiang)價?

見(jian)智(zhi)研究(jiu)認(ren)為主要(yao)有以下幾個原(yuan)因：

最(zui)直接的原(yuan)因就是吃到了“以(yi)價換量”的甜頭(tou)。

不(bu)止在業內流(liu)傳(chuan)著(zhu)良品鋪子降價后產品銷量大幅(fu)提升(sheng)，單店經濟模(mo)型得(de)到改善的(de)說(shuo)法(fa)，根(gen)據公司向外界(jie)披露的(de)數據，截至12月24日，調價后的(de)“輕(qing)甜芒果(guo)干(gan)”該產品銷售額同比增長(chang)了139%，訂單數同比增長(chang)238%，環比增長(chang)29%。

強勁的業績指標進一步激發了良品鋪子(zi)深入推動價(jia)(jia)格調整的決(jue)心，并有意(yi)在(zai)12月底這個年貨備(bei)貨旺季，通過再次降價(jia)(jia)刺(ci)激銷售(shou)。

其次，毛利(li)率(lv)(lv)在首輪降(jiang)價過(guo)程中并未如預期大幅(fu)度降(jiang)低，仍存有下(xia)降(jiang)的空間。良(liang)品(pin)鋪(pu)子方(fang)也(ye)被傳在電話(hua)會(hui)中稱“降(jiang)價后的良(liang)品(pin)鋪(pu)子單店毛利(li)率(lv)(lv)僅(jin)影響(xiang)了(le)小幾個點(dian)”。

盡管降(jiang)價產品(pin)(pin)屬于復購率較高的范疇，但存在著降(jiang)價幅度較小的產品(pin)(pin)整體銷售(shou)額較大(da)，而降(jiang)價幅度較大(da)的產品(pin)(pin)可能相對銷售(shou)體量較小的情況。

同時，考(kao)慮到良品(pin)鋪(pu)子規模較(jiao)小的(de)門店，其(qi)擁有的(de)SKU可(ke)能只有600-800個(ge)，不可(ke)能將全(quan)部300個(ge)降價產品(pin)都陳列出來。綜合來看，降價后對毛利(li)率(lv)下降空間有限(xian)。

第(di)三，高溢價產品還(huan)有降價的空間。一方面(mian)，線下產品47%的毛(mao)利(li)率本就高于線上20%多的毛(mao)利(li)率。

另一方面，在降價(jia)的(de)品類(lei)中，素食類(lei)和蛋糕類(lei)本身毛(mao)利(li)率水平高于其他品類(lei)，降價(jia)空間更(geng)大;

而在(zai)(zai)堅果(guo)(guo)和(he)肉類上，上游(you)供(gong)應(ying)商產能很大一(yi)部分都是由(you)良(liang)品(pin)鋪子(zi)(zi)貢獻(xian)的(de)，其在(zai)(zai)話(hua)語權上更具(ju)優勢，且堅果(guo)(guo)和(he)肉類具(ju)備(bei)相(xiang)對強大的(de)溢(yi)價能力，例(li)如堅果(guo)(guo)品(pin)類中來自(zi)巴西松子(zi)(zi)的(de)供(gong)應(ying)，由(you)于原料稀(xi)缺且口感卓越，毛利率一(yi)般在(zai)(zai)50%左右，高(gao)溢(yi)價空間給了(le)良(liang)品(pin)鋪子(zi)(zi)再(zai)降價的(de)底氣。

02

向山姆學習做“硬折扣”

良品鋪子走在正確的路上

良品鋪子一次又(you)一次的(de)(de)降價，也讓市場不得不再次將其與零(ling)食折扣店業態(tai)作比(bi)較，再次降價后的(de)(de)良品鋪子是否恢(hui)復了一定的(de)(de)競爭(zheng)優勢？

首先(xian)，站在今日，無論是零(ling)食(shi)(shi)折扣店(dian)還(huan)是傳統零(ling)食(shi)(shi)店(dian)，兩者都已(yi)經(jing)意識到零(ling)食(shi)(shi)行業(ye)正進入(ru)“效率為王”的(de)新(xin)階段，要做(zuo)到更低價，就必須(xu)依靠高效的(de)供應鏈管理、規(gui)模經(jing)濟(ji)和(he)成(cheng)本(ben)控制來實現。

連零(ling)食(shi)折扣(kou)店都(dou)在打“價格戰”，傳統零(ling)食(shi)店們不“卷”也得“卷”了。

比如良品鋪子在此次降(jiang)價策略(lve)中，除了通過(guo)規模效應(ying)攤薄單(dan)位采購的(de)(de)價格，以及壓縮(suo)供應(ying)商利(li)潤率的(de)(de)方(fang)式，也在通過(guo)深入供應(ying)鏈(lian)上游(you)的(de)(de)方(fang)式提升(sheng)效率。

比如(ru)，其通(tong)過(guo)與上游原(yuan)材(cai)料(liao)供應商如(ru)瓜(gua)子、紅棗、松子等(deng)農戶簽訂協議并規定種植面積、收割和采摘的(de)節奏，以優(you)化原(yuan)材(cai)料(liao)的(de)利用效率，減少浪費，從而(er)提升原(yuan)材(cai)料(liao)的(de)成本效益。

公司董事長、總經理楊銀芬(fen)也(ye)表示，未來良品鋪(pu)子會從(cong)1600個(ge)SKU、120個(ge)SPU里選(xuan)定5-8個(ge)深耕(geng)的SPU品種，以參(can)股或自建工廠的方(fang)式布(bu)局產業鏈，核心落(luo)在“降本”二字上(shang)。

不過，即使是降價后的良品(pin)鋪子，客(ke)單價依然維持在50元(yuan)左右，要高(gao)于零食折扣(kou)店40元(yuan)以內的客(ke)單價。

這也(ye)是良(liang)品鋪(pu)(pu)子(zi)與零食(shi)量(liang)販店等軟(ruan)折扣業態(tai)最(zui)大的不(bu)同之處：零食(shi)量(liang)販店的上游供應鏈以非知(zhi)名品牌為主，以白牌盈(ying)利，而良(liang)品鋪(pu)(pu)子(zi)的業態(tai)更接近(jin)以山姆(mu)為代表的硬折扣模式。他們的目標群體是對產品品質(zhi)有較高要(yao)求，同時能夠容忍一(yi)定價格差(cha)的消費(fei)者(zhe)。

除了良品(pin)鋪子，盒馬(ma)、美團、京東等業(ye)內巨(ju)頭(tou)也(ye)在(zai)紛紛效仿山姆的(de)“慢功夫(fu)”——既追求低(di)價、又堅持品(pin)質、還得盈(ying)利。

這種“既(ji)要又要還要”的(de)商業模式是建(jian)立在巨大(da)的(de)采購規(gui)模、供應鏈的(de)嚴格挑選以及門(men)店運營(ying)管理等方面，門(men)檻(jian)之高(gao)需要良品鋪子們的(de)長期努力(li)。

從(cong)被零(ling)食(shi)折(zhe)扣店拋棄的(de)“包袱”，到主動“自我革命(ming)”，良品鋪(pu)子與零(ling)食(shi)量販店逐漸走上了不同的(de)道(dao)路。